文｜每日財報 楚鳶
“冷熱酸甜，想吃就吃”——這句給人留下深刻印象的廣告詞背后的品牌公司準備上市了。
日前，中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露了重慶登康口腔護理用品股份有限公司（下稱“登康口腔”）首次公開發(fā)行股票的招股說明書（申報稿）。資料顯示，該公司此次擬于深交所主板上市，由中信建投擔任主承銷商。
據(jù)《每日財報》了解，登康口腔主要從事口腔清潔護理用品的研產(chǎn)銷，旗下?lián)碛小暗强怠?、“冷酸靈”、“醫(yī)研”、“貝樂樂”、“萌芽”等口腔護理品牌，主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品。
如今仔細來看，最初依靠“冷酸靈”品牌抗敏感功效擠進行業(yè)頭部的登康口腔，現(xiàn)亦因過于依賴成人牙膏創(chuàng)收、募資半數(shù)用于營銷和經(jīng)銷商問題等而引發(fā)爭議。
依賴成人牙膏
當前，我國口腔清潔護理用品行業(yè)的市場環(huán)境成熟，品牌、品類繁多，競爭激烈。其中，牙膏、牙刷作為主要品類，2021年的市場規(guī)模占比分別為59.72%和33.87%，而漱口水（液）、牙線等細分品類占比分別僅為4.80%和1.06%。
登康口腔的前身是重慶牙膏廠，其發(fā)展歷史可追溯至1939年的大來化學制胰廠。作為重慶老字號企業(yè)，公司于2009年成立了業(yè)內首家抗牙齒敏感研究中心，其核心品牌“冷酸靈”在抗敏感牙膏細分領域中擁有60%左右的市場份額。
據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“冷酸靈”牙膏的市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二?？墒?，這么多年過去了，登康口腔也僅出現(xiàn)了“冷酸靈”這一爆款品牌。長此以往，要想扛住不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品競爭沖擊，或是不易。
招股書顯示，在2019年、2020年和2021年（下稱“報告期”）內，登康口腔主業(yè)營收分別為9.42億元、10.28億元和11.4億元。其中，成人牙膏占比八成左右，分別為82.14%、81.92%和78.9%。
另據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，牙膏整體線下市場增幅由2017年的6.5%下滑至2021年的-2.26%，增速放緩。也可見，公司目前較為單一的產(chǎn)品結構難以支撐未來成長性。
事實上，業(yè)內玩家早已將槍口瞄向了“漱口水（液）及電動牙刷”等第二戰(zhàn)場。因據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，漱口水（液）的市場規(guī)模年復合增長率高達45.69%，預計2026年國內市場規(guī)模將達到64億元；同期，電動牙刷的復合增長率為27%，預計2026年將達到132億元的市場規(guī)模。
就在2020年，國內電動牙刷市場份額占比前三分別被飛利浦、歐樂B和薇美姿旗下的舒客占據(jù)。此外，Usmile、花上、素士等眾多新品牌也紛紛上線。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，電動牙刷線上渠道品牌多達578個。
而在漱口水行業(yè)，參半漱口水僅2021年就獲得了5輪融資，其中不乏創(chuàng)新工場、字節(jié)跳動的身影。此外，BOP、Usmile、貝醫(yī)生等新品牌也已抵達戰(zhàn)場。
以登康口腔的作為來看，其將目光投向了溢價更高的兒童牙膏市場，另外，也正大力開發(fā)電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品，積極拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛(wèi)生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械用品。
不過，報告期內，公司兒童牙膏和兒童牙刷合計營收占比較低，僅分別為5.64%、7.16%和8.63%。而在2021年，電動牙刷、口腔醫(yī)療與美容護理產(chǎn)品的營收占比也僅0.58%和0.78%?？梢姡强悼谇恍峦仄奉愐?guī)模尚未形成，短期內營收對成人牙膏的依賴仍舊明顯。
募資半數(shù)用于營銷
登康口腔此次擬募資66000萬元，分別用于智能制造升級建設項目、全渠道營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣建設項目、口腔健康研究中心建設項目和數(shù)字化管理平臺建設項目。其中，近56%的資金將用于營銷推廣。
具體來看，公司計劃投入5778.8萬元用于線下渠道的拓展和升級，9120萬元用于包括電商平臺的廣告投放、網(wǎng)紅達人合作、O2O到家平臺、社區(qū)團購平臺等線上渠道的升級。剩余資金則分別用于強觸點戶外媒體、新媒體整合營銷、形象廣告和市場研究。
事實上，公司的營銷投入一直都不少。據(jù)招股書顯示，報告期內，登康口腔的銷售費用分別為2.76億元、2.66億元和2.79億元，占營業(yè)收入的比例分別為29.24%、25.80%和24.45%，而同業(yè)中位數(shù)僅14.32%、15.13%和12.24%。
具體來看，促銷費用、職工薪酬和廣告宣傳費是其主要構成，合計占比分別高達77.85%、91.11%和90.92%。
報告期內，公司的廣告宣傳費發(fā)生額分別為6394.51萬元、8727.15萬元和4655.49萬元，2020年同比增長36.48%。這一年，受疫情影響，線下促銷活動受阻，長期居家使消費者接觸傳統(tǒng)電視媒體和線上媒體的意愿和頻次均大幅增加。為此，公司及時將當年的宣傳重心轉移至傳統(tǒng)電視媒體和線上渠道。
2021年，公司聘請吳磊擔任形象代言人，原定于下半年上線的代言廣告及宣傳片因疫情未能及時拍攝完成，相應的整合傳播計劃推遲，導致當年的廣告宣傳費同比下降了46.66%。
不過，其加大了產(chǎn)品的促銷與推廣力度，豐富店內陳列與生動化品牌宣傳，布局抖音興趣電商，進而增加了品牌曝光度，使得2021年的促銷費用同比增長121%至1.15億元。
相比之下，登康口腔的研發(fā)投入?yún)s稍顯“吝嗇”，相關費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元和3551.8萬元，營收占比僅為3.21%、3.08%和3.11%，似乎存在“重營銷輕研發(fā)”的隱患。
不過，這一點也是行業(yè)共性。比如，與登康口腔業(yè)務結構較為相似的薇美姿在2019-2021年的銷售及經(jīng)銷開支分別為7.34億元、6.31億元和5.08億元，占同期收益的比重高達44.2%、39.1%和41.3%。
經(jīng)銷商現(xiàn)“個體戶”
從銷售模式來看，登康口腔構建了以經(jīng)銷模式、直供模式與電商模式為主的營銷網(wǎng)絡體系。借助經(jīng)銷商的網(wǎng)點資源，建立了基本覆蓋全國范圍的銷售網(wǎng)絡。
據(jù)招股書顯示，報告期內，經(jīng)銷模式貢獻的營收占主業(yè)營收的比例分別高達86.63%、85.88%和81.61%。隨著興趣電商等線上業(yè)態(tài)的興起，公司在2021年重點進行線上布局，由此帶來電商銷售收入占比的上升，從2019年的6.10%增加到了2021年的13.17%。
總體來看，公司此前穩(wěn)定的營收增長主要依賴于經(jīng)銷網(wǎng)絡，電商渠道的貢獻尚不足道。
需要注意的是，登康口腔在招股書中表示，其經(jīng)銷商中存在部分個體工商戶或小型商貿(mào)企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模一般相對較小，具有家族化經(jīng)營特點。
據(jù)悉，登康口腔的第三方回款中，通過個體工商戶經(jīng)營者及直系親屬賬戶回款數(shù)額分別為0.66億元、0.72億元和0.74億元。而公司的前五大客戶不僅存在“成立時間短、規(guī)模小”的特點，還有經(jīng)銷商被列入異常經(jīng)營名錄。
據(jù)天眼查顯示，公司前五大客戶之一——龍泉驛區(qū)十陵街辦欣茂日用品經(jīng)營部成立于2017年12月13日，企業(yè)類型為個體工商戶。
成都千牛星科技有限公司則成立于2018年8月13日，2022年5月25日，因登記的場所無法取得聯(lián)系而被成華市場監(jiān)督管理局列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。
此外，資金充足的登康口腔上市前突擊分紅也要留意。據(jù)招股書顯示，報告期內，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額分別為5662.06萬元、1.35億元和7288萬元；各期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額分別為7391.28萬元、3465.37萬元和1.38億元；各期末的貨幣資金及交易性金融資產(chǎn)合計分別為7431.03萬元、3.76億元和3.84億元。
而在2019-2022年，公司共進行了6次股利分配，累計分紅金額達約3.34億元。其中，2021年11月和2022年5月，分別分配9039.12萬元和10072.16萬元。
總體而言，當前牙膏存量市場的增速已有放緩跡象，前有云南白藥穩(wěn)居高端市場，后有薇美姿的強勢來襲，對于依賴成人牙膏創(chuàng)收的登康口腔而言，開辟第二道增長曲線當屬不二之選。至于未來，無論是在優(yōu)化產(chǎn)品結構，還是在完善銷售渠道上，登康口腔都有很長的路要走。