文 | 新眸 葉靜
編輯｜桑明強(qiáng)
10多年前，清華教授柳冠中到海爾調(diào)研，問張瑞敏，“再過30年50年，海爾還做冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)嗎？”當(dāng)時(shí)海爾的銷售點(diǎn)已經(jīng)遍布全球，張瑞敏的回答是：現(xiàn)在最大的苦惱，是拿不出顛覆性的產(chǎn)品。
回顧家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，從上世紀(jì)70年代開始，在政策引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)掀起了產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的浪潮，廣東順德一帶復(fù)刻原有的電風(fēng)扇模式，推進(jìn)家電的全品類布局，廠商數(shù)量一度超過200家。
一直以來，大而不強(qiáng)是國(guó)產(chǎn)制造業(yè)的沉疴，核心技術(shù)與裝備對(duì)外依存度高。新老三大件的迭代，冰箱、空調(diào)、吸塵器、電熨斗接連出現(xiàn)，從黑白電視到液晶面板，從波輪洗衣機(jī)到滾筒洗衣機(jī)，從單門冰箱到多開門冰箱，看似產(chǎn)品形態(tài)在不斷進(jìn)化，各大家電巨頭的產(chǎn)業(yè)布局如火如荼，但受限于傳統(tǒng)家電行業(yè)的技術(shù)門檻低和同質(zhì)化問題，市場(chǎng)一直在產(chǎn)能過剩、內(nèi)需不振的狀態(tài)徘徊。
價(jià)格戰(zhàn)是過去家電巨頭用來加速洗牌的法寶，連“從不打價(jià)格戰(zhàn)”的格力，也陸續(xù)舉行了百億讓利的活動(dòng)。以冰箱為例，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，排在20名后的中小企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)份額不足1%；彩電業(yè)的國(guó)產(chǎn)五虎已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)80%左右的份額。而據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)的一份數(shù)據(jù)，上世紀(jì)90年代至今，國(guó)內(nèi)彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的品牌個(gè)數(shù)，已經(jīng)從幾百個(gè)銳減到目前的十幾個(gè)甚至個(gè)位數(shù)，春蘭、金星、華寶、容聲等品牌漸漸銷聲匿跡，存活率10%不到。
多年以來，家電企業(yè)之間摩擦不斷，巨頭發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)仍舊硝煙彌漫，企業(yè)之間專利技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)摩擦糾紛，渠道市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也日漸白熱化。不過，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)變了，家電玩家們從過去的低成本、同質(zhì)化肉搏，轉(zhuǎn)向高端化、智能化、場(chǎng)景化的競(jìng)爭(zhēng)。
2019年，海爾正式改名海爾智家，此前各產(chǎn)品事業(yè)部也曾推出自己的高端系列，如帝博冰箱、雷諾斯洗衣機(jī)；而與當(dāng)年本田推出謳歌、日產(chǎn)發(fā)布英菲尼迪為了對(duì)抗豐田的雷克薩斯如出一轍，美的打造出COLMO應(yīng)對(duì)海爾2006年就孵化的高端品牌卡薩帝；另一邊，海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、云米等玩家都在布局高端新品牌，董明珠揚(yáng)言格力的高端制造要占到全球20%的份額。
隨著銅鋁鐵等材料成本屢創(chuàng)新高，房地產(chǎn)收緊，即使是家電三巨頭也無法置身事外，什么是家電制造業(yè)逃離增長(zhǎng)苦海的一味良藥，我們尚且不得而知。
01 改革是革自己的命
“格力確實(shí)在這30年來被空調(diào)‘綁架’了?！苯衲?月，董明珠在格力電器業(yè)績(jī)說明會(huì)上談到，公司原本預(yù)期2021年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10%，但最終結(jié)果不盡如意，她呼吁股東不要老講格力空調(diào)，多關(guān)注全系列的格力電器，即使格力至少70%的收入都是依賴空調(diào)業(yè)務(wù)?？梢哉f，在成長(zhǎng)為空調(diào)一哥的路上，“好空調(diào)，格力造”這句廣告詞功不可沒，但隨著空調(diào)市場(chǎng)的整體遇冷，不論是產(chǎn)品還是渠道，就像董明珠所說的，改革是革自己的命，但后者的確成了最要緊的事。
事實(shí)上，自2018年空調(diào)市場(chǎng)慘淡收?qǐng)?，之后就延續(xù)了頹勢(shì)，據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)零售額1527億元，同比下降1.2%，零售量同比下降8.7%。頭部競(jìng)爭(zhēng)日益膠著，2016年格力的內(nèi)銷份額是美的2.4倍，后者通過渠道和效率改革，到去年已縮減至1.1倍，份額差距也相應(yīng)收縮。
在電商渠道崛起而龍頭對(duì)線上較為保守的背景下，華凌、米家等互聯(lián)網(wǎng)品牌主打高性價(jià)比，把電商作為核心的銷售渠道，拉動(dòng)份額提升，后者產(chǎn)品大部分不需要研發(fā)，也不用投資辦廠制造，聯(lián)合國(guó)內(nèi)廠家分工合作的做法，由國(guó)產(chǎn)廠家生產(chǎn)，成本低，售價(jià)也低。除此以外，老牌企業(yè)也在加緊變革，以美的為例，其內(nèi)銷出貨占比已由2016年的18%升至去年的33%，而同期格力的市場(chǎng)份額從43%下降至37%，前者增長(zhǎng)的直接原因在于渠道的扁平化改制。
2015年起，美的空調(diào)起步線上，2019年空調(diào)的線上銷售量占比約35%，KA占比約20%，線下經(jīng)銷渠道占比約40%。由于線上和KA渠道直接對(duì)接總部，天然避免了多級(jí)經(jīng)銷商層層流轉(zhuǎn)造成的低效和浪費(fèi)。加上物流方面統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，美云智數(shù)提高了定價(jià)銷售及庫(kù)存的全流程信息化服務(wù)，一整套組合拳下來，直接拉大了和格力之間的價(jià)格差：在基準(zhǔn)假設(shè)下，變革前后兩者的價(jià)格差由270元擴(kuò)大至接近500元。
據(jù)家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，美的、海爾、格力的線上空調(diào)銷售單臺(tái)均價(jià)分別是2877元，3160元和3499元；線下分別是3462元，3965元和4147元。無論是線上還是線下，美的最低，海爾居中，格力最高，平均下來美的家用機(jī)要比格力低上20%左右。
考慮到空調(diào)銷售具有淡旺季的周期性，以及原材料，鋼銅鋁這類大宗商品本身存在的價(jià)格周期性。一直以來，格力通過轉(zhuǎn)讓股份的形式，將銷售公司，代理商，經(jīng)銷商三級(jí)渠道體系完全捆綁，在家電快速增長(zhǎng)時(shí)采用”淡季返利“模式，大規(guī)模制造，渠道壓貨，抹平空調(diào)銷售的季節(jié)周期性。
另一邊美的采用的是”網(wǎng)批模式”，把中間的代理商全部取消，推出多批次小量的柔性生產(chǎn)方式，隨著空調(diào)從增量的“剛需”市場(chǎng)進(jìn)入存量的“改善”市場(chǎng)，空調(diào)的季節(jié)周期性逐漸減弱，低庫(kù)存模式的優(yōu)勢(shì)開始展現(xiàn)。
2020年中財(cái)務(wù)報(bào)告出來后，美的空調(diào)業(yè)務(wù)收入首次超過格力，次年年財(cái)報(bào)顯示，美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入比格力空調(diào)產(chǎn)品收入超100億。拉低成本，價(jià)格下降，使得美的市場(chǎng)份額上升，但不可忽視的是，對(duì)于家電這樣一個(gè)存量市場(chǎng)來說，以上操作的本質(zhì)仍然是價(jià)格內(nèi)卷，而不斷的內(nèi)耗將削弱實(shí)際盈利的能力。
2021年主要白電品牌營(yíng)收及凈利表現(xiàn) 圖源由新眸繪制
時(shí)間線再放大，這種矛盾則更加明顯。2019年-2021年，美的歸母凈利潤(rùn)增速?gòu)?9.68%下滑至4.96%，落后于營(yíng)收增速；毛利率連續(xù)下滑到22.48%，低于2019年30.55%的水平。2021年年初，集團(tuán)總市值一度超過7000億元，但隨后一路震蕩下行，盡管公司拿出百億資金回購(gòu)，但股價(jià)下跌趨勢(shì)不改，截至目前總市值在4000億左右徘徊。
剛進(jìn)入2021年時(shí)，方洪波在年會(huì)上直言憂慮，“美的會(huì)不會(huì)錯(cuò)失下一個(gè)時(shí)代?！痹鍪詹辉隼?，官方解釋是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不對(duì)，相較于單純追求收入規(guī)模，美的將優(yōu)化各個(gè)條線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被推向正位。去年年報(bào)中，美的多次提到旗下高端家電品牌COLMO，囊括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電，還包含直飲機(jī)、洗碗機(jī)、微蒸烤等中小家電，由此可知，追趕并超越130億元銷售額的卡薩帝，是美的培養(yǎng)COLMO的根本目的。
一季度剛過，國(guó)內(nèi)彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)四大品類零售銷售額同比下降14%，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品銷售額同比下滑7%，C端消費(fèi)市場(chǎng)的疲態(tài)尤為明顯，向B端進(jìn)發(fā)成為玩家們的共識(shí)。
美的發(fā)力機(jī)器人、新能源、智能樓宇等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域；另一邊的格力也在2021年報(bào)中將自身業(yè)務(wù)分為消費(fèi)和工業(yè)兩大領(lǐng)域，將未來的增長(zhǎng)希望寄托在高端裝備、新能源、再生資源循環(huán)。但眾所周知，前路茫茫，突破B端注定是一件變數(shù)不斷，且短期內(nèi)難見成效的苦差事。
02 從薄利多銷到推高賣精
44歲時(shí)，詹姆斯·戴森注冊(cè)了戴森公司，從吸塵器，到吹風(fēng)機(jī)，這家公司的產(chǎn)品在中國(guó)掀起了一陣旋風(fēng)，根據(jù)世界銀行的報(bào)告，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量早已超過3億，而戴森在中國(guó)的擁躉，93.9%為較高消費(fèi)水平人群。
外觀的時(shí)尚加上自我標(biāo)榜的發(fā)明家精神，戴森在產(chǎn)品研發(fā)上的高額投入、核心的數(shù)碼馬達(dá)和氣流技術(shù)讓喬布斯贊賞，以至于公司被稱為“家電行業(yè)里的蘋果”，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)，大部分利潤(rùn)來源于主打的一兩款產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)無不想成為第二個(gè)戴森。中國(guó)制造業(yè)發(fā)展多年，多數(shù)是復(fù)刻海外產(chǎn)品，從1900年代美國(guó)人開利發(fā)明空調(diào)，到1974年合肥天鵝空調(diào)器廠生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)首臺(tái)空調(diào)，作為工業(yè)化的產(chǎn)物，空調(diào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移范式上，往往是美國(guó)輸出原始技術(shù)，日本輸出當(dāng)代技術(shù)，而中國(guó)企業(yè)作為技術(shù)的追趕者，再對(duì)產(chǎn)品功能上進(jìn)行迭代和微創(chuàng)新。
盡管技術(shù)路徑不斷演進(jìn)，但家電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，基礎(chǔ)原理及構(gòu)造已基本固化，例如空調(diào)的核心部件無非是涉及壓縮機(jī)、電機(jī)、電驅(qū)系統(tǒng)、熱交換器和膨脹閥，所謂的核心技術(shù)早已是通用型技術(shù)。當(dāng)然，這也意味著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本定型，電器也從奢侈品逐漸變?yōu)槿粘Ｄ陀闷罚拔锩纼r(jià)廉”是國(guó)內(nèi)家電品牌撕不掉的性價(jià)比標(biāo)簽。
“大多數(shù)真正的高端用戶從來不是看性價(jià)比。”有從業(yè)人員說道，據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2021年，8000以上價(jià)格段份額提升2.6%，10000價(jià)格段份額提升1.9%。對(duì)于大多數(shù)品牌來說，高端化的根本目的是為了提升利潤(rùn)。戴森的凈利率一直在25%以上，美的2021年報(bào)中，凈利潤(rùn)290.15億元，雖然在白電三巨頭中遙遙領(lǐng)先，但凈利率也僅個(gè)位數(shù)。
一般來說，產(chǎn)品的高端化往往取決于產(chǎn)品品牌的溢價(jià)能力，蘋果連續(xù)多年被抨擊“沒有創(chuàng)新”，但即使?jié)q價(jià)也擋不住年年熱銷；家電作為低頻產(chǎn)品，無論是合資還是國(guó)產(chǎn)品牌，其高端化除了外觀以外，消費(fèi)者對(duì)其他功能點(diǎn)的感知并不明顯，戴森高端形象深入人心，也更多是品牌營(yíng)銷帶來的認(rèn)知效果。
國(guó)內(nèi)家電行業(yè)如今熱衷用“推高賣精”取代“薄利多銷”價(jià)格戰(zhàn)模式，但前者更像是掩蓋增長(zhǎng)乏力的噱頭。存量競(jìng)爭(zhēng)里的白電產(chǎn)品主要靠更新?lián)Q代，但產(chǎn)品本身的低頻耐用，加上技術(shù)迭代慢、幅度小、更換成本高，這些屬性并不會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)型高端而改變。
美的COLMO雖然在2021年整體銷售突破40億，同比增長(zhǎng)300%，但40億在3434億總營(yíng)收中的占比僅約為1.1%。格力電器同樣也將旗下產(chǎn)品劃分為高中低三檔，但從最新披露的財(cái)報(bào)來看，有關(guān)高端產(chǎn)品的營(yíng)收披露并不樂觀。漲價(jià)一定程度上也會(huì)直接抑制、延緩消費(fèi)者的家電換代需求，原本就疲軟的家電消費(fèi)缺乏刺激，對(duì)于整個(gè)家電行業(yè)而言并不是利好。
與此同時(shí)，海爾的同期凈利潤(rùn)為132.7億元，雖然在營(yíng)收超格力400多億以上的海爾，利潤(rùn)卻僅為格力的一半左右。冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)產(chǎn)品仍然占據(jù)海爾總營(yíng)收的大頭，長(zhǎng)期砸下來的多元化布局并沒有發(fā)揮大的協(xié)同效應(yīng)，而這三類產(chǎn)品市場(chǎng)足夠飽和，未來的增長(zhǎng)空間極為有限。
多年以前，當(dāng)雷軍的云米科技喊出了打造“全屋互聯(lián)網(wǎng)家電”的口號(hào)，董明珠多次對(duì)小米集團(tuán)表示不屑，“他做他的，比如他做空調(diào)只能靠代工，而我是實(shí)實(shí)在在從品質(zhì)上保證各個(gè)方面全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)?！蹦菚r(shí)她不屑與美的為伍，在中國(guó)智能制造全產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)用大會(huì)上時(shí)，董小姐更是直言：“格力空調(diào)老大地位未來十年不變?！比欢腿缃竦男蝿?shì)看，這樣的底氣，格力很難再有。
03 組織上的問題
“人就是員工，‘單’表面上是‘訂單’，本質(zhì)是用戶資源，表面上是把員工和訂單連在一起，但訂單的本質(zhì)是用戶，包括用戶的需求、用戶的價(jià)值。人單合一，也就是把員工和他應(yīng)該為用戶創(chuàng)造的價(jià)值、面對(duì)的用戶資源‘合’在一起?！?/p>
2005年9月，張瑞敏在海爾全球經(jīng)理人年會(huì)上首次提出“人單合一”這一概念，經(jīng)歷了直線式組織形式、矩陣式組織形式，再到一直被列入管理學(xué)案例的的人單合一，張瑞敏從“砸冰箱”到“砸組織”，內(nèi)部改制的大錘最終落在了員工的頭上。
在脈脈上，有海爾員工總結(jié)自家企業(yè)文化：“人單合一，即不看個(gè)人的成長(zhǎng)和需求的增加，只看崗位價(jià)值，結(jié)果就是沒有普調(diào)，不換崗、不升職則不漲薪，漲薪時(shí)不斷責(zé)問價(jià)值增加在哪，每月能領(lǐng)到全薪簡(jiǎn)直難得?！?/p>
從發(fā)言上看，大部分員工認(rèn)為，人單合一的本質(zhì)上是考核員工、篩人，雖然把企業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)聚焦在用戶價(jià)值上，讓員工跟真正的業(yè)績(jī)綁定，但關(guān)鍵是，機(jī)制到底能不能做到，組織的理想主義往往是管理層的自?shī)首詷贰?/p>
何享健曾感慨，“美的能成功，最主要的原因是解決了機(jī)制的問題。”二十多年前，美的曾陷入增收不利的困境，根本原因在于規(guī)?；瘮U(kuò)張后，管理仍為落后僵硬的集權(quán)式。何享健采用分權(quán)管理模式，將統(tǒng)管產(chǎn)研銷的集團(tuán)公司，拆分成空調(diào)、風(fēng)扇、廚具、電機(jī)、壓縮機(jī)五個(gè)事業(yè)部，各自負(fù)責(zé)研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
在何享健看來，制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)組織形式，事業(yè)部制變革讓美的走出困境。無獨(dú)有偶，十多年后家電補(bǔ)貼政策全面退出，內(nèi)憂外患下，方洪波決定從組織架構(gòu)上下手，推行扁平化管理，讓普通員工和總經(jīng)理之間只有4個(gè)層級(jí)，構(gòu)建簡(jiǎn)單而敏捷的組織，美的再次扭虧為盈。
頂層設(shè)計(jì)上的機(jī)制改良對(duì)企業(yè)發(fā)展起到重要作用，前不久，有用戶在脈脈上發(fā)帖稱“美的裁員50%”，在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠掀起的裁員潮愈演愈烈之際，傳統(tǒng)白電巨頭美的也被沖上風(fēng)口浪尖。對(duì)此美的作出公開回應(yīng)，“鑒于對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的判斷，公司有序收縮非核心業(yè)務(wù)，暫緩非經(jīng)營(yíng)性投資，多措并舉?！彪S后又有裁員30%、多輪裁員的說法不斷冒出。
正如前言所述，一方面，美的利潤(rùn)增速明顯下滑、海外市場(chǎng)開拓不利、多元化高端化進(jìn)展緩慢，另一方面，家電行業(yè)持續(xù)遇冷、上游成本上升、供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn)，在美的們?nèi)巳俗晕r(shí)，方洪波認(rèn)為，正因2013年的戰(zhàn)略收縮，美的才能在2021年突破3000億，據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，美的一年的人員支出達(dá)到200億，按這樣的走勢(shì)來看，未來美的人員支出或成為削減成本中的關(guān)鍵一項(xiàng)。
與此同時(shí)，老對(duì)手格力卻發(fā)布擬進(jìn)一步推出第二期員工持股計(jì)劃，以及給員工“分房”、免費(fèi)使用工作電話等福利。但也有內(nèi)部員工指出，格力的員工持股計(jì)劃撲朔迷離，在過去長(zhǎng)達(dá)13年的時(shí)間內(nèi)，格力電器并未實(shí)施任何與股權(quán)掛鉤的激勵(lì)措施，直至2021年才推出第一期員工持股計(jì)劃。
由于2021年格力業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛瑢?shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)230.64億元，同比增長(zhǎng)4.01%，這并不符合“計(jì)劃”中“2021年凈利潤(rùn)較2020年增長(zhǎng)不低于10%”的考核指標(biāo)，從而導(dǎo)致首年業(yè)績(jī)目標(biāo)無法達(dá)成。據(jù)專業(yè)人士分析：如果按照遞延規(guī)則，第二個(gè)考核歸屬期公司業(yè)績(jī)考核指標(biāo)達(dá)標(biāo)，且21年和22年凈利潤(rùn)合計(jì)不低于20年凈利潤(rùn)的230%，那么格力明年凈利潤(rùn)須達(dá)到279.4億元才能解鎖持股福利，員工壓力可想而知。
不論是人員優(yōu)化，還是發(fā)錢激勵(lì)，本質(zhì)上殊途同歸，方洪波拋出的“寒冬論”讓人對(duì)家電前景越發(fā)悲觀，此時(shí)回過頭發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初張瑞敏認(rèn)識(shí)到海爾的創(chuàng)新窘境，但如今的高端化和多元路線逐漸偏離顛覆式的打法。前段時(shí)間，當(dāng)他被問及怎樣看待海爾增長(zhǎng)乏力這件事的時(shí)候，他說，“人也好，事業(yè)也好，企業(yè)也好，有時(shí)候你回答不清楚自己到底想要什么?！?/p>