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力推智能柜,元氣森林盯緊年輕白領錢包

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力推智能柜,元氣森林盯緊年輕白領錢包

突圍不是一件易事。

文|燃次元 馮曉亭

編輯|饒霞飛

繼主打健康概念的無糖氣泡水后,元氣森林又出了攻入年輕人生活圈的新招,“推冰柜”。

近大半年時間以來,印有“元氣森林”大Logo立式冰柜的身影陸續(xù)出現(xiàn)在大學校園、CBD公司中。深圳姑娘樂樂近兩天便發(fā)現(xiàn),元氣森林從公司樓下便利店“進攻”到了公司內(nèi)部。

“上周有天上班,中途想著去茶水間打水,就看見公司茶水間多了一個印有‘元氣森林’大字的立式冰柜?!睒窐犯嬖V燃財經(jīng),看著這個大物件,原以為是公司福利,但卻是掃碼支付購買,“問了同事,同事說這冰柜是公司和元氣森林的合作,方便上班想喝飲料的同事購買?!?/p>

“冰柜里放的飲料以元氣森林系列為主,但也有極個別如三得利、景田等品牌的產(chǎn)品?!睒窐费a充說到,冰柜里飲料的價格與樓下便利店價格差不多,期間也看到有圖方便的同事進行掃碼購買。

出現(xiàn)在樂樂辦公室的這個“立式大冰柜”,實際上是元氣森林推出的無人零售柜“元氣森林GO智能柜”,而“元氣森林GO”也正是元氣森林旗下的一站式智能零售服務品牌。

“只要提供申請所需要的全部資料,全國范圍兩天內(nèi)就能上門免費裝機?!痹獨馍治錆h地區(qū)業(yè)務員陳天告訴燃財經(jīng),只要公司員工數(shù)量有60人以上,就能免費申請智能柜。而在被告知公司人數(shù)不足60人時,陳天也表示,“只要公司平常有員工零食補助預算的,低于60人也可以進行申請?!?/p>

此外,陳天還進一步告知了裝機的“好處”,“我們公司的機器是目前市面上最省電智能的無人零售貨柜,而且裝機就送飲料,后續(xù)也是我們公司負責運營,客戶補給配送都由我們負責,客戶完全免打理。”

“和我們合作的話,可以給到客戶商品標價的九折優(yōu)惠,客戶也可以選10%返點,我們按季度對公打款?!标愄煅a充說道。

為了尋求更多客戶合作,陳天在貼吧、小紅書、抖音等社交媒體平臺都有四處留下尋求合作的痕跡,“元氣森林無人零售柜安裝補貨售后一條龍服務”“專注企業(yè)福利,全國免費安裝”……只是陳天也表示,雖然每天對接的客戶不少,但實際成功落地的并不多,“即便有的企業(yè)安裝了智能柜,但從售賣情況來看比較一般,基本都不需要一天上門補貨一次?!?/p>

元氣森林對于“元氣森林GO智能柜”項目的推廣,其實也可以被看作是元氣森林在無人零售渠道的一次發(fā)力。

在飲料市場,有著“得冰柜者得天下”的說法。顧名思義,在線下渠道,冰柜有近距離接觸消費者的天然優(yōu)勢,冰柜也歷來是飲品廠商的必爭之地。

但由于元氣森林在渠道上的發(fā)力晚于其他可比飲料企業(yè),傳統(tǒng)渠道不占優(yōu)勢的元氣森林屢遭“巨頭圍剿”。不另辟新徑意味著很難在鏖戰(zhàn)中找到出路,于是,元氣森林將砝碼壓在了無人零售終端業(yè)務的“智能柜”上。

元氣森林智能柜投放的位置也從傳統(tǒng)渠道延伸,陳天最近重點關注的客戶也從過去的“夫妻老婆店”轉(zhuǎn)到了“封閉場景”?!靶〉炅髁慷?,但競爭也大。所有飲品廠商都對冰柜和陳列格外重視,反而公司和社區(qū)這些流量較封閉的場景,基本沒有競爭對手,合作也比較好談。”陳天說。

只是,無人零售渠道對于飲料企業(yè)乃至整個快消品企業(yè)而言都不算新鮮事,畢竟在市場數(shù)十年摸爬滾打,對消費場景的挖掘也是深入到極致。早在數(shù)年前,農(nóng)夫山泉、娃哈哈,甚至伊利和蒙牛都有對無人零售業(yè)務有過投入。

要想突圍不是一件易事,而要想進一步在飲料行業(yè)占有一席之地,甚至于成為中國的“可口可樂”,元氣森林顯然還有很長的路要走。

01 押寶智能柜

晚點LatePost日前報道稱,元氣森林近期成立了零售業(yè)務中心,通過智能零售柜業(yè)務大力攻入線下渠道,負責人為陳曉昕,他在今年5月加入,向元氣森林創(chuàng)始人、CEO唐彬森匯報。

新加入元氣森林團隊的陳曉昕,其履歷,恰好與元氣森林對渠道加大投入的戰(zhàn)略一拍即合。

陳曉昕是自動零售柜頭部運營商友寶的創(chuàng)始成員之一,還曾在便利蜂任職期間負責自動零售柜項目??梢哉f,這位新部門負責人過往在自動零售柜領域,積累了一定的工作經(jīng)驗。而元氣森林當下想要做的,則是通過加碼智能零售柜業(yè)務來發(fā)力線下渠道,而且公司互聯(lián)網(wǎng)背景對傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營管理存在著天然弊端。

雙方的合作可謂相得益彰。實際上,這只是元氣森林加大渠道投入的其中一小步。畢竟隨著元氣森林第5家自建工廠投入生產(chǎn)后,與2020年之前相比,元氣森林的產(chǎn)能有所提升。

產(chǎn)能升級也進一步意味著,渠道也必須齊頭并進。

相比于整體虧損的線上渠道來說,線下渠道是元氣森林發(fā)力的重點。既要橫向拓展原有便利店和賣場渠道,也要縱向推進渠道下沉,進一步細化渠道布局。

只是,要想在其他巨頭已經(jīng)深耕十余年的終端渠道發(fā)力,顯然不是一件易事。

“渠道的話語權很大,利益壁壘也很深。最關鍵還在于,元氣森林目前與其他巨頭相比不存在成本優(yōu)勢,利潤空間本就有限,給到渠道的利潤率不會比其他品牌高?!睒I(yè)內(nèi)人士指出,飲料作為一款有保質(zhì)期的商品,周轉(zhuǎn)率至關重要,“但顯然,于當下的元氣森林而言,無論是利潤率還是周轉(zhuǎn)率,都和其他品牌存在著不可比擬的差距。”

最新數(shù)據(jù)顯示,元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量由2021年初的500余家增至10000家以上;線下終端數(shù)量突破100萬個,覆蓋全國800多個城市。對此,元氣森林副總裁李國訓表示,線下終端數(shù)量100萬只是第一步。

相比之下,國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費企業(yè)的終端數(shù)量是元氣森林的5-6倍,這意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。

事實的確如此??偟膩砜矗獨馍值慕K端布局與傳統(tǒng)飲品企業(yè)之間差距不小。

據(jù)華創(chuàng)證券2021年發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)深度報告》顯示,在元氣森林只有70萬零售終端時,娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)、華彬紅牛等品牌的終端零售網(wǎng)點數(shù)量均超200萬,其中康師傅和華彬紅牛數(shù)量更是超過400萬。

就連東鵬飲料,在2021年也比2020年增加了冰柜投放等渠道推廣費用約1.34億元。在2022年年初舉辦的2021年業(yè)績說明會上,東鵬飲料還強調(diào)未來將繼續(xù)在線下?lián)尡瘛岅惲形弧?/p>

元氣森林則另辟新徑,將渠道重點發(fā)展方向放在了無人零售的“零售柜”上。

元氣森林對于無人售貨渠道的布局也有跡可循。2021年6月,元氣森林投資了寧波吉德電器有限公司,這是一家集大型家電產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售一體的企業(yè);同年9月,元氣森林發(fā)生工商變更,公司經(jīng)營范圍新增租賃自動售貨機業(yè)務,還成立全資子公司輕巧拿(廈門)科技有限公司,后者擁有著投放智能零食柜的資質(zhì)。

此外,元氣森林還與數(shù)家與智能零售柜業(yè)務有關的企業(yè)達成合作。以商業(yè)智能售貨柜為核心產(chǎn)品的海容冷鏈在年報中表示,“與元氣森林建立了穩(wěn)定的合作關系?!绷硪患覟樵獨馍稚a(chǎn)終端產(chǎn)品飲料柜的三星新材也表示,“取得了元氣森林等終端客戶的信任與支持。”

元氣森林還在內(nèi)部定下了“2022年在全國鋪設10萬臺智能貨柜”的目標。

不過,在這個賽道上,早有入局者。

農(nóng)夫山泉招股書中披露,公司在2018年7月以9500萬元收購自動販賣機業(yè)務的全部股權,截止2020年5月31日,已在全國近300個城市投放了近62900臺智能終端零售設備。

而且從元氣森林的宣傳來看,元氣森林的“一站式智能零售服務”目標群體,依舊緊緊圍繞于都市年輕白領,宣傳手冊上也提及,“為企業(yè)免費提供元氣森林GO智能柜,為企業(yè)員工提供最便捷最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務,優(yōu)化企業(yè)員工福利?!?/p>

“價格較高是一方面,0糖的健康理念認同也是一方面,年輕白領群體的接受程度普遍較高?!标愄旄嬖V燃財經(jīng),相比于其他場景,企業(yè)內(nèi)部員工與元氣森林的產(chǎn)品契合度也更好,“目前以企業(yè)的合作為主,畢竟像小區(qū)、高校、交通樞紐這些天然占有人流紅利的場所,好的點位很多都已經(jīng)被占了?!?/p>

可想而知,元氣森林在智能柜的鋪設過程中,也免不了要與農(nóng)夫山泉等企業(yè)進行荷槍實彈的貼身肉搏。

02 難出下一個“氣泡水”

除了在渠道上苦心經(jīng)營外,元氣森林也沒放下在產(chǎn)品方面的投入。

近日,元氣森林宣布已于近日完成對“最喜”杏皮茶的收購。元氣森林方面對杏皮茶天然無添加的產(chǎn)品理念表示認可。此外,為了豐富自身的產(chǎn)品種類,元氣森林還在2021年收購了澳洲巴旦木飲品ALMO,杏皮茶只是植物基飲品的品類補充罷了。

除了收購外,近年來元氣森林還推出了多款產(chǎn)品,在營銷上也一貫沿襲以往的模式。

為了吸引年輕白領們的眼球,除了在產(chǎn)品外觀以及外包裝上采取具有辨識度符號外,元氣森林還一貫玩起了“產(chǎn)品概念”。在元氣森林主導下,功能飲料產(chǎn)品是“含氣電解質(zhì)飲料”,果汁產(chǎn)品是“微氣泡果汁”;礦泉水產(chǎn)品是“天然軟礦泉水”……元氣森林對此也十分得意,畢竟自己是“第一個”提出某一觀點的品牌。

但可惜的是,目前沒有一款產(chǎn)品能夠接棒氣泡水的傳奇。

上述提及的礦泉水,曾被元氣森林寄以厚望。2021年,唐彬森在接受晚點LatePost采訪中,被問及“還有像氣泡水一樣大的品類嗎?”他在回答中表示,礦泉水是其中之一。

2021年下半年以來,這款“有礦天然軟礦泉水”,便從線上小規(guī)模銷售試水開始進入線下鋪貨階段。

“早幾個月前,在物美超市看到過元氣森林礦泉水的貨架陳列,足足兩大個貨架都是元氣森林的產(chǎn)品,我是被包裝給吸引了,花了3塊錢買了一瓶?!痹诒本┥习嘧逄翘怯∠笾校阅且院?,便很少在超市見到這款礦泉水的身影,“可能也是日常沒在貨架留意的原因,畢竟開始買也是出于好奇,我不是一個常喝礦泉水的人?!?/p>

即便有礦礦泉水線下鋪貨階段都過去一年,仍未見有像樣的水花激起。但從元氣森林最近公開披露的消息來看,礦泉水“有礦”、功能飲料“外星人”和玉米須飲料“纖茶”,仍是元氣森林接下來主推的單品。因為在對外公布2022年一季度業(yè)績情況時,上述三款產(chǎn)品均在增長、銷售上有所提及。

只是,新消費行業(yè)投資分析師顧宏對于元氣森林所押寶的三款產(chǎn)品,持著觀望態(tài)度,“即便概念很新穎,但歸根結(jié)底,產(chǎn)品沒有進行創(chuàng)新,市面上現(xiàn)存的同品類產(chǎn)品有很多。況且元氣森林也不存在價格優(yōu)勢,同樣是功能飲料,一瓶外星人售價逼近10元,這個價格不是所有消費者都能承擔的?!?/p>

而對于元氣森林來說,復刻“氣泡水”成功變得刻不容緩。

畢竟過去幾年,元氣森林得以在一片紅海的飲料市場中突圍,很大程度源自于產(chǎn)品的成功。其中一款“0糖0脂0卡”氣泡水更是成為現(xiàn)象級產(chǎn)物,線下隨處可見“無糖”類產(chǎn)品,從氣泡水、功能飲料到?jīng)霾瑁瑹o不如此。

無糖氣泡水更是引來大批跟風追隨者,無數(shù)品牌蜂擁模仿。無論是百事可樂、可口可樂、農(nóng)夫山泉等業(yè)內(nèi)巨頭,亦或是喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌,都是入局者。

圖/超市中隨處可見的“0糖0脂0卡”,來源/燃財經(jīng)拍攝

入局者眾多,看中的無外乎是無糖氣泡水這塊誘人蛋糕。

與其他飲料品類相比,氣泡水市場具有巨大潛力。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右,預計到2025年將達到320億元。在無糖碳酸飲料方面,2014年市場規(guī)模僅為6億元,2019年已達到54.6億元,5年復合增長率為55.53%。

爆款產(chǎn)品走紅,給元氣森林帶來可觀收益。但隨著競品涌入,元氣森林氣泡水市場規(guī)模不斷受挑戰(zhàn)。囿于此,元氣森林唯有寄希望于再尋下一個“大單品”,但結(jié)合當下情況來看,元氣森林難以再出一個“氣泡水”。

03 元氣不再

在無糖定位下,元氣森林產(chǎn)品成本及定價均較高是不爭的事實,但自成立以來,元氣森林的發(fā)展也有目共睹。

據(jù)李國訓披露,元氣森林2021年的營業(yè)收入是2020年的2.6倍。以此前唐彬森對外透露的2020年營業(yè)收入為27億元進行推斷,2021年元氣森林的營業(yè)收入為70億元。

70億元的年營業(yè)收入,在整個中國飲料市場來看或許并不顯眼。公開資料顯示,娃哈哈的2021年營收規(guī)模在500億元上下;康師傅2021年的飲品業(yè)務為448億元(其中代運營百事于中國的非酒精飲料收入為165億元);農(nóng)夫山泉2021年的營業(yè)收入為296億元。

對于成立只有6年的新銳品牌元氣森林來說,70億元的成績,雖然與元氣森林此前定下的75億元目標仍尚存差距,但也足矣讓其在競爭白熱化的飲料市場有一席之地。畢竟在國內(nèi)能量飲料市場銷售量位居第一的東鵬飲料,其2021年的營業(yè)收入也只有69.78億元。

往年元氣森林的增速也可圈可點,增長率均在200%以上。然而就在元氣森林翻倍增長數(shù)年后,2021年年末,唐彬森對外表示,2022年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司,“未來三年保證50-60%的年化增長就可以,不要求每年都有兩三倍的增長?!?/p>

目前元氣森林并沒有對外公布2022年的營收目標,但據(jù)晚點LatePost報道,元氣森林在2022年制定的銷售回款目標為100億元,同比增速僅37%。不足50%的增速與往年相比的翻倍增長來比,這無疑“收斂”許多。2022年一季度數(shù)據(jù)也顯示,元氣森林營收同比增速只有50%,與預期相差無幾。

一腳急剎車踩下,也意味著,元氣森林的高增長神話將不再繼續(xù)延續(xù)。而要想脫胎早期互聯(lián)網(wǎng)思維打造而成的“科技”企業(yè),成功轉(zhuǎn)型為一家他們心目中“傳統(tǒng)公司的骨架+科技公司的思想”企業(yè),元氣森林還有很長一段路要走,且在發(fā)展路上存在來自多方面的掣肘。

首先,打造下一個爆款產(chǎn)品變得刻不容緩。元氣森林“大單品”氣泡水的市場引領地位已經(jīng)在發(fā)生動搖。一方面,市面上前仆后繼的追隨者正在瓜分元氣森林一家獨大的市場規(guī)模;另一方面,飲品賽道并不存在技術壁壘,配方優(yōu)勢并不明顯,口感上的差異容易抹平。

早前在元氣森林2020年經(jīng)銷商大會上,創(chuàng)始人唐彬森便表示,“2021年會是元氣森林的產(chǎn)品大年,目前元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出。”但從實際情況來看,產(chǎn)品推新的進程或受阻礙,市面上常見的仍以元氣森林的氣泡水、燃茶為主,新品鮮少見到。

其次,下沉市場難以深入。目前來看,元氣森林的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品定位,與更為廣闊的下沉市場需求匹配度極其有限?!霸獨馍仲u得不夠好,客戶覺得貴,還覺得口感很奇怪,難喝?!痹趶V東沿海一四線城市經(jīng)營一家小型超市的老板曾國富表示,雖然元氣森林給到的渠道利潤率不算低,但是庫存周轉(zhuǎn)率太低,“貨不敢多拿,就怕壓貨賣不出去?!?/p>

最后,高居不下的成本,使元氣森林的毛利率遠低于同行可比飲料企業(yè)。增長黑盒Growthbox對元氣森林氣泡水的成本預估,其毛利率只有28.6%。若進一步加上財務費用、管理費用和營銷費用,氣泡水業(yè)務只怕是入不敷出。由此推斷,其他也用到成本較高赤蘚糖醇為原料的產(chǎn)品,也和氣泡水業(yè)務一樣錄得虧損。

即便用李國訓的話來說,元氣森林已經(jīng)“初步告別受制于人的局面”。誠然,在面對供應斷供、巨頭圍剿等外界壓力下,元氣森林通過自建工廠和嚴格的供應鏈管理體系,有所擺脫。甚至元氣森林還進一步為2022年立下了銷售回款破百億元的目標。

但元氣森林要想達到這個高度,要解決的問題不少。分析師顧宏告訴燃財經(jīng),元氣森林雖然在一二線城市取得了斐然成績,但在下沉市場依舊難以滲透,“品牌價位還有消費者對無糖飲料接受程度都是元氣森林下沉的阻力。”

與此同時,顧宏也表示,下沉市場的難以深入還只是元氣森林面臨的發(fā)展難題之一,產(chǎn)品矩陣單一、高成本無不讓元氣森林在發(fā)展中四處碰壁。

另一邊,隨著“無糖概念”的普及,市場競爭變得愈發(fā)激烈。要想在紅海中實現(xiàn)突圍,2022年,注定是元氣森林無比重要的一年。初步解決的供應鏈掣肘,只是發(fā)展過程中的一個難題,未來還不斷有問題亟待應對。

智能柜,能否讓元氣森林的“壓力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠恿Α保恳琅f有待觀察。

*文中樂樂、陳天、顧宏、糖糖、曾國富為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

元氣森林

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力推智能柜,元氣森林盯緊年輕白領錢包

突圍不是一件易事。

文|燃次元 馮曉亭

編輯|饒霞飛

繼主打健康概念的無糖氣泡水后,元氣森林又出了攻入年輕人生活圈的新招,“推冰柜”。

近大半年時間以來,印有“元氣森林”大Logo立式冰柜的身影陸續(xù)出現(xiàn)在大學校園、CBD公司中。深圳姑娘樂樂近兩天便發(fā)現(xiàn),元氣森林從公司樓下便利店“進攻”到了公司內(nèi)部。

“上周有天上班,中途想著去茶水間打水,就看見公司茶水間多了一個印有‘元氣森林’大字的立式冰柜。”樂樂告訴燃財經(jīng),看著這個大物件,原以為是公司福利,但卻是掃碼支付購買,“問了同事,同事說這冰柜是公司和元氣森林的合作,方便上班想喝飲料的同事購買?!?/p>

“冰柜里放的飲料以元氣森林系列為主,但也有極個別如三得利、景田等品牌的產(chǎn)品。”樂樂補充說到,冰柜里飲料的價格與樓下便利店價格差不多,期間也看到有圖方便的同事進行掃碼購買。

出現(xiàn)在樂樂辦公室的這個“立式大冰柜”,實際上是元氣森林推出的無人零售柜“元氣森林GO智能柜”,而“元氣森林GO”也正是元氣森林旗下的一站式智能零售服務品牌。

“只要提供申請所需要的全部資料,全國范圍兩天內(nèi)就能上門免費裝機?!痹獨馍治錆h地區(qū)業(yè)務員陳天告訴燃財經(jīng),只要公司員工數(shù)量有60人以上,就能免費申請智能柜。而在被告知公司人數(shù)不足60人時,陳天也表示,“只要公司平常有員工零食補助預算的,低于60人也可以進行申請。”

此外,陳天還進一步告知了裝機的“好處”,“我們公司的機器是目前市面上最省電智能的無人零售貨柜,而且裝機就送飲料,后續(xù)也是我們公司負責運營,客戶補給配送都由我們負責,客戶完全免打理。”

“和我們合作的話,可以給到客戶商品標價的九折優(yōu)惠,客戶也可以選10%返點,我們按季度對公打款。”陳天補充說道。

為了尋求更多客戶合作,陳天在貼吧、小紅書、抖音等社交媒體平臺都有四處留下尋求合作的痕跡,“元氣森林無人零售柜安裝補貨售后一條龍服務”“專注企業(yè)福利,全國免費安裝”……只是陳天也表示,雖然每天對接的客戶不少,但實際成功落地的并不多,“即便有的企業(yè)安裝了智能柜,但從售賣情況來看比較一般,基本都不需要一天上門補貨一次?!?/p>

元氣森林對于“元氣森林GO智能柜”項目的推廣,其實也可以被看作是元氣森林在無人零售渠道的一次發(fā)力。

在飲料市場,有著“得冰柜者得天下”的說法。顧名思義,在線下渠道,冰柜有近距離接觸消費者的天然優(yōu)勢,冰柜也歷來是飲品廠商的必爭之地。

但由于元氣森林在渠道上的發(fā)力晚于其他可比飲料企業(yè),傳統(tǒng)渠道不占優(yōu)勢的元氣森林屢遭“巨頭圍剿”。不另辟新徑意味著很難在鏖戰(zhàn)中找到出路,于是,元氣森林將砝碼壓在了無人零售終端業(yè)務的“智能柜”上。

元氣森林智能柜投放的位置也從傳統(tǒng)渠道延伸,陳天最近重點關注的客戶也從過去的“夫妻老婆店”轉(zhuǎn)到了“封閉場景”?!靶〉炅髁慷啵偁幰泊?。所有飲品廠商都對冰柜和陳列格外重視,反而公司和社區(qū)這些流量較封閉的場景,基本沒有競爭對手,合作也比較好談?!标愄煺f。

只是,無人零售渠道對于飲料企業(yè)乃至整個快消品企業(yè)而言都不算新鮮事,畢竟在市場數(shù)十年摸爬滾打,對消費場景的挖掘也是深入到極致。早在數(shù)年前,農(nóng)夫山泉、娃哈哈,甚至伊利和蒙牛都有對無人零售業(yè)務有過投入。

要想突圍不是一件易事,而要想進一步在飲料行業(yè)占有一席之地,甚至于成為中國的“可口可樂”,元氣森林顯然還有很長的路要走。

01 押寶智能柜

晚點LatePost日前報道稱,元氣森林近期成立了零售業(yè)務中心,通過智能零售柜業(yè)務大力攻入線下渠道,負責人為陳曉昕,他在今年5月加入,向元氣森林創(chuàng)始人、CEO唐彬森匯報。

新加入元氣森林團隊的陳曉昕,其履歷,恰好與元氣森林對渠道加大投入的戰(zhàn)略一拍即合。

陳曉昕是自動零售柜頭部運營商友寶的創(chuàng)始成員之一,還曾在便利蜂任職期間負責自動零售柜項目??梢哉f,這位新部門負責人過往在自動零售柜領域,積累了一定的工作經(jīng)驗。而元氣森林當下想要做的,則是通過加碼智能零售柜業(yè)務來發(fā)力線下渠道,而且公司互聯(lián)網(wǎng)背景對傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營管理存在著天然弊端。

雙方的合作可謂相得益彰。實際上,這只是元氣森林加大渠道投入的其中一小步。畢竟隨著元氣森林第5家自建工廠投入生產(chǎn)后,與2020年之前相比,元氣森林的產(chǎn)能有所提升。

產(chǎn)能升級也進一步意味著,渠道也必須齊頭并進。

相比于整體虧損的線上渠道來說,線下渠道是元氣森林發(fā)力的重點。既要橫向拓展原有便利店和賣場渠道,也要縱向推進渠道下沉,進一步細化渠道布局。

只是,要想在其他巨頭已經(jīng)深耕十余年的終端渠道發(fā)力,顯然不是一件易事。

“渠道的話語權很大,利益壁壘也很深。最關鍵還在于,元氣森林目前與其他巨頭相比不存在成本優(yōu)勢,利潤空間本就有限,給到渠道的利潤率不會比其他品牌高。”業(yè)內(nèi)人士指出,飲料作為一款有保質(zhì)期的商品,周轉(zhuǎn)率至關重要,“但顯然,于當下的元氣森林而言,無論是利潤率還是周轉(zhuǎn)率,都和其他品牌存在著不可比擬的差距。”

最新數(shù)據(jù)顯示,元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量由2021年初的500余家增至10000家以上;線下終端數(shù)量突破100萬個,覆蓋全國800多個城市。對此,元氣森林副總裁李國訓表示,線下終端數(shù)量100萬只是第一步。

相比之下,國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費企業(yè)的終端數(shù)量是元氣森林的5-6倍,這意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。

事實的確如此??偟膩砜矗獨馍值慕K端布局與傳統(tǒng)飲品企業(yè)之間差距不小。

據(jù)華創(chuàng)證券2021年發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)深度報告》顯示,在元氣森林只有70萬零售終端時,娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)、華彬紅牛等品牌的終端零售網(wǎng)點數(shù)量均超200萬,其中康師傅和華彬紅牛數(shù)量更是超過400萬。

就連東鵬飲料,在2021年也比2020年增加了冰柜投放等渠道推廣費用約1.34億元。在2022年年初舉辦的2021年業(yè)績說明會上,東鵬飲料還強調(diào)未來將繼續(xù)在線下?lián)尡瘛岅惲形弧?/p>

元氣森林則另辟新徑,將渠道重點發(fā)展方向放在了無人零售的“零售柜”上。

元氣森林對于無人售貨渠道的布局也有跡可循。2021年6月,元氣森林投資了寧波吉德電器有限公司,這是一家集大型家電產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售一體的企業(yè);同年9月,元氣森林發(fā)生工商變更,公司經(jīng)營范圍新增租賃自動售貨機業(yè)務,還成立全資子公司輕巧拿(廈門)科技有限公司,后者擁有著投放智能零食柜的資質(zhì)。

此外,元氣森林還與數(shù)家與智能零售柜業(yè)務有關的企業(yè)達成合作。以商業(yè)智能售貨柜為核心產(chǎn)品的海容冷鏈在年報中表示,“與元氣森林建立了穩(wěn)定的合作關系?!绷硪患覟樵獨馍稚a(chǎn)終端產(chǎn)品飲料柜的三星新材也表示,“取得了元氣森林等終端客戶的信任與支持?!?/p>

元氣森林還在內(nèi)部定下了“2022年在全國鋪設10萬臺智能貨柜”的目標。

不過,在這個賽道上,早有入局者。

農(nóng)夫山泉招股書中披露,公司在2018年7月以9500萬元收購自動販賣機業(yè)務的全部股權,截止2020年5月31日,已在全國近300個城市投放了近62900臺智能終端零售設備。

而且從元氣森林的宣傳來看,元氣森林的“一站式智能零售服務”目標群體,依舊緊緊圍繞于都市年輕白領,宣傳手冊上也提及,“為企業(yè)免費提供元氣森林GO智能柜,為企業(yè)員工提供最便捷最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務,優(yōu)化企業(yè)員工福利?!?/p>

“價格較高是一方面,0糖的健康理念認同也是一方面,年輕白領群體的接受程度普遍較高。”陳天告訴燃財經(jīng),相比于其他場景,企業(yè)內(nèi)部員工與元氣森林的產(chǎn)品契合度也更好,“目前以企業(yè)的合作為主,畢竟像小區(qū)、高校、交通樞紐這些天然占有人流紅利的場所,好的點位很多都已經(jīng)被占了?!?/p>

可想而知,元氣森林在智能柜的鋪設過程中,也免不了要與農(nóng)夫山泉等企業(yè)進行荷槍實彈的貼身肉搏。

02 難出下一個“氣泡水”

除了在渠道上苦心經(jīng)營外,元氣森林也沒放下在產(chǎn)品方面的投入。

近日,元氣森林宣布已于近日完成對“最喜”杏皮茶的收購。元氣森林方面對杏皮茶天然無添加的產(chǎn)品理念表示認可。此外,為了豐富自身的產(chǎn)品種類,元氣森林還在2021年收購了澳洲巴旦木飲品ALMO,杏皮茶只是植物基飲品的品類補充罷了。

除了收購外,近年來元氣森林還推出了多款產(chǎn)品,在營銷上也一貫沿襲以往的模式。

為了吸引年輕白領們的眼球,除了在產(chǎn)品外觀以及外包裝上采取具有辨識度符號外,元氣森林還一貫玩起了“產(chǎn)品概念”。在元氣森林主導下,功能飲料產(chǎn)品是“含氣電解質(zhì)飲料”,果汁產(chǎn)品是“微氣泡果汁”;礦泉水產(chǎn)品是“天然軟礦泉水”……元氣森林對此也十分得意,畢竟自己是“第一個”提出某一觀點的品牌。

但可惜的是,目前沒有一款產(chǎn)品能夠接棒氣泡水的傳奇。

上述提及的礦泉水,曾被元氣森林寄以厚望。2021年,唐彬森在接受晚點LatePost采訪中,被問及“還有像氣泡水一樣大的品類嗎?”他在回答中表示,礦泉水是其中之一。

2021年下半年以來,這款“有礦天然軟礦泉水”,便從線上小規(guī)模銷售試水開始進入線下鋪貨階段。

“早幾個月前,在物美超市看到過元氣森林礦泉水的貨架陳列,足足兩大個貨架都是元氣森林的產(chǎn)品,我是被包裝給吸引了,花了3塊錢買了一瓶。”在北京上班族糖糖印象中,自那以后,便很少在超市見到這款礦泉水的身影,“可能也是日常沒在貨架留意的原因,畢竟開始買也是出于好奇,我不是一個常喝礦泉水的人?!?/p>

即便有礦礦泉水線下鋪貨階段都過去一年,仍未見有像樣的水花激起。但從元氣森林最近公開披露的消息來看,礦泉水“有礦”、功能飲料“外星人”和玉米須飲料“纖茶”,仍是元氣森林接下來主推的單品。因為在對外公布2022年一季度業(yè)績情況時,上述三款產(chǎn)品均在增長、銷售上有所提及。

只是,新消費行業(yè)投資分析師顧宏對于元氣森林所押寶的三款產(chǎn)品,持著觀望態(tài)度,“即便概念很新穎,但歸根結(jié)底,產(chǎn)品沒有進行創(chuàng)新,市面上現(xiàn)存的同品類產(chǎn)品有很多。況且元氣森林也不存在價格優(yōu)勢,同樣是功能飲料,一瓶外星人售價逼近10元,這個價格不是所有消費者都能承擔的。”

而對于元氣森林來說,復刻“氣泡水”成功變得刻不容緩。

畢竟過去幾年,元氣森林得以在一片紅海的飲料市場中突圍,很大程度源自于產(chǎn)品的成功。其中一款“0糖0脂0卡”氣泡水更是成為現(xiàn)象級產(chǎn)物,線下隨處可見“無糖”類產(chǎn)品,從氣泡水、功能飲料到?jīng)霾?,無不如此。

無糖氣泡水更是引來大批跟風追隨者,無數(shù)品牌蜂擁模仿。無論是百事可樂、可口可樂、農(nóng)夫山泉等業(yè)內(nèi)巨頭,亦或是喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌,都是入局者。

圖/超市中隨處可見的“0糖0脂0卡”,來源/燃財經(jīng)拍攝

入局者眾多,看中的無外乎是無糖氣泡水這塊誘人蛋糕。

與其他飲料品類相比,氣泡水市場具有巨大潛力。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右,預計到2025年將達到320億元。在無糖碳酸飲料方面,2014年市場規(guī)模僅為6億元,2019年已達到54.6億元,5年復合增長率為55.53%。

爆款產(chǎn)品走紅,給元氣森林帶來可觀收益。但隨著競品涌入,元氣森林氣泡水市場規(guī)模不斷受挑戰(zhàn)。囿于此,元氣森林唯有寄希望于再尋下一個“大單品”,但結(jié)合當下情況來看,元氣森林難以再出一個“氣泡水”。

03 元氣不再

在無糖定位下,元氣森林產(chǎn)品成本及定價均較高是不爭的事實,但自成立以來,元氣森林的發(fā)展也有目共睹。

據(jù)李國訓披露,元氣森林2021年的營業(yè)收入是2020年的2.6倍。以此前唐彬森對外透露的2020年營業(yè)收入為27億元進行推斷,2021年元氣森林的營業(yè)收入為70億元。

70億元的年營業(yè)收入,在整個中國飲料市場來看或許并不顯眼。公開資料顯示,娃哈哈的2021年營收規(guī)模在500億元上下;康師傅2021年的飲品業(yè)務為448億元(其中代運營百事于中國的非酒精飲料收入為165億元);農(nóng)夫山泉2021年的營業(yè)收入為296億元。

對于成立只有6年的新銳品牌元氣森林來說,70億元的成績,雖然與元氣森林此前定下的75億元目標仍尚存差距,但也足矣讓其在競爭白熱化的飲料市場有一席之地。畢竟在國內(nèi)能量飲料市場銷售量位居第一的東鵬飲料,其2021年的營業(yè)收入也只有69.78億元。

往年元氣森林的增速也可圈可點,增長率均在200%以上。然而就在元氣森林翻倍增長數(shù)年后,2021年年末,唐彬森對外表示,2022年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司,“未來三年保證50-60%的年化增長就可以,不要求每年都有兩三倍的增長?!?/p>

目前元氣森林并沒有對外公布2022年的營收目標,但據(jù)晚點LatePost報道,元氣森林在2022年制定的銷售回款目標為100億元,同比增速僅37%。不足50%的增速與往年相比的翻倍增長來比,這無疑“收斂”許多。2022年一季度數(shù)據(jù)也顯示,元氣森林營收同比增速只有50%,與預期相差無幾。

一腳急剎車踩下,也意味著,元氣森林的高增長神話將不再繼續(xù)延續(xù)。而要想脫胎早期互聯(lián)網(wǎng)思維打造而成的“科技”企業(yè),成功轉(zhuǎn)型為一家他們心目中“傳統(tǒng)公司的骨架+科技公司的思想”企業(yè),元氣森林還有很長一段路要走,且在發(fā)展路上存在來自多方面的掣肘。

首先,打造下一個爆款產(chǎn)品變得刻不容緩。元氣森林“大單品”氣泡水的市場引領地位已經(jīng)在發(fā)生動搖。一方面,市面上前仆后繼的追隨者正在瓜分元氣森林一家獨大的市場規(guī)模;另一方面,飲品賽道并不存在技術壁壘,配方優(yōu)勢并不明顯,口感上的差異容易抹平。

早前在元氣森林2020年經(jīng)銷商大會上,創(chuàng)始人唐彬森便表示,“2021年會是元氣森林的產(chǎn)品大年,目前元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出。”但從實際情況來看,產(chǎn)品推新的進程或受阻礙,市面上常見的仍以元氣森林的氣泡水、燃茶為主,新品鮮少見到。

其次,下沉市場難以深入。目前來看,元氣森林的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品定位,與更為廣闊的下沉市場需求匹配度極其有限?!霸獨馍仲u得不夠好,客戶覺得貴,還覺得口感很奇怪,難喝?!痹趶V東沿海一四線城市經(jīng)營一家小型超市的老板曾國富表示,雖然元氣森林給到的渠道利潤率不算低,但是庫存周轉(zhuǎn)率太低,“貨不敢多拿,就怕壓貨賣不出去?!?/p>

最后,高居不下的成本,使元氣森林的毛利率遠低于同行可比飲料企業(yè)。增長黑盒Growthbox對元氣森林氣泡水的成本預估,其毛利率只有28.6%。若進一步加上財務費用、管理費用和營銷費用,氣泡水業(yè)務只怕是入不敷出。由此推斷,其他也用到成本較高赤蘚糖醇為原料的產(chǎn)品,也和氣泡水業(yè)務一樣錄得虧損。

即便用李國訓的話來說,元氣森林已經(jīng)“初步告別受制于人的局面”。誠然,在面對供應斷供、巨頭圍剿等外界壓力下,元氣森林通過自建工廠和嚴格的供應鏈管理體系,有所擺脫。甚至元氣森林還進一步為2022年立下了銷售回款破百億元的目標。

但元氣森林要想達到這個高度,要解決的問題不少。分析師顧宏告訴燃財經(jīng),元氣森林雖然在一二線城市取得了斐然成績,但在下沉市場依舊難以滲透,“品牌價位還有消費者對無糖飲料接受程度都是元氣森林下沉的阻力?!?/p>

與此同時,顧宏也表示,下沉市場的難以深入還只是元氣森林面臨的發(fā)展難題之一,產(chǎn)品矩陣單一、高成本無不讓元氣森林在發(fā)展中四處碰壁。

另一邊,隨著“無糖概念”的普及,市場競爭變得愈發(fā)激烈。要想在紅海中實現(xiàn)突圍,2022年,注定是元氣森林無比重要的一年。初步解決的供應鏈掣肘,只是發(fā)展過程中的一個難題,未來還不斷有問題亟待應對。

智能柜,能否讓元氣森林的“壓力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠恿Α保恳琅f有待觀察。

*文中樂樂、陳天、顧宏、糖糖、曾國富為化名。

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