文|表外表里 周霄 徐帆
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
從喬布斯、馬斯克只拿一美元年薪，到這次危機(jī)里，阿里1600億回購股份救場，高管們無疑都在千方百計讓利投資人，維護(hù)投資信心。
相比之下，心動公司的高管，似乎更懂得享受生活。
4月12日游戲版號下發(fā)的利好一出，CEO黃一孟和另一高管一起套現(xiàn)超過2億。
4月23日《派對之星》上線，股價開啟強(qiáng)勢反彈，然而兩個月后，黃一孟宣告移居海外，股價回到原點。
對此，心動的死忠粉“哭笑不得”：怎么跌都沒哭，居然被老板們賣了。
事實上，沒有一個“理性人”會在公司如火如荼之際，做出如此重挫市場信心的行為。高管之所以這樣，或許因為曾經(jīng)大講“中國版steam”故事的心動公司，早已“敗絮其中”。
一、自研游戲“青黃不接”，平臺獨(dú)特性被壓制
在移居爭議前，心動曾是游戲行業(yè)的“良心”：
近萬元一把的人體工學(xué)椅、離職不簽競業(yè)協(xié)議還發(fā)放半年工資作為補(bǔ)償、被裁員工也可以拿全額年終獎等，都曾是游戲圈美談。甚至2021年，虧損9個億的心動，不僅繼續(xù)擴(kuò)招研發(fā)人員，且平均薪酬仍在提升。
基于此，其去年的研發(fā)費(fèi)用占收入比，達(dá)到了46%左右。
為什么明明虧損，也要重金招攬研發(fā)人員，難道是“人傻錢多”？答案當(dāng)然是否定的。
去年7月，黃一孟在接受采訪時提到：期望心動最終成長為一個像索尼、任天堂甚至奈飛那樣的創(chuàng)作兼平臺公司。不過，市場更熟悉的是“TapTap是手游版Steam”的定位。
這兩種展望背后，事實上透露出一個共性：它們的模式能跑通，自研內(nèi)容（游戲或劇集）都居功甚偉——可以在平臺發(fā)展前期，幫助迅速擴(kuò)寬流量池。
以Steam來說，早期V社自研的《半條命2》、《反恐精英：起源》等，幫助Steam積累了流量池；然后生態(tài)逐漸壯大，吸引更多的第三方爆款入駐，社區(qū)整個立了起來。
心動也是同樣的路徑想象，可以看到，《仙境傳說》《香腸派對》《不休的烏拉拉》等早期推出的自研游戲，都曾強(qiáng)勁拉動TapTap的用戶數(shù)增長。
不過，TapTap的MAU還徘徊在1500-2000萬之間，在國內(nèi)手游用戶數(shù)量中的滲透率不足4%，仍對用戶增長比較迫切。這也就不難理解，為什么心動持續(xù)加大研發(fā)力度。
而大力鉆營自研游戲下，產(chǎn)出也很可觀——去年7月的游戲發(fā)布會上，TapTap公布將推出6款新自研游戲：
對此，市場的關(guān)注度也很高：
用戶端來說，《T3》還未上線，已經(jīng)獲得193萬關(guān)注；《火炬之光：無限》則有97萬預(yù)約。
投資領(lǐng)域同樣看好，用國金證券分析師的話說：由于公司研發(fā)投入具備持續(xù)性，預(yù)計新游上線后帶來良好協(xié)同效應(yīng)，維持“買入”評級。
心動自己對新游也很有信心，比如有管理層說道：希望《鈴蘭之劍》能在歷史上留下一筆，我們一定會讓這個游戲值得一個五星評價。
但實際的結(jié)果，讓所有人都“大為失望”。
最受關(guān)注的T3，只在海外發(fā)行，反饋排第二位的《火炬之光：無限》還在內(nèi)測，唯一上線的《派對之星》，效果并不理想。
如下圖，國內(nèi)上線后一周內(nèi)，免費(fèi)榜前100名已“查無此人”；一個月后，排名更是下滑至400之后。
那么，為何曾跑通過的路徑，戛然而止了呢？其實這一切早在去年發(fā)布會不久，就有了端倪。
進(jìn)入8月后，內(nèi)容審批、未成年人保護(hù)等監(jiān)管收緊，國內(nèi)游戲版號一直處于暫停狀態(tài)。如此一來，變現(xiàn)無望，公司只能一直空燒錢——據(jù)2021年年報顯示，心動的經(jīng)營活動現(xiàn)金流入僅為0.13億，研發(fā)成本高達(dá)12億。
而同期，其帳上的30億現(xiàn)金，有23億是可轉(zhuǎn)換債券融資。這樣看的話，不僅財務(wù)風(fēng)險很大，也燒不了太長時間。
基于此，《T3》等不及版號發(fā)放，只能今年2月在海外上線。而等到版號重新放開，4月只拿到了《派對之星》，6月一個也沒拿到。
但盡管這樣，若《派對之星》支棱起來，現(xiàn)金流承壓還是能有所緩解。
心動方面也是如此打算的：采用Free to Play機(jī)制的手機(jī)平臺格斗游戲，在入門門檻和潛在用戶量方面，都值得期待。
原因在于，《派對之星》1v1玩法設(shè)定，一定程度上參照了主機(jī)端現(xiàn)象級大爆款《任天堂明星大亂斗》，整體畫風(fēng)、地圖也幾乎一樣；通行證和任務(wù)系統(tǒng)等，只看界面又和另一爆款《荒野亂斗》非常相似。
而類似的“致敬”套路，心動曾經(jīng)走通過。
2017-2018年，PC和移動端《絕地求生》（吃雞）相繼爆火，《香腸派對》迅速改版，推出更靠近吃雞玩法的版本，通過差異化細(xì)節(jié)+動畫IP迅速打開市場：
多次登頂App Store中國區(qū)免費(fèi)榜第一，甚至黃一孟還得意地發(fā)微博調(diào)侃稱：光子一定沒想到正版吃雞會被一根香腸反超。
但遺憾的是，上述說過《派對之星》的熱度基本“撲街”了。這反映在數(shù)據(jù)是，《派對之星》上線對TapTap的用戶規(guī)模拉動，效果極為有限。
那么，為什么捷徑行不通了呢？答案或在于：有些游戲注定很難手游化，比如《使命召喚》《堡壘之夜》等。
《派對之星》也是如此：1V1格斗的匹配，對玩家有一定的操作要求，手游玩家更偏向休閑玩法，較難適配。
而不只是《派對之星》，其余5款同樣是“致敬”模式的游戲，也或多或少存在手游化難度大的問題：
這樣的自身限制，疊加版號束縛，想靠新自研游戲為用戶規(guī)模增長以及現(xiàn)金流續(xù)航，難度很大。但更嚴(yán)峻還在后頭，如下圖，老游正逐漸步入衰退期。
自研如此“青黃不接”，一方面可能會讓現(xiàn)金流進(jìn)一步惡化。心動2021年無論是網(wǎng)絡(luò)游戲還是付費(fèi)游戲，收入增速都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
另一方面，很大程度上會影響TapTap在玩家心中的獨(dú)特性，畢竟要與App Store、安卓應(yīng)用商店等老牌渠道競爭，撬動玩家，獨(dú)占內(nèi)容必不可少。
不過，獨(dú)特牌暫時被壓制也并非無解，如果游戲庫足夠豐富、社區(qū)運(yùn)營有趣，在自研難產(chǎn)期間留住玩家，等待新的爆發(fā)，也不失為出路。
二、社區(qū)邏輯“坍塌”，何談中國版Steam ？
以豐富的游戲庫，緩解自研焦慮，曾在Steam身上成功過：
2014-2018年，V社自研遭遇難產(chǎn)，其憑借第三方口碑爆款和豐富的游戲庫，同樣拉動了玩家數(shù)量的持續(xù)激增。
TapTap也有這樣的想象空間，畢竟其形象基底是：
“去問一問資深游戲玩家，或者游戲自研廠商（無論是獨(dú)立廠商還是有一定規(guī)模的），他們幾乎會一致認(rèn)為，TapTap是國內(nèi)最重要的游戲發(fā)行渠道和內(nèi)容社區(qū)之一?！?/p>
但付諸到實踐上，當(dāng)下的TapTap可能很難一鍵復(fù)制。
數(shù)據(jù)顯示，長達(dá)8個月的版權(quán)空窗期，導(dǎo)致了2.2萬家游戲公司倒閉。仍在支撐的游戲公司，雖然有游戲成品，但限于版號沒法推。
這導(dǎo)致從去年至今，TapTap上不斷有游戲工作室退出，同時大部分新游預(yù)約也被取消。
大環(huán)境壓力面前，心動2021Q2開放了TapTap開發(fā)者服務(wù)(TDS)業(yè)務(wù)，試圖進(jìn)一步鏈接TapTap賬號登錄、內(nèi)嵌動態(tài)等，幫助廠商提高游戲留存，從而吸引更多廠商。
然而，這樣的供給激勵或許“杯水車薪”——2019年以來，TapTap的游戲下載量增速大幅跌落，MAU也同步呈下跌態(tài)勢。
平臺社區(qū)流量池縮減，影響對爆款獨(dú)占游戲的吸引力：
早期《江南百景圖》《原神》等口碑爆款，能獨(dú)家上線TapTap，看重的就是其巨大流量，以及社區(qū)生態(tài)。
如今流量不振，與心動合作的大廠只剩吉比特，且其在心動獨(dú)家上線的都是“二流產(chǎn)品”——《軍團(tuán)》和《惡魔秘境》等，有爆款潛力的《摩爾莊園》《地下城堡 3:魂之詩》等，安卓獨(dú)占權(quán)都不在TapTap。
當(dāng)然，這種情況屬特定的外部條件限制，可以通過內(nèi)部運(yùn)營緩解：
2018年，競對EPIC推出低分成策略，吸引了很多獨(dú)占游戲，對Steam也是類似的“釜底抽薪”——游戲數(shù)量下降，使得帶玩家興趣減退，大量流失。
而Steam通過強(qiáng)化社區(qū)——著手管理Steam社區(qū)論壇內(nèi)的UGC內(nèi)容，凈化社區(qū)氛圍；此外，優(yōu)化互動功能，提高玩家游戲體驗等，一定程度逆轉(zhuǎn)了局勢。
但TapTap的表現(xiàn)，再次不盡人意。
三年前，其還是手游愛好者的“超級基地”。而現(xiàn)在，大部分論壇關(guān)注者數(shù)量都不過萬，而關(guān)注者數(shù)量最多的論壇，僅有48萬人；粉絲過萬、甚至過百萬的創(chuàng)作者，發(fā)表的內(nèi)容，評贊數(shù)很難過百。
用一位玩家的話說：如今的TapTap社區(qū)，就像一座空冢。
之所以會這樣，究其原因在于對社區(qū)運(yùn)營不太上心：
玩家對TapTap的喜愛，更多是“始于口碑游戲，忠于良心評測”，然而心動的評測運(yùn)營過于“懶政”。
有玩家吐槽，在整頓“惡意刷差評”方面，心動一刀切規(guī)定只有長期玩家的差評才會有權(quán)重。導(dǎo)致跟TapTap有關(guān)聯(lián)的長期運(yùn)營游戲，風(fēng)評再差，時間久了評分都會上漲；但面對“發(fā)泄式”留言，又過度放養(yǎng)，“不聞不問”。
由此一來，玩家常常被“高分”蠱惑，點進(jìn)去又看不到真實深度的測評，相當(dāng)“雞肋”。
除此之外，拾薪者門檻降低，篝火夜話消失，玩賞家制度叫停，寶藏作者群解散……這些良心功能的消失，不斷消磨玩家的熱情。
玩家們不再“沉迷”，反映在數(shù)據(jù)上就是，TapTap用戶粘性常年徘徊在15%左右。
游戲供給與社區(qū)生態(tài)齊齊衰落，傳導(dǎo)到收入端，報表一片慘淡：
從2020H2開始，游戲收入呈現(xiàn)負(fù)增長，且增速在持續(xù)下滑，這也使得整體營業(yè)收入呈現(xiàn)負(fù)增長。而這無疑給前述岌岌可危的現(xiàn)金池，增加了不穩(wěn)定性。
自研難產(chǎn)、社區(qū)邏輯“坍塌”，“中國版Steam”基本夢碎。而一朝塌房，大規(guī)模脫粉下，再想靠類似故事或新故事，從資本市場融資，可沒那么容易了。不妨看看塌房的明星們，哪個重回巔峰過？
由此也就不難理解，為什么黃老板斗志不再，忙著移居海外，家庭為重了。
小結(jié)
資本市場上，管理層的意志就像一面鏡子，反射出企業(yè)對下行周期的承壓能力，也很大程度上牽動著市場信心。
就心動而言，版號發(fā)放、新游上線、管線排隊，眾多利好因素下，原本市場還抱有希望。但黃老板輕描淡寫的“移居海外”，給本想堅守的投資人潑了一盆冷水。
拋掉“戀愛腦”看TapTap，自研游戲青黃不接，用戶增長性受阻；社區(qū)邏輯近乎“坍塌”，用戶熱情衰減，“中國Steam夢”基本塌房。而房塌了，還能輕易蓋起來嗎？就算蓋起來了，還是之前的房子嗎？