文|科技新知 樟稻
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中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十多年，從開放走向封閉，再重新走向開放，這是不由分說的大勢所趨，隨著平臺在流量上的互通有無，商業(yè)秩序勢必迎來重塑。
就在前不久的618期間，有用戶發(fā)現(xiàn)微信朋友圈內(nèi)的廣告，已經(jīng)可以直接可以喚起手機(jī)淘寶，最大程度地接近完整的交易流程。顯然，作為中文互聯(lián)網(wǎng)的兩極，阿里巴巴與騰訊正在拆掉橫亙已久的墻。
此事經(jīng)由媒體大肆渲染，頗有幾分靜湖投石的意味——互聯(lián)互通激起的漣漪足以成為令場上其他玩家傾倒的驚天駭浪。
經(jīng)常被視為“拆墻利空股”的電商SaaS有贊，同樣在618期間宣布已全面打通小紅書平臺，接入小紅書小程序后，商家可在小紅書內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)?？珊笳卟]有引起什么大的浪花。
需要補(bǔ)充的是，現(xiàn)階段電商SaaS平臺集體入冬，以“微信生態(tài)第一股”有贊為例，不僅被曝出大裁員，一年內(nèi)總市值蒸發(fā)超數(shù)百億港元。
以一窺全，有贊的表現(xiàn)也是整個行業(yè)的基本現(xiàn)狀。值此節(jié)點(diǎn)，盡管有馬后炮之嫌，但作為國內(nèi)SaaS領(lǐng)域最特殊的一條賽道，不妨再議有贊們的沉沒邏輯。
再議互聯(lián)互通與私域故事
被多次提及的互聯(lián)互通，對電商SaaS企業(yè)來說到底是利好還是利空？從股價表現(xiàn)上來看是利空無疑：
去年7月14日，據(jù)外媒報道，阿里巴巴和騰訊正考慮逐步互相開放生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)晚微盟集團(tuán)尾盤持續(xù)下挫，現(xiàn)跌超5%，創(chuàng)下5月以來新低；中國有贊次日股價創(chuàng)60日新低，跌幅3.01%。
此前在2013年11月22日，淘寶屏蔽了來自微信的訪問，但商家可以通過電商SaaS工具在微信平臺建立自己的流量陣地。
某種程度上，微盟和有贊的商業(yè)模式就是建立在阿里、騰訊互相屏蔽的基礎(chǔ)上。假設(shè)淘寶和微信流量打通，一部分商戶可能會選擇放棄經(jīng)營自己的小程序或者公眾號店鋪，這確實(shí)是大大的利空。
但從更大的層面來看，互聯(lián)互通其實(shí)應(yīng)該是利好因素，這里需要提到亞馬遜帝國的武裝叛軍——電商SaaS企業(yè)Shopify。
Shopify存在的基礎(chǔ)是美國各大流量平臺之間沒有相互封殺，獨(dú)立商家有存在的可能性。他們不必依附于單一平臺，從多流量渠道獲得流量滿足品牌曝光的需求。
國內(nèi)平臺互聯(lián)互通之下，恰恰補(bǔ)全了這個條件，即微信、淘寶流量打通雖利空有贊們，但未嘗不會給電商平臺帶來更多私域流量，幫助有贊們擴(kuò)展新的增量市場。
當(dāng)然，流量互通是基礎(chǔ)，這里還要考慮電商SaaS的核心能力，也就是私域流量運(yùn)營的趨勢。
現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，流量增速放緩，這已經(jīng)成為共識。而另一方面，品牌在公域的獲客成本正在提高。
以傳統(tǒng)渠道中心化電商平臺為例，據(jù)測算中心化電商平臺獲客成本提升推動公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。對于品牌而言，持續(xù)花錢購買公域流量頗有些飲鴆止渴的意思。
此外，在私域環(huán)境中，商家可以做到用戶精細(xì)化運(yùn)營、用戶池更具品牌黏性?？紤]到諸多因素，私域運(yùn)營正成為品牌所必須要抓住的。
基于此邏輯，互聯(lián)互通是利好的，私域故事是好講的，那為什么有贊們落得如此下場？
最關(guān)鍵的因素還是流量。通俗點(diǎn)說，SaaS服務(wù)商核心在于服務(wù)和綁定品牌商，幫助品牌方做好與消費(fèi)者跨平臺、跨部門的連接，而其中最核心的就是流量的導(dǎo)入。
工具始終是工具，如果缺乏流量，商家自然不會選擇。這里比較典型的是微信，自誕生日起一直是商家經(jīng)營私域流量的主戰(zhàn)場，也是有贊們的龍興之地。
但當(dāng)微信稍微表現(xiàn)出對掌控“電商交易閉環(huán)”的興趣——2020年7月14日宣布正式上線微信小商店能力，并開放內(nèi)測申請通道。在微信小商店上線后，有贊股價下跌7.53%，微盟股價下跌12.76%。
與之對比，由于國外社交媒體平臺對于掌控“電商交易閉環(huán)”興趣較弱，Shopify可以與Facebook、谷歌同時建立合作伙伴關(guān)系，除了能對接社交平臺外，還能與亞馬遜、等電商平臺實(shí)現(xiàn)對接。
而國內(nèi)主流的流量平臺，例如抖音、快手，卻正在不斷加強(qiáng)“電商交易閉環(huán)”。有贊與快手脫鉤正是基于此，可以看到脫鉤之后，2021年度，有贊來自快手渠道的GMV占整體比例降至13%，之前高達(dá)40%。
此次有贊與小紅書合作，本質(zhì)仍是在尋找賴以生存的流量平臺，但小紅書未必不會成為下一個快手。
有贊、微盟的路徑分野
黑天鵝亂飛的年代，人人都寄希望于找到對抗不確定性的終極武器。但遺憾的是，萬能鑰匙并不存在，企業(yè)能依賴的只有自身的基因是否耐受。
“一個公司的基因早在它最初的18個月就被決定了。此后公司不可能再有什么大的改變，如果DNA是對的，它就是一塊金子；如果不對，那基本就玩完了?！奔t杉資本的主席邁克爾·莫里茨說。
國內(nèi)電商SaaS平臺的基因有一定外來性，彼時國外SaaS模式下的造富行動激勵著后來者，而在以“Copy to China”聞名的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，誕生了無數(shù)“中國版xxx”。
以微盟和有贊為例，在最初分別對標(biāo)Salesforce和Shopify。
“一直以來，微盟的愿景是成為中國最大的企業(yè)級服務(wù)商，成為中國版的Salesforce。”這句話來自2017年微盟CEO孫濤勇發(fā)給公司全員的內(nèi)部郵件中。
“有贊要深度對標(biāo)目前全球最大的交易SaaS類產(chǎn)品Shopify，將在產(chǎn)品技術(shù)、GMV、收入全面超過Shopify?！?018年，有贊CEO白鴉曾在面向內(nèi)部全員郵件中透露。
由于最初的榜樣、愿景不同，這也使兩者在實(shí)際經(jīng)營中出現(xiàn)路徑分野。
先看微盟，2020年定制了“大客化、國際化和生態(tài)化”三大核心戰(zhàn)略。比較典型的是大客化戰(zhàn)略，這點(diǎn)像極了Salesforce。
根據(jù)Salesforce在2020財年披露的Enterprise級別客戶（年化收入>100萬美元）營收占比顯示，這部分客戶收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升，2016財年占比58%，到2020財年占比達(dá)到將近70%。
可見，雖然Salesforce在KA+SMB都有不錯表現(xiàn)，但主要還是依賴大客戶維持收入增長，以及保證客戶流失率逐年下降。
除此之外，在Salesforce的發(fā)展歷程中，為了應(yīng)對新入場的SaaS開發(fā)者，平臺從SaaS向PaaS升級轉(zhuǎn)型，而微盟也如法炮制地推出微盟云PaaS平臺，以此加速“平臺化”進(jìn)程。
這里主要關(guān)注大客化的好處。一是ARPU提升，財報顯示微盟2021年訂閱解決方案客戶ARPU為11553元，同比增長58%；二是降低流失率，微盟2021年客戶流失率為23.3%（20年為26.1%）。
二者合一會帶來更高的投資回報率（LTV/CAC），通過預(yù)估大、中小客戶的ARPU、續(xù)簽率后，得到LTV/CAC比率，大客戶的投資回報率為中小客戶的數(shù)倍，且大客戶單客收入也要更高。
至于有贊，先是可以看到在業(yè)務(wù)（支付業(yè)務(wù)和SaaS業(yè)務(wù)）上和Shopify更像，除此之外就是主要客戶群為中小企業(yè)。
不過兩者也有不同的地方，Shopify采取的是“低訂閱費(fèi)+增值收入”模式，核心收入為增值服務(wù)，占總營收的近70%；而有贊則是高訂閱費(fèi)模式，其主要收入來源依然是SaaS產(chǎn)品的訂閱費(fèi)，總營收占比超60%。
這造成在面臨中小企業(yè)流失率問題時，Shopify的思路是讓留存客戶產(chǎn)生更多收入，即不斷推出各種商戶增值服務(wù)提升單客戶價值量。而有贊的應(yīng)對手段就顯得有些薄弱。
雪球用戶柳知非認(rèn)為，從兩種收費(fèi)模式看Shopify屬于“放水養(yǎng)魚”型的，而有贊屬于“殺雞取卵”型的。
經(jīng)營DTC和私域，都需要較長時間的培育期。高訂閱費(fèi)如同一道門檻，不僅阻擋了小微商戶進(jìn)入，而且對已經(jīng)進(jìn)入但GMV偏低的商戶會形成抑制，這正是有贊商戶流失率居高不下的原因。
當(dāng)然，有贊選擇這樣的模式或許是公司測算權(quán)衡過的。但從結(jié)果導(dǎo)向來看，相較對標(biāo)Salesforce的微盟，在如今的不利環(huán)境下，有著Shopify基因的有贊崩得更徹底一些。
電商SaaS夢一場
沒有一家公司的商業(yè)邏輯是一成不變的，更何況上市企業(yè)宏觀的環(huán)境硬傷發(fā)生后，企業(yè)不可能不作出戰(zhàn)略調(diào)整。
3月29日中國有贊發(fā)布2021年業(yè)績報告，CEO白鴉同時發(fā)布了內(nèi)部郵件，透露接下來的業(yè)務(wù)策略是以“做大通用價值”和“深耕垂直行業(yè)”為兩個核心。
所謂“做大通用價值”指的是以有贊微商城為主的社交電商，這是一個成熟的盈利業(yè)務(wù)，“深耕垂直行業(yè)”則指的是“深耕以新零售為代表的垂直業(yè)務(wù)”。
此前在2021年5月，有贊將零售業(yè)務(wù)的品牌名升級為“有贊新零售”，將新零售業(yè)務(wù)作為第二增長曲線。
背后的邏輯很簡單。通俗點(diǎn)說，交易離不開兩個基本要素，一是支撐交易的平臺，二是能夠讓客戶光顧店鋪的流量。不管是Shopify還是有贊、微盟，他們能夠提供的都是前者——支撐交易的平臺。
當(dāng)線上這些所謂的流量平臺自建電商閉環(huán)，商家被裹挾，有贊自然受到影響，但還有不受裹挾、并且有數(shù)字化改造需求的商家，譬如新零售。
從結(jié)果來看，財報顯示2021年有贊訂閱解決方案收入人民幣9.74億元，GMV為人民幣983億元，同比下降5.2%。其中，門店SaaS的GMV為277億元，占比達(dá)到28%。
門店SaaS產(chǎn)品主要得益于有贊對線下商家的發(fā)力。隨著有贊新零售的逐步推廣，門店SaaS或成為有贊訂閱解決方案業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動。
此外，據(jù)公司年度業(yè)績公告，2021年有贊建立了KA銷售團(tuán)隊(duì)，為商家提供新零售解決方案，說明也有大客化的意圖。
和有贊相仿，財報顯示微盟2021年智慧零售實(shí)現(xiàn)收入4.26億元，占訂閱解決方案收入的占比達(dá)35.86%；商戶數(shù)量達(dá)6126家（YoY+66.38%），智慧零售ARPU為7.0萬元（YoY+76.58%）。
此外，近期微盟聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營研究及策略報告》，宣戰(zhàn)意味十分明顯。
不過在零售數(shù)字化這塊，有贊和微盟也未必能立身長久，兩者同樣需要面對場上已有的玩家——6月28日，騰訊智慧零售正式發(fā)布新一期千域計劃，將更多平臺能力開放給服務(wù)商伙伴，這只是大廠中的一家。
這里，分析電商SaaS還需要跳出企業(yè)自身來看。碰巧的是，一方面，有贊對標(biāo)的Shopify遭遇了7個月的連跌80%，最新市值僅448.69億美元，股價幾乎腰斬已完全跌回疫情前。
而微盟對標(biāo)的Salesforce，此前2021年11月股價行至歷史最高點(diǎn)310美元，市值3088億美元。而截至7月8日，Salesforce股價為175.50美元，市值僅為1746.23美元，縮水近40%。
可以看到，無論海外還是國內(nèi)，SaaS板塊的市值都在經(jīng)歷不斷震蕩、下跌。根據(jù)Meritech發(fā)表的《2022 SaaS Crash》顯示：
截至2022年5月13日，美股過去12個月年?duì)I收增速最快的25家SaaS公司，公司股價從最高點(diǎn)到現(xiàn)在下滑的百分比，最高達(dá)82%，平均為67%。
此前，SaaS上市公司市值在疫情期間大幅上升，在2021年末達(dá)到頂峰。而截止現(xiàn)在，過去6個月成為SaaS歷史市值損失最大的時期。顯然，整個賽道處在下行周期。
大環(huán)境之下，電商SaaS企業(yè)股價的大起大落，像極了“黃粱一夢”，當(dāng)潮水退去后，眼下唯一能做的，可能只有蟄伏。
參考資料：
億邦動力《通了！天貓闖入微信朋友圈》
柳知非《同shopify相比，有贊到底差在哪里？》
李沐華《Shopify與中國電商SaaS們的同與不同》
最話FunTalk《棲身在巨頭之下》
星辰科技隨筆《關(guān)于Salesforce的9個基本事實(shí)》