文|摩根頻道
成立8年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，終于開始沖刺A股IPO。
無論是繞開蒙牛、伊利強勢領(lǐng)域，主打線上渠道；還是通過“認(rèn)養(yǎng)”模式搶占用戶心智，奠定品牌高端化的基調(diào)，自成立以來，差異化的打法就刻在了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“基因”里。
作為網(wǎng)紅品牌的認(rèn)養(yǎng)一頭牛能從競爭激烈的乳業(yè)脫穎而出，走向上市，實屬不易。但這也意味著，發(fā)展到一定規(guī)模的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，要正式與傳統(tǒng)乳業(yè)正面交鋒。
站在新競爭起點上的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，差異化打法還能有效嗎？“認(rèn)養(yǎng)”之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還有什么新故事？
一、掀開認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“遮羞布”
雖然已經(jīng)成立了8年，但相比蒙牛、伊利、光明等老牌乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依舊算是個新勢力玩家。
實際上，對于新勢力玩家來說，進(jìn)軍乳業(yè)并不算是個好選擇。
乳業(yè)是一個市場集中度非常高的市場，且頭部效應(yīng)顯著。第一梯度有伊利和蒙牛分割全國市場，第二梯隊有光明、陽光、新希望等區(qū)域性乳企偏居一隅。這也意味著，新勢力玩家們很難攻克老牌乳企堅固的壁壘，
不過新勢力最大的優(yōu)勢在于更年輕，體制也尚未“僵化”（非貶義），對于通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的接受和執(zhí)行能力更強，這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠崛起的重要因素。
要想切入一個格局穩(wěn)固的市場，首先要創(chuàng)造出能夠打破傳統(tǒng)認(rèn)知的新概念。認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是靠著“認(rèn)養(yǎng)”這一創(chuàng)新理念，搶占用戶心智的同時，也對老牌乳企進(jìn)行了一場思維沖擊。
老牌乳企因為對產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知程度更高，對市場也更加敬畏，所以清晰的知道，以規(guī)模化生產(chǎn)和當(dāng)下的生產(chǎn)水平為基準(zhǔn)，難以做到將指定奶牛生產(chǎn)的牛奶供應(yīng)給長周期具有不確定性的某一消費者，這一模式的成本與產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不成正比，故此，真正認(rèn)養(yǎng)模式也不可能實現(xiàn)。
對此觀點，認(rèn)養(yǎng)一頭牛或許也表示認(rèn)同，但這并不妨礙認(rèn)養(yǎng)一頭牛以“認(rèn)養(yǎng)”為宣傳核心，將產(chǎn)品推向市場并且獲得了成功。用認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方客服的話說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅是公司產(chǎn)品的名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。
打著“認(rèn)養(yǎng)”的標(biāo)簽搶占了用戶心智，卻沒有提供對標(biāo)的產(chǎn)品。或許對于老品牌來說，這存在著虛假宣傳或誘導(dǎo)消費者的風(fēng)險，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛用2021年營收25.66億元的業(yè)績表現(xiàn)給老品牌們上了一堂課——這或許是新時代的營銷創(chuàng)新？據(jù)天眼查APP顯示，就連美團(tuán)龍珠、德弘資本業(yè)投資了認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
所以說，“認(rèn)養(yǎng)”模式對于老牌乳企進(jìn)行了一場思維沖擊，讓老牌乳企對新勢力的營銷方式刷新了認(rèn)知。
不過認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然成功了，但老牌乳企們卻并沒有跟風(fēng)“認(rèn)養(yǎng)”模式。或許是經(jīng)歷了三聚氰胺事件的老玩家們深刻地知道，劍走偏鋒的思維要不得，如果不對市場心存敬畏之心，或?qū)⒃馐芊词伞?/p>
在認(rèn)養(yǎng)模式遭受質(zhì)疑后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過危機(jī)公關(guān)順利平復(fù)了爭議，但這并不意味著認(rèn)養(yǎng)一頭牛就沒有了任何后顧之憂。此次IPO，監(jiān)管部門是否會對認(rèn)養(yǎng)一頭牛翻舊賬，仍存在一定的未知數(shù)。
就算是擺平了“認(rèn)養(yǎng)”的爭議，認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書中暴露出的問題，或許也足以引起監(jiān)管的重視。
首先，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍存在依賴外部供應(yīng)商的問題，對全產(chǎn)業(yè)鏈的自控能力有限。
雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛在早期打著“認(rèn)養(yǎng)”的標(biāo)簽，也確實擁有牧場，但在奶源上卻長期依賴于第三方。發(fā)展到一定規(guī)模后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才擴(kuò)建了牧場，并開始采用自有奶源。
據(jù)招股書顯示，在2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛生產(chǎn)的純牛奶和酸奶，全都是由外協(xié)生產(chǎn)，直至2021年自由牧場的產(chǎn)能釋放，嚴(yán)重依賴外部奶源的問題才有所緩解，但又產(chǎn)生對供應(yīng)商的依賴的新問題。
光明乳業(yè)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)中擔(dān)任了外協(xié)廠商和供應(yīng)商兩個角色，除了幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛生產(chǎn)產(chǎn)品外，還為其提供生牛乳、飼料等原材料。2021年和2020年期間，光明乳業(yè)成為了認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的供應(yīng)商，采購規(guī)模占比分別達(dá)到了11.48%和11.08%，呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢。
由此可見，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然通過擴(kuò)建牧場補上了奶源短板，但產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，離不開第三方的幫助，其距離全產(chǎn)業(yè)鏈自控仍有一段距離。
其次，盈利能力大幅度下降，可持續(xù)盈利能力存疑。
依賴第三方也就意味著需要分利，這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛毛利率下降的一大因素。據(jù)招股書顯示，2019-2021年期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和28.86%。其中2021年毛利率下滑，就是因為原材料價格上升以及產(chǎn)品價格調(diào)整導(dǎo)致的。
除了毛利率外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率也在下降，報告期間認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率分別為12.18%、8.89%和5.47%，而凈利率大幅度下降的主因系銷售費用的提升，其中2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費用達(dá)到了近5億元，約是2017年的2.5倍。
線上流量見頂后，流量成本越來越高已經(jīng)成為了大勢所趨，在這一背景下，銷售費用或?qū)⑷找嬖龈叩恼J(rèn)養(yǎng)一頭牛，是否還具有可持續(xù)盈利能力，將成為一個大大的問號。
更為關(guān)鍵的是，在線上錯位競爭只能是一時之選，要想保證營收的持續(xù)增長，開拓線下渠道是認(rèn)養(yǎng)一頭牛繞不開的坎。
在線下渠道與巨頭們硬碰硬，且不談?wù)J養(yǎng)一頭牛能否脫穎而出，線下渠道的開拓也需要大量的資金，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的盈利能力或許也會進(jìn)一步下降。
二、先行優(yōu)勢不再，線下渠道短板明顯
從一個網(wǎng)紅品牌發(fā)展到可以上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的盈利能力反而有所下降，這或許也是巨頭們沒有因認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起而慌亂的原因。
“認(rèn)養(yǎng)”概念雖然能幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛差異化發(fā)展，但真到了硬碰硬的時候，拼的還是對全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的當(dāng)下，線下渠道的重要性進(jìn)一步被體現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國乳制品傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道銷售占比達(dá)到了八成以上，也就是說，線下渠道仍是乳制品銷售的主要渠道。
線下渠道則一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的短板所在，據(jù)招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下銷售收入占比從2019年的37.70%，下降至2021年的22.33%，不升反降。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線下渠道拓展上失利并不稀奇，因為線下渠道一直都是伊利、蒙牛的優(yōu)勢領(lǐng)域，根基極深。
不同于線上渠道可以通過營銷攻占消費者心智，線下渠道的主要攻略對象是各種零售渠道的經(jīng)銷商，比拼的不僅是“鈔能力”，還有各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)。故此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想在線下渠道開枝散葉，并不是件容易的事情。
如果不能補全線下渠道的短板，也就意味著認(rèn)養(yǎng)一頭牛將丟失了一大消費場景，很難與巨頭們正面交鋒，甚至還會因此喪失高端化的先行優(yōu)勢。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功的一大因素來源于“認(rèn)養(yǎng)”這一標(biāo)簽所帶來的產(chǎn)品高端化，避開了巨頭林立的低端常溫奶市場。換言之，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在巨頭們尚未全面轉(zhuǎn)向高端化的節(jié)點，錯位競爭獲得了成功。
但隨著伊利、蒙牛以及各大區(qū)域性乳企在營收增長需求的刺激下，加快了乳制品高端化步伐，中高端乳制品在未來或許將不再是小眾市場，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的先行優(yōu)勢或許也將蕩然無存。
如今，乳制品行業(yè)已經(jīng)整體邁入成熟階段，供應(yīng)鏈過剩，多元渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新能力將成為乳企的核心競爭力。在這兩方面都有短板的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，要想讓資本買單，或許還需要新的故事。
參考文章：
予辰：《IPO觀察|6年時間線上追趕伊利蒙牛，認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖刺IPO》
市值榜：《靠賣概念上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能走多遠(yuǎn)？》