文|驚蟄研究所 白露

為人們降溫解暑的鐘薛高，恐怕從未想過(guò)會(huì)收獲眼下這波熱度。

從一開(kāi)始背上“雪糕刺客”的罵名，到最近因?yàn)椤案邷夭换睅锥认蔡釤崴?，原本只是網(wǎng)紅雪糕品牌的鐘薛高，如今已經(jīng)走到輿論的中心，成為網(wǎng)友們二次創(chuàng)作的“萬(wàn)惡之源”，以及被消費(fèi)者輪番批評(píng)的對(duì)象。

值得注意的是，作為一個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立四年的雪糕品牌，鐘薛高從一開(kāi)始就主打高價(jià)定位，但直到現(xiàn)在才引火燒身，“高溫不化”引發(fā)的討論，也是從品牌到產(chǎn)品的延伸。因此，這絕不是消費(fèi)者的后知后覺(jué)。全民緝拿“雪糕刺客”的背后，實(shí)際上是一場(chǎng)針對(duì)平價(jià)消費(fèi)的維權(quán)。

高價(jià)雪糕哪兒錯(cuò)了？

驚蟄研究所此前發(fā)布的文章《這屆消費(fèi)升級(jí)偏愛(ài)年輕人》中提到，高價(jià)雪糕引發(fā)群嘲的根本原因，并不是雪糕的價(jià)格真的有多離譜，而是曾經(jīng)售價(jià)3塊、5塊的主流雪糕，被20元到60元一支的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”所替代，這背后就是新消費(fèi)再造傳統(tǒng)市場(chǎng)的畸形邏輯。而鐘薛高今天遇到的事情，已經(jīng)在無(wú)數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品身上發(fā)生過(guò)。

怎樣把一件日常消費(fèi)的產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)？如果把時(shí)間拉回到10年前，某太吉煎餅會(huì)告訴你：加點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維，你就能把路邊早餐攤上5元一個(gè)的煎餅，賣(mài)出2倍的價(jià)錢(qián)，然后坐等風(fēng)投上門(mén)送錢(qián)，一夜擁有20億估值。

但是互聯(lián)網(wǎng)思維的東風(fēng)并不長(zhǎng)久，創(chuàng)業(yè)時(shí)代的情懷濾鏡終究抵不過(guò)寫(xiě)字樓社畜“花20元填飽肚子”的基本生理需求，再好看的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，也無(wú)法繞過(guò)亞伯拉罕·馬斯洛，給VC們畫(huà)上一張比港交所的銅鑼更大的餅。于是融資失敗、關(guān)門(mén)歇業(yè)成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的最終結(jié)局。

有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)思維雖然隨著創(chuàng)業(yè)潮的退去一起沉入海底，但在社交媒體引流、KOL種草和DTC模式這些新潮理論的孕育下，又涌現(xiàn)出新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)思潮。

今天，如果還是回答“怎樣把一件日常消費(fèi)的產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)？”的問(wèn)題。某茶會(huì)告訴你，不管消費(fèi)者喝不喝得出來(lái)，用鮮奶、水果加現(xiàn)泡茶做出精品茶飲的產(chǎn)品策略，一定能狠狠拿捏住消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)。更重要的是，那些開(kāi)在核心商圈、裝潢堪比大牌奢侈品的線(xiàn)下門(mén)店，在帶來(lái)流量、銷(xiāo)量的同時(shí)，也成為促使消費(fèi)者們?cè)谏缃幻襟w刷屏的源動(dòng)力。

于是，原本5元、10元一杯的休閑飲品搖身一變，成為30元一杯的網(wǎng)紅飲品并流行于網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)工作日的午間休息時(shí)間和周末、節(jié)假日，都吸引著無(wú)數(shù)的消費(fèi)者排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍等候著買(mǎi)單。這中間，芝士蛋糕、泡面小食堂、中式烘焙等網(wǎng)紅品類(lèi)也層出不窮，但新消費(fèi)品牌融資的速度趕不上經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的速度。

當(dāng)不敢跳槽的白領(lǐng)社畜想要捂緊錢(qián)袋子的時(shí)候，品牌與資本一起鼓吹的消費(fèi)升級(jí)也被打回原形。消費(fèi)者們開(kāi)始為“一分錢(qián)一分貨”的蜜雪冰城點(diǎn)贊助威，對(duì)于定價(jià)5毛錢(qián)13年不變的雪蓮冰塊，網(wǎng)友們也選擇無(wú)視其被曝出的“食品衛(wèi)生問(wèn)題”。

以新消費(fèi)思維升級(jí)原材料、包裝設(shè)計(jì)打造出的高溢價(jià)商品，不但失去了買(mǎi)單的人。曾經(jīng)因?yàn)榘b設(shè)計(jì)、社交屬性乃至“高貴”價(jià)格，跌入新消費(fèi)陷阱的用戶(hù)，也一夜之間倒戈，成為微博熱門(mén)話(huà)題的貢獻(xiàn)者。

論平價(jià)雪糕的失蹤

不難理解，當(dāng)高價(jià)雪糕憑借網(wǎng)紅效應(yīng)掀起新的消費(fèi)流行，平價(jià)雪糕的生存空間也就受到更大的擠壓。但是平價(jià)雪糕的“失蹤”，并非高價(jià)雪糕以一己之力促成的，整個(gè)行業(yè)的畸形發(fā)展才是根本原因。

在對(duì)比鐘薛高和哈根達(dá)斯時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，同樣帶有高價(jià)雪糕標(biāo)簽的哈根達(dá)斯從未因?yàn)槭蹆r(jià)過(guò)高而被大批消費(fèi)者抨擊。這是因?yàn)楣_(dá)斯在商超、便利店等線(xiàn)下渠道一直擁有專(zhuān)門(mén)的冰柜和陳列，因此并不會(huì)發(fā)生“拿的時(shí)候不注意，結(jié)賬的時(shí)候會(huì)哭泣”的情況。

那么鐘薛高為什么不建立自己的專(zhuān)有渠道呢？其實(shí)鐘薛高也嘗試過(guò)，但最終還是放棄了專(zhuān)有渠道的建設(shè)。

公開(kāi)報(bào)道顯示，從2019年開(kāi)始鐘薛高就在大力開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店。但是到2021年9月份，也只有20多家線(xiàn)下門(mén)店。鐘薛高的線(xiàn)下渠道，更依賴(lài)于遍布全國(guó)100多個(gè)城市的全家、便利蜂、711等連鎖便利店，以及商超和其他第三方。

驚蟄研究所了解到，商品進(jìn)駐連鎖超市和便利店時(shí)，品牌通常需要繳納一系列種類(lèi)繁多的費(fèi)用，包含但不限于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、信息費(fèi)、物流費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)、返點(diǎn)，甚至是店慶費(fèi)等。其中，單個(gè)門(mén)店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就在5000元到10萬(wàn)元不等。

對(duì)于雪糕這類(lèi)季節(jié)性突出的產(chǎn)品而言，有限的銷(xiāo)售時(shí)長(zhǎng)和過(guò)低的毛利，需要覆蓋渠道成本。于是許多新品牌便通過(guò)提高售價(jià)的方式，來(lái)獲取更大的利潤(rùn)空間，去攤平渠道拓展環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本。而在渠道層面，建立自有門(mén)店和在商超、便利店進(jìn)專(zhuān)柜，必然也面臨著更高的運(yùn)營(yíng)成本。

特別是在商超和便利店，獨(dú)立陳列并不一定能帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量提升，因此高價(jià)雪糕品牌就選擇和平價(jià)雪糕待在一個(gè)冰柜里，成了網(wǎng)友們口中的“雪糕刺客”。這也是如今的“高價(jià)雪糕”們能夠占據(jù)商超、便利店C位的真正原因。

另?yè)?jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，乳業(yè)分析師宋亮稱(chēng)，鐘薛高的生產(chǎn)成本大概是3元到5元，加上運(yùn)輸費(fèi)用、冷鏈儲(chǔ)藏費(fèi)用以及經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的返點(diǎn)等流通費(fèi)用，每根生產(chǎn)成本大概是4元到8元。從品牌全線(xiàn)產(chǎn)品來(lái)看，鐘薛高的平均毛利率在60%-70%。

談到渠道，也有人會(huì)提出“新消費(fèi)品牌本來(lái)就是網(wǎng)紅，所以可以通過(guò)線(xiàn)上渠道打開(kāi)銷(xiāo)路，不必依賴(lài)于線(xiàn)下渠道”。但對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)完美的解決方案。

原因在于，不同于飲料、零食等快消類(lèi)商品，雪糕因?yàn)樾枰汤滏溸\(yùn)輸，因此即便圍繞線(xiàn)上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，其物流成本也不比線(xiàn)下渠道低。并且，雪糕的消費(fèi)場(chǎng)景本身就以線(xiàn)下為主，而季節(jié)性消費(fèi)的特點(diǎn)，迫使雪糕品牌需要在有限的銷(xiāo)售時(shí)間內(nèi)，建立更多的需求場(chǎng)景來(lái)提升銷(xiāo)量。

值得一提的是，一直以來(lái)線(xiàn)上渠道的低價(jià)策略，也壓縮了線(xiàn)下零售的營(yíng)收和利潤(rùn)空間。長(zhǎng)期把控快消品類(lèi)核心消費(fèi)場(chǎng)景的線(xiàn)下商超和便利店，為了維持收支平衡自然就把雪糕這類(lèi)高度依賴(lài)線(xiàn)下渠道的品類(lèi)，當(dāng)成買(mǎi)單的“替罪羔羊”。而一系列的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)成本經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，又轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上，最終由消費(fèi)者買(mǎi)單。

關(guān)于自由消費(fèi)的權(quán)利

回過(guò)頭來(lái)看，網(wǎng)紅品牌的誕生之路，本質(zhì)上也是整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的變革之旅。只不過(guò)隨著時(shí)間的推移，在渠道、品牌、消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)生態(tài)中，每個(gè)環(huán)節(jié)的成本都在增加，每個(gè)人都是被“宰”的羔羊。

在資本推送電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的二十余年里，品牌和商家有了不受時(shí)間和空間限制的銷(xiāo)售場(chǎng)景。電商建立的線(xiàn)上渠道，也成功為品牌和商家鏈接了更多用戶(hù)和生意需求。但是隨著消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，最初吸引用戶(hù)的低價(jià)策略，逐漸成為有害但又不得不遵守的行業(yè)法則。

為了吸引更多商家和消費(fèi)者，電商平臺(tái)們炮制出來(lái)的各種營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，一步步演變成為商家給平臺(tái)流量刷新數(shù)據(jù)的“投名狀”。當(dāng)電商造富神話(huà)，遭遇流量?jī)r(jià)格攀升時(shí)，一批實(shí)力薄弱的普通商家們，因?yàn)闊o(wú)法負(fù)擔(dān)更高的流量成本，而被平臺(tái)淘汰。

即便是直播帶貨為電商平臺(tái)重振流量下降的頹勢(shì)，種草達(dá)人在內(nèi)容社區(qū)為品牌和商家找到新的流量入口，但挾流量以自重的游戲法則依舊沒(méi)有改變。中小商家們借助平臺(tái)渠道做生意的初衷，最終都淪為替平臺(tái)、流量打工的生存游戲。

被電商流量搶走生意的線(xiàn)下渠道，也遭遇了成本上漲。在資本的推動(dòng)下，線(xiàn)下渠道又在以新零售的方式，探尋著從會(huì)員、支付、庫(kù)存到服務(wù)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之旅。這一過(guò)程中，部分大型商超和連鎖便利店持續(xù)占據(jù)著核心消費(fèi)場(chǎng)景，并且向二三線(xiàn)不斷滲透。

隨之而來(lái)的是商家被雁過(guò)拔毛，消費(fèi)者也在各種優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的培養(yǎng)下，掉進(jìn)新零售“品質(zhì)升級(jí)+數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”的漏斗中。更不幸的是，做著小本生意的社區(qū)夫妻店，被精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的行業(yè)門(mén)檻和資本補(bǔ)貼的優(yōu)惠券逼到角落里。

消費(fèi)升級(jí)對(duì)生產(chǎn)端同樣產(chǎn)生了影響。新消費(fèi)品牌通常都是代工生產(chǎn)，為了達(dá)到充足產(chǎn)量，將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，就需要用高價(jià)訂單搶占存量產(chǎn)能。隨著高價(jià)產(chǎn)品逐漸流行起來(lái)，代工廠(chǎng)也更愿意接受利潤(rùn)相對(duì)更高的高價(jià)產(chǎn)品訂單。即便是擁有自有產(chǎn)線(xiàn)的品牌，看到高價(jià)產(chǎn)品占據(jù)主流市場(chǎng)后，也會(huì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，加大高利潤(rùn)產(chǎn)品的產(chǎn)量。于是，平價(jià)產(chǎn)品在銷(xiāo)量下降和產(chǎn)能流失的雙重作用下，最終“消失”在被新消費(fèi)品牌壟斷的終端消費(fèi)市場(chǎng)。

渠道、品牌以消費(fèi)升級(jí)之名，努力為用戶(hù)提供更好的服務(wù)的時(shí)候，用戶(hù)真的因此受益了嗎？每個(gè)消費(fèi)者都有自己的答案，只是這答案不一定是真相。

當(dāng)消費(fèi)者從便利店的冰柜里拿出6元一瓶的無(wú)糖氣泡水時(shí)，大概率不會(huì)意識(shí)到，街邊夫妻小店里的可樂(lè)如今還是3塊錢(qián)一瓶。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)習(xí)慣在手機(jī)上下單20多元一斤的精選豬肉后，絕對(duì)不會(huì)知道菜市場(chǎng)肉鋪的案板上，賣(mài)著同樣新鮮，但價(jià)格只有一半的普通豬肉。

現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在的是，熱愛(ài)米其林三星大餐的人，偶爾也會(huì)去大排檔感受平凡生活的煙火氣。為了身體健康一天三頓減脂餐的人，也會(huì)不時(shí)吃上一頓火鍋、串串、大盤(pán)雞。渠道、產(chǎn)品的升級(jí)固然能給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，但消費(fèi)者也有平價(jià)消費(fèi)的權(quán)利。

或許只有在因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行不得不捂緊口袋的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)像審視高價(jià)雪糕一樣，重新認(rèn)識(shí)到資本助推下，新消費(fèi)泛濫和行業(yè)盲目升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)成本上漲。但高價(jià)雪糕的確把消費(fèi)升級(jí)撕開(kāi)一個(gè)小口，讓人們看到了資本的深度介入下，原本的供需關(guān)系對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)節(jié)作用失控，而渠道把控核心場(chǎng)景結(jié)果，又導(dǎo)致消費(fèi)者失去了自由選擇的權(quán)利。

當(dāng)消費(fèi)者沉迷于資本編織出的“消費(fèi)升級(jí)”幻象時(shí)，最終失去的也不只是購(gòu)買(mǎi)一支平價(jià)雪糕的渠道，而是消費(fèi)自由的權(quán)利。