文|侃見財經(jīng)
1600億的賽道“戰(zhàn)火紛飛”。
這個夏日，各大高端雪糕品牌紛紛遭遇輿論風(fēng)暴。7月7日，一則關(guān)于#哈根達(dá)斯被檢出一類致癌物#的話題，突然沖上微博熱搜，截至7月8日，該話題的累計瀏覽量達(dá)到2.1億。與此同時，國產(chǎn)高端雪糕—鐘薛高，更是成為輿論風(fēng)暴的焦點，幾乎被全網(wǎng)網(wǎng)暴。
酷暑的夏日，對各大冰淇淋商家而言，無疑是賺錢的良機，也成為各大廠商互相廝殺的高峰期。據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國雪糕市場規(guī)模迅速增至1380億元，穩(wěn)居全球第一，2021年市場規(guī)模已經(jīng)超過1600億元，是2015年兩倍。
哈根達(dá)斯“翻車”
炎炎夏日，高端雪糕的泡沫正在“融化”。
繼鐘薛高口碑崩塌之后，冰淇淋界的“勞斯萊斯”—哈根達(dá)斯，也出事了。
7月7日，一則關(guān)于#哈根達(dá)斯被檢出一類致癌物#的話題，突然沖上微博熱搜，截至7月8日，該話題的累計瀏覽量達(dá)到2.1億。
7月7日，中國商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布消息稱，近日，中國臺灣食藥部門發(fā)布邊境查驗不合格食品名單，其中法國出口兩批次哈根達(dá)斯香草冰淇淋被檢出有毒成分“環(huán)氧乙烷”。
據(jù)悉，環(huán)氧乙烷為一類致癌物，以前被用來制造殺菌劑，被廣泛地應(yīng)用于洗滌、制藥、印染等行業(yè)，在化工相關(guān)產(chǎn)業(yè)可作為清潔劑的起始劑。
而據(jù)中國臺灣食藥署給出的不合格原因為“檢出殘留農(nóng)藥ethylene oxide 0.071ppm、0.072ppm”(ethylene oxide即為環(huán)氧乙烷)，處置情形為“案內(nèi)不符合商品依規(guī)定退運或銷毀”。
中國臺灣相關(guān)檢測部門發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品被有毒的致癌物質(zhì)污染后，宣布下架召回；中國香港食安中心也緊急發(fā)布，不要食用兩款可能含有環(huán)氧乙烷的法國進口雪糕；新加坡也宣布下架相關(guān)產(chǎn)品，召回相關(guān)產(chǎn)品。
目前，中國大陸各渠道銷售的哈根達(dá)斯冰淇淋的原產(chǎn)地均為法國。因此，這一消息一經(jīng)報道，便引發(fā)了消費者的緊張情緒，輿論也瞬間炸鍋。
對此，有網(wǎng)友評論表示：“這么高價的農(nóng)藥一般人吃不起”、“貧窮又救我一命”、“反正我也吃不起”、“雪糕塌房”......
隨后，通用磨坊中國緊急聲明，此次中國臺灣地區(qū)進口涉及的兩個批次產(chǎn)品均未在中國大陸地區(qū)進行銷售。目前中國大陸市場流通渠道中所有進口哈根達(dá)斯產(chǎn)品，在入境清關(guān)時都經(jīng)過符合國家標(biāo)準(zhǔn)的檢驗檢疫，持有有效的檢驗檢疫合格證書。
然而，這顯然不能挽救正在崩塌的口碑，未來或?qū)⒂绊懙焦_(dá)斯在中國的銷量。
鐘薛高被“架在火上烤”
與此同時，國產(chǎn)高端雪糕—鐘薛高，也再度陷入輿論風(fēng)波。
7月8日，關(guān)于#鐘薛高已在推線下單獨冰柜#的話題，突然被推上微博熱搜，鐘薛高表示，近兩年一直在積極推進線上線下全渠道布局。同時，公司已經(jīng)在推動線下渠道單獨冰柜的陳列，以便于消費者做區(qū)分。
點贊量較高的評論有：“這是屬于消費者的勝利”、“雪糕刺客已無所遁形”......
這個夏天，鐘薛高正在被“架在火上烤”，幾乎成為了輿論討伐的焦點，成為了熱搜榜的常客。
繼#鐘薛高31度室溫下放1小時不化#話題刷屏后，7月6日，“鐘薛高雪糕燒不化”再次引發(fā)爭議，大量網(wǎng)友涌入鐘薛高的抖音直播間，在評論區(qū)刷屏：“不化、不化”、“皮鞋廠”等評論。
如此強烈的輿論聲討的背后是，鐘薛高一直將質(zhì)量作為最大的大賣點，在所有的產(chǎn)品宣傳中，采用進口、天然、健康食材，是品牌賣得貴的重要理由。
這一次面對洶涌的輿論，鐘薛高則選擇了硬剛，其數(shù)次發(fā)布聲明回應(yīng)稱，通過烤雪糕、曬雪糕或加熱雪糕，來評斷雪糕品質(zhì)的好壞是不科學(xué)的。
鐘薛高的高創(chuàng)始人林盛也親自下場怒懟：水軍痕跡極其明顯，明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑。
熟悉危機公關(guān)的人都清楚，面對洶涌如潮的輿論，喊口號式的正面硬剛只會適得其反，將再度引來輿論的圍攻。
隨后，#鐘薛高回應(yīng)#、#有點生氣 討厭溢價雪糕#、#鐘薛高為何引發(fā)大眾反感#、#鐘薛高輿論翻車根源在哪#、#為什么年輕人討厭鐘薛高#等相關(guān)話題，也相繼登上微博熱搜。
鐘薛高翻車的原因在于，每一份聲明都缺失了對大眾情緒的照顧。在大部分評論中，可以看到大部分消費者一直對溢價行為的不滿、對被迫消費的不甘。
1600億的雪糕生意
酷暑的夏日，對各大冰淇淋商家而言，無疑是行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年則迅速增至1380億元，中國冰淇淋市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，2021年市場規(guī)模已經(jīng)超過1600億元，是2015年兩倍。
隨著市場體量增長，各大品牌廠商也掀起了一股漲價潮。不止是鐘薛高，伊利旗下的一款網(wǎng)紅雪糕品牌“須盡歡”的價格也飆到了28元/根；一個叫“獺祭”的品牌雪糕更是高達(dá)69元/盒；更離譜的是，一個毫無名氣的“鮮果鮮語”水果棒冰的雪糕竟然售價18元/支......
歐睿國際咨詢公布過一組數(shù)據(jù)，2015-2020年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。
與此同時，國產(chǎn)雪糕勢頭正猛。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從品牌占有率看，伊利市場占有率達(dá)13.67%，連續(xù)3年占據(jù)我國冰淇淋第一品牌；2016-2017年蒙牛持續(xù)發(fā)力，品牌力指數(shù)從第4名上升至第2位；外資品牌和路雪市場占有率有所下降，品牌排名已降至第4位。
但在網(wǎng)紅化和高端化的驅(qū)動下，雪糕商家們在口味、原料和包裝上下功夫，基本滿足好吃、健康、顏值等需求，鐘薛高、中街1946、伊利的須盡歡、光明的倍優(yōu)等高端品牌也迅速崛起，鐘薛高一度因60元/支的雪糕刷屏引發(fā)熱議。
冰淇淋這個原先不太引人注目的小品類，漸漸成為一個大產(chǎn)業(yè)，目前市場競爭還相對分散，需求非常多元，食品安全問題也亟待解決。
從中國冰淇淋市場的整體發(fā)展趨勢來看，未來價格或許會繼續(xù)拉升，而保證產(chǎn)品質(zhì)量和健康品質(zhì)大概率會成為中國消費者最重要的訴求點。另外，產(chǎn)品顏值、IP屬性和社交需求，也將是一個重要趨向。