文|吳懟懟 銀瀑布

美國(guó)化妝品公司露華濃在6月中旬就已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。就在一周之內(nèi)，在散戶大軍助攻之下，其股價(jià)卻創(chuàng)下該公司歷史上連續(xù)三個(gè)交易日的最好成績(jī)。而下次能否化險(xiǎn)為夷，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

露華濃再傳破產(chǎn)的背后，是國(guó)外大牌彩妝價(jià)格的集體跳水。

甚至如果你去小紅書(shū)搜索「跳水」二字，排在前面的帖子不是運(yùn)動(dòng)，而是各種美妝、護(hù)膚品大降價(jià)的總結(jié)推薦帖。

曾經(jīng)你以買(mǎi)到它們?yōu)闃s，而現(xiàn)在它們撤柜的撤柜、清倉(cāng)的清倉(cāng)，一度搶手的Fenty Beauty、Stila、Becca們?cè)以谑掷锍闪恕纲r錢(qián)貨」。

蕾哈娜創(chuàng)立的美妝品牌Fenty Beauty，Glow唇釉從原價(jià)的195元，如今只要80元不到就能從代購(gòu)手里買(mǎi)到。

貝玲妃家的眉筆是很多化妝小白的彩妝啟蒙，反恐精英妝前乳和蒲公英腮紅也是曾經(jīng)的明星爆款。但就在2021年3月，Benefit Cosmetic在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了撤柜，4月基本全面退出了線下專(zhuān)柜渠道，改為了主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。

而曾經(jīng)只靠一塊高光就火遍半邊天的Becca，也被母公司雅詩(shī)蘭黛于2021年9月關(guān)停品牌。如今在購(gòu)物軟件上一搜，眼看到的是一塊高光幾十元的價(jià)格，多得是前綴「絕版」、「停產(chǎn)」、「清倉(cāng)」和「撿漏」等字樣。

其實(shí)當(dāng)品牌的成本大幅上升、利潤(rùn)急劇下降的時(shí)候，母公司剝離不良資產(chǎn)是極為正常的。雅詩(shī)蘭黛有一個(gè)品牌池（Brand Portfolio），它會(huì)根據(jù)品牌的價(jià)值、盈利和增長(zhǎng)率作為指標(biāo)來(lái)排序，末尾就注定被淘汰。

Becca在成立的20年里并沒(méi)有推出除了高光之外的出圈單品，所以也一直在憑借著粉絲基礎(chǔ)茍延殘喘。而雅詩(shī)蘭黛旗下品牌云集，賣(mài)掉或關(guān)停幾個(gè)品牌，對(duì)于旗下新秀的迅速崛起也是好事。

就在宣布關(guān)停Becca的前一日，雅詩(shī)蘭黛也宣布向加拿大美妝公司Deciem再注資10億美元。Deciem旗下?lián)碛辛鶄€(gè)品牌，其中就包括主打成分護(hù)膚的「原料桶」品牌The Ordinary。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，在截至2021年1月31日的12個(gè)月內(nèi)，Deciem公司凈銷(xiāo)售額約為4.6億美元。其中大部分營(yíng)收，來(lái)自單品均價(jià)不過(guò)百元人民幣的The Ordinary。雅詩(shī)蘭黛看中了Deciem公司的高業(yè)績(jī)，也試圖借助其更廣的線上銷(xiāo)售渠道來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品線。

于是大牌價(jià)格直線跳水，也終將落于本質(zhì)：清庫(kù)存、搶市場(chǎng)，更替新的競(jìng)品。

當(dāng)彩妝天花板降價(jià)到了跟國(guó)貨一樣的價(jià)格，原來(lái)大熱的彩妝品牌也就不再是神話了。

疫情當(dāng)下，彩妝產(chǎn)品使用率下降，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)是意料之中的事情。而2022年一開(kāi)局，又是一個(gè)難關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布4月的社會(huì)零售數(shù)據(jù)顯示，4月國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

其中，化妝品類(lèi)商品零售額為214億元，同比下降22.3%，為近二十年的同月最大降幅，較2021年4月低了近60億元。

來(lái)自財(cái)通證券研究所的數(shù)據(jù)也顯示，2022年4月，淘系（天貓+淘寶）彩妝的銷(xiāo)售額為42億元，同比增速-35.1%。4月淘系彩妝的銷(xiāo)量達(dá)0.7億件，環(huán)比-22.9%；彩妝均價(jià)61.2元/件，同比增長(zhǎng)7.4%，環(huán)比增長(zhǎng)-8.8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)通證券研究所

盡管銷(xiāo)冠前四仍是雷打不動(dòng)的幾位大牌，但后來(lái)者國(guó)產(chǎn)彩妝品牌花西子、COLOR KEY、完美日記、INTO YOU、爾木萄、卡姿蘭均已穩(wěn)居平臺(tái)彩妝銷(xiāo)售額TOP 20。

將低價(jià)與設(shè)計(jì)感相結(jié)合是國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)發(fā)力的方式。酵色的貝殼腮紅、Girlcult的屁桃腮紅都是品牌爆款，同時(shí)也成為消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知的鑰匙，帶動(dòng)旗下單品如唇釉、眼影的知名度。

然而，完美日記卷起來(lái)了美妝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，這是資金有限的后來(lái)者難以模仿的。Colorkey的輕營(yíng)銷(xiāo)策略也存在頗為冒險(xiǎn)的成分，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌建立了低價(jià)實(shí)用的印象，也更容易讓品牌被束縛在低端定位里。

與之相對(duì)的是被稱(chēng)為「腮紅界愛(ài)馬仕」的拉杜麗，曾憑借高顏值的花瓣腮紅、浮雕腮紅和法式宮廷風(fēng)精準(zhǔn)捕獲少女們的心。拉杜麗是由法國(guó)奢侈甜品品牌LADUREE與日本Kose高絲集團(tuán)子公司澳爾濱合作推出的首個(gè)彩妝品牌，誕生于2012年。而其旗下所有產(chǎn)品已經(jīng)于2021年12月19日停止銷(xiāo)售，官網(wǎng)也于12月31日關(guān)閉。在此之前，拉杜麗中國(guó)最后一家門(mén)店——上海來(lái)福士廣場(chǎng)店已撤柜。

從品牌誕生到?jīng)]落停產(chǎn)不到十年，一位美妝博主這樣評(píng)價(jià)拉杜麗：「美則美矣，色號(hào)也豐富可愛(ài)，但一塊就要幾百塊，而且拉杜麗除了爆款腮紅并沒(méi)有其他的出圈產(chǎn)品，沒(méi)落也是必然的吧」。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，自拉杜麗宣布停產(chǎn)之后，其浮雕系列腮紅并沒(méi)有像其他大牌一樣價(jià)格打折跳水——代購(gòu)的價(jià)格反而更貴了。

大牌彩妝建立了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于美妝的認(rèn)知，所以一旦這個(gè)「開(kāi)關(guān)」被接通，消費(fèi)者就會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的易感性，從而影響之后的消費(fèi)決策——心理學(xué)家們把這個(gè)過(guò)程叫做「錨定」。

威廉·龐德斯通在《無(wú)價(jià)》一書(shū)中這樣描述錨定效應(yīng)：「只要我問(wèn)你，最高大的紅杉樹(shù)是不是有200多米高，我就啟動(dòng)了你去思考非常高的樹(shù)，你從記憶里抽出的樹(shù)木樣本就產(chǎn)生了向上的偏差。你想到了紅杉、巨杉和桉樹(shù)，還有隱約記得的從Discovery探索頻道上看到過(guò)的一切超高樹(shù)種。就算你最終得到了事實(shí)——地球上沒(méi)有什么樹(shù)能有兩百多米高，你也無(wú)法完全無(wú)視剛剛進(jìn)行過(guò)的思考?！?/p>

「謊言重復(fù)三遍就成了真的?！箘⒁姿埂た_爾在詩(shī)集《獵蛇鯊》中寫(xiě)道。想就是信——在消費(fèi)層面，有些決定是邏輯思考的結(jié)果，有些決定則完全是無(wú)意識(shí)產(chǎn)生的。

價(jià)格固然在本質(zhì)上是數(shù)字性的，卻往往包含有強(qiáng)烈的直覺(jué)成分：它不是問(wèn)題的答案，而是欲望的表達(dá)。

所以在一開(kāi)始就建立起了一定「威望」的大牌彩妝，在一部分價(jià)格銳減時(shí)，欲望隨著價(jià)格一起下降了，消費(fèi)者們也完成了對(duì)其的祛魅。

博客「談?wù)劙倮蠀R」上曾有一位制片人說(shuō)，「知道他們?yōu)槭裁床毁u(mài)便宜的座位嗎？因?yàn)橐悄惆呀豁憳?lè)或者包廂座位的價(jià)格定得太便宜，人們會(huì)覺(jué)得里頭肯定有鬼。」

百老匯的生意主要靠游客維持，而游客們選擇的時(shí)間有限，幾乎沒(méi)有誰(shuí)知道該如何判斷哪個(gè)座位值多少錢(qián)。所以此時(shí)一張門(mén)票的感知價(jià)值就與其價(jià)格成正比——一場(chǎng)演出門(mén)票敢賣(mài)480美元，那一定值得看。

所以回過(guò)頭來(lái)看，露華濃確實(shí)生不逢時(shí)。

在早前大牌彩妝橫掃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，露華濃是作為「貴價(jià)平替」來(lái)迎合消費(fèi)者的。對(duì)于注重品質(zhì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，十幾塊一支的口紅和三十幾塊的粉底液，會(huì)讓人心生疑竇——是在哪個(gè)小工廠做出來(lái)的嗎？人們也更偏愛(ài)在消費(fèi)能力范圍內(nèi)選擇更高端的大牌化妝品。

而在國(guó)產(chǎn)美妝品牌爆炸式增長(zhǎng)之后，平價(jià)且高質(zhì)的彩妝產(chǎn)品拼下了一片天地，一二線城市的消費(fèi)者則逐漸轉(zhuǎn)變了消費(fèi)觀念，愿意接受平價(jià)美妝。

再加上美妝本就是一個(gè)應(yīng)深諳創(chuàng)新之道的行業(yè)，品牌平均每18-24個(gè)月推出新品或更換新的包裝是常事。完美日記的上新頻率不到6個(gè)月，Colorkey、Girlcult也分別與皮卡丘、芝麻街聯(lián)名。

所以此時(shí)的露華濃絕對(duì)談不上聰明，它既沒(méi)有保護(hù)好自己平價(jià)好用的標(biāo)簽，也在與市場(chǎng)其他檔次的品牌的營(yíng)銷(xiāo)角力中逐漸失去了張力。

而關(guān)于國(guó)外大牌彩妝與國(guó)產(chǎn)美妝在價(jià)格之上的角力，則會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。平貴價(jià)都有其生存之道，重要的是如何為消費(fèi)者創(chuàng)造幻想。