文|向善財經(jīng)
誰能想到，曾經(jīng)靠著1臺酸奶機(jī)和兩臺人力三輪車沖進(jìn)乳業(yè)的君樂寶，如今已經(jīng)走到了上市的關(guān)鍵路口。
近日，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖近日在接受石家莊日報采訪時表示，我們已經(jīng)正式啟動IPO（首次公開募股）上市項目，爭取在2025年完成上市。
從酸奶到深加工的奶粉，從液態(tài)奶延伸至上游奶源牧場，君樂寶在乳業(yè)已闖出了一片天地。然而，選擇進(jìn)一步擁抱資本市場的君樂寶未來還能否保持成長性，延續(xù)增長勢頭，仍然是一個未知的答案。
從“喝奶競爭”到“吃奶競爭”，上市成為必答題
即便到了現(xiàn)在，眾人提起君樂寶，第一時間想起的還是君樂寶起家的酸奶系列產(chǎn)品。站在今天的時間點上，來分析君樂寶有著特殊的意義。比如，奶粉已經(jīng)取代酸奶，成為拉動君樂寶發(fā)展的最有力馬車。
回顧其發(fā)展歷史，君樂寶能夠一路突飛猛進(jìn)，在于此前接連踩中了兩個跳板，三鹿和蒙牛。
1999年，乳業(yè)巨頭三鹿集團(tuán)看中了同處石家莊的君樂寶，于是以“品牌+70萬元”的方式收購了君樂寶34%的股份。君樂寶開始以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品，公司仍然獨立核算。
此時的君樂寶僅憑勇氣進(jìn)入乳業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)實力孱弱，與三鹿的結(jié)盟本想著利用三鹿的品牌。然而，第一個跳板三鹿真正為君樂寶帶來的是渠道力的拓展。
2000年開始，君樂寶進(jìn)入河南、山東等地，開始拓展與河北相鄰的省外市場。2007年7月，君樂寶紅棗酸奶上市熱銷，憑借這款產(chǎn)品在短短六個月的時間內(nèi)，迅速從華北蔓延到整個長江以北的市場，2008年又攻入東北市場。之后由于三聚氰胺事件，三鹿集團(tuán)大廈傾塌，君樂寶也連帶著受到一定影響。
至于第二個跳板蒙牛，為君樂寶帶來的則是品牌力的提升。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，2010年，蒙牛以4.69億元的價格收購君樂寶51%股權(quán)，成為君樂寶最大股東。2019年，蒙牛出售了君樂寶51%的股權(quán)，價格是40.11億元人民幣。
而君樂寶在這9年間同樣收獲頗豐。
這期間，君樂寶常溫事業(yè)部加強(qiáng)了超級單品“白小純”的打造，該品牌已位居白奶品牌前列。酸奶領(lǐng)域的無添加的純享酸牛奶、0蔗糖的簡醇酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等品牌已為消費者耳熟能詳。
最重要的是，在奶粉領(lǐng)域，君樂寶奶粉從0起步，至臻、樂鉑、優(yōu)萃等品牌也逐漸打開了知名度。可以說，離開蒙牛之時，君樂寶白奶、酸奶、奶粉等乳業(yè)各領(lǐng)域品牌力已基本成形。
盡管對君樂寶的投資讓蒙牛在9年間賺了9倍，但外界普遍為蒙牛感到不值。
早期巴菲特深受格雷厄姆影響，投資奉行“煙蒂理論”，即以較低的價格，找到被低估的公司投資，然后等價值回歸后，再高價賣出。蒙牛這筆投資或許也采取了類似的策略，用投機(jī)的心態(tài)去賺君樂寶價值洼地的利差。
而接下來的關(guān)鍵一躍，君樂寶想要實現(xiàn)2025年銷售額達(dá)到500億元的目標(biāo)，需要踩中第三個跳板：二級資本市場。
其實仲巖也對如何達(dá)到這一目標(biāo)做出了解釋：君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌，君樂寶酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌，君樂寶鮮奶成為全國鮮奶品類第一。
接連兩個“第一”可以看出仲巖在酸奶和鮮奶兩大領(lǐng)域的信心，但是唯獨在奶粉領(lǐng)域，仲巖就有些給人拿不準(zhǔn)的感覺。如果從奶粉角度來看待君樂寶，君樂寶的商業(yè)邏輯和發(fā)展軌跡將變得更加清晰：渠道力→品牌力→全產(chǎn)業(yè)力。
相比鮮奶、酸奶等液態(tài)奶，奶粉等固態(tài)奶制品屬于乳業(yè)深加工產(chǎn)物，消費潛力大、附加值更高。不過其產(chǎn)業(yè)鏈條也更長，對于乳企的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力要求更高。
在向善財經(jīng)看來，考量產(chǎn)業(yè)力的乳業(yè)深加工時代正在到來，是乳業(yè)從“溫飽”到“品質(zhì)”的跨越。君樂寶的新目標(biāo)和新跳板的背后，帶來的要求是對其在乳業(yè)領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)力的提升。
液態(tài)奶市場已經(jīng)較為成熟，很容易窺見未來格局，而奶粉等固態(tài)奶制品市場仍然整體處于發(fā)展的混沌期。從液態(tài)產(chǎn)品到固態(tài)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，意味著市場由“喝奶競爭”轉(zhuǎn)向“吃奶競爭”，奶粉等固態(tài)乳制品將成為未來乳業(yè)競爭的核心斗獸場。
奶粉：一場真正的無限游戲
紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書中寫到：世上至少有兩種游戲：一種可稱為有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。
而入局奶粉行業(yè)的企業(yè)，注定面對的是一場無限游戲。
在經(jīng)歷了三鹿事件之后，對于奶粉產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，不斷更新，這其中不僅有監(jiān)管的硬性要求，也有市場的嚴(yán)厲監(jiān)督。奶粉企業(yè)需要不斷更新產(chǎn)品線并調(diào)整配方。
今年奶粉市場已經(jīng)進(jìn)入配方二次注冊升級的關(guān)鍵時間節(jié)點，而嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊證書有效期為5年。
也就是說，未來每五年奶粉企業(yè)都要經(jīng)歷一輪調(diào)整。同時，奶粉企業(yè)想要嚴(yán)格保證奶粉品質(zhì)，需要保證產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)都不存在漏洞，在產(chǎn)業(yè)鏈上的投資注定企業(yè)越來越重。
奶粉本質(zhì)上仍然是快消品，遵循快消品類的發(fā)展邏輯。
但對于奶粉這一特殊快消品來說，營銷不是簡單地投入，而是投資。觀察某國產(chǎn)奶粉龍頭，營銷投入，即便市占率靠前，但始終不敢停下營銷的步伐，且每年營銷投入都在不斷增長，去年營銷投入更是高達(dá)六十多億。
另外，奶粉的本質(zhì)是人類母乳的補(bǔ)充，對于奶粉產(chǎn)品的最終要求是能夠做到完美模仿母乳。不過，母乳當(dāng)中有上千種氨基酸和活性物質(zhì)，但這些活性物質(zhì)目前被發(fā)現(xiàn)的只是少數(shù)，實際應(yīng)用的數(shù)量也非常少。
也就是說，如今的奶粉距離母乳還有很大的差距，科研之路漫漫看不到盡頭。
奶粉作為一種供給成本優(yōu)勢型生意，擁有足夠高的毛利，而成本相對偏低，乳企偏愛奶粉可以說是必然。
君樂寶能夠快速實現(xiàn)上百億營收，并且在4年內(nèi)復(fù)制一個君樂寶，離不開國內(nèi)奶粉品類的紅利。不過，中國的高價奶粉注定是一種非理性產(chǎn)物，并不符合市場規(guī)律。
2014年君樂寶進(jìn)入奶粉行業(yè)之時，曾喊出口號，要改變行業(yè)價格態(tài)勢，產(chǎn)品從 1-3 段全部定價 130 元（900g）。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華當(dāng)時接受采訪時樂觀表示，君樂寶奶粉即便賣 130 元一桶，利潤也比酸奶“好很多”。不過，這一舉動很快就沒有了聲音。
本質(zhì)上，奶粉高價背后有三股力量：
一是消費者非理性認(rèn)知：貴的一定是好的，賣得便宜的消費者反而不敢買；
二是過去幾年消費升級的力量以及消費者消費能力的提升；
三是奶粉產(chǎn)業(yè)升級的力量，為加強(qiáng)奶粉質(zhì)量以及品控，企業(yè)成本必定隨之上升，帶來市場價格上漲。
不過，目前的奶粉行業(yè)似乎已經(jīng)走到了拐點，正重新進(jìn)入價格競爭區(qū)間。這背后，前兩股支撐高價奶粉的力量正在消失。
消費理性回歸是必然的結(jié)果，這個沒什么好說的。而在疫情反復(fù)的環(huán)境下，用戶消費習(xí)慣趨于保守，消費者信心下行，使得消費者越加價格敏感，這也會更加限制奶粉產(chǎn)品的溢價能力。
值得注意的是，高價奶粉還會帶來惡性循環(huán)。
從供給角度來看，奶粉需求已經(jīng)變?yōu)榇媪可踔霖?fù)存量市場，因為嬰幼兒出生率不斷下降，而嬰幼兒出生率下降的一個重要原因就在于育兒成本的高企。而在整體的育兒成本中，奶粉占據(jù)相當(dāng)大一部分比重，奶粉越貴，育兒成本隨之升高，進(jìn)一步降低出生率，也意味著嬰幼兒奶粉市場越小。
當(dāng)下奶粉行業(yè)已經(jīng)不太適合進(jìn)行消費升級，而是要重新進(jìn)入價格競爭區(qū)間，這從微觀和宏觀兩個層面都能得到驗證：
微觀層面，雖然奶粉市場標(biāo)價幾乎很少下降，但從奶粉企業(yè)各種促銷活動以及折扣銷售情況來看，奶粉的實際價格是不到市場標(biāo)價的。以君樂寶奶粉為例，近兩天在淘寶平臺曾推出活動買6送1，再加上購買奶粉贈送的各種贈品，實際價格其實低于標(biāo)價，這在其他奶粉品牌中也很常見。
宏觀層面，仍以某國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)為例。據(jù)其財報顯示，雖然2021年營收實現(xiàn)增長并跨越兩百億門檻，但凈利潤規(guī)模（年內(nèi)溢利）卻出現(xiàn)了同比下降的情況，而且其高增長態(tài)勢已經(jīng)消失，去年營收增速不到30%。
當(dāng)產(chǎn)品配不上價格，也就是說其產(chǎn)品實際價值與價格落差太大的時候，這時候一般不是物質(zhì)因素在起作用，而是由精神因素來做支撐。
為什么鐘薛高賣貴了被人叫做“鐘切糕”，而其他高端雪糕貴了這么多年也沒有消費者表示不滿，其中不完全是因為鐘薛高產(chǎn)品實際價值配不上這個價格，更是因為沒有足夠的精神因素做支撐。
目前奶粉行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與之類似。因此，這幾年可以說是君樂寶上市最后的好時機(jī)，錯過這幾年，未來上市的阻力或許會不斷增大，也會影響資本市場表現(xiàn)。
最后要說明的是，消費是無限的，消費類企業(yè)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)是一場沒有終點的馬拉松。如果只看百米速度對于這場馬拉松是沒有意義的，核心在于誰跑的時間更長，距離更遠(yuǎn)。
這場馬拉松可能在某些路段設(shè)置有補(bǔ)給點，比如君樂寶的三鹿投資、蒙牛投資以及即將IPO等關(guān)鍵節(jié)點，但這些補(bǔ)給終究是暫時的，過程中所能沉淀下來的東西，如產(chǎn)品認(rèn)可度、品牌認(rèn)可度、市場洞察能力、消費需求洞察能力更加重要。