記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

一波又一波明星涌入直播間，最新的來自TVB。

近日，香港男演員陳豪現(xiàn)身TVB在抖音的官方直播帶貨平臺“TVB識貨（港式甄選）”（下稱“TVB識貨”）。陳豪的到來帶起了TVB識貨的熱度，粉絲量和點贊量迅速上升。由陳豪出鏡的三條短視頻已經(jīng)置頂，截至發(fā)稿TVB識貨共積累12.7萬粉絲，獲得6.7萬個贊。

這不是TVB第一次嘗試在抖音帶貨，但第一個同名賬號因經(jīng)驗不足且以普通人出鏡為主，在運營一年后慘淡收場。此次重點扶持的TVB識貨創(chuàng)建于2022年4月，初期也是讓普通人帶貨，并摻雜部分TVB明星的薦物視頻。

伴隨賬號熱度的提升，TVB識貨找到了吸引流量的新書段，近期已將此前的素人帶貨短視頻刪除，僅保留少數(shù)仍有TVB演員出鏡的視頻。從賬號頁面的櫥窗來看，TVB識貨主要銷售美妝用品，涵蓋蘭芝、雅漾以及雪花秀等品牌。

TVB讓自家明星在抖音帶貨可以說是水到渠成。

TVB近年營收表現(xiàn)不佳，收入從2017年的43.36億港元下跌到2021年的28.99億港元，亟需尋找新的增長點。而短視頻火熱讓過去許多TVB經(jīng)典作品的片段在抖音上再次流行，TVB的抖音官方賬號借此積累了1146萬粉絲。

對于大部分人來說，心中的TVB往往和經(jīng)典、童年以及回憶殺等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，這是吸引他們點開直播間的原因。但現(xiàn)實卻呈現(xiàn)出了和回憶不同的另一面。像陳豪這樣能獲得積極反響的TVB藝人是少數(shù)，更多處在無人問津的狀態(tài)。

香港影視的黃金時代已經(jīng)過去，許多人點進(jìn)直播間或許只是圖個新鮮，為了一覽童年偶像的直播首秀。TVB花旦李施嬅曾經(jīng)一夜直播7個小時，最終只賣出數(shù)件低價飾品；曾經(jīng)在《天龍八部》和《法證先鋒》等電視劇中扮演角色的李國麟，直播8個小時的銷售額僅有三位數(shù)。

現(xiàn)實情況是，將他們稱為童年偶像的那類消費者，往往已經(jīng)過了蹲守直播間的年紀(jì)；而那些推動直播稱為熱潮的真正消費者，伴隨其度過童年的已經(jīng)不再是TVB的電視劇。

這種尷尬的狀況極易讓TVB識貨陷入后續(xù)無力的狀態(tài)，畢竟陳豪只有一個，能在拍戲間抽出間隙來帶貨已屬不易。

更何況，TVB識貨中出鏡的藝人大多使用粵語來對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這無異于是讓受眾范圍大幅縮小。此外，TVB識貨中所售也存在真假難辨的問題，不少消費者在評論中稱，收貨后發(fā)現(xiàn)包裝和大陸地區(qū)不同、使用感和專柜不同的情況。

而從行業(yè)趨勢來看，TVB已經(jīng)錯失了加碼明星直播的最佳時機。

2020年疫情爆發(fā)后，大量演藝界明星面臨檔期空白，品牌則在線下停滯的情況下開始增加線上營銷支出。一方需要工作機會，另一方需要流量支持，兩邊一拍即合的結(jié)果便是劉濤、鄭爽、賈乃亮和楊穎等不同層級的明星紛紛進(jìn)入直播間，充滿熱情的消費者則讓他們的首播銷售額屢次創(chuàng)下紀(jì)錄。

但在這波熱潮逐漸平穩(wěn)后，不少商家發(fā)現(xiàn)并非所有明星都有帶貨的能力。一方面，直播帶貨不同于演習(xí)，明星的解說能力、控場能力以及對品牌的熟悉度，常常都弱于專業(yè)主播；另一方面，消費者常常只求一時的新鮮感，許多明星第二次、第三次直播的銷售額便開始乏力，一些非一線明星更是始終難以帶起銷售。

許多明星在復(fù)工后，也明顯減少了直播次數(shù)，這進(jìn)一步加速了明星直播熱潮的冷卻。而在過去幾個月直播行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸后，花費高昂價格邀請明星便顯得不再那么劃算。TVB識貨讓自家人出鏡或許能壓縮這部分成本，但卻無法規(guī)避掉行業(yè)趨勢的影響。