文|藍(lán)媒匯 藍(lán)忘機(jī)
編輯|藍(lán)妹兒
波司登的“高端”生意看起來做得還是挺“香”。
近期，波司登(03998.HK)發(fā)布了截至2022年3月31日的年度業(yè)績，財(cái)報顯示，其在2022財(cái)年(2021年3月31日至2022年3月31日)實(shí)現(xiàn)了162.1億元的營業(yè)收入，同比增長了20.0%;毛利率則同比上升了1.5%，來到了60.1%。
波司登號稱國內(nèi)最大的品牌羽絨服生產(chǎn)商，幾年前，還一度被外界質(zhì)疑“品牌老化”、仿佛掙扎在垂死的邊緣，自2018年做出了“聚焦主業(yè)”的戰(zhàn)略調(diào)整后，波司登在羽絨服領(lǐng)域的高端化之路走得順風(fēng)順?biāo)a(chǎn)品均價節(jié)節(jié)攀升，公司市值也在水漲船高。
相較于很多服裝品牌如今發(fā)力三、四線城市這樣的下沉市場，波司登“逆勢”地準(zhǔn)備重點(diǎn)布局以北京、上海等為主的高線城市;今年力推的主打“科技防曬”標(biāo)簽的防曬衣也看起來并不便宜，以其在天貓旗艦店里銷量排在前面的“驕陽系列”防曬衣為例，售價也來到了569元。
所以，可以看出，波司登在堅(jiān)定不移的貫徹執(zhí)行著過往看起來頗為奏效的高端化之路，但這樣的做法是否會依然行之有效呢?
價格變貴，走向“高端”
財(cái)報顯示，2022財(cái)年已經(jīng)是波司登第4年?duì)I收超過百億元的年份了，集團(tuán)營收和凈利潤更是連續(xù)5年創(chuàng)歷史新高。
最近幾年，受到疫情影響，供應(yīng)鏈緊張、原材料價格上漲，國內(nèi)服裝行業(yè)的日子并不好過，在這種情況下，波司登能取得這樣的成績堪稱亮眼。
對于波司登來說，2018年是個重要年份，在這一年，波司登正式開啟了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，回歸羽絨服主業(yè)，并發(fā)力高端，體現(xiàn)在消費(fèi)端便是漲價。
6月24日，波司登首席財(cái)務(wù)官、副總裁朱高峰也在電話會議上表示：“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右。但我們的銷量穩(wěn)中有升，所以總體來看，我認(rèn)為大家對漲價還是認(rèn)可的?！?/p>
短短幾年，波司登集團(tuán)旗下的產(chǎn)品在價格上漲勢兇猛，2018年主品牌波司登提價幅度達(dá)到了30%-40%，單價1000至1800元的羽絨服營收占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%，反觀之前售價在千元之下的羽絨服則快速下降，由47.5%驟降至12.5%。
需要指出的是，在近些年來的發(fā)展中，波司登經(jīng)歷了降庫存、庫存升高、然后繼續(xù)降庫存的一個反復(fù)的過程。
2018年之前，波司登經(jīng)歷過一次嚴(yán)重的庫存危機(jī)，而后通過大規(guī)模閉店、砍品牌數(shù)量和降價促銷等多重手段來達(dá)到降本增效和提高流動性的目的，最終波司登的周轉(zhuǎn)天數(shù)在2018財(cái)年的時候降到了111天。
但在2018年之后，波司登又經(jīng)歷了一次庫存周期顯著增長的時候，并在2021財(cái)年達(dá)到了175天，波司登對此的解釋是由于“原材料的采購價格呈持續(xù)攀升態(tài)勢，于期末原材料備貨提升”所致，不過這依然引發(fā)了外界對其是否會再次爆發(fā)庫存危機(jī)的擔(dān)憂，于是波司登2022財(cái)年實(shí)行了較低首次訂單比例、持續(xù)執(zhí)行拉式補(bǔ)貨、全渠道商品一體化運(yùn)營模式等措施，并在2022財(cái)年將存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降至了150天。
雖然庫存周期有了下降，但相較于國內(nèi)的一些頭部服裝品牌來說，波司登依然處于明顯下風(fēng)。如在上一財(cái)年，安踏(02020.HK)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為118.1天，李寧(02331.HK)的更是只有66.1天。庫存周期會直接關(guān)系到企業(yè)資金流的健康，進(jìn)而通過成本影響企業(yè)經(jīng)營狀況。
難出爆款，品類單一
公司創(chuàng)立時間已有近半個世紀(jì)的波司登是想要打造出適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境下的一個爆款的，但是看起來卻苦苦而不可得。
去年11月6日，波司登官宣肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌代言人，官宣微博評論數(shù)最終破24萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)更是超過百萬，肖戰(zhàn)同款羽絨服則在上架后一秒內(nèi)售罄。在緊接著的去年雙11大促期間，波司登品牌羽絨服全渠道銷售額達(dá)27.8億，GMV同比增長了53%，可謂取得了不俗的戰(zhàn)績。
不過復(fù)盤整個過程，可以發(fā)現(xiàn)這場銷售狂歡還是依托于明星所帶來的粉絲效應(yīng)和購物狂歡節(jié)的助力，波司登并未打造出真正破圈的爆款。
當(dāng)然，這有一些商品所固有的屬性在發(fā)揮作用，羽絨服屬于季節(jié)性強(qiáng)、洗滌難度較大、較為耐用和基于爆款功能所造就的款式受限等商品特征，這些因素決定了羽絨服更多的屬于一種低頻次消費(fèi)品。
有數(shù)據(jù)作為佐證，根據(jù)經(jīng)濟(jì)日報統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自去年10月以來，保暖類商品同比增長超過了40%，保暖內(nèi)衣的銷量占比超過20.86%，其中銷量增幅排名前五的是圍巾、羊毛衫、風(fēng)衣、水暖毯和壁爐，羽絨服則不在增幅最快的商品品類之列。
主觀上，波司登雖然很想將羽絨服打造成人人追捧的爆款，但是在客觀上會遭遇由商品屬性所形成的現(xiàn)實(shí)困境。
財(cái)報顯示，波司登如今的主要業(yè)務(wù)分別是品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。根據(jù)2022財(cái)年的財(cái)報，品牌羽絨服業(yè)務(wù)為波司登集團(tuán)最大收入來源，收入約為132億元，占集團(tuán)總收入的81.6%，同比上升21.4%;集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的波司登品牌收入同比上升16.3%，達(dá)約116.17億元。
顯然，波司登近幾年成功地執(zhí)行了聚焦羽絨服這一主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，后者也是波司登取得亮眼成績的關(guān)鍵基礎(chǔ)，但是時移世易，隨著形勢的變化，波司登縱向上已經(jīng)將羽絨服價格提升至“高端”的水平，橫向上也有了擴(kuò)展品類的訴求和壓力。
將防曬衣賣出羽絨服的價格?
今年5月16日，波司登戶外旗艦店悄然入駐天貓，并于次日正式開業(yè)?？梢园l(fā)現(xiàn)，店內(nèi)所售商品品類涵蓋了短袖T恤、防曬衣、騎行服等夏季戶外運(yùn)動單品，按照銷售量排名，目前排在第一的則是一款標(biāo)價為799元的女性防曬服，其總銷量超100件。
尤其是在當(dāng)下的這個季節(jié)，波司登主推時下大熱、旗下一款主打“科技防曬”標(biāo)簽的防曬衣，不過波司登首席財(cái)務(wù)官、副總裁朱高峰強(qiáng)調(diào)，波司登所做的多元化業(yè)務(wù)仍以中高端路線為主，防曬服也可以賣到千元，不會特意去做高性價比的產(chǎn)品。
高管這樣的表述確實(shí)體現(xiàn)在了具體的售價上，瀏覽一下當(dāng)下波司登戶外旗艦店內(nèi)銷售量最好的幾件單品均為女性防曬衣，且它們的售價最低為569元，即便搭配上最新的促銷活動，到手價也不低于439元。
事實(shí)上，如今的防曬衣品市場已經(jīng)越來越卷，有像ZARA、優(yōu)衣庫這樣的國際快時尚巨頭，有如迪卡儂、探路者這樣的戶外運(yùn)動品牌，還有像蕉下、VCC這樣的更側(cè)重于做防曬衣的品牌，玩家眾多，廝殺激烈，作為新入局沒多久的波司登，無論是在品牌影響力上，還是在商品性價比上，均不占優(yōu)勢。
比如有的網(wǎng)友就表示，防曬衣對其的主要作用就是避免皮膚與陽光直接接觸，需要薄一些，一款設(shè)計(jì)上并不出彩、價格上也不便宜的防曬衣并不在她的選擇之列。
上線戶外旗艦店，上架女性防曬衣，顯示波司登并不愿放棄多元化發(fā)展，畢竟要想謀求進(jìn)一步的發(fā)展，不可能只做羽絨服。
早在2011年，波司登就曾通過收購其他的服裝品牌來進(jìn)行多元化的業(yè)務(wù)嘗試，如在時尚女裝、男裝和童裝等方面進(jìn)行資本合作，但是這些收購在事后不僅沒有給波司登帶來業(yè)績增長， 反而導(dǎo)致了營業(yè)成本激增、拖累了主業(yè)。2018年，內(nèi)外交困下，波司登開始聚焦主業(yè)，收縮了多元化發(fā)展。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在重拾多元化的背后，反映的是波司登始終難以繞開的季節(jié)困擾，即波司登主營商品羽絨服在銷售上十分受限于季節(jié)限制，波司登一直都想要“突破”冬季。但從目前試水防曬衣的效果來看，距離真正“突破”冬季，波司登還有漫長的路要走。