文|商業(yè)咖啡 羅拓
最近，鐘薛高“火”了。一個是話題熱度很火，一個是很多消費者真的把鐘薛高用“火”烤了。對此鐘薛高回應(yīng)說，用烤雪糕等評斷雪糕品質(zhì)好壞并不科學(xué)。其實，消費者并不是否認鐘薛高的品質(zhì)，關(guān)鍵是品質(zhì)好和高價格未必畫等號，畢竟還有一個詞叫做，物美價廉。
有趣的是，在這個時候，一個別出心裁的觀點出現(xiàn)了。有觀點認為，鐘薛高之所以引發(fā)這么大的爭議，是進錯了渠道。文章認為，"在天貓旗艦店鐘薛高2020年全年雪糕出庫數(shù)超過4800萬支。此前從未遭遇如此大的質(zhì)疑聲。現(xiàn)在天價雪糕如今出現(xiàn)在便利店、小賣部里，跟一些普通的雪糕混跡在一起，沒有價格標(biāo)簽，當(dāng)消費者從冰柜里取出，直到付款的時候才發(fā)現(xiàn)，原來一個看似普通的雪糕竟然售價高達十幾元甚至幾十元，這種感覺就像被人在心上刺了一刀?！?/p>
文章還聲稱，“在社區(qū)便利店里購買雪糕的消費群體，和在天貓旗艦店里購買雪糕的消費群體，其實是兩個截然不同的消費群體?！?/p>
談別的問題我們不懂，談渠道問題，本咖還是有研究的?？梢哉f，鐘薛高進錯渠道的說法，是新消費這個詞出現(xiàn)以后，歷史上最巧妙的詭辯之一。把心思用在這種地方，現(xiàn)在新消費品牌都成了投資者的坑，現(xiàn)在想想也不足為奇。
非常簡單問一個問題，既然線下渠道這么不堪，既然在天貓能賣4800萬支，為什么鐘薛高還要進線下渠道？
線下如何麻煩，為何非進不可？
我們做個簡單測試，去天貓嘗試下個單看看，就可以知道是什么情況。
這是一個下單界面，注意兩個關(guān)鍵信息。
第一是快遞免郵，但是還沒有指定快遞公司。第二是店鋪是預(yù)售制，15天后到貨。我們又試了另一個產(chǎn)品，也是預(yù)售制。
所以，作為一個普通同理心的消費者，先不說價格問題，我們想問，鐘薛高的消費場景究竟是什么場景？
鐘薛高不是茅臺，也不是波士頓龍蝦。前者雖然貴，但是可以作為贈禮出現(xiàn)。后者雖然吃起來麻煩，但是可以作為家庭餐桌消費大家一起吃。鐘薛高的價格對于普通雪糕確實是天價，但是如果反而說不出清晰的消費場景，這就是很奇怪的事情。
特別是15天到貨這種預(yù)售制，也有點匪夷所思。預(yù)售制可以理解為饑餓營銷，需要有非常強大的品牌號召力和產(chǎn)品稀缺性，才適合。食品類不是不可以用預(yù)售制，但是往往是時令水果做爆款時采用。因為時令水果天然具有稀缺性，過了這個季節(jié)就沒有，大家都不會有異議。
其實雪糕這個產(chǎn)品本身，銷售也具有很強的季節(jié)性。天氣越熱，銷售自然會越好。
但是，當(dāng)消費場景不清晰的時候，就會帶來一個問題，消費頻次不高。特別是雪糕這個東西，無論怎么包裝，它還是個日常消費品，是需要復(fù)購的。而復(fù)購最佳的形式，還是在線下場景，人走在路上熱了渴了，立即就要進店來一根。
鐘薛高在網(wǎng)上銷售的方式，生生把一個即時消費品，變成了一個“耐用”消費品，從這個點上說，消費者用火烤它，一點也不冤枉，誰讓你是“耐用品”。
所以，這一點相信鐘薛高自己也明白，所以線下渠道一定要進的。
這里插一句，很多新消費品牌都進線下渠道，包括元氣森林雖然網(wǎng)上種草很厲害，但是他們明確承認，在全國8萬多家連鎖便利店渠道鋪貨，正是元氣森林崛起的重要原因。元氣森林不貴嗎？相對于可口可樂3元的價格帶，元氣氣泡水一上來就是6元，翻了一倍。
但是元氣森林從來沒有覺得進線下渠道是“自降身價”。元氣森林也從來沒有說，網(wǎng)上整箱買的人，和線下即時消費的人，是截然不同的群體（線下線上群體會有差別，但是說截然不同，真的是太不把消費者的感受當(dāng)回事了）。
除此之外還有一個問題，就是物流冷鏈的問題，不展開。鐘薛高可以自己盤一下，為什么在線下渠道有各種渠道費用的情況下，鐘薛高還是要進？大概是，線下門店本來就有冷柜，不用白不用。
真有能力自己建渠道？
說鐘薛高在線下渠道，價格會刺激到消費者，這種可能性是存在的。但是，很多人也提出來了，你鐘薛高覺得同行LOW ，可以自己學(xué)哈根達斯建設(shè)渠道啊。特別是鐘薛高還強調(diào)雪糕是可以有“社交屬性”的，如果這種屬性不僅僅是拍照發(fā)朋友圈，在哈根達斯店里坐下來邊吃邊聊天才是社交。
但是獨立渠道就涉及幾個問題，第一，你的品牌力能夠支撐嗎？第二，你的產(chǎn)品豐富度包括供應(yīng)鏈能夠支撐獨立開門店嗎？據(jù)說鐘薛高也有自己的門店，不過，綜合來看，顯然是進入成熟渠道，更為劃算。
因為說來說去，鐘薛高還是雪糕，當(dāng)一個雪糕開始挑戰(zhàn)普通大眾對這個品類的認知時，這個過程注定是艱巨的。更重要的是，如果我們非要上綱上線，用必選消費和可選消費的概念套一下。不好意思，雖然同樣是夏天避暑解渴的方式，我們認為飲料是必選消費，而雪糕是可選消費。
所以鐘薛高面臨的難度是空前的，不僅要挑戰(zhàn)大眾認知，還要面對自己本來就是個可選消費產(chǎn)品的窘境。
可選消費最大的挑戰(zhàn)還是消費頻次，消費頻次上不來，什么認知、什么利潤，都無從談起。而鋪渠道，其實是個苦差事，和中心倉按照地址發(fā)貨完全不同。所以，鐘薛高其實比任何外人都清楚，既然線下渠道有這么多弊端，為什么還是必須要進線下渠道？
至于說，在社區(qū)便利店和天貓旗艦店里購買雪糕的消費群體，是兩個截然不同的消費群體。這可以說是對中國年輕消費者的無視，幾乎不值得反駁，雪糕的消費主力就是學(xué)生和年輕人，中年人見到雪糕都是和見到肥肉差不多的反應(yīng)。無論線上線下，雪糕討好的，都是同一批年輕人。
這種詭辯，并不能拯救鐘薛高，而只會讓人對所謂的“新消費品牌”，更加失望。
無論曾經(jīng)多么網(wǎng)紅的品牌，都需要認清自己。