文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
2022上半年，從劉畊宏到董宇輝，更多跨界者涌入直播帶貨的浪潮中。近日，隨著“視帝”陳豪現(xiàn)身宣傳，香港電視廣播有限公司（下稱TVB）在抖音的官方直播帶貨賬號(hào)——TVB識(shí)貨（港式甄選）也熱度漸漲，并把帶貨的主要類目瞄準(zhǔn)了美妝領(lǐng)域。
頭部主播一個(gè)個(gè)“消失”后，直播帶貨領(lǐng)域的格局還在加速洗牌。繼新東方打造的“東方甄選”火了后，由香港電視臺(tái)TVB打造的“港式甄選”也在抖音冒頭。
01 TVB明星出鏡，打造“港式甄選”
隨著“視帝”陳豪出鏡，TVB在抖音的官方直播帶貨賬號(hào)——TVB識(shí)貨（港式甄選）近日熱度漸漲。
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者了解到，TVB的帶貨賬號(hào)已經(jīng)開通有一段時(shí)間，其第一個(gè)同名的賬號(hào)只持續(xù)了一年時(shí)間，主要是素人來進(jìn)行直播和拍視頻，關(guān)注量比較慘淡，粉絲數(shù)也只有2.1w。
2022年4月，TVB又開通了第二個(gè)帶貨賬號(hào)——TVB識(shí)貨（港式甄選）。
這次，有了經(jīng)驗(yàn)的TVB不僅精準(zhǔn)地將賬號(hào)定位在推薦美妝和護(hù)膚產(chǎn)品，更是安排旗下新老藝人錄制視頻，為自家櫥窗里的美妝產(chǎn)品進(jìn)行解說和推薦。截至7月7日，整個(gè)賬號(hào)的獲贊是5.8w，粉絲達(dá)到12.3w，櫥窗上架297--件好物，店鋪中最多的是均價(jià)在100-300元之間的平價(jià)產(chǎn)品，單款商品的最高銷量達(dá)到200w+。
在7月1日上午的直播中，一款單價(jià)9.9元的面膜，售出5.6萬件；雪花秀一款售價(jià)75元的洗面奶，售出1.5萬件。當(dāng)天截至主播下播，觀看人數(shù)累計(jì)超過10萬人次。
對于一個(gè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的抖音賬號(hào)，這樣的帶貨表現(xiàn)算是可圈可點(diǎn)，但對于TVB這個(gè)叱咤電視圈半個(gè)多世紀(jì)的“金字招牌”來說，這樣的成績就顯得不盡如人意了。對此，很多粉絲更是將TVB進(jìn)軍直播界的行為稱成“自降身價(jià)”。
作為中國香港最大的免費(fèi)電視臺(tái)，TVB擁有廣闊的受眾市場，旗下有包括汪明荃、林保怡、林峰、郭晉安、陳豪、馬國明等在內(nèi)的50多位簽約藝人。但是隨著頭部藝人離巢，新興電視臺(tái)競爭激烈，TVB的現(xiàn)狀不容樂觀。
TVB財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的 28.99億港元，四年的降幅達(dá)到54.43%，并連續(xù)四年虧損。
為了尋求業(yè)績增長，TVB一直在嘗試多元化業(yè)務(wù)。于是，內(nèi)地正火熱的直播帶貨市場，成了TVB探索轉(zhuǎn)型的新基點(diǎn)。
02 為什么首先瞄準(zhǔn)美妝？
去年，電商業(yè)務(wù)成為TVB增速最快的業(yè)務(wù)，這也加速了TVB把目光放在抖音、小紅書這類“全域式興趣電商模式”上。一方面，這樣的營銷運(yùn)營方式成本相對較低，流量變現(xiàn)較快；另一方面，這種電商模式可以連接內(nèi)地市場的受眾，放大TVB自身的群眾基礎(chǔ)優(yōu)勢。
為什么要從美妝領(lǐng)域入手？無疑，美妝行業(yè)的高速增長和利潤空間，讓美妝帶貨成為一件既不吃力，但又十分討好的事情。這也是為什么TVB向大多數(shù)直播帶貨跨界一樣，首先瞄準(zhǔn)了美妝。
更重要的是，TVB在美妝帶貨領(lǐng)域是有自身先天優(yōu)勢的。
撇開TVB自身的“金字招牌”不說，TVB的藝人也是深受消費(fèi)者喜愛的，特別是女性消費(fèi)者。消費(fèi)者在看到TVB邀請一眾明星來為直播間站臺(tái)后，對演員的好感度某種程度上會(huì)轉(zhuǎn)化成對平臺(tái)的信任度。
特別是“師奶殺手”陳豪的到來，讓粉絲們的興趣空前高漲。數(shù)據(jù)顯示，TVB識(shí)貨（港式甄選）的粉絲量和點(diǎn)贊量在陳豪發(fā)布了那段視頻之后有飛速的上漲，之后相關(guān)的三條陳豪發(fā)布的視頻都被置頂，總獲贊率是4.2w，占賬號(hào)總獲贊率的70%左右。
很多女性消費(fèi)者更是在留言區(qū)表達(dá)了自己對陳豪的喜愛，表示為了陳豪愿意支持“港式甄選”，并希望TVB能夠組織更多的TVB藝人加入到直播間來。在擁有這么多女粉絲的生態(tài)環(huán)境下，美妝產(chǎn)品作為銷售重點(diǎn)顯得水到渠成。
另外，以TVB為代表的港臺(tái)藝人，一直都是“凍齡”和“精致”的典范，不論男女明星，似乎“永不見老的容顏”一直為大眾津津樂道。在這種情況下，這些男女藝人站出來帶貨美妝產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說就有了一種隱性說服力。
記者注意到，7月1日下午，或因熱度有所上漲，該賬號(hào)對已發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，刪除此前多條素人主播的好物分享視頻，僅留下10多條明星藝人出鏡視頻，疑似往“全明星陣容”發(fā)展。
03 沒有放大“內(nèi)容創(chuàng)作”優(yōu)勢
作為影響內(nèi)地影視劇產(chǎn)業(yè)最深的巨頭，TVB在內(nèi)地市場一直都享有超高的人氣，其培養(yǎng)出來的老牌藝人更是“德藝雙馨”的典范，被內(nèi)地消費(fèi)者所喜愛。就算是后來被韓流、泰流等大力沖擊，TVB制作的影視作品仍然保留著自己固定的受眾群。
但這次進(jìn)軍抖音的帶貨行為，還是讓一些消費(fèi)者們感到有些措手不及。
有網(wǎng)友認(rèn)為，TVB識(shí)貨（港式甄選）邀請TVB的藝人來為自己進(jìn)行宣傳，就是在消費(fèi)自家藝人和觀眾的情懷。還有網(wǎng)友認(rèn)為，藝人過度曝光在影視作品之外，其實(shí)是一種對藝人自我專業(yè)的貶低和踐踏，是一種“吃相難看”的行為。
并且，視頻里藝人們多會(huì)選擇用粵語念詞，雖然有的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這有TVB特色，但也有消費(fèi)者感覺不到TVB的誠意，甚至覺得“TVB想用一種很高傲的態(tài)度來割韭菜”。
反觀港式甄選的運(yùn)營，消費(fèi)者的“不買賬”不無道理。
與明星陣容形成鮮明反比的，是直播間簡陋的布置和拍攝制作粗糙的宣傳視頻，加上藝人們沒有多少內(nèi)容含量的介紹詞，這些細(xì)節(jié)都讓這個(gè)賬號(hào)看上去更像是一個(gè)AI賬號(hào)。
而在抖音，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作才是主播可以出圈的關(guān)鍵，美妝帶貨更是其中一個(gè)內(nèi)卷的賽道。TVB如果用快速變現(xiàn)的心態(tài)來運(yùn)營這個(gè)賬號(hào)，顯然已經(jīng)無法在這個(gè)注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引到更多流量。TVB的粉絲也不會(huì)盲目地將對藝人的喜歡，直接與對TVB識(shí)貨（港式甄選）的認(rèn)可劃上等號(hào)。
事實(shí)上，很多TVB經(jīng)典的劇目橋段，都在抖音上被達(dá)人二次創(chuàng)作傳播，加上港式妝容、港式穿搭近年來大火，TVB其實(shí)在美妝帶貨的“內(nèi)容創(chuàng)作”上，能夠有很多優(yōu)勢與創(chuàng)新玩法，但顯然，TVB目前并沒有以專業(yè)化與精細(xì)化運(yùn)營的思維，來打造“TVB識(shí)貨（港式甄選）”。
04 供應(yīng)鏈貨源或成“最大隱患”
有明星流量加持本是好事，但TVB識(shí)貨（港式甄選）目前不僅沒有在內(nèi)容上下功夫，在選品上似乎也經(jīng)不起推敲。
有細(xì)心的網(wǎng)友指出，TVB帶貨方向主要集中在護(hù)膚品，大多都是第三方店鋪售賣的，而不是TVB自營，很多產(chǎn)品的來源是“存疑”的。
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者注意到，TVB識(shí)貨（港式甄選）里的產(chǎn)品有些是來自品牌的官方旗艦店，有些則是來自海外旗艦店和海淘店鋪，這些店鋪本身的資質(zhì)和信譽(yù)還需打一個(gè)問號(hào)。
TVB識(shí)貨（港式甄選）櫥窗里一個(gè)名為“海蜜淘海外旗艦店”就引起了記者注意。這家店主要售賣國際大牌護(hù)膚品，產(chǎn)品價(jià)格均遠(yuǎn)低于市場價(jià)格，比如125ml的倩碧黃油乳液的價(jià)格為98元，而官方旗艦店的價(jià)格為298元；200ml的雪花秀柔和潔面泡沫售價(jià)為75元，而官網(wǎng)的售價(jià)卻為320元。
TVB識(shí)貨（港式甄選）所售的倩碧黃油乳液引起消費(fèi)者質(zhì)疑
這巨大的價(jià)格差，不禁讓消費(fèi)者懷疑起了產(chǎn)品的真?zhèn)?。評(píng)論區(qū)就有消費(fèi)者對產(chǎn)品的真假表示擔(dān)憂，更有購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者直接來“錘”。
TVB識(shí)貨（港式甄選）所售的雪花秀順行柔和潔面泡沫被消費(fèi)者質(zhì)疑
事實(shí)上，消費(fèi)者們的懷疑并不是空穴來風(fēng)的。記者發(fā)現(xiàn)，“海蜜淘海外旗艦店”背后的公司——香港意欣品牌管理有限公司，其在拼多多、抖音等平臺(tái)都有過被投訴的記錄，是一個(gè)消費(fèi)信譽(yù)度很低的店鋪。
除此之外，從消費(fèi)者評(píng)論來看，TVB識(shí)貨（港式甄選）還存在店鋪售賣產(chǎn)品外包裝與市面上同產(chǎn)品不一樣，卻解釋自己為海外版或本土小樣版；還有店鋪不標(biāo)明商品規(guī)格大小，誤導(dǎo)消費(fèi)者，還不按規(guī)定予以退貨等種種問題層出不窮。
不止TVB識(shí)貨（港式甄選）一家，對于想要快速靠流量變現(xiàn)的直播帶貨跨界來說，“選品”一直是通病和痛點(diǎn)。
前段時(shí)間，南航的直播間就被曝出很多美妝產(chǎn)品無法辨別真?zhèn)?，其“套路”與TVB直播間中的十分類似，甚至很多入駐的店鋪都是一樣的。
因此“低價(jià)美妝大牌+第三方店鋪+海外旗艦店”成了一個(gè)“打假公式”,很多消費(fèi)者表示：“只要看到這幾個(gè)元素，基本上產(chǎn)品就有問題，還是不要買吧?！?/p>
“美妝帶貨”看似是輕松風(fēng)光的領(lǐng)域，但從選品到售后，層層環(huán)節(jié)都不可以馬虎，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營。對于TVB這種“金字招牌”，在用明星藝人的知名度為產(chǎn)品站臺(tái)的同時(shí)，也面臨著對自我信譽(yù)的挑戰(zhàn)和威脅。TVB理應(yīng)愛惜羽毛，用好“直播帶貨”這把雙刃劍。