文|Tech星球 翟元元
讓網(wǎng)友為視頻付費(fèi)，這件事有多難？
騰訊視頻、B站先后因?yàn)椤案顿M(fèi)”的事情被罵上熱搜。
幾天前，騰訊視頻因?yàn)樵跓岵 秹?mèng)華錄》大結(jié)局上推出點(diǎn)映禮包，被質(zhì)疑變相復(fù)活超前點(diǎn)播。去年，“愛優(yōu)騰”平臺(tái)超前點(diǎn)播模式引起巨大爭議，輿論認(rèn)為，V“VIP”的收費(fèi)模式吃相過于難看，嚴(yán)重?fù)p害了會(huì)員的既有權(quán)益。
之后平臺(tái)被消保委點(diǎn)名，最后在巨大輿論壓力之下超前點(diǎn)播被迫叫停。如今，《夢(mèng)華錄》需要支付18塊錢提前解鎖大結(jié)局的付費(fèi)模式，被認(rèn)為是超前點(diǎn)播死灰復(fù)燃。
B站則因?yàn)橥瞥龈顿M(fèi)視頻功能，鼓勵(lì)UP主試水付費(fèi)視頻而被罵。數(shù)日前，B站搞笑UP主“勾手老大爺鄧肯”推出付費(fèi)視頻“解說世界未解之謎”系列，10集視頻內(nèi)容收費(fèi)30元，比B站大會(huì)員價(jià)格（連續(xù)包月15元）高出2倍。
截至目前，該系列第一支視頻播放量為3.5萬，按照一人一播放量計(jì)算的話，鄧肯已從中收益105萬。但代價(jià)也是慘重的，此前擁有118萬粉絲的他，如今只有114.7萬，掉粉3萬多。B站被直接吐槽為“割韭菜”。
無論是付費(fèi)視頻，還是被稱為變相超前點(diǎn)播的點(diǎn)映禮，平臺(tái)成為眾矢之的，這反應(yīng)出平臺(tái)付費(fèi)模式探索與用戶付費(fèi)習(xí)慣之間的較量。
平臺(tái)但凡推出一種新型變現(xiàn)模式，都會(huì)引起激烈交鋒。有人愿意買單，有人強(qiáng)烈反對(duì)。但即使有爭議，平臺(tái)似乎也很難放棄對(duì)于付費(fèi)模式的探索。
01 付費(fèi)惹眾怒
超前點(diǎn)播去年因?yàn)闋幾h被叫停，今年則以創(chuàng)新改版的形式重新歸來。
距離《夢(mèng)華錄》大結(jié)局前一周，騰訊視頻推出大結(jié)局點(diǎn)映禮禮包。一種是“顧盼生輝”禮包，用戶付費(fèi)18元，購買“點(diǎn)映禮直播”觀看券，騰訊視頻“贈(zèng)送”《夢(mèng)華錄》第33-40集觀看券。另外兩種則分別是售價(jià)40元的“傾蓋如故禮包”和售價(jià)258元的“舉案齊眉禮包”，不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益。
追劇的高宇寧可等到《夢(mèng)華錄》大結(jié)局免費(fèi)時(shí)再看，也絕不出一分錢支持視頻平臺(tái)的超前點(diǎn)播。
高宇稱，18塊錢的超前點(diǎn)播，30塊的未解之謎付費(fèi)視頻，大家不是沒有付費(fèi)能力購買，一杯奶茶都比這些內(nèi)容定價(jià)高?，F(xiàn)在年輕人消費(fèi)大多屬于情緒消費(fèi)，治愈消費(fèi)，愿意為給自己提供情緒價(jià)值的商品買單，面對(duì)一個(gè)幾十塊錢的盲盒也絕不在意價(jià)格。
但她不愿意為“愛優(yōu)騰”以及B站會(huì)員之外的付費(fèi)內(nèi)容買單。她覺得，這些內(nèi)容不值。
不止高宇，B站UP主鄧肯視頻的彈幕中，很多用戶同樣不買賬，大家直接評(píng)論道，“太貴了”，“不買”。這些拒絕付費(fèi)的用戶背后，比較一致的邏輯是，什么樣的內(nèi)容值得讓用戶付費(fèi)？
與用戶思考邏輯不同，內(nèi)容創(chuàng)作者在付費(fèi)視頻上呈現(xiàn)出截然相反的態(tài)度。B站頭部UP主大任認(rèn)為，B站推出付費(fèi)視頻對(duì)很多沒有變現(xiàn)渠道的UP主來說，是個(gè)好事，意味著更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
但他本人作為廣告變現(xiàn)效果比較好的頭部UP主，不會(huì)考慮這種付費(fèi)模式。大任顧慮的地方在于，付費(fèi)模式在國內(nèi)還沒走通過。用戶對(duì)于付費(fèi)視頻接受程度，取決于UP主內(nèi)容質(zhì)量，以及粉絲黏性。同微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀一樣，雖然也有很多股票自媒體使用這種付費(fèi)模式，做得也不錯(cuò)，但大部分創(chuàng)作者都不會(huì)收費(fèi)?，F(xiàn)在無法判斷B站是不是能走通付費(fèi)視頻模式，眼下沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)證明行或者不行。
此外，B站用戶消費(fèi)意愿不是很高，大任稱，用戶為內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣也沒有被大規(guī)模培養(yǎng)起來。而且拋開價(jià)格、用戶的付費(fèi)能力及付費(fèi)意愿，付費(fèi)視頻還有一個(gè)很大的問題，那就是，一旦面向用戶收費(fèi)，就涉及值不值，以及售后的問題。
一般來講，用戶在視頻內(nèi)容值不值得付費(fèi)之間往往很難達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)。談到內(nèi)容值或者不值，根本沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也無法簡單定義創(chuàng)作者是不是割韭菜?！巴耆珜儆谠刚呱香^，就是看付費(fèi)購買者他到底是為了什么？假如購買付費(fèi)視頻就是為了睡的更香，那其實(shí)也不叫割韭菜”，大任說道。
付費(fèi)視頻需要與免費(fèi)視頻做出一定差異化。B站科普UP主大蠟燭告訴Tech星球，如果創(chuàng)作者跟用戶提前講清楚，交付的內(nèi)容適合哪類群體觀看，那付費(fèi)視頻商業(yè)模式就沒有值得詬病的地方。
02 視頻付費(fèi)“屢敗屢戰(zhàn)”
騰訊視頻因?yàn)樽兿喑包c(diǎn)播事件，再次被推上風(fēng)口浪尖，事實(shí)上，這是一次意料之中的大膽嘗試。
一個(gè)新功能新模式的推出，往往經(jīng)過了多輪利弊權(quán)衡。騰訊視頻一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，早在《夢(mèng)華錄》這部劇播出前，騰訊視頻內(nèi)部便進(jìn)行了多次討論。政策、盜版問題、公眾反應(yīng)，這些都是平臺(tái)必須充分考慮的要素。上述內(nèi)部人士稱，超前點(diǎn)播雖然會(huì)引發(fā)很多盜版問題，但對(duì)于騰訊視頻的收入來說影響還是挺大的。
《夢(mèng)華錄》大結(jié)局直播點(diǎn)映禮開播前，有近百萬人預(yù)約點(diǎn)映禮包。按照每人18元計(jì)算，騰訊視頻的收入高達(dá)1000多萬。顯然，為了營收，騰訊視頻最終決定冒險(xiǎn)一搏。“如果再次叫停，就再討論，主要是為了給后面電視劇讓檔，也不會(huì)一直推”，該人士說道。
騰訊視頻對(duì)外拒絕稱點(diǎn)映禮包為超前點(diǎn)播，不過，無論形式如何創(chuàng)新，疊加多少用戶權(quán)益，本質(zhì)上，點(diǎn)映禮包依然屬于超前點(diǎn)播范疇。平臺(tái)從未停止對(duì)超前點(diǎn)播的“覬覦”之心。
不止騰訊視頻，視頻平臺(tái)都在伺機(jī)而動(dòng)。
芒果TV早在3月份便試圖在電視劇《尚食》開啟直通大結(jié)局的付費(fèi)直播，觀眾只要付費(fèi)就可以提前觀看大結(jié)局。但因?yàn)樯缃幻襟w上反對(duì)聲音過大，平臺(tái)最終下線了該活動(dòng)。不過，該劇至今保留了需要付費(fèi)觀看的“番外”，即用戶在會(huì)員之外需要二次付費(fèi)的內(nèi)容。
另一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，目前大家都處于觀望狀態(tài)，超前點(diǎn)播在法律層面沒有問題，更多是輿論壓力。一部劇總有人因?yàn)槌包c(diǎn)播而不滿，但也一定有用戶愿意為自己喜歡的劇集付費(fèi)。集中火力開罵的那部分人，不是超前點(diǎn)播的目標(biāo)受眾，他們跟真正有需求的人是兩撥人。近兩年大家對(duì)于知識(shí)付費(fèi)或者內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)，有在慢慢建立起來。
可以說，除了用戶，幾乎內(nèi)容相關(guān)方都在期待超前點(diǎn)播的回歸。
某頭部影視制作公司制片人告訴Tech星球，平臺(tái)收取超前點(diǎn)播費(fèi)用，按照營收分配，最終不會(huì)落入制作公司口袋。因?yàn)橹谱鞴局荒贸兄瀑M(fèi)，所以制作公司其實(shí)可以不關(guān)心超前點(diǎn)播。但是現(xiàn)在行業(yè)營收慘淡，視頻平臺(tái)一直在虧損。制作公司作為平臺(tái)的供應(yīng)商，是愿意看到平臺(tái)有一些拓展收入的新渠道的，這樣才能一起把市場做大。
在該制片人看來，任何一個(gè)免費(fèi)的東西轉(zhuǎn)成收費(fèi)的時(shí)候，反對(duì)聲音都不會(huì)太小。
在UP主大蠟燭看來，用戶很少從商業(yè)和成本的角度考慮問題，UP主出于整個(gè)團(tuán)隊(duì)生存和發(fā)展的考慮，探索不同變現(xiàn)模式，本身是無可厚非的。跟兩年前相比，頭部UP主內(nèi)容進(jìn)步程度還是很明顯的，B站知識(shí)區(qū)UP主創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)長越來越長，背后創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)人數(shù)也在增加。
03 有沒有“解藥”？
從會(huì)員模式，到單片付費(fèi)、超前點(diǎn)播、付費(fèi)短劇，視頻平臺(tái)從未停止對(duì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)探索。與“愛優(yōu)騰”、芒果TV超前點(diǎn)播不同，B站探索付費(fèi)模式主要體現(xiàn)在“付費(fèi)視頻”以及“付費(fèi)課堂”上。
但無論是哪種付費(fèi)模式，幾家視頻平臺(tái)都走得異常艱難。
目前，B站因?yàn)檩浾摃和Ａ烁顿M(fèi)視頻項(xiàng)目，“愛優(yōu)騰”則在躍躍欲試中試圖讓超前點(diǎn)播再次回歸。
雖然套娃式的超前點(diǎn)播讓部分會(huì)員權(quán)益被稀釋，會(huì)員訴求得不到滿足，但對(duì)于平臺(tái)而言，超前點(diǎn)播仍是平臺(tái)有效的變現(xiàn)方式之一。
超前點(diǎn)播其實(shí)是平臺(tái)在按月付訂閱費(fèi)（會(huì)員費(fèi)）和單片付費(fèi)之間找到的一個(gè)平衡點(diǎn)。一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴Tech星球，訂閱式付費(fèi)天花板太低， 效率也低，因?yàn)橛脩魺o法為更喜歡的內(nèi)容多付費(fèi)，所以平臺(tái)無法精細(xì)化運(yùn)營，收不到更多的錢。此外為一部劇而必須得開會(huì)員，本質(zhì)上等于是“大鍋飯”，好處是比較保險(xiǎn)。
單片付費(fèi)是目前變現(xiàn)效率最高的模式，用戶愿意為某一部劇付費(fèi)，部分網(wǎng)大、短劇已經(jīng)證明了這種模式的可行。如果把“愛優(yōu)騰”類比于迪士尼，迪士尼里有好多免費(fèi)項(xiàng)目，買一張門票可以享受到很多免費(fèi)項(xiàng)目，但也有偶爾需要單獨(dú)付費(fèi)的項(xiàng)目，對(duì)應(yīng)到“愛優(yōu)騰”就是，一個(gè)會(huì)員也可以觀看很多會(huì)員內(nèi)容，然后也有需要單片付費(fèi)的內(nèi)容。
但單片付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)也高，極其考驗(yàn)劇集本身的內(nèi)容能力。平臺(tái)沒有信心，制作公司也不太會(huì)接受，因?yàn)檎l也無法為一部劇能否成為爆款打包票?！八宰詈缶屯瞥隽艘粋€(gè)中國特色的不倫不類的超前點(diǎn)播。”
現(xiàn)在超前點(diǎn)播沒了，對(duì)于行業(yè)而言，隱藏的壞處不少。平臺(tái)更不愿意冒險(xiǎn)了，很多垂直的創(chuàng)新劇不愿意投入了。而放到以前，部分創(chuàng)新劇是有可能通過圈一批精準(zhǔn)粉絲賺到錢的。
超前點(diǎn)播與平臺(tái)盈利之間，始終橫亙著一條難以逾越的用戶鴻溝。
超前點(diǎn)播興起之初，平臺(tái)也曾考慮過和影視制作公司采用分成模式，制作公司需要直接為內(nèi)容負(fù)責(zé)，平臺(tái)以此完成風(fēng)險(xiǎn)平攤，即在單片付費(fèi)和訂閱模式之間找到平衡點(diǎn)，雙方都能接受，屬于一定程度的“賭”。
但這套商業(yè)邏輯和用戶并非站在同一個(gè)立場，“用戶不會(huì)管平臺(tái)生存情況，行業(yè)發(fā)展如何，就很單純，我付了錢，權(quán)益沒以前多了，就要罵你?！?/p>
B站付費(fèi)視頻模式恐怕面臨更大的挑戰(zhàn)。B站想在版權(quán)內(nèi)容之外，推UGC內(nèi)容付費(fèi)模式，形成大會(huì)員+其他多元付費(fèi)模式。但因?yàn)锽站更多是UGC內(nèi)容，所以讓用戶付費(fèi)很難。此外，版權(quán)問題不解決，這個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)也很大。目前UP主鄧肯的付費(fèi)視頻，就被不少網(wǎng)友詬病為，引用其他版權(quán)內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，用戶幾乎沒有為UGC付費(fèi)的習(xí)慣，其次UGC視頻里很多內(nèi)容涉及到侵權(quán)，知識(shí)類視頻容易涉及洗稿， 影視解說類容易侵權(quán)長視頻。
此外，UP主推付費(fèi)視頻，誰來鑒定他們的內(nèi)容值得付費(fèi)？用戶付費(fèi)，要么是為了娛樂、消磨時(shí)間，要么是為了學(xué)習(xí)、節(jié)省時(shí)間。知識(shí)類天花板很低， 娛樂類視頻內(nèi)容也很難拼得過長視頻。
總的來看，不愿放棄的超前點(diǎn)播，未來積極探索的付費(fèi)視頻，雖然撐起了視頻平臺(tái)的盈利空間，但也注定不會(huì)太容易。