文｜派財經(jīng) 瑪麗亞
編輯｜派公子
B站“魔力賞”近日又被推向了風(fēng)口浪尖，起因是一位UP主發(fā)動態(tài)稱，自己是“會員購魔力賞跳樓第一人”。
該UP主表示，自己在短短十多天內(nèi)，在魔力賞中花了兩萬五千多元。結(jié)果不僅一個價值幾百元以上的東西都沒有，只得到了三百個拼圖以及4萬多的債務(wù)，心態(tài)爆炸。他在動態(tài)中表示，過幾天將直播跳樓。
不過，6月14日該up主再次更新動態(tài)稱，將會努力掙錢爭取花半年時間把債還清，一切重新開始。
B站魔力賞到底有何魔力？
01、抽獎概率成謎、發(fā)貨時間離譜、退換貨爭議
“爆款熱推，一發(fā)入魂”，這是掛在B站會員購界面顯眼Banner的“魔力賞”宣傳語。
進(jìn)入魔力賞頁面，歐氣爆款動漫IP手辦、3C數(shù)碼等抽獎產(chǎn)品赫然在目。和玲瑯滿目手辦形成鮮明對比的是低至15元，高至99元的“一發(fā)入魂”，以及售價更貴，從75元至400元以上的“五發(fā)不重”。
15元能抽到什么產(chǎn)品？上限是價值1799元的超神款“ALTER 碧藍(lán)航線 火奴魯魯 手辦”，下限是價值15元的普通款 “FEELAL 彈幕橫線版B筆記本”。抽不了吃虧抽不了上當(dāng)。手辦不是最為誘惑的，價值6799元的超神款iphone13 才是最香的，抽取iphone13的籌碼是50元，相應(yīng)地，該抽獎價格之下，也有僅售價50元的“FEELALL 攏袖方圓鼠標(biāo)墊、徽章”。
在“一夜暴富”的機(jī)會面前，人人都是幸運之神的寵兒，屬實令人上頭。
除了現(xiàn)金支付外，平臺還提供了魔晶支付。獲得魔晶的方式有四種，每日簽到、新人成長、限時任務(wù)、每周任務(wù)四項。
具體來說，新人簽到時會得到37個會員購魔晶，下單一筆獲得5魔晶，每日簽到3魔晶，首周任務(wù)完成又得3魔晶。
也就是說，錢花越多，得到的魔晶越多，而魔晶是有期限的，在有限的時間內(nèi)能當(dāng)錢花，“不花白不花”。
真的能抽到嗎？在B站搜索魔力賞相關(guān)視頻，確實有不少up主曬自己抽到蘋果手機(jī)、電腦主機(jī)等大獎的視頻。
魔力賞成癮性極強(qiáng)。即便B站明確設(shè)有防沉迷機(jī)制，當(dāng)用戶抽獎頻率達(dá)到一定程度時，系統(tǒng)會強(qiáng)制用戶休息一段時間。
但在暴富面前，這點時間根本不算什么，依舊有很多玩家選擇“再來億發(fā)”。
在B站上搜索魔力賞相關(guān)視頻，關(guān)于B站魔力賞的視頻，更多數(shù)劍指其為“打水飄”、“賭博”。
一位名為“要學(xué)會克制自己”的up主在b站發(fā)作品表示，自己玩魔力賞5個月花了90萬，抽到一堆口罩，生活中遠(yuǎn)離賭博，卻沒想到落入了換皮賭博。
該up主在評論區(qū)稱，抽到的大量不可回收的口罩還存在問題，展示的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和實際到手的不符，各種反饋B站退貨退款無果，得到回復(fù)也多次變更，從拒不承認(rèn)到系統(tǒng)bug，再到人工審核失誤，借口頻出不解決問題。
魔力賞屬于賭博嗎？
有人將魔力賞類比為抽盲盒。曾有業(yè)內(nèi)專家直接指出，盲盒雖是特殊商品但無特權(quán)，盲盒模式本身就帶有一定的賭博性質(zhì)，商家通過一些不確定因素或噱頭去誘導(dǎo)消費者大量購買，容易誘發(fā)消費者非理性。這種模式風(fēng)險極高。
但從游戲機(jī)制來看，魔力賞更像是日本“一番賞”的翻版。只不過在日本風(fēng)靡街頭便利店的一番賞，進(jìn)口到國內(nèi)轉(zhuǎn)變成了線上“一番賞”。
“一番賞”的本質(zhì)還是IP粉絲經(jīng)濟(jì)，消費客群以ACG愛好者為主。經(jīng)歷二十年發(fā)展，一番賞的產(chǎn)品幾乎囊括了日本動漫界的半壁江山。
在日本，一套一番賞商品大約有70-80張獎券，單張獎券600-850日元不等，獎項以ABCDE等為序列。字母越靠前，獎品越稀缺，概率越低，例如模型、玩偶等；反之獎品越廉價、概率越高，例如毛巾、吊飾、文具等。
不少人會看看墻上張貼的當(dāng)期海報，飛快地判定獎池里面各獎項的分布情況以及獎券的剩余數(shù)量，然后買上幾張刮開碰碰運氣。
套用這個模式，魔力賞將獎品分為了“超神款”、“歐皇款”、“隱藏款”和“普通款”。
在一些廣受歡迎的“一番賞”游戲小程序中，玩家可以實時查看獎池情況，線上也實時滾動玩家抽賞進(jìn)程：獎池里還剩下多少賞，哪些人正在抽、抽了多少賞，一目了然。
但這種模式下，也有漏洞可鉆，有人蹲守線上，等待前面玩家將低等獎抽走后，再進(jìn)入抽獎，前面抽獎的玩家也順勢成為了“大怨種”。
不同的是，魔力賞的中獎概率是固定的，超神款概率為0.25%，歐皇款概率為0.5%，隱藏款概率為7%，普通款概率為92.25%。玩家并不知道“池子”里到底還有多少獎品，實時中獎率是多少。
事實上，魔力賞服務(wù)協(xié)議里也明確寫到，“會員購公布的概率為超神款、歐皇款、隱藏款、普通款的商品初始數(shù)量配比，不作為每個商品隨機(jī)獲得的實際概率?！?/p>
B站客服對記者表示：“隨著用戶進(jìn)行購買，各款商品的庫存會發(fā)生變化，因此實際購買到各款商品的概率是實時變動的?！?/p>
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)游戲運營企業(yè)應(yīng)當(dāng)在游戲的官方網(wǎng)站或者游戲顯著位置公布參與用戶的隨機(jī)抽取結(jié)果。游戲抽獎的概率以及合成概率必須公布，要隨機(jī)抽取玩家參與抽獎的結(jié)果并公示、報備等。
相比傳統(tǒng)意義上的賭博而言，魔力賞不會真的讓用戶“輸?shù)镁狻?，每個獎池即使抽不中最有價值的商品，也能抽到很多“普通商品”。
這些“普通商品”定價多數(shù)是與抽獎金額持平，多為B站自營。不少用戶反映，花重金抽到的這些拼圖和口罩，幾乎無法轉(zhuǎn)賣。
事實上，泡泡瑪特、52TOYS蛋趣等玩具公司也曾先后上線過“魔力屋”、“歐氣賞”等玩法，不過如果仔細(xì)觀察其中產(chǎn)品，除了一些相對保值的引流款，大概率是發(fā)布半年或者半年以上的老款。
相較于玩具公司清庫存式套路，B站魔力賞路子更野。早期，B站魔力賞還帶有“回收”功能，用戶抽到不喜歡的獎品，類似于勛章和抱枕等安慰獎，可以以八折的價格賣回給平臺，平臺以魔晶的方式返還給用戶，供其繼續(xù)抽獎。這就相當(dāng)于，用戶用20%的違約金買了個教訓(xùn)，想退款卻只能拿到魔晶，真“為愛發(fā)電”。
不過，好在在大規(guī)模用戶投訴下，目前“回收”這一功能已經(jīng)被取消。但不退貨依舊是B站最后的倔強(qiáng)，在抽卡時，點擊 “一發(fā)入魂”之后，頁面上的卡牌被翻轉(zhuǎn)了過去，價格旁邊明確標(biāo)注著“不支持7天無理由退貨，不支持回收”。
派財經(jīng)選中了其中一款20元的抽獎套餐，最高能獲得一部價值6799元的iphone12，疊加新人簽到領(lǐng)取的37個魔晶（1元=3.78魔晶），最后支付了10.52元，抽到一款價值20元的“薇薇安 黎明手記 PVC合影卡”，以為撿了個便宜。
但在選擇發(fā)貨時，平臺提示需要另外支付10元快遞費，不然要等60天。
另有網(wǎng)友投訴稱，自己在2020年花15元抽到的手辦，時隔兩年至今沒有收到?！?021年平臺通知2022年會到貨，近期又通知預(yù)計2023年12月到貨，實際發(fā)貨時間仍遙遙無期。雖然錢不多，但我對平臺一再推遲發(fā)貨的做法很反感。”
02、未成年人的游戲天堂
成年人尚且難擋誘惑，又何況心智尚未成熟的未成年人。
在B站推薦頁面，有不少廣告直接將用戶引導(dǎo)到魔力賞界面。
在該界面雖然明確標(biāo)注了未成年人需在家長的監(jiān)督下進(jìn)行購買，但仍舊無法避免未成年人的購買。
根據(jù)此前新聞晨報報道，有家長發(fā)現(xiàn)孩子使用大人的支付寶賬號玩了B站“魔力賞”，由于該家長開通了小額免密網(wǎng)上支付，扣款時沒有及時發(fā)現(xiàn)。
在上述家長看來，所有游戲都應(yīng)該在頁面顯著位置表明其屬性，如果需要充值也應(yīng)該在游戲開始之前明確告知，甚至在消費過程中設(shè)置各種識別，讓家長確保知道孩子每一筆開銷的用處。
“今天是魔力賞，明天還會有其他的，我們做家長的真是防不勝防！況且，讓每一位家長全面了解每一款A(yù)PP的功能，根本不現(xiàn)實?！?/p>
近年來，未成年人通過家長賬號充值網(wǎng)絡(luò)游戲，造成巨額損失的新聞頻發(fā)。
因此為了防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲，保護(hù)身心健康，國家推出了多項政策，其中對向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)的時間做了明確限制，且網(wǎng)絡(luò)游戲賬戶必須得實名注冊。
逃過了各種誘導(dǎo)充值的游戲網(wǎng)站，卻沒有逃過披著短視頻社區(qū)外皮的游戲公司，B站。
2016年B站獨家代理《FGO》游戲，三年貢獻(xiàn)了超56億營收，此后B站接連收購了多家游戲工作室。2020年第一季度，B站研發(fā)投入高達(dá)10億。在高昂的投入下，B站的游戲版號曾經(jīng)陷入寒冬，先后連續(xù)265天和263天未獲得游戲版號。
不過由于B站提供的內(nèi)容服務(wù)并不屬于游戲網(wǎng)站類型的監(jiān)管范疇，因此“魔力賞”是否屬于網(wǎng)絡(luò)游戲，仍舊頗具爭議。
上海鼎力律師事務(wù)所趙山律師曾對媒體表示，一旦厘清“魔力賞”屬于網(wǎng)絡(luò)游戲，平臺應(yīng)該按照相關(guān)法律要求對玩家實施實名注冊，并切實承擔(dān)起對青少年監(jiān)管的措施，同時對青少年實行相關(guān)游戲內(nèi)容的限制。
若是將魔力賞看作是網(wǎng)絡(luò)游戲來玩，這一切就顯得“合乎情理”。有資深游戲玩家表示，“手游里面抽卡幾萬幾十萬抽了一堆數(shù)字沒人說，魔力賞好歹還給你實物了?！?/p>
事實上，B站也考慮到了未成年人可能盜用家長賬號而引發(fā)的消費風(fēng)險。在“會員購魔力賞&服務(wù)協(xié)議”中早有注明，“如果您因年齡（未滿18周歲）、智力等因素而不具有完全民事行為能力，請在法定監(jiān)護(hù)人陪同下閱讀本協(xié)議”。
針對未成年群體，B站也和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺類似，設(shè)有“青少年模式”。在該模式下，站內(nèi)不具備搜索功能，且多為知識類視頻，也沒有“魔力賞”購物抽獎信息。
不過“青少年模式”的bug在于，全憑自覺。在實際使用過程中，用家長的賬號進(jìn)行登錄并不是什么難事。
事實證明，在巨大誘惑面前，“青少年模式”形同虛設(shè)。派財經(jīng)觀察到在黑貓投訴上，有多位未成年人投訴貼表示，自己用壓歲錢一充充了一千多，希望B站退錢。
03、B站需要魔力賞
涉嫌賭博，發(fā)貨超時，誘導(dǎo)未成年人非理性消費，魔力賞自上線以來，一直處于輿論暴風(fēng)眼，甚至被比肩B站的涉黃問題。
為何B站要冒著巨大風(fēng)險持續(xù)運營“魔力賞”？
B站一直以來困于盈利，曾定下“2024年實現(xiàn)盈虧平衡“的目標(biāo)。 數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，其累計虧損超過131億元。如今，距離這一目標(biāo)僅有2年，B站仍未找到新的增長曲線，盈利能力堪憂。
2022年一季度B站凈虧損又進(jìn)一步擴(kuò)大至22.84億元，同比增長了250%。一季度B站總營收達(dá)50.54億元，同比增長29.5%，是近三年來營收同比增長最低的一次。
不過B站用戶增長數(shù)據(jù)在一季度還是可觀的，一季度，B站MAU達(dá)到2.94億，同比增長31%；移動MAU達(dá)到 2.76億，同比增長33%; DAU同比增長32%，達(dá)到 7940萬 。
B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿在財報會上表示，2022年，在保持健康用戶增長的前提下，公司的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效。
B站的收入構(gòu)成中，直播及增值服務(wù)是其最大的營收來源，但也是成本最高的一項。今年一季度，B站給UP主的分成超過21億元。
此外，在游戲業(yè)務(wù)上，B站研發(fā)投入超過10億元，超過了去年全年的1/3，投入部分主要是由于B站對多家游戲工作室的收購，造成了人員冗余。為了降低成本，今年 5 月B 站正開啟新一輪裁員，游戲業(yè)務(wù)整體裁員比例達(dá)到 20%-30%。
在成本壓力相對較小的廣告和電商業(yè)務(wù)上，B站的營收增長也在放緩。
財報顯示，B站一季度廣告營收增速創(chuàng)下近年新低，同比增長46%至10.4億元，主要是由于宏觀環(huán)境消費低迷，廣告主投入意愿減弱。
相比之下，電商業(yè)務(wù)成為了B站的新希望。
近幾年，B站電商業(yè)務(wù)一直保持了良好勢頭，電商業(yè)務(wù)營收在2021年第四季度突破10億大關(guān)。
B站對于電商始于2017年，“會員購”自營電商主要經(jīng)營手辦、圖書漫畫、二次元周邊產(chǎn)品，但投入并不大，2017年電商營收占比僅為3%。
期間B站推出了面向UP主的個人店鋪，但收效甚微。直到2018年“魔力賞”這一帶有“賭博性”抽獎產(chǎn)品的上線，很快引起了B站Z時代用戶的關(guān)注和認(rèn)可。
B站擁有海量高粘性的Z世代用戶。根據(jù)其官方披露的數(shù)據(jù)顯示，會員購的用戶中有60%都是18-24歲的群體，是未來國內(nèi)ACG以及ACG衍生品市場增長的原因之一。
魔力賞威力有多大，2020年“蔬菜精靈”系列盲盒僅用28天就賣出了25萬只“菜狗”，眾籌到了1390萬。
此前，B站內(nèi)部人士向新浪科技透露，會員購盲盒業(yè)務(wù)“魔力賞”已占B站電商營收的80%，B站內(nèi)部對這個項目的定位就是營收工具，以及用來拉新。
不過作為平臺二次元特色衍生品，魔力賞的發(fā)展前景具備多重局限性。上述盲盒爆品盡管在短期內(nèi)得到了不錯效果，但卻受限于潮流趨勢相關(guān)，很難復(fù)制，非剛性需求，不具備普適性。
再者，魔力賞的運營模式也頗具爭議，業(yè)務(wù)發(fā)展不夠穩(wěn)定。
從數(shù)據(jù)上看，魔力賞雖然為B站電商營收帶來了一定功勞，卻無法實現(xiàn)長期助力。2022年第一季度，B站電商業(yè)務(wù)營收6.03億，同比增長16%，而去年同期增長率超過230%，增速明顯大幅下降。
不過，造成增速放緩的部分原因，還有疫情管控下，物流受限，商家交付困難等因素。
但可以確定是，B站想要做好電商業(yè)務(wù)，還得持續(xù)在供應(yīng)鏈和售后服務(wù)等硬實力上發(fā)力。