文|觀潮新消費(fèi) 王爾德
編輯|杜仲
一只扒雞有多大魅力？
德州扒雞這十幾年來，銷售額實(shí)現(xiàn)了從5000萬元到7.2億元增長，利潤從資不抵債到凈利潤1.2億元。
觀潮新消費(fèi)了解到，日前，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡稱“德州扒雞”）已遞交招股書，擬在滬市主板上市，募資約7.58億元。
沒有一只雞能活著離開德州，就連康熙都曾稱贊其為“神州第一奇”。從民間到御膳房，數(shù)百年流傳，德州扒雞不僅是當(dāng)?shù)氐慕鹈?，更是幾代人心中的美味回憶?/p>
風(fēng)光無限的德州扒雞也曾陷入過困境，但隨著國潮時代的來臨，百年老字號不斷革新，全面觸網(wǎng)并擁抱年輕人，再加上政策扶持，迎來了難得的發(fā)展窗口期。
01 “網(wǎng)紅”德州扒雞的突圍
德州扒雞有著300多年的歷史，素有“中華第一雞”的美譽(yù)。
大火煮，小火燜，火候要先武后文，武文有序，扒雞之所以名叫“扒”便起因于此。掛雞、脫羽、定型、上色、燜煮……一只正宗的德州扒雞，從活禽到成品要?dú)v經(jīng)14道嚴(yán)苛工序。循環(huán)老湯，遵古法精選八珍八味，炮制16小時直到骨肉離脫、香氣入骨，才算完成。
縱橫交錯的鐵路線就像現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)，隨著津浦鐵路和石德鐵路的全線通車，德州扒雞進(jìn)入了興盛時期。方便攜帶，咸鮮易保存、骨酥味美等特點(diǎn)，致使絕大多數(shù)經(jīng)過德州的旅客都會買上一只享用。
隨著火車軌道和乘客們的腳步，德州扒雞走向了全國各地。
老舍在散文集《不遠(yuǎn)千里而來》中寫道：“王先生不能落后，打著交手仗，練著美國足球，耍著大洪拳，開開一條血路，直奔燒雞而去。王先生奔過去，別人也奔過去，賣雞的就是再長一雙手也伺候不過來。殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？王先生搶了一只，不搶便永無到手之日。搶過來便啃，哎呀，美味，德州的燒雞，特別在天還未亮之際，真有些野意！”
很長一段時間，德州扒雞都占據(jù)著火車食物鏈的頂端。旅途的漫長和艱辛，在德州扒雞入口的瞬間一起發(fā)酵成舌尖上的美味，很多人記憶中最好吃的德州扒雞都是在火車上品嘗的。
最初，小販只在站臺上擺攤售賣德州扒雞，火車一停站，就有大批乘客沖下來搶購；后來小販們干脆挎著籃子到車廂里叫賣；再后來，火車服務(wù)員推車多次在每節(jié)車廂挨個兜售。
據(jù)悉，1990年前后，每只扒雞售價七八塊錢，小販一天下來收入高達(dá)幾千塊，德州扒雞受追捧程度可見一斑。
盛名在外，但德州扒雞生產(chǎn)者多而雜，其中最被人熟知的當(dāng)屬德州扒雞股份有限公司，其前身為始建于1953年的德州市食品公司。
隨著歷史長流起伏，山東德州扒雞集團(tuán)也經(jīng)歷了多次更迭：1956年實(shí)現(xiàn)公私合營，成立了中國食品公司山東省德州市公司；1999年，德州扒雞從國有企業(yè)改制成為山東德州扒雞集團(tuán)有限公司，完成了產(chǎn)權(quán)制度改革；2006年德州扒雞注冊商標(biāo)被認(rèn)定為中華老字號。
資本很早就關(guān)注到了德州扒雞。2012年，天圖資本、啟賦資本近億元投資德州扒雞；2016年，墨池山創(chuàng)投為德州扒雞注入B輪融資資金。
在2020年1月的上市啟動儀式上，德州扒雞董事長崔貴海曾提出，“下一個十年目標(biāo)，德州扒雞要做成一個年銷售50億元、利潤8億元的百億市值公司?！?/p>
02 一年賣出7.2億，扒雞貢獻(xiàn)六成
隨著交通線的演變，德州扒雞走向了全國。如今，百年老字號隨著「國潮」飄香世界，崔貴?？谥械纳鲜心繕?biāo)也近了。
目前，德州扒雞主要從事以扒雞產(chǎn)品為主，其他肉熟食為輔的鹵制食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售及山東省德州市內(nèi)的食品超市經(jīng)營業(yè)務(wù)。主要產(chǎn)品以扒雞、肉熟食等高品質(zhì)佐餐鹵制品為核心，輔以雞爪、雞翅、雞胗等休閑鹵制品。
據(jù)其招股書顯示，2019年—2021年德州扒雞總營收分別為6.87億元、6.82億元和7.2億元；歸母凈利潤分別為1.22億元、9455.92萬元和1.20億元，歸屬于母公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為1.01億元、1.10億元和1.12億元。
德州扒雞的收入主要來自扒雞類產(chǎn)品。具體來看，2019年—2021年來自扒雞類產(chǎn)品的收入分別為4.58億元、4.38億元和4.78億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為67.22%、64.66%和66.79%。
其中，2021年，德州扒雞對現(xiàn)有市場及新市場進(jìn)行開拓，加大各種渠道推廣力度。2021年，其扒雞類產(chǎn)品銷量約為7600噸，銷量增加6.28%。
但德州扒雞的地域性十分明顯。
從地域來看，德州扒雞有超過八成的收入來自華東地區(qū)（包括山東、福建、江西、上海、江蘇、安徽、浙江）。報告期內(nèi)，華東地區(qū)的收入分別為5.75億元、5.58億元和5.78億元，占比分別為84.25%、82.27%和80.69%。
德州扒雞也在招股書中表示，其產(chǎn)品銷售目前仍以山東德州及周邊地區(qū)為主，雖然公司在北京、青島等城市設(shè)立了直營店或銷售機(jī)構(gòu)，并打算持續(xù)向全國推廣產(chǎn)品，但受產(chǎn)能和資金的限制，公司輻射全國的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)展緩慢。
觀潮新消費(fèi)了解到，本次發(fā)行，德州扒雞擬募集資金約7.58億元，用于德州扒雞（蘇州）有限責(zé)任公司新建食品加工項(xiàng)目、速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目、營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌升級建設(shè)項(xiàng)目。德州扒雞試圖以蘇州為長三角中心輻射更多地區(qū)，開拓新市場，降低區(qū)域集中度。
董事長崔貴海此前接受媒體采訪時曾表示，除了爭取年內(nèi)上市外，德州扒雞還將繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，盡早占領(lǐng)華東和華南市場，將德州扒雞從地方品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖放啤?/p>
還值得注意的是，本次發(fā)行前，崔貴海、崔宸、陳曉靜分別直接持有公司股份比例為25.06%、22.22%、2.22%。其中，崔貴海、陳曉靜為夫妻關(guān)系，崔貴海、崔宸系父子關(guān)系，陳曉靜、崔宸為母子關(guān)系。
再加上崔貴海、崔宸共同通過扒雞美食城間接持有德州扒雞股份500.00萬股，持股比例5.56%。三人合計控制公司60.06%的表決權(quán)股份，為公司共同實(shí)際控制人。
03 雙品牌戰(zhàn)略
曾經(jīng)很長一段時間，崔宸都在思考年輕人還吃不吃德州扒雞。
縱觀整個鹵味行業(yè)，以“雞”聞名的品牌實(shí)在太少。提起“雞”，絕大部分年輕消費(fèi)者想到的品牌是肯德基。歷史久遠(yuǎn)的德州扒雞、道口燒雞、溝幫子熏雞、符離集燒雞等記憶里的味道，更像是“一道菜”。
經(jīng)歷過歷史的沉淀，老字號在消費(fèi)者心中有很深的烙印。想要煥發(fā)新生，必須推陳出新，尋找新的突破口，德州扒雞也是如此。
崔宸認(rèn)為，“文化和匠心精神以及對產(chǎn)品品質(zhì)和工藝的追求要傳承；應(yīng)對新的消費(fèi)群體和消費(fèi)場景，則要在營銷、品牌建設(shè)和產(chǎn)品上做創(chuàng)新。”
如何對內(nèi)優(yōu)化架構(gòu)、對外迭代和突破，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，完成產(chǎn)業(yè)的蛻變是子承父業(yè)的“創(chuàng)二代” 崔宸多年思考的問題。如何更年輕化、多元化，是德州扒雞正在做的事情。
德州扒雞選擇了線上+線下兩步走，繼續(xù)發(fā)展線下連鎖的同時，完善銷售供應(yīng)渠道，還邀請了羅永浩等頭部主播做了多場直播。
2019年8月，德州扒雞創(chuàng)新推出了新品牌“魯小吉”。其中“魯”字與 “鹵”字諧音，代表著魯小吉鹵味零食產(chǎn)品的定位，“小”字結(jié)合現(xiàn)代年輕消費(fèi)人群的飲食習(xí)慣和消費(fèi)場景，使用更符合現(xiàn)代消費(fèi)喜好的小包裝設(shè)計，推出各種鹵味“小”零食產(chǎn)品；“吉”則與“雞”諧音。
迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，魯小吉的品類包含雞爪、雞翅、雞腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入電商直播、短視頻營銷等方式。
德州扒雞采取了雙品牌戰(zhàn)略。主品牌德州扒雞，傳承工藝和文化，消費(fèi)場景圍繞送禮和正餐；子品牌魯小吉，進(jìn)軍休閑零食領(lǐng)域。老味道傳承留住老客戶，新品牌滿足個性化、差異化需求，破圈層拉新，老網(wǎng)紅再次變成新網(wǎng)紅。
天圖資本CEO馮衛(wèi)東曾表示，相比傳統(tǒng)的瓜子之類零食，德州扒雞、周黑鴨這類肉食產(chǎn)品更具有吃的愉悅感，從而產(chǎn)生更大的銷售價值。而關(guān)鍵之處，在于產(chǎn)品定位。
崔宸在2021國潮新消費(fèi)大會上表示，德州扒雞過去為什么蓬勃發(fā)展？是因?yàn)樵诋?dāng)時那個年代，它的產(chǎn)品、渠道跟消費(fèi)者產(chǎn)生了互動和共鳴。而到了現(xiàn)在這個時代，我們的產(chǎn)品服務(wù)自然也要服務(wù)于當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體。
“當(dāng)老字號不再提’老‘的時候，它就真正的成功了?！?/p>
鹵制品作為我國特有的行業(yè)，發(fā)展已千年有余。改革開放后，隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，休閑鹵制食品工業(yè)開始興起，如今正處于高速成長期。
目前，國內(nèi)休閑鹵制品行業(yè)TOP5企業(yè)分別為，絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。但鹵制品行業(yè)相對分散，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，這前5名市場占有率僅達(dá)20%。
在招股書中，德州扒雞也將煌上煌、周黑鴨和絕味食品列為主要競爭對手。
但與上述三家企業(yè)相比，德州扒雞在門店數(shù)量和營收規(guī)模上都與其存在一定的差距。截至今日收盤，絕味食品、周黑鴨和煌上煌的市值分別為322.67億元、12.83億港元和61.13億元。
不過相比煌上煌、周黑鴨、絕味等二三十億的年銷售額，德州扒雞的可增長空間很大。
04 老字號趕“國潮”
張小泉上市、五芳齋完成上市輔導(dǎo)、德州扒雞提交招股書……老字號們謀轉(zhuǎn)型，搭上資本快車，一路高歌猛進(jìn)。
今年初，商務(wù)部等8部門聯(lián)合發(fā)文提出，到2025年，老字號保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展體系完成，品牌在加強(qiáng)創(chuàng)新力的同時，提升市場競爭力。
在“國潮”帶動、政策資本支持、技術(shù)創(chuàng)新推動下，具備深厚品牌優(yōu)勢的老字號們迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。越來越多的老字號“入潮”，甚至引領(lǐng)了國潮。
什么是國潮？
觀潮新消費(fèi)認(rèn)為，國潮，要彰顯中國文化魅力，引領(lǐng)中國思維創(chuàng)新，傳承中國工匠精神，激發(fā)中國品牌無限可能。這其實(shí)是新國人向全世界輸出中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流的全面自信。
一百多年的扇子、二百多年的糕點(diǎn)、三百年的燒雞、四百年的刀剪……被時光打磨的老字號們歷經(jīng)了一代代錘煉，在國潮崛起的新時代下，被淘洗、被喚起、被革新。
老字號背后是歷史、文化和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象融合的載體，它擁有能夠穿越百年的力量，也可以在革新后繼續(xù)跨越時代。情懷成為老字號身上最為顯著的標(biāo)簽，但卻絕對不是唯一的賣點(diǎn)。
從業(yè)務(wù)層面來說，近年來不少老字號品牌正在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級、渠道變革和營銷跨界，致力于符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者偏好、整體時代環(huán)境造就的消費(fèi)潮流；
從品牌層面來說，老字號品牌通過對核心文化價值進(jìn)行傳承和深挖，在講好中國故事的大環(huán)境當(dāng)中快速成長并引領(lǐng)風(fēng)潮。
這個過程，也正是觀潮提出的“文化+科技”雙輪驅(qū)動下國潮推動中國品牌發(fā)展的踐行路徑。
相比其他企業(yè)，老字號背負(fù)的價值與責(zé)任更重，發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)和壓力更大。當(dāng)中國年輕一代消費(fèi)者對于本土文化和審美重新審視，對于老字號來說在國潮趨勢中擁有的優(yōu)勢和機(jī)遇也更多。
百年品牌想要跟上時代步伐，必須要秉承著勇于嘗試的心態(tài)，重新適應(yīng)新的消費(fèi)生態(tài)，并在創(chuàng)新的過程中堅(jiān)守住老字號的擔(dān)當(dāng)與傳承。
消費(fèi)升級，國潮興起。老字號不斷創(chuàng)新發(fā)展，新老品牌在消費(fèi)群體的推動下不斷磨合交融，拓寬邊界。與其說是品牌紅利，不如說是品類紅利，國產(chǎn)消費(fèi)大品牌時代已經(jīng)到來。