文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 程怡
很多東西僅存在遙遠(yuǎn)的記憶中，比如1元的雪糕、1元的礦泉水、1元一斤的西瓜……對(duì)一二線乃至許多地區(qū)的消費(fèi)者來說，這些都是很難在「附近」的購物場(chǎng)景中買到的商品。
取而代之的是大家在經(jīng)歷近乎無差別的「消費(fèi)升級(jí)」，便利店的貨架上，很難找到像兒時(shí)那樣的便宜商品。這里說的便宜不是說同小時(shí)候的價(jià)格一樣，漲價(jià)還是要有的。而是說定價(jià)實(shí)惠的產(chǎn)品。
現(xiàn)階段新品牌問世，或者老品牌推出新的產(chǎn)品系列，都是走消費(fèi)升級(jí)的高端路線，仿佛生產(chǎn)平價(jià)好用的產(chǎn)品對(duì)品牌方而言是一件過時(shí)且沒有「錢途」，沒有出息的事情。大眾在社交媒體上呼喚的酸奶自由、西瓜自由，以及嘲諷的“雪糕刺客”，都是對(duì)高定價(jià)產(chǎn)品不滿的集中體現(xiàn)。
而且這些高定價(jià)商品，正在擠占便宜、平價(jià)商品的生存空間。畢竟商店的貨架，擺貨體積是有限的。高價(jià)產(chǎn)品出得起更多的「擺貨費(fèi)」。供給決定需求，便宜商品在貨架上的「缺位」，導(dǎo)致許多地區(qū)的年輕人，在「附近」的生活空間，已經(jīng)很難買到低價(jià)商品了。
就像是近日又一次陷入輿論漩渦的鐘薛高，爭(zhēng)議的主體看似是雪糕中添加的卡拉膠，原罪還是「貴」，要是一元錢的雪糕加些添加劑，外界還會(huì)有如此爭(zhēng)議嗎？大家會(huì)覺得很正常，都賣一塊錢了還要啥。
品牌售賣高端產(chǎn)品，是市場(chǎng)行為，是商家的自由，這本無可指責(zé)。鐘薛高想要按照奢侈品的運(yùn)作規(guī)則，配貨、定價(jià)是它的權(quán)利，可是奢侈品不會(huì)出現(xiàn)在普通人日常生活的場(chǎng)景里，也不會(huì)強(qiáng)調(diào)材質(zhì)，愛馬仕什么時(shí)候宣傳自己使用的是植鞣牛皮。而且，奢侈品會(huì)帶來身份感，可一支雪糕，吃完之后除了攝入的糖分和短暫的涼爽之外，還會(huì)起到什么作用？
當(dāng)這些「有用卻也沒有太多必要」的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，這些能夠?yàn)榍捞峁└嗬麧櫟母邇r(jià)商品，擠走越來越多的便宜商品時(shí)。選購便宜產(chǎn)品變成一種需要奔波于距市中心更遠(yuǎn)區(qū)域的商超，臨期超市，或者是找到位置不顯眼的夫妻店。
而且，這種基于「附近」的尋找正變得更加困難，因?yàn)橘Y本不喜歡夫妻店的模式，它們喜歡連鎖，喜歡規(guī)模，喜歡開在核心位置的便利店。它們不會(huì)支持的夫妻店，成為縮于角落的存在。對(duì)普通群眾而言，這種「消失」，也是變相被剝奪了消費(fèi)選擇的自由。
資本可以愛講故事，擁抱規(guī)模，但也請(qǐng)正視絕大多數(shù)群體的消費(fèi)能力。
01 從雪糕自由到牙膏自由
“刺客雪糕”正在成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞，意思是一根看起來平常的雪糕，結(jié)賬時(shí)它的高價(jià)可以刺痛消費(fèi)者。
隨著鐘薛高、茅臺(tái)、八喜等網(wǎng)紅雪糕品牌風(fēng)靡市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)雪糕的價(jià)格認(rèn)知也在被不斷刷新，60元、80元、100元的雪糕開始在市面上風(fēng)行。
與此同時(shí)，超市里的普通品牌雪糕也在漲價(jià)，原本5毛-1元的雪糕逐漸消失在冰柜當(dāng)中。在7-11、便利蜂、七鮮、多點(diǎn)等便利店和超市中，5元以上的雪糕逐漸成為主力軍，伊利、蒙牛等相對(duì)廉價(jià)的品牌也漲到了3-5元不等。
當(dāng)然，廉價(jià)雪糕仍然存在。在夢(mèng)龍等高價(jià)品牌逐漸占領(lǐng)超市冰柜的同時(shí)，最高售價(jià)6元的光明大奶磚在京東雪糕中卻穩(wěn)居第一，2019年到2022年6月銷售額增長率達(dá)143%。不過在大城市線下的冰柜里，大奶磚的身影越來越難尋覓。
能夠“背刺”消費(fèi)者的，不止是雪糕，還有西瓜。
2012年，日本著名演員蒼井空的一條微博引來了兩萬多條評(píng)論：今天在中國買了西瓜，很便宜，在日本要200-300元一個(gè)。西瓜自由成為了中國網(wǎng)民的驕傲。
但在10年后的2022年，中國消費(fèi)者的西瓜自由也開始被剝奪。西瓜的價(jià)格也像雪糕一樣讓人難以置信。
生于農(nóng)村的王媛從來沒想到有一天她會(huì)吃不起西瓜，本以為只需要10元錢的半個(gè)西瓜，結(jié)賬時(shí)卻高達(dá)30元，比王媛一頓飯的花費(fèi)都要高。
在王媛的老家，西瓜還不到1快錢一斤，每到夏日，家人都會(huì)買一編織袋西瓜：“肯定吃不完，但沒人會(huì)心疼西瓜這么便宜的東西。”
2022年，各大城市的西瓜價(jià)格相比往年出現(xiàn)明顯上漲。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，4月份，在盒馬，部分西瓜的價(jià)格達(dá)到了6-8元一斤。這意味著半個(gè)西瓜的價(jià)格可以高達(dá)30-50元。消費(fèi)者也意識(shí)到了這點(diǎn)，高喊“吃不起西瓜”。
人可以不吃西瓜和雪糕，但很難不刷牙。最便宜的牙膏也開始扮演了“刺客”的角色。據(jù)市界統(tǒng)計(jì)的發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，到2021年7月，我國平均牙膏價(jià)格為10.75元，相比2015年上漲了約25%，且5元以下的牙膏占比不足兩成。
超市收銀員惠敏已被告知必須檢查顧客的牙膏是否被調(diào)換，除了牙膏容易被調(diào)換特性，更重要的是：如今的牙膏價(jià)格實(shí)在是太高了。如在超市熱銷的舒適達(dá)牙膏一根價(jià)格高達(dá)30元，云南白藥的新品活性肽牙膏單價(jià)更是高達(dá)70元。
歐特歐咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2021年，以單價(jià)高著稱的云南白藥牙膏成為全網(wǎng)銷量第二，銷售額第一的品牌。而云南白藥遠(yuǎn)不是牙膏價(jià)格的終點(diǎn)，目前益生菌牙膏等高單價(jià)品類正在社交媒體火熱，抖音網(wǎng)紅樸教授同款的牙膏價(jià)格高達(dá)130元一根。
更重要的是，在零售端，毛利更高的高價(jià)牙膏、雪糕、西瓜，正在侵蝕著低價(jià)商品的位置。低價(jià)商品仍然豐富，但消費(fèi)者越來越難找到他們。
02 廉價(jià)商品越來越難找
萍萍在北京尋找1元瓶裝水已經(jīng)長達(dá)一年，最終，她在美團(tuán)買菜成功找到了冰露，但價(jià)格卻從她熟悉的1元變成了2元。這場(chǎng)長達(dá)一年的“1元水搜尋戰(zhàn)”也再次宣告失敗。
大學(xué)時(shí)，萍萍每個(gè)月的生活費(fèi)僅有1000元，在一二線城市，這樣的生活費(fèi)雖不至于無法生存，但肯定需要精打細(xì)算，1元的瓶裝水成為了她唯一的選擇。但隨著時(shí)間推移，她發(fā)現(xiàn)1元的瓶裝水越來越難買到。
2019年，萍萍上大二，那一年，瓶裝水霸主康師傅銷量大跌35%，也是同年，3元以上的瓶裝水增速高達(dá)50%。標(biāo)志著國內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)正式進(jìn)入2元時(shí)代，并逐步奔向3元時(shí)代。
兩年后，隨著鐘睒睒成為中國首富，農(nóng)夫山泉徹底取代康師傅成為國內(nèi)瓶裝水龍頭。潤田等品牌逐漸淡出，怡寶和農(nóng)夫山泉開始占領(lǐng)貨架，百歲山等3元以上的礦泉水也慢慢成為主流選擇，1元礦泉水中僅剩下冰露依托于可口可樂的渠道和供應(yīng)鏈苦苦堅(jiān)持。
但就是僅剩的冰露，也越來越難買。萍萍表示，在一二線城市知名的便利店、小超市中已經(jīng)越來越難彌得冰露的身影，在部分餐廳、景點(diǎn)，甚至只有3元的百歲山售賣。
這樣的消費(fèi)升級(jí)還發(fā)生在許多領(lǐng)域，特別是善于省錢的年輕人，感觸會(huì)更加深刻。
在豆瓣省錢小組，一群“摳門”的年輕人聚集于此，在多個(gè)“省錢”相關(guān)的小組里，他們討論著極致的省錢方法和生活方式。這里有4元一頓飯的“黑科技”，也有一個(gè)月800元的“極限挑戰(zhàn)。總之，怎么省錢怎么來。
小組成員小雪是一名專注省錢的烹飪愛好者，如何用最少的錢做出最好吃的菜，是她最大的樂趣之一。比如在咖喱雞肉飯這道菜上，她最大的省錢秘密在調(diào)料上：“目前市面上的百夢(mèng)多咖喱塊一盒在10元以上，而其主要成分正是淀粉和調(diào)味成分，用咖喱粉和淀粉就能替代?！?/p>
但隨著時(shí)間推移，一些方法已經(jīng)開始逐漸失靈。小雪漸漸發(fā)現(xiàn)，家門口超市的貨架上開始買不到咖喱粉了。本就不大的區(qū)域被咖喱塊占滿，而咖喱粉只能在電商購買，且品種相比咖喱塊少了許多。
如國內(nèi)咖喱調(diào)味品的龍頭品牌百夢(mèng)多。百夢(mèng)多旗下的咖喱塊產(chǎn)品極為豐富，但目前在其天貓網(wǎng)店中，并沒有咖喱粉產(chǎn)品的售賣。據(jù)百夢(mèng)多產(chǎn)品說明書介紹，一塊12元的咖喱塊可以做四盤咖喱飯，而一瓶相近價(jià)位的咖喱粉，能做成的量至少在其5倍以上。
不去超市和便利店，如今已經(jīng)成為了“摳門”年輕人的共識(shí)，那里能夠符合他們需求的商品越來越少，他們也正在成為市場(chǎng)的棄兒。
03 被迫消費(fèi)升級(jí)
在王媛樓下的水果超市里，只有麒麟瓜一種西瓜正在售賣。
王媛坦言，麒麟瓜的確比她老家的西瓜更好吃，但如果可以選，她還是愿意痛痛快快的吃老家?guī)酌X一斤的西瓜。
正如曾經(jīng)的大城市對(duì)地下室和城中村的疏解，這是一場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)在收益的消費(fèi)升級(jí)，只不過參與的主體卻未必是自愿的。
不止消費(fèi)者，有時(shí)品牌也并非自愿參與這場(chǎng)升級(jí)。但在上下游的裹挾之下，使得品牌不得不為渠道商留出利潤空間。而那些無法留出利潤空間的，自然會(huì)被排除在外。
上海光明旗下的益民食品一廠曾在2018年發(fā)過一則公告，公告透露了部分商品漲價(jià)的秘密。公告稱，由于旗下光明牌冷飲17年不漲價(jià)，渠道受阻正面臨斷供危機(jī)。
換而言之，渠道商有時(shí)才是漲價(jià)的真正推手。這在零售端并不稀奇——即使是被外界認(rèn)為“干掉渠道”的雷軍，也不得不承認(rèn)需要通過線上缺貨來為線下渠道留下利潤空間。
有幾千粉絲的小網(wǎng)紅老魔也道出了部分真相：光明大奶磚的推廣提成不到2%，而網(wǎng)紅品牌鐘薛高的提成超過了10%?？紤]到二者的單價(jià)差別，這意味著老魔每帶貨一根雪糕，二者帶來的收入差距在30倍以上。
在渠道的高成本，和高價(jià)品牌能夠提供的讓利空間面前，低價(jià)商品也被打得節(jié)節(jié)敗退。
過年期間，王媛回到了老家的縣城。她在商店里發(fā)現(xiàn)了5元的速凍餃子、3元的牙膏、1元的泡面，這些都是她在北京商店中未曾見過的。但在一二線城市，1元的泡面顯然無法支撐昂貴的店租。
但這并不意味著那里的年輕人沒有低價(jià)商品的需求。線上臨期商品的火熱，證明了消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的需求同時(shí)存在。2018年以來，臨期食品市場(chǎng)開始火爆，到2021年，臨期商品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到318億元，而30歲以下的年輕人正是消費(fèi)者中最大群體。
但龐大的需求仍然抵不過昂貴的店租，廉價(jià)商品的消失也是大勢(shì)所趨，即使是錢包干癟的年輕人，似乎也必須接受這一點(diǎn)。正如鐘薛高的老板所說：“（成本太高）它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”。