文|億邦動力網(wǎng) 陳凱樂
編輯|董金鵬
起初，這看上去更像一場毫無希望的較量。
2016年，元氣森林進入南方的便利店時，飲料巨頭正處在權(quán)力與榮耀的巔峰。那一年，可口可樂贊助里約奧運會，“成為最大贏家”；農(nóng)夫山泉銷售超150億元，加速財富積累。
挑戰(zhàn)者不斷出現(xiàn)，但似乎不足為慮。由飲料巨頭構(gòu)建起的商業(yè)帝國，不僅規(guī)模龐大，還牢牢掌控著快銷品的咽喉——終端渠道。帝國的“防御工事”如此強大，堪稱固若金湯。
然而，五年后的2021年，元氣森林營收達73億元（氣泡水40億元，乳茶和外星人分別約10億元，燃茶約7億元，滿分約5億元），線下終端渠道很快突破100萬個，覆蓋中國800多城市。
這意味著，它已從帝國銅墻鐵壁上撕開的裂紋，初步建成線下終端渠道體系。“賣到七十多億的時候，線下渠道里面，好摘的果子都摘完了?！币晃辉獨馍謨?nèi)部人士告訴億邦動力，今年的主要目標是提高人效和渠道精細化運營，不再出現(xiàn)虧損。
現(xiàn)在，伴隨著盛夏到來，各方在終端渠道的競爭與絞殺也變得更為激烈。億邦動力歷時兩月有余，深度調(diào)查和訪談元氣森林內(nèi)外部人士，以及飲料行業(yè)供應商、經(jīng)銷商和終端渠道，試圖揭開：
1、元氣森林如何撕開帝國裂紋，五年突破百萬線下渠道？
2、渠道與產(chǎn)品，如何雙輪驅(qū)動支撐千億估值想象空間？
3、反圍剿和止虧之后，元氣森林的下一個戰(zhàn)場在哪里？
01 巨頭的圍剿：農(nóng)夫山泉拿什么狙擊元氣森林？
2021年8月，上海，蘇偉發(fā)現(xiàn)一家商超的冰柜里，元氣森林的旁邊擺著兩款售價同樣為5元的氣泡水。他翻開包裝，一款上面印著“農(nóng)夫山泉”，另一款印著“可口可樂”。
蘇偉意識到，他們來了。
元氣森林起步于南方便利店，后在新零售渠道和大學校園迅速起量。2020年春天，隨著估值達到20億美元，元氣森林以冰柜為載體，瞄準商超便利店。這意味著，它迎來與可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭的第一次正面交鋒。
同年夏天，元氣森林旗下白桃味氣泡水一炮而紅，吸引大批追隨者加入。有經(jīng)銷商告訴億邦動力，他一天之內(nèi)曾收到20多個氣泡水品牌寄來的樣品，其中甚至有一家中藥廠。
對于這些意外的闖入者，尤其是元氣森林大舉進攻線下，帝國的掌控者顯然不能再等而視之。
飲料行業(yè)，終端渠道爭奪的關(guān)鍵是冰柜投放和貨架陳列。尤其到了夏天，冰鎮(zhèn)飲料的銷售量，往往是常溫飲料的十多倍甚至幾十倍，冰柜的投放和陳列因此也是圍剿和反圍剿的核心。
2021年，據(jù)多家媒體報道，鐘睒睒親自帶隊阻擊元氣森林。鐘睒睒不僅下令將元氣森林逐出農(nóng)夫山泉在終端渠道的冰柜，還下令將農(nóng)夫山泉氣泡水放進對手的冰柜；終端每放一瓶，就會獲送一瓶長白雪礦泉水，48瓶封頂。
“農(nóng)夫山泉25年才做了230多萬個線下渠道，元氣森林6年就做了80多萬個，所以農(nóng)夫肯定要打壓（元氣森林）。”一位冰柜制造商的中層管理告訴億邦動力，該公司曾與元氣森林有過短暫合作。
為了絞殺對手，農(nóng)夫山泉可謂狠下血本。據(jù)億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉起初以每月400-500元的冰柜補貼（貨補）進行圍堵，后來出于成本考量，補貼降到200-300元，始終高于元氣森林。
今年，除了冰柜補貼，有農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商收到指令，不得代理元氣森林產(chǎn)品，否則取消代理資格。一位山東威海的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力，元氣森林在當?shù)氐膭愉N不高，經(jīng)銷商可能數(shù)月才進一次貨，求穩(wěn)的經(jīng)銷商因此倒向農(nóng)夫山泉。
上述圍堵，直接影響了元氣森林的招商。冰峰飲料西北某城市經(jīng)理告訴億邦動力，據(jù)他了解，元氣森林在當?shù)氐慕?jīng)銷商比較少，“一個區(qū)只招一個代理，這樣方便管理”。但問題顯而易見：由于經(jīng)銷商較少，下沉渠道疏于精細化運營，致使對手僅僅以幾十元的成本，就能讓自家產(chǎn)品長期擺在元氣森林的冰柜。
蘇偉告訴億邦動力，去年農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水，給便利店的政策是“買兩箱送一箱”，一直延續(xù)到年底。借助農(nóng)夫山泉的4000多家經(jīng)銷商和200多萬線下終端渠道，蘇打氣泡水迅速在全國鋪開。不過后來，拂曉白桃味的蘇打氣泡水因原材料問題遭到消費者質(zhì)疑，迎來巨大信任危機。
02 新勢力突圍：元氣森林靠啥迅速拿下百萬線下渠道？
盡管有巨頭的圍剿與狙殺，元氣森林還是把裂紋撕得更大，并初步建成線下終端渠道體系。
2022年1月，元氣森林第10萬臺冰柜正式下線；不久，線下渠道也突破100萬個，經(jīng)銷商數(shù)量突破1000家。盡管與可口可樂（300多萬個線下渠道）和農(nóng)夫山泉（230多萬個線下渠道）有著巨大的差異，但進攻的速度令巨頭感到不安。
唐彬森，1982年出生于安徽，元氣森林創(chuàng)始人，也是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的創(chuàng)始人。不管是投資，還是做元氣森林，唐彬森更樂于相信年輕人，相信他們會適應極速的變化。
元氣森林的渠道管理團隊，亦由一支執(zhí)行力強大的年輕人組成。億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，元氣森林一線渠道管理人員，極少有人超過30歲，其中不乏00后；而中層渠道管理人員，也幾乎控制在35歲以內(nèi)。
渠道管理人員的晉升，靠業(yè)績和數(shù)據(jù)說話，而非經(jīng)驗或者論資排輩。葉禮誠曾是元氣森林西南地區(qū)負責人，該區(qū)域的市場覆蓋率做到其他區(qū)域的兩倍。2021年底，葉直接晉升為全國負責人。
去年，田宇迎入職元氣森林剛滿一個月，便迎來一位新省區(qū)經(jīng)理。據(jù)介紹，該省區(qū)經(jīng)理曾供職于農(nóng)夫山泉，入職元氣森林后連升三級，直接管理湖南業(yè)務?！扒臒o聲的，之前也沒通知?！碧镉钣f。
即便頗有經(jīng)驗與能力的年輕主管，跳槽進入這家公司，也會倍感壓力。每天，圍繞冰柜鋪設，主管們至少需參加兩場電話會，先聽業(yè)務員匯報鋪設情況，再向上匯報給省區(qū)經(jīng)理?！霸谶@塊節(jié)奏更快”，一位城市負責人說。
盛夏即將來臨，十幾名業(yè)務員穿著打濕的襯衫，穿梭在便利店、餐館之間。每天，年輕的銷售員最重要的工作之一，就是將元氣森林的冰柜投入商超和便利店。為此，他們每周工作六天，每天早上8點前趕到門店，拍照，然后在線打卡。
蘇偉負責拓展便利店，讓便利店老板騰出門口一平米的位置?！八昀锉緛硎怯斜竦模绻偻兑慌_，他要想辦法拆一節(jié)貨架或者挪一臺冰箱。”他說。
在長沙，客流大的連鎖商超是主攻渠道。為此，元氣森林拿出每個月每臺冰柜1000-2000元的陳列補貼；而便利店，每個月可以拿到貨值200元左右的氣泡水。精明的業(yè)務員，會發(fā)覺置身難得的財富浪潮中——畢竟每談成一臺，就能拿到200元獎金。
“冰柜是聯(lián)網(wǎng)的，只要綁定辦公軟件（紛享銷客），就可以得到200元?！碧镉钣f，去年入職時，元氣森林正處在瘋狂擴張之中，巔峰時每個人能拿到兩萬元的月薪。在氣泡水更受歡迎的上海，拿到獎金的門檻更高。只有完成保底數(shù)，才能拿到補貼。
億邦動力拿到一份某氣泡水品牌對經(jīng)銷商的訪談記錄，顯示元氣森林在重點區(qū)域的智能冰柜投放量，單月為200多臺。6-8月是消費旺季，長沙每月可鋪設200多臺。在上海，元氣森林冰柜的投放量逼近萬臺，蘇偉判斷可能接近飽和。
冰柜造價不菲。曾與元氣森林有過交流的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力，今年元氣森林在深圳成立了一家硬件公司，專門生產(chǎn)能收集定位、溫度以及圖像信息的傳導器元件，冰柜出廠時，元件可直接組裝。有知情者稱，元氣森林的冰柜比市面上貴十分之一，僅硬件部分就多出300-400元成本。若按10萬臺體量計算，該部分成本或?qū)?000萬-4000萬元。
這部分智能設備的投入，有望幫助元氣森林提升渠道精細化運營的能力。目前，市面上還較少有聯(lián)網(wǎng)+攝像頭的冰柜進入快銷品的終端渠道，多數(shù)為聯(lián)網(wǎng)設備。
一位曾服務于可口可樂的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力，去年他曾跟元氣森林相關(guān)負責人交流冰柜的履約問題。“很顯然，他們花了很大代價，從農(nóng)夫山泉及可口可樂搶來了這些位置，既然給了費用，他就希望門店主守約。”他說，當時只能要求一線業(yè)務及時給終端補貨，并拍攝上傳照片和視頻。
03 渠道與產(chǎn)品：如何雙輪驅(qū)動支撐更大想象空間？
10萬冰柜布下去以后，隨之而來的問題是如何保證陳列和銷售。億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些終端渠道，賣家會自發(fā)將其他暢銷飲料擺進冰柜，甚至出現(xiàn)在較為顯眼的位置。
以極高成本占領(lǐng)的終端渠道，該如何守??？消費品是一個渠道和產(chǎn)品雙輪驅(qū)動的業(yè)務，追求產(chǎn)品與渠道的平衡。一方面，產(chǎn)品要做得好做得多，另一方面又要做好渠道的把控與深化。
2022年，元氣森林招人的速度明顯下降，目標轉(zhuǎn)向通過中臺建設和數(shù)字化，提高人效和渠道精細化運營，不再出現(xiàn)虧損。
元氣森林氣泡水并非直接售賣至便利店，而是通過經(jīng)銷商。一般來說，經(jīng)銷商往往承擔配送、資金周轉(zhuǎn)的作用。競爭最激烈時，即便農(nóng)夫山泉變相要求經(jīng)銷商“二選一”，也未完全阻擋元氣森林的腳步。
多年來，飲料的江湖風平浪靜，經(jīng)銷商的利潤不斷被品牌擠壓。尤其面對一些強勢的品牌時，經(jīng)銷商往往只能收取微薄的配送費。為打通渠道，氣泡水之后，元氣森林多數(shù)產(chǎn)品的經(jīng)銷毛利均高于同行，零售毛利甚至多數(shù)接近30%。
以15瓶裝的經(jīng)典氣泡水為例，經(jīng)銷商拿貨價42元，出貨價46-50元，南方城市甚至達到52元，利潤高達20%；在零售端，一瓶5元的氣泡水，便利店可以拿到2元的利潤。相比之下，24瓶裝的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商成本19元，出貨價為21元，利潤僅為10%。
想要占住攻打下來的渠道，元氣森林就需要更多新品去覆蓋貨架和陳列。而想上更多的貨架和陳列，就需要產(chǎn)品在市場上更受歡迎，同時給渠道更多的利潤和信心。
今年春天，元氣森林旗下礦泉水“有礦”上線，沖擊高端礦泉水市場。在上海，有礦售價4元，零售利潤高達1.2元，受到經(jīng)銷商和便利店的歡迎。據(jù)元氣森林上海業(yè)務員介紹，有礦“有望成為繼氣泡水、電解質(zhì)水之外的又一火爆單品”。
為維持高毛利，其單品大多已逾越“5元單品區(qū)”，直逼10元，甚至遠超可口可樂、農(nóng)夫山泉。比如去年推出的乳茶，零售價10元，零售商利潤2.6元；咖啡單品Never Coffee，單瓶售價則為15元。
億邦動力拿到的一份某氣泡水品牌對經(jīng)銷商的訪談記錄顯示，可口可樂認為元氣森林市場投放大，短期對市場造成沖擊，但價格高，因此在很多區(qū)域市場，可口可樂、百事可樂并沒有長期把元氣森林放在眼里。
高價位很快引發(fā)了新的問題：一位口渴青年，面對2元的農(nóng)夫山泉，3元的可口可樂以及10元的乳茶，他會選誰？
不久前，品質(zhì)對標進口礦泉水的有礦，零售價降為3元?！八@個東西太傳統(tǒng)了，我們還要走傳統(tǒng)線下渠道跟別的水擺放在一起賣，別人兩三塊錢，你只能賣三塊?！币晃辉獨馍謨?nèi)部人士稱，“對于普通用戶來說，他對礦泉水、純凈水完全沒什么概念。”
去年，新品乳茶在上海和湖南幾乎遇到了截然不同的對待。在業(yè)務員口中，這款“在上海銷量還不錯”的新品，在湖南步入冬季時跟隨氣溫迅速降溫。
中部某城市，如今每月銷售額穩(wěn)定在七八十萬元，旺季能達到百萬元。但據(jù)其負責人介紹，近百萬元的銷售額，幾乎全部依賴氣泡水。
“乳茶一直都賣十塊，進入冬季的時候就不好賣了?！痹獨馍衷诤系膯T工說，目前外星人電解質(zhì)水成為當?shù)厥袌鲋魍频漠a(chǎn)品。
身處都市的年輕人，或許會在影視劇中發(fā)現(xiàn)元氣森林的影子。據(jù)介紹，元氣森林每年會花費6000多萬元，投放20部影視劇。盛夏到來，這些投放如何與線下互動，通過精細化運營，提升新品的品牌知名度和銷量，將是這個夏天的新挑戰(zhàn)。
04 “慢下來”，如何讓攻打下的渠道發(fā)揮最大價值？
過去兩年，元氣森林的營收從20多億元漲到73億元，員工從3000多人漲到8000多人，渠道也在全國鋪開。
2022年開始，元氣森林開始主動“慢了下來”——不再大規(guī)模增加新的員工，希望不再出現(xiàn)虧損，更多的精力和資源則投身于中臺建設和數(shù)字化，通過精細化運營提升人效。
至少不晚于去年下半年，元氣森林開始試圖壓縮成本。在湖南長沙，新上任的省區(qū)經(jīng)理，第二天就削減了業(yè)務績效。田宇迎記得，剛?cè)肼毜牡谝粋€月，收入7000多元，第二個月只拿到6000多元。
今年以來，多數(shù)地區(qū)已停止了大規(guī)模招聘。據(jù)蘇偉所述，目前上海銷售團隊約有150多人、十幾名業(yè)務主管，除金山和奉賢兩區(qū)（業(yè)務難推進偶有員工更替），大部分地區(qū)停止了招聘。他說：“我們區(qū)域每一個點都有人跑，現(xiàn)在不招了?！?/p>
現(xiàn)在，每一個業(yè)務員最重要的工作是牢守打下的渠道，使其產(chǎn)生最大價值。另外，他們還需要跟短視頻平臺上串貨的貨販斗智斗勇。
在湖南，雖然冰柜的鋪設早在四五個月前就已結(jié)束，但當時并未綁定數(shù)字化管理軟件，所以定位系統(tǒng)和檢測系統(tǒng)都無法發(fā)揮作用。業(yè)務員需要把銷售不佳的冰柜轉(zhuǎn)移到其他地方。
現(xiàn)在，冰柜陳列被列為處罰項目。業(yè)務員必須保證，五層陳列架的冰柜，自家產(chǎn)品須擺滿三層；若是六層，則須擺滿四層。
每天，內(nèi)置攝像頭會拍攝一次柜內(nèi)陳列，然后上傳系統(tǒng)，明細第二天會發(fā)到工作群。業(yè)務員有一周時間調(diào)整陳列，超過一周便會罰款。
上海疫情前，蘇偉每早須在八點二十分之前趕到門店，定位、拍照、打卡，然后調(diào)整冰柜陳列，每天他要跑完40多家店，一周巡查近300家店。
銷售額替代冰柜鋪設量，成為最重要的考核指標，為此他們需小心維護客情關(guān)系。三月底被蘇偉隔離在家后，線下巡查調(diào)整改成了打電話、發(fā)微信，頻率仍是一周一次。每天，這些記錄需截屏發(fā)到公司群。
疫情最嚴重的4-5月，蘇偉的首要工作變成了添加團長微信，找對方開團。公司要求每月添加100名團長，賣掉5000箱氣泡水。若按每箱75元的價格結(jié)算，蘇偉每月需賣掉近40萬元的貨，而他所在的區(qū)域則需完成300多萬銷售額。
兩年多來，這家互聯(lián)網(wǎng)飲料品牌也試圖以給予地方最大自由度的方式，獲取更強的靈活性。
比如，湖南員工的工資通過招商銀行發(fā)放，上海則是中國銀行，很顯然工資是由地方發(fā)放，而非北京總部；而攝像頭拍攝的陳列數(shù)據(jù)，也是直接給到地方。
在鋪設冰柜時，地方甚至有權(quán)力決定是否收取押金。在大連，便利店需繳納2298元的冰柜押金。在長沙，這個數(shù)字是500元，商戶需保證每個月至少進500元的貨品。在更核心的上海，則直接取消了冰柜押金。
05 反圍剿和止虧之后，元氣森林的下一個戰(zhàn)場在哪里？
然而，元氣森林很難真的“慢下來”。
第一輪正面交鋒過后，短暫的平靜將醞釀更大的風暴。今年，農(nóng)夫山泉更換了拂曉白桃味蘇打氣泡水的名稱、包裝和配料，新的蘇打氣泡水卷土重來。不久前，它又推出新產(chǎn)品汽茶。
從另外一個層面來講，元氣森林仍在講述一個新興品牌挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的故事。資本和市場，因此對其寄予厚望。在反圍剿和止虧之后，人們期待著它的下一個戰(zhàn)場。
自去年開始，元氣森林的無人零售柜大量出現(xiàn)在辦公室和公園。億邦動力調(diào)研多個城市，發(fā)現(xiàn)元氣森林負責貨柜點位拓展、商品供應鏈以及結(jié)算等業(yè)務，補貨則交由第三方運營商，盈利靠賺取商品差價。
與商超便利店相比，無人零售似乎更易被掌控。但相比之下，無人零售也意味著更高的前期投入，對運營能力亦十分考究。
王雷是一家無人售貨機制造商的老板，曾與元氣森林有過短暫合作。自2018年起，他在全國鋪設了3000多臺貨柜，目前年銷售額近8000多萬元，但利潤僅為100多萬元。據(jù)王雷所述，目前運營無人售貨機的凈利僅為5%，且兩個必要前提是：數(shù)量多、布局在人流多的位置。
“比如一個城市能滿1000臺冰柜，而且學校、醫(yī)院、公園都要拿下?！蓖趵子X得，這都需要時間。近兩年大量玩家的涌入，推動租金上漲，盈利變得更艱難，友寶、農(nóng)夫山泉都先后折戟于此。
據(jù)一位農(nóng)夫山泉售貨機運營主管所述，其所在的華北某省，目前投放不到2000臺售貨機，且仍在虧損?！巴懈偁巺柡Γ热缭瓉磉@個地方是5000塊錢一年租金，現(xiàn)在漲到了20000元?！痹撝鞴苷f道。
億邦動力了解到，元氣森林會拿出10%的營業(yè)額分給場地方，條件是對方自行承擔電費，且員工不低于40人，有些地方甚至更高。一位運營商認為，這么做并不容易。一二線城市的點位月租金500-1000元，即便以500元計算，意味著貨柜單月銷售額需達到5000元，場地提供方才不會賺的更少。而實際上，目前業(yè)內(nèi)平均水平也距此甚遠。
截至目前，元氣森林已鋪完1萬個無人售貨機。據(jù)悉，今年年底這個數(shù)量將達到5萬個。很顯然，這將成為一個新戰(zhàn)場。
4月，北京，早上9點，一位中年男人離開家，駕駛著貨車，拉著整箱氣泡水、電解質(zhì)水，穿梭于寫字樓、公園之間，開始補貨。下午五點，北京出現(xiàn)堵車，他只補了15個無人零售柜，還差5個?！斑@一天天的太累了”，但他也明白，北京每天送貨就能賺500多元，這比老家強多了。
除了拓展更多的渠道場景，元氣森林還需要拓展或者測試更多的單品。元氣森林爆紅以后，一批新國貨飲料品牌涌進這個賽道。在這條道上，前有攔截，后有追兵。新的戰(zhàn)場，似乎就在眼前。
不久前的一天晚上，在北京一家水果店里，有人指著冰柜里白色的飲料，說來一瓶元氣森林。服務員遞過一瓶，仔細看是喜茶推出的一款氣泡水，白色的瓶子，字體很小。
“我要的是元氣森林?！睂Ψ秸f。
“嗯，這就是元氣森林?！狈諉T說。
（以上受訪者均為化名）