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千億元氣森林的反圍剿與貨柜“雄兵”

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千億元氣森林的反圍剿與貨柜“雄兵”

元氣森林靠啥迅速拿下百萬線下渠道?

文|億邦動力網(wǎng) 陳凱樂

編輯|董金鵬

起初,這看上去更像一場毫無希望的較量。

2016年,元氣森林進入南方的便利店時,飲料巨頭正處在權(quán)力與榮耀的巔峰。那一年,可口可樂贊助里約奧運會,“成為最大贏家”;農(nóng)夫山泉銷售超150億元,加速財富積累。

挑戰(zhàn)者不斷出現(xiàn),但似乎不足為慮。由飲料巨頭構(gòu)建起的商業(yè)帝國,不僅規(guī)模龐大,還牢牢掌控著快銷品的咽喉——終端渠道。帝國的“防御工事”如此強大,堪稱固若金湯。

然而,五年后的2021年,元氣森林營收達(dá)73億元(氣泡水40億元,乳茶和外星人分別約10億元,燃茶約7億元,滿分約5億元),線下終端渠道很快突破100萬個,覆蓋中國800多城市。

這意味著,它已從帝國銅墻鐵壁上撕開的裂紋,初步建成線下終端渠道體系?!百u到七十多億的時候,線下渠道里面,好摘的果子都摘完了?!币晃辉獨馍謨?nèi)部人士告訴億邦動力,今年的主要目標(biāo)是提高人效和渠道精細(xì)化運營,不再出現(xiàn)虧損。

現(xiàn)在,伴隨著盛夏到來,各方在終端渠道的競爭與絞殺也變得更為激烈。億邦動力歷時兩月有余,深度調(diào)查和訪談元氣森林內(nèi)外部人士,以及飲料行業(yè)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和終端渠道,試圖揭開:

1、元氣森林如何撕開帝國裂紋,五年突破百萬線下渠道?

2、渠道與產(chǎn)品,如何雙輪驅(qū)動支撐千億估值想象空間?

3、反圍剿和止虧之后,元氣森林的下一個戰(zhàn)場在哪里?

01 巨頭的圍剿:農(nóng)夫山泉拿什么狙擊元氣森林?

2021年8月,上海,蘇偉發(fā)現(xiàn)一家商超的冰柜里,元氣森林的旁邊擺著兩款售價同樣為5元的氣泡水。他翻開包裝,一款上面印著“農(nóng)夫山泉”,另一款印著“可口可樂”。

蘇偉意識到,他們來了。

元氣森林起步于南方便利店,后在新零售渠道和大學(xué)校園迅速起量。2020年春天,隨著估值達(dá)到20億美元,元氣森林以冰柜為載體,瞄準(zhǔn)商超便利店。這意味著,它迎來與可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭的第一次正面交鋒。

同年夏天,元氣森林旗下白桃味氣泡水一炮而紅,吸引大批追隨者加入。有經(jīng)銷商告訴億邦動力,他一天之內(nèi)曾收到20多個氣泡水品牌寄來的樣品,其中甚至有一家中藥廠。

對于這些意外的闖入者,尤其是元氣森林大舉進攻線下,帝國的掌控者顯然不能再等而視之。

飲料行業(yè),終端渠道爭奪的關(guān)鍵是冰柜投放和貨架陳列。尤其到了夏天,冰鎮(zhèn)飲料的銷售量,往往是常溫飲料的十多倍甚至幾十倍,冰柜的投放和陳列因此也是圍剿和反圍剿的核心。

2021年,據(jù)多家媒體報道,鐘睒睒親自帶隊阻擊元氣森林。鐘睒睒不僅下令將元氣森林逐出農(nóng)夫山泉在終端渠道的冰柜,還下令將農(nóng)夫山泉氣泡水放進對手的冰柜;終端每放一瓶,就會獲送一瓶長白雪礦泉水,48瓶封頂。

“農(nóng)夫山泉25年才做了230多萬個線下渠道,元氣森林6年就做了80多萬個,所以農(nóng)夫肯定要打壓(元氣森林)?!币晃槐裰圃焐痰闹袑庸芾砀嬖V億邦動力,該公司曾與元氣森林有過短暫合作。

為了絞殺對手,農(nóng)夫山泉可謂狠下血本。據(jù)億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn),農(nóng)夫山泉起初以每月400-500元的冰柜補貼(貨補)進行圍堵,后來出于成本考量,補貼降到200-300元,始終高于元氣森林。

今年,除了冰柜補貼,有農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商收到指令,不得代理元氣森林產(chǎn)品,否則取消代理資格。一位山東威海的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力,元氣森林在當(dāng)?shù)氐膭愉N不高,經(jīng)銷商可能數(shù)月才進一次貨,求穩(wěn)的經(jīng)銷商因此倒向農(nóng)夫山泉。

上述圍堵,直接影響了元氣森林的招商。冰峰飲料西北某城市經(jīng)理告訴億邦動力,據(jù)他了解,元氣森林在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商比較少,“一個區(qū)只招一個代理,這樣方便管理”。但問題顯而易見:由于經(jīng)銷商較少,下沉渠道疏于精細(xì)化運營,致使對手僅僅以幾十元的成本,就能讓自家產(chǎn)品長期擺在元氣森林的冰柜。

蘇偉告訴億邦動力,去年農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水,給便利店的政策是“買兩箱送一箱”,一直延續(xù)到年底。借助農(nóng)夫山泉的4000多家經(jīng)銷商和200多萬線下終端渠道,蘇打氣泡水迅速在全國鋪開。不過后來,拂曉白桃味的蘇打氣泡水因原材料問題遭到消費者質(zhì)疑,迎來巨大信任危機。

02 新勢力突圍:元氣森林靠啥迅速拿下百萬線下渠道?

盡管有巨頭的圍剿與狙殺,元氣森林還是把裂紋撕得更大,并初步建成線下終端渠道體系。

2022年1月,元氣森林第10萬臺冰柜正式下線;不久,線下渠道也突破100萬個,經(jīng)銷商數(shù)量突破1000家。盡管與可口可樂(300多萬個線下渠道)和農(nóng)夫山泉(230多萬個線下渠道)有著巨大的差異,但進攻的速度令巨頭感到不安。

唐彬森,1982年出生于安徽,元氣森林創(chuàng)始人,也是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的創(chuàng)始人。不管是投資,還是做元氣森林,唐彬森更樂于相信年輕人,相信他們會適應(yīng)極速的變化。

元氣森林的渠道管理團隊,亦由一支執(zhí)行力強大的年輕人組成。億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn),元氣森林一線渠道管理人員,極少有人超過30歲,其中不乏00后;而中層渠道管理人員,也幾乎控制在35歲以內(nèi)。

渠道管理人員的晉升,靠業(yè)績和數(shù)據(jù)說話,而非經(jīng)驗或者論資排輩。葉禮誠曾是元氣森林西南地區(qū)負(fù)責(zé)人,該區(qū)域的市場覆蓋率做到其他區(qū)域的兩倍。2021年底,葉直接晉升為全國負(fù)責(zé)人。

去年,田宇迎入職元氣森林剛滿一個月,便迎來一位新省區(qū)經(jīng)理。據(jù)介紹,該省區(qū)經(jīng)理曾供職于農(nóng)夫山泉,入職元氣森林后連升三級,直接管理湖南業(yè)務(wù)?!扒臒o聲的,之前也沒通知?!碧镉钣f。

即便頗有經(jīng)驗與能力的年輕主管,跳槽進入這家公司,也會倍感壓力。每天,圍繞冰柜鋪設(shè),主管們至少需參加兩場電話會,先聽業(yè)務(wù)員匯報鋪設(shè)情況,再向上匯報給省區(qū)經(jīng)理?!霸谶@塊節(jié)奏更快”,一位城市負(fù)責(zé)人說。

盛夏即將來臨,十幾名業(yè)務(wù)員穿著打濕的襯衫,穿梭在便利店、餐館之間。每天,年輕的銷售員最重要的工作之一,就是將元氣森林的冰柜投入商超和便利店。為此,他們每周工作六天,每天早上8點前趕到門店,拍照,然后在線打卡。

蘇偉負(fù)責(zé)拓展便利店,讓便利店老板騰出門口一平米的位置。“他店里本來是有冰柜的,如果要再投一臺,他要想辦法拆一節(jié)貨架或者挪一臺冰箱?!彼f。

在長沙,客流大的連鎖商超是主攻渠道。為此,元氣森林拿出每個月每臺冰柜1000-2000元的陳列補貼;而便利店,每個月可以拿到貨值200元左右的氣泡水。精明的業(yè)務(wù)員,會發(fā)覺置身難得的財富浪潮中——畢竟每談成一臺,就能拿到200元獎金。

“冰柜是聯(lián)網(wǎng)的,只要綁定辦公軟件(紛享銷客),就可以得到200元?!碧镉钣f,去年入職時,元氣森林正處在瘋狂擴張之中,巔峰時每個人能拿到兩萬元的月薪。在氣泡水更受歡迎的上海,拿到獎金的門檻更高。只有完成保底數(shù),才能拿到補貼。

億邦動力拿到一份某氣泡水品牌對經(jīng)銷商的訪談記錄,顯示元氣森林在重點區(qū)域的智能冰柜投放量,單月為200多臺。6-8月是消費旺季,長沙每月可鋪設(shè)200多臺。在上海,元氣森林冰柜的投放量逼近萬臺,蘇偉判斷可能接近飽和。

冰柜造價不菲。曾與元氣森林有過交流的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力,今年元氣森林在深圳成立了一家硬件公司,專門生產(chǎn)能收集定位、溫度以及圖像信息的傳導(dǎo)器元件,冰柜出廠時,元件可直接組裝。有知情者稱,元氣森林的冰柜比市面上貴十分之一,僅硬件部分就多出300-400元成本。若按10萬臺體量計算,該部分成本或?qū)?000萬-4000萬元。

這部分智能設(shè)備的投入,有望幫助元氣森林提升渠道精細(xì)化運營的能力。目前,市面上還較少有聯(lián)網(wǎng)+攝像頭的冰柜進入快銷品的終端渠道,多數(shù)為聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。

一位曾服務(wù)于可口可樂的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力,去年他曾跟元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人交流冰柜的履約問題?!昂茱@然,他們花了很大代價,從農(nóng)夫山泉及可口可樂搶來了這些位置,既然給了費用,他就希望門店主守約。”他說,當(dāng)時只能要求一線業(yè)務(wù)及時給終端補貨,并拍攝上傳照片和視頻。

03 渠道與產(chǎn)品:如何雙輪驅(qū)動支撐更大想象空間?

10萬冰柜布下去以后,隨之而來的問題是如何保證陳列和銷售。億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn),在一些終端渠道,賣家會自發(fā)將其他暢銷飲料擺進冰柜,甚至出現(xiàn)在較為顯眼的位置。

以極高成本占領(lǐng)的終端渠道,該如何守???消費品是一個渠道和產(chǎn)品雙輪驅(qū)動的業(yè)務(wù),追求產(chǎn)品與渠道的平衡。一方面,產(chǎn)品要做得好做得多,另一方面又要做好渠道的把控與深化。

2022年,元氣森林招人的速度明顯下降,目標(biāo)轉(zhuǎn)向通過中臺建設(shè)和數(shù)字化,提高人效和渠道精細(xì)化運營,不再出現(xiàn)虧損。

元氣森林氣泡水并非直接售賣至便利店,而是通過經(jīng)銷商。一般來說,經(jīng)銷商往往承擔(dān)配送、資金周轉(zhuǎn)的作用。競爭最激烈時,即便農(nóng)夫山泉變相要求經(jīng)銷商“二選一”,也未完全阻擋元氣森林的腳步。

多年來,飲料的江湖風(fēng)平浪靜,經(jīng)銷商的利潤不斷被品牌擠壓。尤其面對一些強勢的品牌時,經(jīng)銷商往往只能收取微薄的配送費。為打通渠道,氣泡水之后,元氣森林多數(shù)產(chǎn)品的經(jīng)銷毛利均高于同行,零售毛利甚至多數(shù)接近30%。

以15瓶裝的經(jīng)典氣泡水為例,經(jīng)銷商拿貨價42元,出貨價46-50元,南方城市甚至達(dá)到52元,利潤高達(dá)20%;在零售端,一瓶5元的氣泡水,便利店可以拿到2元的利潤。相比之下,24瓶裝的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商成本19元,出貨價為21元,利潤僅為10%。

想要占住攻打下來的渠道,元氣森林就需要更多新品去覆蓋貨架和陳列。而想上更多的貨架和陳列,就需要產(chǎn)品在市場上更受歡迎,同時給渠道更多的利潤和信心。

今年春天,元氣森林旗下礦泉水“有礦”上線,沖擊高端礦泉水市場。在上海,有礦售價4元,零售利潤高達(dá)1.2元,受到經(jīng)銷商和便利店的歡迎。據(jù)元氣森林上海業(yè)務(wù)員介紹,有礦“有望成為繼氣泡水、電解質(zhì)水之外的又一火爆單品”。

為維持高毛利,其單品大多已逾越“5元單品區(qū)”,直逼10元,甚至遠(yuǎn)超可口可樂、農(nóng)夫山泉。比如去年推出的乳茶,零售價10元,零售商利潤2.6元;咖啡單品Never Coffee,單瓶售價則為15元。

億邦動力拿到的一份某氣泡水品牌對經(jīng)銷商的訪談記錄顯示,可口可樂認(rèn)為元氣森林市場投放大,短期對市場造成沖擊,但價格高,因此在很多區(qū)域市場,可口可樂、百事可樂并沒有長期把元氣森林放在眼里。

高價位很快引發(fā)了新的問題:一位口渴青年,面對2元的農(nóng)夫山泉,3元的可口可樂以及10元的乳茶,他會選誰?

不久前,品質(zhì)對標(biāo)進口礦泉水的有礦,零售價降為3元?!八@個東西太傳統(tǒng)了,我們還要走傳統(tǒng)線下渠道跟別的水?dāng)[放在一起賣,別人兩三塊錢,你只能賣三塊?!币晃辉獨馍謨?nèi)部人士稱,“對于普通用戶來說,他對礦泉水、純凈水完全沒什么概念?!?/p>

去年,新品乳茶在上海和湖南幾乎遇到了截然不同的對待。在業(yè)務(wù)員口中,這款“在上海銷量還不錯”的新品,在湖南步入冬季時跟隨氣溫迅速降溫。

中部某城市,如今每月銷售額穩(wěn)定在七八十萬元,旺季能達(dá)到百萬元。但據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹,近百萬元的銷售額,幾乎全部依賴氣泡水。

“乳茶一直都賣十塊,進入冬季的時候就不好賣了?!痹獨馍衷诤系膯T工說,目前外星人電解質(zhì)水成為當(dāng)?shù)厥袌鲋魍频漠a(chǎn)品。

身處都市的年輕人,或許會在影視劇中發(fā)現(xiàn)元氣森林的影子。據(jù)介紹,元氣森林每年會花費6000多萬元,投放20部影視劇。盛夏到來,這些投放如何與線下互動,通過精細(xì)化運營,提升新品的品牌知名度和銷量,將是這個夏天的新挑戰(zhàn)。

04 “慢下來”,如何讓攻打下的渠道發(fā)揮最大價值?

過去兩年,元氣森林的營收從20多億元漲到73億元,員工從3000多人漲到8000多人,渠道也在全國鋪開。

2022年開始,元氣森林開始主動“慢了下來”——不再大規(guī)模增加新的員工,希望不再出現(xiàn)虧損,更多的精力和資源則投身于中臺建設(shè)和數(shù)字化,通過精細(xì)化運營提升人效。

至少不晚于去年下半年,元氣森林開始試圖壓縮成本。在湖南長沙,新上任的省區(qū)經(jīng)理,第二天就削減了業(yè)務(wù)績效。田宇迎記得,剛?cè)肼毜牡谝粋€月,收入7000多元,第二個月只拿到6000多元。

今年以來,多數(shù)地區(qū)已停止了大規(guī)模招聘。據(jù)蘇偉所述,目前上海銷售團隊約有150多人、十幾名業(yè)務(wù)主管,除金山和奉賢兩區(qū)(業(yè)務(wù)難推進偶有員工更替),大部分地區(qū)停止了招聘。他說:“我們區(qū)域每一個點都有人跑,現(xiàn)在不招了?!?/p>

現(xiàn)在,每一個業(yè)務(wù)員最重要的工作是牢守打下的渠道,使其產(chǎn)生最大價值。另外,他們還需要跟短視頻平臺上串貨的貨販斗智斗勇。

在湖南,雖然冰柜的鋪設(shè)早在四五個月前就已結(jié)束,但當(dāng)時并未綁定數(shù)字化管理軟件,所以定位系統(tǒng)和檢測系統(tǒng)都無法發(fā)揮作用。業(yè)務(wù)員需要把銷售不佳的冰柜轉(zhuǎn)移到其他地方。

現(xiàn)在,冰柜陳列被列為處罰項目。業(yè)務(wù)員必須保證,五層陳列架的冰柜,自家產(chǎn)品須擺滿三層;若是六層,則須擺滿四層。

每天,內(nèi)置攝像頭會拍攝一次柜內(nèi)陳列,然后上傳系統(tǒng),明細(xì)第二天會發(fā)到工作群。業(yè)務(wù)員有一周時間調(diào)整陳列,超過一周便會罰款。

上海疫情前,蘇偉每早須在八點二十分之前趕到門店,定位、拍照、打卡,然后調(diào)整冰柜陳列,每天他要跑完40多家店,一周巡查近300家店。

銷售額替代冰柜鋪設(shè)量,成為最重要的考核指標(biāo),為此他們需小心維護客情關(guān)系。三月底被蘇偉隔離在家后,線下巡查調(diào)整改成了打電話、發(fā)微信,頻率仍是一周一次。每天,這些記錄需截屏發(fā)到公司群。

疫情最嚴(yán)重的4-5月,蘇偉的首要工作變成了添加團長微信,找對方開團。公司要求每月添加100名團長,賣掉5000箱氣泡水。若按每箱75元的價格結(jié)算,蘇偉每月需賣掉近40萬元的貨,而他所在的區(qū)域則需完成300多萬銷售額。

兩年多來,這家互聯(lián)網(wǎng)飲料品牌也試圖以給予地方最大自由度的方式,獲取更強的靈活性。

比如,湖南員工的工資通過招商銀行發(fā)放,上海則是中國銀行,很顯然工資是由地方發(fā)放,而非北京總部;而攝像頭拍攝的陳列數(shù)據(jù),也是直接給到地方。

在鋪設(shè)冰柜時,地方甚至有權(quán)力決定是否收取押金。在大連,便利店需繳納2298元的冰柜押金。在長沙,這個數(shù)字是500元,商戶需保證每個月至少進500元的貨品。在更核心的上海,則直接取消了冰柜押金。

05 反圍剿和止虧之后,元氣森林的下一個戰(zhàn)場在哪里?

然而,元氣森林很難真的“慢下來”。

第一輪正面交鋒過后,短暫的平靜將醞釀更大的風(fēng)暴。今年,農(nóng)夫山泉更換了拂曉白桃味蘇打氣泡水的名稱、包裝和配料,新的蘇打氣泡水卷土重來。不久前,它又推出新產(chǎn)品汽茶。

從另外一個層面來講,元氣森林仍在講述一個新興品牌挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的故事。資本和市場,因此對其寄予厚望。在反圍剿和止虧之后,人們期待著它的下一個戰(zhàn)場。

自去年開始,元氣森林的無人零售柜大量出現(xiàn)在辦公室和公園。億邦動力調(diào)研多個城市,發(fā)現(xiàn)元氣森林負(fù)責(zé)貨柜點位拓展、商品供應(yīng)鏈以及結(jié)算等業(yè)務(wù),補貨則交由第三方運營商,盈利靠賺取商品差價。

與商超便利店相比,無人零售似乎更易被掌控。但相比之下,無人零售也意味著更高的前期投入,對運營能力亦十分考究。

王雷是一家無人售貨機制造商的老板,曾與元氣森林有過短暫合作。自2018年起,他在全國鋪設(shè)了3000多臺貨柜,目前年銷售額近8000多萬元,但利潤僅為100多萬元。據(jù)王雷所述,目前運營無人售貨機的凈利僅為5%,且兩個必要前提是:數(shù)量多、布局在人流多的位置。

“比如一個城市能滿1000臺冰柜,而且學(xué)校、醫(yī)院、公園都要拿下?!蓖趵子X得,這都需要時間。近兩年大量玩家的涌入,推動租金上漲,盈利變得更艱難,友寶、農(nóng)夫山泉都先后折戟于此。

據(jù)一位農(nóng)夫山泉售貨機運營主管所述,其所在的華北某省,目前投放不到2000臺售貨機,且仍在虧損。“同行競爭厲害,比如原來這個地方是5000塊錢一年租金,現(xiàn)在漲到了20000元?!痹撝鞴苷f道。

億邦動力了解到,元氣森林會拿出10%的營業(yè)額分給場地方,條件是對方自行承擔(dān)電費,且員工不低于40人,有些地方甚至更高。一位運營商認(rèn)為,這么做并不容易。一二線城市的點位月租金500-1000元,即便以500元計算,意味著貨柜單月銷售額需達(dá)到5000元,場地提供方才不會賺的更少。而實際上,目前業(yè)內(nèi)平均水平也距此甚遠(yuǎn)。

截至目前,元氣森林已鋪完1萬個無人售貨機。據(jù)悉,今年年底這個數(shù)量將達(dá)到5萬個。很顯然,這將成為一個新戰(zhàn)場。

4月,北京,早上9點,一位中年男人離開家,駕駛著貨車,拉著整箱氣泡水、電解質(zhì)水,穿梭于寫字樓、公園之間,開始補貨。下午五點,北京出現(xiàn)堵車,他只補了15個無人零售柜,還差5個?!斑@一天天的太累了”,但他也明白,北京每天送貨就能賺500多元,這比老家強多了。

除了拓展更多的渠道場景,元氣森林還需要拓展或者測試更多的單品。元氣森林爆紅以后,一批新國貨飲料品牌涌進這個賽道。在這條道上,前有攔截,后有追兵。新的戰(zhàn)場,似乎就在眼前。

不久前的一天晚上,在北京一家水果店里,有人指著冰柜里白色的飲料,說來一瓶元氣森林。服務(wù)員遞過一瓶,仔細(xì)看是喜茶推出的一款氣泡水,白色的瓶子,字體很小。

“我要的是元氣森林?!睂Ψ秸f。

“嗯,這就是元氣森林?!狈?wù)員說。

(以上受訪者均為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

元氣森林

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  • 焦慮的元氣森林試水助眠飲料

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千億元氣森林的反圍剿與貨柜“雄兵”

元氣森林靠啥迅速拿下百萬線下渠道?

文|億邦動力網(wǎng) 陳凱樂

編輯|董金鵬

起初,這看上去更像一場毫無希望的較量。

2016年,元氣森林進入南方的便利店時,飲料巨頭正處在權(quán)力與榮耀的巔峰。那一年,可口可樂贊助里約奧運會,“成為最大贏家”;農(nóng)夫山泉銷售超150億元,加速財富積累。

挑戰(zhàn)者不斷出現(xiàn),但似乎不足為慮。由飲料巨頭構(gòu)建起的商業(yè)帝國,不僅規(guī)模龐大,還牢牢掌控著快銷品的咽喉——終端渠道。帝國的“防御工事”如此強大,堪稱固若金湯。

然而,五年后的2021年,元氣森林營收達(dá)73億元(氣泡水40億元,乳茶和外星人分別約10億元,燃茶約7億元,滿分約5億元),線下終端渠道很快突破100萬個,覆蓋中國800多城市。

這意味著,它已從帝國銅墻鐵壁上撕開的裂紋,初步建成線下終端渠道體系。“賣到七十多億的時候,線下渠道里面,好摘的果子都摘完了。”一位元氣森林內(nèi)部人士告訴億邦動力,今年的主要目標(biāo)是提高人效和渠道精細(xì)化運營,不再出現(xiàn)虧損。

現(xiàn)在,伴隨著盛夏到來,各方在終端渠道的競爭與絞殺也變得更為激烈。億邦動力歷時兩月有余,深度調(diào)查和訪談元氣森林內(nèi)外部人士,以及飲料行業(yè)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和終端渠道,試圖揭開:

1、元氣森林如何撕開帝國裂紋,五年突破百萬線下渠道?

2、渠道與產(chǎn)品,如何雙輪驅(qū)動支撐千億估值想象空間?

3、反圍剿和止虧之后,元氣森林的下一個戰(zhàn)場在哪里?

01 巨頭的圍剿:農(nóng)夫山泉拿什么狙擊元氣森林?

2021年8月,上海,蘇偉發(fā)現(xiàn)一家商超的冰柜里,元氣森林的旁邊擺著兩款售價同樣為5元的氣泡水。他翻開包裝,一款上面印著“農(nóng)夫山泉”,另一款印著“可口可樂”。

蘇偉意識到,他們來了。

元氣森林起步于南方便利店,后在新零售渠道和大學(xué)校園迅速起量。2020年春天,隨著估值達(dá)到20億美元,元氣森林以冰柜為載體,瞄準(zhǔn)商超便利店。這意味著,它迎來與可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭的第一次正面交鋒。

同年夏天,元氣森林旗下白桃味氣泡水一炮而紅,吸引大批追隨者加入。有經(jīng)銷商告訴億邦動力,他一天之內(nèi)曾收到20多個氣泡水品牌寄來的樣品,其中甚至有一家中藥廠。

對于這些意外的闖入者,尤其是元氣森林大舉進攻線下,帝國的掌控者顯然不能再等而視之。

飲料行業(yè),終端渠道爭奪的關(guān)鍵是冰柜投放和貨架陳列。尤其到了夏天,冰鎮(zhèn)飲料的銷售量,往往是常溫飲料的十多倍甚至幾十倍,冰柜的投放和陳列因此也是圍剿和反圍剿的核心。

2021年,據(jù)多家媒體報道,鐘睒睒親自帶隊阻擊元氣森林。鐘睒睒不僅下令將元氣森林逐出農(nóng)夫山泉在終端渠道的冰柜,還下令將農(nóng)夫山泉氣泡水放進對手的冰柜;終端每放一瓶,就會獲送一瓶長白雪礦泉水,48瓶封頂。

“農(nóng)夫山泉25年才做了230多萬個線下渠道,元氣森林6年就做了80多萬個,所以農(nóng)夫肯定要打壓(元氣森林)?!币晃槐裰圃焐痰闹袑庸芾砀嬖V億邦動力,該公司曾與元氣森林有過短暫合作。

為了絞殺對手,農(nóng)夫山泉可謂狠下血本。據(jù)億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn),農(nóng)夫山泉起初以每月400-500元的冰柜補貼(貨補)進行圍堵,后來出于成本考量,補貼降到200-300元,始終高于元氣森林。

今年,除了冰柜補貼,有農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商收到指令,不得代理元氣森林產(chǎn)品,否則取消代理資格。一位山東威海的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力,元氣森林在當(dāng)?shù)氐膭愉N不高,經(jīng)銷商可能數(shù)月才進一次貨,求穩(wěn)的經(jīng)銷商因此倒向農(nóng)夫山泉。

上述圍堵,直接影響了元氣森林的招商。冰峰飲料西北某城市經(jīng)理告訴億邦動力,據(jù)他了解,元氣森林在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商比較少,“一個區(qū)只招一個代理,這樣方便管理”。但問題顯而易見:由于經(jīng)銷商較少,下沉渠道疏于精細(xì)化運營,致使對手僅僅以幾十元的成本,就能讓自家產(chǎn)品長期擺在元氣森林的冰柜。

蘇偉告訴億邦動力,去年農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水,給便利店的政策是“買兩箱送一箱”,一直延續(xù)到年底。借助農(nóng)夫山泉的4000多家經(jīng)銷商和200多萬線下終端渠道,蘇打氣泡水迅速在全國鋪開。不過后來,拂曉白桃味的蘇打氣泡水因原材料問題遭到消費者質(zhì)疑,迎來巨大信任危機。

02 新勢力突圍:元氣森林靠啥迅速拿下百萬線下渠道?

盡管有巨頭的圍剿與狙殺,元氣森林還是把裂紋撕得更大,并初步建成線下終端渠道體系。

2022年1月,元氣森林第10萬臺冰柜正式下線;不久,線下渠道也突破100萬個,經(jīng)銷商數(shù)量突破1000家。盡管與可口可樂(300多萬個線下渠道)和農(nóng)夫山泉(230多萬個線下渠道)有著巨大的差異,但進攻的速度令巨頭感到不安。

唐彬森,1982年出生于安徽,元氣森林創(chuàng)始人,也是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的創(chuàng)始人。不管是投資,還是做元氣森林,唐彬森更樂于相信年輕人,相信他們會適應(yīng)極速的變化。

元氣森林的渠道管理團隊,亦由一支執(zhí)行力強大的年輕人組成。億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn),元氣森林一線渠道管理人員,極少有人超過30歲,其中不乏00后;而中層渠道管理人員,也幾乎控制在35歲以內(nèi)。

渠道管理人員的晉升,靠業(yè)績和數(shù)據(jù)說話,而非經(jīng)驗或者論資排輩。葉禮誠曾是元氣森林西南地區(qū)負(fù)責(zé)人,該區(qū)域的市場覆蓋率做到其他區(qū)域的兩倍。2021年底,葉直接晉升為全國負(fù)責(zé)人。

去年,田宇迎入職元氣森林剛滿一個月,便迎來一位新省區(qū)經(jīng)理。據(jù)介紹,該省區(qū)經(jīng)理曾供職于農(nóng)夫山泉,入職元氣森林后連升三級,直接管理湖南業(yè)務(wù)。“悄無聲的,之前也沒通知。”田宇迎說。

即便頗有經(jīng)驗與能力的年輕主管,跳槽進入這家公司,也會倍感壓力。每天,圍繞冰柜鋪設(shè),主管們至少需參加兩場電話會,先聽業(yè)務(wù)員匯報鋪設(shè)情況,再向上匯報給省區(qū)經(jīng)理?!霸谶@塊節(jié)奏更快”,一位城市負(fù)責(zé)人說。

盛夏即將來臨,十幾名業(yè)務(wù)員穿著打濕的襯衫,穿梭在便利店、餐館之間。每天,年輕的銷售員最重要的工作之一,就是將元氣森林的冰柜投入商超和便利店。為此,他們每周工作六天,每天早上8點前趕到門店,拍照,然后在線打卡。

蘇偉負(fù)責(zé)拓展便利店,讓便利店老板騰出門口一平米的位置?!八昀锉緛硎怯斜竦模绻偻兑慌_,他要想辦法拆一節(jié)貨架或者挪一臺冰箱。”他說。

在長沙,客流大的連鎖商超是主攻渠道。為此,元氣森林拿出每個月每臺冰柜1000-2000元的陳列補貼;而便利店,每個月可以拿到貨值200元左右的氣泡水。精明的業(yè)務(wù)員,會發(fā)覺置身難得的財富浪潮中——畢竟每談成一臺,就能拿到200元獎金。

“冰柜是聯(lián)網(wǎng)的,只要綁定辦公軟件(紛享銷客),就可以得到200元?!碧镉钣f,去年入職時,元氣森林正處在瘋狂擴張之中,巔峰時每個人能拿到兩萬元的月薪。在氣泡水更受歡迎的上海,拿到獎金的門檻更高。只有完成保底數(shù),才能拿到補貼。

億邦動力拿到一份某氣泡水品牌對經(jīng)銷商的訪談記錄,顯示元氣森林在重點區(qū)域的智能冰柜投放量,單月為200多臺。6-8月是消費旺季,長沙每月可鋪設(shè)200多臺。在上海,元氣森林冰柜的投放量逼近萬臺,蘇偉判斷可能接近飽和。

冰柜造價不菲。曾與元氣森林有過交流的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力,今年元氣森林在深圳成立了一家硬件公司,專門生產(chǎn)能收集定位、溫度以及圖像信息的傳導(dǎo)器元件,冰柜出廠時,元件可直接組裝。有知情者稱,元氣森林的冰柜比市面上貴十分之一,僅硬件部分就多出300-400元成本。若按10萬臺體量計算,該部分成本或?qū)?000萬-4000萬元。

這部分智能設(shè)備的投入,有望幫助元氣森林提升渠道精細(xì)化運營的能力。目前,市面上還較少有聯(lián)網(wǎng)+攝像頭的冰柜進入快銷品的終端渠道,多數(shù)為聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。

一位曾服務(wù)于可口可樂的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力,去年他曾跟元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人交流冰柜的履約問題。“很顯然,他們花了很大代價,從農(nóng)夫山泉及可口可樂搶來了這些位置,既然給了費用,他就希望門店主守約?!彼f,當(dāng)時只能要求一線業(yè)務(wù)及時給終端補貨,并拍攝上傳照片和視頻。

03 渠道與產(chǎn)品:如何雙輪驅(qū)動支撐更大想象空間?

10萬冰柜布下去以后,隨之而來的問題是如何保證陳列和銷售。億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn),在一些終端渠道,賣家會自發(fā)將其他暢銷飲料擺進冰柜,甚至出現(xiàn)在較為顯眼的位置。

以極高成本占領(lǐng)的終端渠道,該如何守???消費品是一個渠道和產(chǎn)品雙輪驅(qū)動的業(yè)務(wù),追求產(chǎn)品與渠道的平衡。一方面,產(chǎn)品要做得好做得多,另一方面又要做好渠道的把控與深化。

2022年,元氣森林招人的速度明顯下降,目標(biāo)轉(zhuǎn)向通過中臺建設(shè)和數(shù)字化,提高人效和渠道精細(xì)化運營,不再出現(xiàn)虧損。

元氣森林氣泡水并非直接售賣至便利店,而是通過經(jīng)銷商。一般來說,經(jīng)銷商往往承擔(dān)配送、資金周轉(zhuǎn)的作用。競爭最激烈時,即便農(nóng)夫山泉變相要求經(jīng)銷商“二選一”,也未完全阻擋元氣森林的腳步。

多年來,飲料的江湖風(fēng)平浪靜,經(jīng)銷商的利潤不斷被品牌擠壓。尤其面對一些強勢的品牌時,經(jīng)銷商往往只能收取微薄的配送費。為打通渠道,氣泡水之后,元氣森林多數(shù)產(chǎn)品的經(jīng)銷毛利均高于同行,零售毛利甚至多數(shù)接近30%。

以15瓶裝的經(jīng)典氣泡水為例,經(jīng)銷商拿貨價42元,出貨價46-50元,南方城市甚至達(dá)到52元,利潤高達(dá)20%;在零售端,一瓶5元的氣泡水,便利店可以拿到2元的利潤。相比之下,24瓶裝的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商成本19元,出貨價為21元,利潤僅為10%。

想要占住攻打下來的渠道,元氣森林就需要更多新品去覆蓋貨架和陳列。而想上更多的貨架和陳列,就需要產(chǎn)品在市場上更受歡迎,同時給渠道更多的利潤和信心。

今年春天,元氣森林旗下礦泉水“有礦”上線,沖擊高端礦泉水市場。在上海,有礦售價4元,零售利潤高達(dá)1.2元,受到經(jīng)銷商和便利店的歡迎。據(jù)元氣森林上海業(yè)務(wù)員介紹,有礦“有望成為繼氣泡水、電解質(zhì)水之外的又一火爆單品”。

為維持高毛利,其單品大多已逾越“5元單品區(qū)”,直逼10元,甚至遠(yuǎn)超可口可樂、農(nóng)夫山泉。比如去年推出的乳茶,零售價10元,零售商利潤2.6元;咖啡單品Never Coffee,單瓶售價則為15元。

億邦動力拿到的一份某氣泡水品牌對經(jīng)銷商的訪談記錄顯示,可口可樂認(rèn)為元氣森林市場投放大,短期對市場造成沖擊,但價格高,因此在很多區(qū)域市場,可口可樂、百事可樂并沒有長期把元氣森林放在眼里。

高價位很快引發(fā)了新的問題:一位口渴青年,面對2元的農(nóng)夫山泉,3元的可口可樂以及10元的乳茶,他會選誰?

不久前,品質(zhì)對標(biāo)進口礦泉水的有礦,零售價降為3元?!八@個東西太傳統(tǒng)了,我們還要走傳統(tǒng)線下渠道跟別的水?dāng)[放在一起賣,別人兩三塊錢,你只能賣三塊?!币晃辉獨馍謨?nèi)部人士稱,“對于普通用戶來說,他對礦泉水、純凈水完全沒什么概念?!?/p>

去年,新品乳茶在上海和湖南幾乎遇到了截然不同的對待。在業(yè)務(wù)員口中,這款“在上海銷量還不錯”的新品,在湖南步入冬季時跟隨氣溫迅速降溫。

中部某城市,如今每月銷售額穩(wěn)定在七八十萬元,旺季能達(dá)到百萬元。但據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹,近百萬元的銷售額,幾乎全部依賴氣泡水。

“乳茶一直都賣十塊,進入冬季的時候就不好賣了?!痹獨馍衷诤系膯T工說,目前外星人電解質(zhì)水成為當(dāng)?shù)厥袌鲋魍频漠a(chǎn)品。

身處都市的年輕人,或許會在影視劇中發(fā)現(xiàn)元氣森林的影子。據(jù)介紹,元氣森林每年會花費6000多萬元,投放20部影視劇。盛夏到來,這些投放如何與線下互動,通過精細(xì)化運營,提升新品的品牌知名度和銷量,將是這個夏天的新挑戰(zhàn)。

04 “慢下來”,如何讓攻打下的渠道發(fā)揮最大價值?

過去兩年,元氣森林的營收從20多億元漲到73億元,員工從3000多人漲到8000多人,渠道也在全國鋪開。

2022年開始,元氣森林開始主動“慢了下來”——不再大規(guī)模增加新的員工,希望不再出現(xiàn)虧損,更多的精力和資源則投身于中臺建設(shè)和數(shù)字化,通過精細(xì)化運營提升人效。

至少不晚于去年下半年,元氣森林開始試圖壓縮成本。在湖南長沙,新上任的省區(qū)經(jīng)理,第二天就削減了業(yè)務(wù)績效。田宇迎記得,剛?cè)肼毜牡谝粋€月,收入7000多元,第二個月只拿到6000多元。

今年以來,多數(shù)地區(qū)已停止了大規(guī)模招聘。據(jù)蘇偉所述,目前上海銷售團隊約有150多人、十幾名業(yè)務(wù)主管,除金山和奉賢兩區(qū)(業(yè)務(wù)難推進偶有員工更替),大部分地區(qū)停止了招聘。他說:“我們區(qū)域每一個點都有人跑,現(xiàn)在不招了?!?/p>

現(xiàn)在,每一個業(yè)務(wù)員最重要的工作是牢守打下的渠道,使其產(chǎn)生最大價值。另外,他們還需要跟短視頻平臺上串貨的貨販斗智斗勇。

在湖南,雖然冰柜的鋪設(shè)早在四五個月前就已結(jié)束,但當(dāng)時并未綁定數(shù)字化管理軟件,所以定位系統(tǒng)和檢測系統(tǒng)都無法發(fā)揮作用。業(yè)務(wù)員需要把銷售不佳的冰柜轉(zhuǎn)移到其他地方。

現(xiàn)在,冰柜陳列被列為處罰項目。業(yè)務(wù)員必須保證,五層陳列架的冰柜,自家產(chǎn)品須擺滿三層;若是六層,則須擺滿四層。

每天,內(nèi)置攝像頭會拍攝一次柜內(nèi)陳列,然后上傳系統(tǒng),明細(xì)第二天會發(fā)到工作群。業(yè)務(wù)員有一周時間調(diào)整陳列,超過一周便會罰款。

上海疫情前,蘇偉每早須在八點二十分之前趕到門店,定位、拍照、打卡,然后調(diào)整冰柜陳列,每天他要跑完40多家店,一周巡查近300家店。

銷售額替代冰柜鋪設(shè)量,成為最重要的考核指標(biāo),為此他們需小心維護客情關(guān)系。三月底被蘇偉隔離在家后,線下巡查調(diào)整改成了打電話、發(fā)微信,頻率仍是一周一次。每天,這些記錄需截屏發(fā)到公司群。

疫情最嚴(yán)重的4-5月,蘇偉的首要工作變成了添加團長微信,找對方開團。公司要求每月添加100名團長,賣掉5000箱氣泡水。若按每箱75元的價格結(jié)算,蘇偉每月需賣掉近40萬元的貨,而他所在的區(qū)域則需完成300多萬銷售額。

兩年多來,這家互聯(lián)網(wǎng)飲料品牌也試圖以給予地方最大自由度的方式,獲取更強的靈活性。

比如,湖南員工的工資通過招商銀行發(fā)放,上海則是中國銀行,很顯然工資是由地方發(fā)放,而非北京總部;而攝像頭拍攝的陳列數(shù)據(jù),也是直接給到地方。

在鋪設(shè)冰柜時,地方甚至有權(quán)力決定是否收取押金。在大連,便利店需繳納2298元的冰柜押金。在長沙,這個數(shù)字是500元,商戶需保證每個月至少進500元的貨品。在更核心的上海,則直接取消了冰柜押金。

05 反圍剿和止虧之后,元氣森林的下一個戰(zhàn)場在哪里?

然而,元氣森林很難真的“慢下來”。

第一輪正面交鋒過后,短暫的平靜將醞釀更大的風(fēng)暴。今年,農(nóng)夫山泉更換了拂曉白桃味蘇打氣泡水的名稱、包裝和配料,新的蘇打氣泡水卷土重來。不久前,它又推出新產(chǎn)品汽茶。

從另外一個層面來講,元氣森林仍在講述一個新興品牌挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的故事。資本和市場,因此對其寄予厚望。在反圍剿和止虧之后,人們期待著它的下一個戰(zhàn)場。

自去年開始,元氣森林的無人零售柜大量出現(xiàn)在辦公室和公園。億邦動力調(diào)研多個城市,發(fā)現(xiàn)元氣森林負(fù)責(zé)貨柜點位拓展、商品供應(yīng)鏈以及結(jié)算等業(yè)務(wù),補貨則交由第三方運營商,盈利靠賺取商品差價。

與商超便利店相比,無人零售似乎更易被掌控。但相比之下,無人零售也意味著更高的前期投入,對運營能力亦十分考究。

王雷是一家無人售貨機制造商的老板,曾與元氣森林有過短暫合作。自2018年起,他在全國鋪設(shè)了3000多臺貨柜,目前年銷售額近8000多萬元,但利潤僅為100多萬元。據(jù)王雷所述,目前運營無人售貨機的凈利僅為5%,且兩個必要前提是:數(shù)量多、布局在人流多的位置。

“比如一個城市能滿1000臺冰柜,而且學(xué)校、醫(yī)院、公園都要拿下。”王雷覺得,這都需要時間。近兩年大量玩家的涌入,推動租金上漲,盈利變得更艱難,友寶、農(nóng)夫山泉都先后折戟于此。

據(jù)一位農(nóng)夫山泉售貨機運營主管所述,其所在的華北某省,目前投放不到2000臺售貨機,且仍在虧損?!巴懈偁巺柡?,比如原來這個地方是5000塊錢一年租金,現(xiàn)在漲到了20000元?!痹撝鞴苷f道。

億邦動力了解到,元氣森林會拿出10%的營業(yè)額分給場地方,條件是對方自行承擔(dān)電費,且員工不低于40人,有些地方甚至更高。一位運營商認(rèn)為,這么做并不容易。一二線城市的點位月租金500-1000元,即便以500元計算,意味著貨柜單月銷售額需達(dá)到5000元,場地提供方才不會賺的更少。而實際上,目前業(yè)內(nèi)平均水平也距此甚遠(yuǎn)。

截至目前,元氣森林已鋪完1萬個無人售貨機。據(jù)悉,今年年底這個數(shù)量將達(dá)到5萬個。很顯然,這將成為一個新戰(zhàn)場。

4月,北京,早上9點,一位中年男人離開家,駕駛著貨車,拉著整箱氣泡水、電解質(zhì)水,穿梭于寫字樓、公園之間,開始補貨。下午五點,北京出現(xiàn)堵車,他只補了15個無人零售柜,還差5個。“這一天天的太累了”,但他也明白,北京每天送貨就能賺500多元,這比老家強多了。

除了拓展更多的渠道場景,元氣森林還需要拓展或者測試更多的單品。元氣森林爆紅以后,一批新國貨飲料品牌涌進這個賽道。在這條道上,前有攔截,后有追兵。新的戰(zhàn)場,似乎就在眼前。

不久前的一天晚上,在北京一家水果店里,有人指著冰柜里白色的飲料,說來一瓶元氣森林。服務(wù)員遞過一瓶,仔細(xì)看是喜茶推出的一款氣泡水,白色的瓶子,字體很小。

“我要的是元氣森林?!睂Ψ秸f。

“嗯,這就是元氣森林?!狈?wù)員說。

(以上受訪者均為化名)

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