記者 | 鄭小琳
盡管天氣回暖，傳統(tǒng)家裝家居行業(yè)卻未進(jìn)入到銷售旺季。受各地偶發(fā)性疫情影響，今年家居建材市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。
最近一個(gè)月以來，各主要城市疫情仍有反復(fù)，影響到一些需要入戶完成的裝修業(yè)務(wù)，而整體家居行業(yè)也處在恢復(fù)過程中。
“雖然疫情過去了，但家裝行業(yè)的恢復(fù)進(jìn)程依然緩慢，用戶體量也沒有出現(xiàn)預(yù)估的爆發(fā)式增長(zhǎng)，只是恢復(fù)至常態(tài)，這其中或許有個(gè)滯后期?！?/span>齊家網(wǎng)高級(jí)副總裁邱振毅在接受界面新聞專訪時(shí)提到。
疫情發(fā)生的兩年間，家居建材行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境，家居企業(yè)主動(dòng)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
被重塑的用戶邏輯
受疫情影響，極重視線下體驗(yàn)的家居行業(yè)，在上半年顯得有些沉默。不僅如此，疫情后的建材家居市場(chǎng)也正在起變化。
“用戶對(duì)價(jià)格敏感度高了許多?！?/span>邱振毅告訴界面新聞，用戶在比價(jià)、對(duì)商品細(xì)節(jié)研究及關(guān)注度上都比以前更仔細(xì)了。對(duì)于一些新興品牌或“線上網(wǎng)紅”品牌，用戶的關(guān)注度、接受度也明顯上升。
在邱振毅看來，用戶邏輯明顯不同以往，當(dāng)下更傾向在線上深入了解產(chǎn)品品質(zhì)、特點(diǎn)及適用性后，再通過不同渠道有針對(duì)性去購(gòu)買，并非像以前更注重品牌的“知名度”。
用戶邏輯發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也相應(yīng)作出調(diào)整。
以齊家網(wǎng)為例，作為頭部互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)，齊家網(wǎng)早期以建材團(tuán)購(gòu)生意起家。通過知名品牌背書的方式，吸引用戶再通過引導(dǎo)、推薦真正性價(jià)比更高、服務(wù)更好的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)交易。
過去行業(yè)的做法是通過“知名品牌”，來帶動(dòng)真正性價(jià)比高的“非知名品牌”。而現(xiàn)在，用戶的購(gòu)買邏輯往往是先“種草”，了解產(chǎn)品具體參數(shù)性能，再前往線下建材家居市場(chǎng)完成購(gòu)買。
邱振毅認(rèn)為，“后疫情時(shí)代下，用戶消費(fèi)邏輯已經(jīng)被重塑。當(dāng)前需求端出現(xiàn)局部裝修、改善型裝修需求快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，這背后主要受舊房改造、用戶居家時(shí)間長(zhǎng)及心理變化等影響，由此催生許多衛(wèi)生間或居家辦公環(huán)境改造需求?！?/span>
催生私域團(tuán)購(gòu)商機(jī)
值得一提的是，每個(gè)不同時(shí)代都會(huì)因市場(chǎng)需求驟變，迭代出不同的商業(yè)模式和趨勢(shì)，當(dāng)傳統(tǒng)的商業(yè)打法被淘汰，新的商業(yè)模式將逐漸興起。
“齊家網(wǎng)十幾年來平臺(tái)模式的變化，反映了用戶的消費(fèi)趨勢(shì)。早期我們做建材團(tuán)購(gòu)生意，把用戶聚集到線下，后來我們做電商平臺(tái)，結(jié)合家居賣場(chǎng)O2O的模式，現(xiàn)在我們做共享展廳和私域團(tuán)購(gòu)結(jié)合的新零售模式，公司一直在適應(yīng)用戶邏輯主動(dòng)求變。”邱振毅告訴界面新聞。
在邱振毅看來，作為低頻、高客單價(jià)的建材家居行業(yè)，帶有天然的私域需求。提到私域流量，其實(shí)就是將散亂的流量集中起來，將消費(fèi)者變成粉絲用戶進(jìn)行維護(hù)。
事實(shí)上，在早期的建材家居行業(yè)，最傳統(tǒng)零售體系就有很多私域玩法。
比如，早期傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景是用戶進(jìn)入門店，門店銷售介紹產(chǎn)品并建立聯(lián)系，用戶成為門店私域客戶。通過私域運(yùn)營(yíng)，讓用戶更多地了解產(chǎn)品、服務(wù)，建立信任鏈并真正觸達(dá)到用戶，能影響更多觸達(dá)到用戶，最終促成交易。
這種玩法放在互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，則是對(duì)于把所有潛在、有裝修需求用戶變成私域用戶，平臺(tái)向其推薦適合用戶的產(chǎn)品或裝修公司。
在邱振毅看來，家居企業(yè)更關(guān)注私域運(yùn)營(yíng)。家裝行業(yè)是一個(gè)重服務(wù)屬性的傳統(tǒng)行業(yè)，用戶的生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，因此從準(zhǔn)備裝修到結(jié)束的一段時(shí)間，都需要為用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
尤其，建材家居行業(yè)具有渠道分散、消費(fèi)低頻、客單價(jià)高等特點(diǎn)，這就需要企業(yè)和用戶去構(gòu)建關(guān)系。因此，在觸及用戶的過程中產(chǎn)生信任、口碑傳播尤為重要，這也是一個(gè)潛移默化的過程。
據(jù)邱振毅觀察，企業(yè)除了要有自身產(chǎn)品邏輯外，背后還需要好的品質(zhì)、供應(yīng)鏈及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來支撐：“用戶買的不只是你的產(chǎn)品，更是解決用戶問題的方案?！?/span>
這也是邱振毅對(duì)“好產(chǎn)品”的理解，即將商品與其相配套的服務(wù)體系、供應(yīng)鏈體系相結(jié)合，糅合在一起形成一套解決方案。
據(jù)邱振毅回憶，之前花費(fèi)很大精力挑選高性價(jià)比、用戶接受度高的建材產(chǎn)品，通過團(tuán)購(gòu)集采方式，讓用戶享受低價(jià)。
“不僅如此，我們也要求當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商、代理商制定出高于常規(guī)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將低價(jià)、高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與商品結(jié)合，提供選購(gòu)、比價(jià)、砍價(jià)、服務(wù)、資金等一系列保障，為用戶提供一套完整的解決方案?！?/span>
如今，后疫情時(shí)代下，這套理念依然適用于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境。在他看來，除了好產(chǎn)品外，如何將配套服務(wù)和理念與市場(chǎng)環(huán)境匹配，依然是家居企業(yè)們面臨的最核心的挑戰(zhàn)。