文|壹娛觀察 大娛樂家
最近騰訊視頻爆款網(wǎng)劇《夢(mèng)華錄》推出“大結(jié)局直播點(diǎn)映禮”， VIP會(huì)員再花18元購(gòu)買點(diǎn)映禮，就能提前解鎖最后8集，否則就得等到7月3日才能看到大結(jié)局。有人掏腰包支持，提前相約“顧盼生輝”，也有大量用戶吐槽此舉無(wú)異于復(fù)活超前點(diǎn)播，同時(shí)一些購(gòu)買了點(diǎn)映禮的觀眾也表示將不再續(xù)訂“錄人支付的加更費(fèi)，就是和騰訊視頻VIP的分手費(fèi)”。
《夢(mèng)華錄》的甜頭，騰訊視頻早在三年前就已經(jīng)嘗過。2019年6月《陳情令》率先應(yīng)用超前點(diǎn)播，直接為平臺(tái)創(chuàng)收超億元。隨后愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV紛紛跟進(jìn)，一時(shí)間超前點(diǎn)播幾乎成為熱劇標(biāo)配。但此時(shí)，幾乎沒有平臺(tái)預(yù)料到，這個(gè)模式將會(huì)把整個(gè)行業(yè)拖入怎樣的負(fù)面風(fēng)暴。
《陳情令》的甜頭沒能扛過半年。2019年底，破圈爆款《慶余年》將會(huì)員對(duì)超前點(diǎn)播的不滿推向高點(diǎn)，之后視頻網(wǎng)站幾乎每逢爆款，必會(huì)因?yàn)槌包c(diǎn)播被會(huì)員拉出來吊打一番。豆瓣評(píng)分3.5的撲街之作《天龍八部》超點(diǎn)定價(jià)高達(dá)75元，更是成為群嘲對(duì)象。
去年10月，愛奇藝CEO龔宇發(fā)文表示“不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長(zhǎng)期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損”。隨即，愛奇藝取消了運(yùn)營(yíng)近兩年的超前點(diǎn)播，優(yōu)酷、騰訊視頻也在當(dāng)天表示將取消超前點(diǎn)播，并將正在播出的超點(diǎn)劇集改回會(huì)員播放。
取消超點(diǎn)后，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站再度回到了靠好內(nèi)容拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)的增長(zhǎng)時(shí)代。《人世間》《開端》《警察榮譽(yù)》等多部?jī)?yōu)質(zhì)劇集陸續(xù)推出。今年一季度，愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)盈利，會(huì)員收入貢獻(xiàn)超60%，并且會(huì)員規(guī)模季度環(huán)比凈增440萬(wàn)。
就在市場(chǎng)和用戶以為長(zhǎng)視頻找回了自己的經(jīng)營(yíng)常識(shí)和基本盤的時(shí)候，《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮“換皮”回歸。伴隨“點(diǎn)映禮”的除了劇粉狂歡，還有資源黨的盛宴，盜版外泄、會(huì)員權(quán)益縮水、社交話題劇透一系列沖擊接踵而來。
只聽用戶聲音沒有自身發(fā)展邏輯的行業(yè)沒前途，但不聽用戶聲音也沒有自身發(fā)展邏輯的行業(yè)更沒有未來。用戶對(duì)超點(diǎn)的不滿不僅來源于疊加付費(fèi)的模式設(shè)計(jì)，更是視頻網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、排播模式、增長(zhǎng)邏輯綜合作用的結(jié)果。
對(duì)于已經(jīng)培育了會(huì)員市場(chǎng)10余年的視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在無(wú)路可退，只能依靠?jī)?nèi)容和服務(wù)進(jìn)步獲取收益，而非增加門檻薅禿爆款。這是一條比超點(diǎn)更艱難的路，但走在這條路上的視頻網(wǎng)站才真正有價(jià)值。
視頻會(huì)員買什么？商業(yè)契約也是信任關(guān)系
會(huì)員服務(wù)，是一門基于當(dāng)前品牌認(rèn)知，購(gòu)買平臺(tái)未來服務(wù)兌現(xiàn)的生意。
因此長(zhǎng)視頻訂閱模式從一開始其實(shí)就是建立在用戶對(duì)于平臺(tái)信任的基礎(chǔ)之上。
用戶購(gòu)買視頻平臺(tái)會(huì)員到底買的是什么？
Netflix、Disney+都需要先訂閱再收看，愛優(yōu)騰芒電影普遍會(huì)員專享，劇集會(huì)員擁有搶先看權(quán)益，Hulu、Peacock盡管推出了帶有廣告的用戶分級(jí)套餐，但其中關(guān)于單個(gè)內(nèi)容播放進(jìn)度并不會(huì)進(jìn)行差異化。
因此會(huì)員與非會(huì)員之間最大的區(qū)隔其實(shí)是在內(nèi)容體驗(yàn)的差異上，前者在選擇付費(fèi)時(shí)就已經(jīng)默認(rèn)了自己是為了能夠比非會(huì)員更多和更快看到內(nèi)容，也正是得益于這種認(rèn)知默契，視頻網(wǎng)站在2015年依托網(wǎng)劇崛起，順勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展的快車道。
也正是基于這一邏輯，就不難意識(shí)到為何會(huì)員會(huì)對(duì)“超前點(diǎn)播”如此敏感：一旦把極致效率磨損為中間效率，會(huì)員與平臺(tái)間建立的默契就此消失。這也就造成了平臺(tái)認(rèn)為“超前點(diǎn)播”僅僅只是飛機(jī)“頭等艙/經(jīng)濟(jì)艙”的區(qū)別，但在會(huì)員心中，實(shí)際是“飛機(jī)/火車”的效率區(qū)別。
在用戶付費(fèi)習(xí)慣仍處于培養(yǎng)階段、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆款命中率仍有較大提升空間的市場(chǎng)中，扎扎實(shí)實(shí)做好會(huì)員付費(fèi)仍是長(zhǎng)視頻的首要任務(wù)，這是基本盤，也是在不穩(wěn)定環(huán)境中的增長(zhǎng)壓艙石。此時(shí)疊加“超前點(diǎn)播”不僅會(huì)引發(fā)消費(fèi)端抵觸，還會(huì)嚇退一些潛在購(gòu)買者。
增長(zhǎng)焦慮，如何讓用戶買單？
騰訊視頻借《夢(mèng)華錄》“復(fù)活”超級(jí)點(diǎn)播模式，背后是長(zhǎng)視頻一直以來的增長(zhǎng)焦慮。國(guó)內(nèi)幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，除芒果TV外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷多年處于虧損狀態(tài)。今年一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)盈利，這既是行業(yè)的曙光，也是一次關(guān)于長(zhǎng)視頻如何盈利的命題，包括已經(jīng)盈利的愛奇藝和尚未盈利的騰訊視頻、優(yōu)酷，都需要各憑本事向盈利靠近。
云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，《人世間》以正片有效播放41.66億，市占率2.81%，位居2022上半年霸屏榜首位。這部大劇不只給愛奇藝帶來了可觀的會(huì)員收益，也帶來了25家廣告主的下單投放。上半年，騰訊視頻《開端》也成為了開年口碑爆款，為騰訊視頻賺足了眼球。
口碑大劇開年熱場(chǎng)之后，今年愛優(yōu)騰又接連上線了《獵罪圖鑒》《雪中悍刀行》《心居》《與君初相識(shí)》《余生，請(qǐng)多指教》《鏡·雙城》《警察榮譽(yù)》《夢(mèng)華錄》等多部高熱度劇集。
《夢(mèng)華錄》付費(fèi)購(gòu)買包含結(jié)局在內(nèi)的直播點(diǎn)映禮包，再次拋出了一個(gè)會(huì)員關(guān)注的核心問題：什么樣的內(nèi)容適用這種模式？這種模式有沒有規(guī)范定價(jià)？
依照過去可能會(huì)應(yīng)用超點(diǎn)的三種情況：其一粉絲向內(nèi)容，例如《陳情令》；其二是以大眾消費(fèi)為基本盤的內(nèi)容，如《慶余年》，原本優(yōu)良的劇作卻因?yàn)椤俺包c(diǎn)播”導(dǎo)致負(fù)面風(fēng)評(píng)。其三則是完全不及格的內(nèi)容，比如超點(diǎn)75元的《天龍八部》。并且往往影視內(nèi)容的優(yōu)劣，都需要播出一段時(shí)間才能驗(yàn)證?！俺包c(diǎn)播”作為一種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于平臺(tái)來說難以提前拿捏分寸，對(duì)于會(huì)員用戶更是完全無(wú)法摸索其應(yīng)用邏輯。
更重要的是，即便是爆款內(nèi)容，“超前點(diǎn)播”對(duì)視頻平臺(tái)而言，也并非是一門穩(wěn)賺不賠的好生意。
根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，《慶余年》熱播期，2019年第四季度，愛奇藝會(huì)員ARPU值季度環(huán)比提升了1元。在不能夠大面積應(yīng)用超點(diǎn)的情況下，其對(duì)于商業(yè)的貢獻(xiàn)是有限的。
愛優(yōu)騰取消“超前點(diǎn)播”，相信也是算過一筆信譽(yù)的賬。從用戶角度，如果“超前點(diǎn)播”常態(tài)化，最優(yōu)的消費(fèi)選擇可能是針對(duì)心儀內(nèi)容，購(gòu)買短期會(huì)員疊加“超前點(diǎn)播”。在全國(guó)9.75億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，愛奇藝與騰訊視頻雙平臺(tái)都有超過1億會(huì)員的情況下，平臺(tái)依然需要權(quán)衡“超前點(diǎn)播”和會(huì)員增長(zhǎng)、保持付費(fèi)粘性，哪個(gè)是真正的可持續(xù)增長(zhǎng)路徑。
用戶并非不能為視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)焦慮買單，但前提一定是服務(wù)可期待、習(xí)慣可養(yǎng)成。目前來看滿足平臺(tái)的會(huì)員期待，比收割劇粉的追劇狂熱，對(duì)視頻網(wǎng)站而言更為重要。超點(diǎn)滿足核心劇粉需求的同時(shí)，在一定程度上進(jìn)一步剝離了會(huì)員對(duì)平臺(tái)的身份認(rèn)同，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)的議價(jià)能力只能越發(fā)走低。
賺快錢和造品牌都是選擇，但指向不同的發(fā)展路徑。盡管Netflix創(chuàng)造了視頻流媒體的商業(yè)模式，但不論HBO還是迪士尼都能夠在這一模式之下后來居上，核心便在于其品牌自身就具有號(hào)召力，并不需要靠某一單一IP或爆款說服用戶付費(fèi)。
長(zhǎng)視頻這門生意的可能性在哪？
對(duì)長(zhǎng)視頻來說，“內(nèi)容為王”并不是一句過時(shí)的口號(hào)。擠壓上游泡沫、打造劇場(chǎng)、短劇季播、打擊盜版也都是視頻網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急。
在內(nèi)容創(chuàng)新和精品化上，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站還有很大空間，會(huì)員訂閱在一定程度上，能夠?yàn)閯?chuàng)新承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。一旦形成多類型可持續(xù)的精品供應(yīng)，平臺(tái)價(jià)值（消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)周期、品牌認(rèn)同），相比單劇粉絲的優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯出來，撬動(dòng)會(huì)員消費(fèi)。
經(jīng)過了多年的市場(chǎng)教育，國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)到達(dá)一定高度，但作為平臺(tái)來說，收費(fèi)不再只是提供內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，拿出好的體驗(yàn)同樣重要。光靠對(duì)“超前點(diǎn)播”不斷換皮解決不了當(dāng)下的困境，而這也是在內(nèi)容質(zhì)量逐步提高之后，各個(gè)平臺(tái)都需要去重新思考與梳理的新命題。
更創(chuàng)新的內(nèi)容開發(fā)同樣是視頻平臺(tái)的增收空間。
例如當(dāng)年成為話題之作的《黑鏡:潘達(dá)斯奈基》開創(chuàng)了互動(dòng)多分支劇集，并且具備影視游戲化開發(fā)空間，在保障會(huì)員主線體驗(yàn)基礎(chǔ)上，也給提供額外增值服務(wù)留出了想象空間。目前Netflix、愛奇藝、B站在這個(gè)方向上有些探索，但仍不成熟，這類創(chuàng)新型內(nèi)容尚不夠規(guī)模化，也還無(wú)法完全商業(yè)化。但創(chuàng)造新形態(tài)內(nèi)容，讓用戶感知到增加的權(quán)益，并以此進(jìn)行貨幣化，同樣是一個(gè)可思考的前進(jìn)路徑。
與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)于會(huì)員體驗(yàn)體系構(gòu)建也需要踏出新的一步。
國(guó)外流媒體如Netflix和Disney+，在終端和體驗(yàn)上為不同價(jià)格的會(huì)員拉開了差異。但目前國(guó)內(nèi)做的還不夠 ，目前長(zhǎng)視頻有9億多用戶，各平臺(tái)的會(huì)員構(gòu)成依然以移動(dòng)端為主，長(zhǎng)視頻應(yīng)該在大屏體驗(yàn)上投注更多精力，這是一個(gè)長(zhǎng)視頻有著天然優(yōu)勢(shì)的新戰(zhàn)場(chǎng)，并且同樣的內(nèi)容，能創(chuàng)造更高的會(huì)員ARPU值。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于IP和衍生產(chǎn)品的開發(fā)，同樣需要拿出自制思維。
文化產(chǎn)品的周邊開發(fā)能力依然是一條可觀的掙錢路徑。作為手握自制內(nèi)容的平臺(tái)，也依然需要在更多樣化的IP衍生方面做出嘗試，這種衍生不僅僅只是向迪士尼的實(shí)體商品看齊，同時(shí)也需要看到像Netflix和HBO這些平臺(tái)在本身內(nèi)容衍生（幕后紀(jì)錄片、劇情播客）上做的示范，從而讓會(huì)員認(rèn)識(shí)到平臺(tái)即品牌，選擇為誰(shuí)付費(fèi)不僅僅只是因?yàn)閮?nèi)容，同時(shí)也體現(xiàn)了品牌忠誠(chéng)。
無(wú)論如何，作為平臺(tái)需要找到可持續(xù)發(fā)展的道路，作為用戶則希望付出能夠物超所值，雙方既各取所需也要維持平衡。相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容消費(fèi)者事實(shí)上是構(gòu)筑整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)重要一環(huán)，用付費(fèi)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行投票逐漸構(gòu)筑起了平臺(tái)的“護(hù)城河”。
從影視行業(yè)發(fā)展的歷程來看，真正優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容反映的不單單是影視工業(yè)的能力，恰恰也是每個(gè)時(shí)代觀眾的審美趣味，這又是為什么如今不論是內(nèi)容導(dǎo)向還是服務(wù)體驗(yàn)，平臺(tái)最終都需要回歸到用戶本位，以需求和體驗(yàn)作為未來商業(yè)決策的指導(dǎo)。