文|創(chuàng)牌者 胡 錕
一對(duì)夫婦靠賣(mài)電動(dòng)車(chē)，坐擁236.6億元人民幣財(cái)富，不僅成了安徽省六安市首富，還登上了《2022新財(cái)富500富人榜》。
他們就是電動(dòng)車(chē)江湖的新一代霸主——雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴、錢(qián)靜紅夫婦。
榜單上，與董氏夫婦并列的，是著名的盛大集團(tuán)陳天橋，以及正泰集團(tuán)的存輝家族。排在他前面的，則是愛(ài)爾眼科總裁李力。而他的后方，是業(yè)務(wù)橫跨能源、化工、金融多個(gè)領(lǐng)域的君正集團(tuán)杜江濤。
換句話說(shuō)，自帶草根氣質(zhì)的電動(dòng)車(chē)生意，在榜單上顯得格格不入。把電動(dòng)車(chē)生意做到這種地步，實(shí)屬難得。
更值得注意的是，幾年前電動(dòng)車(chē)行業(yè)還唯愛(ài)瑪馬首是瞻。如今，愛(ài)瑪董事長(zhǎng)張劍與其女張格格的財(cái)富值卻不足董氏夫婦的6成，在榜單上也排在與之相距甚遠(yuǎn)的第368位。而更早的行業(yè)老大——新日張崇舜更是榜上無(wú)名。
在這個(gè)風(fēng)起云涌、霸主頻繁易位的電動(dòng)車(chē)江湖中，董經(jīng)貴如何實(shí)現(xiàn)雅迪的突圍？
董經(jīng)貴出身并不富裕，17歲便到部隊(duì)當(dāng)了汽車(chē)兵。1995年退伍的他，應(yīng)聘到無(wú)錫捷達(dá)摩托車(chē)廠當(dāng)駕駛員兼推銷(xiāo)員，一干就是6年。
這份行當(dāng)看似不起眼，卻在董經(jīng)貴日后創(chuàng)業(yè)中起到了不小的作用。
2001年雅迪品牌初創(chuàng)時(shí)，董經(jīng)貴選擇了他熟悉的摩托車(chē)配套供應(yīng)商，從一開(kāi)始，就讓品質(zhì)成為了雅迪的標(biāo)簽，幫助其獲得了不小的聲量。
彼時(shí)，行業(yè)內(nèi)的兩大龍頭愛(ài)瑪和新日正在對(duì)電動(dòng)自行車(chē)份額進(jìn)行激烈的爭(zhēng)奪。
與董經(jīng)貴不同，新日創(chuàng)始人張崇舜是個(gè)含著金鑰匙出身的富二代。90年代，他的生意從五金零配件做到了摩托車(chē)保險(xiǎn)杠，一年利潤(rùn)高達(dá)幾百萬(wàn)。之后，其將目光放諸電動(dòng)自行車(chē)領(lǐng)域，在雅迪成立的2001年，他正在大江南北地跑渠道呢。
而愛(ài)瑪創(chuàng)始人張劍則來(lái)自“體制內(nèi)”。上世紀(jì)90年代初，他放棄了國(guó)營(yíng)“鐵飯碗”的工作，創(chuàng)辦了腳踏自行車(chē)零售門(mén)店，隨后又將業(yè)務(wù)拓展到自行車(chē)批發(fā)。1999年底，張劍攜妻子來(lái)到天津，創(chuàng)辦愛(ài)瑪前身——天津市泰美車(chē)業(yè)有限公司，正式進(jìn)軍電動(dòng)自行車(chē)領(lǐng)域。
為何董經(jīng)貴、張崇舜、張劍同時(shí)把目光投向電動(dòng)自行車(chē)？
原因很簡(jiǎn)單，彼時(shí)禁摩令先后在全國(guó)各地開(kāi)始實(shí)行，而電動(dòng)自行車(chē)緊跟著就被確定為非機(jī)動(dòng)車(chē)的合法車(chē)型，增量市場(chǎng)空間顯而易見(jiàn)。退一步講，當(dāng)時(shí)造摩托車(chē)有牌照要求，而電動(dòng)自行車(chē)則沒(méi)有這個(gè)限制，入行門(mén)檻低了很多。
情況的走向也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。2001—2003年，短短兩年內(nèi)，我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)量從59萬(wàn)輛增長(zhǎng)到400萬(wàn)輛，翻了近7倍。2004年電動(dòng)自行車(chē)被認(rèn)定為合法車(chē)型后8年內(nèi)，產(chǎn)量更是從676萬(wàn)輛迅速增長(zhǎng)到了3505萬(wàn)輛。
增量紅利下，雅迪、艾瑪、新日不約而同地選擇靠營(yíng)銷(xiāo)打出知名度，而他們的手段也出奇地一致：請(qǐng)明星代言。
2006年，張崇舜簽約成龍為品牌形象代言人，新日銷(xiāo)量躍升至行業(yè)首位。2009年，愛(ài)瑪斥資3000萬(wàn)元簽約周杰倫代言，加大在下沉市場(chǎng)的宣傳，次年銷(xiāo)量就達(dá)到220萬(wàn)輛，超越新日成為行業(yè)老大。而雅迪自然也不甘示弱，先后簽約李敏鎬、胡歌等一線明星。
啃食增量市場(chǎng)是一個(gè)方面，眾品牌之所以不約而同地“輕產(chǎn)品、重營(yíng)銷(xiāo)”，原因還在于，這時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)不太講究創(chuàng)新，在底層技術(shù)沒(méi)有變革性突破的前提下，電動(dòng)自行車(chē)廠商們也沒(méi)得“卷”。
真正的分水嶺在2014年，電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)逐漸見(jiàn)頂。此后三年，我國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)產(chǎn)量由3551萬(wàn)輛下降到3113萬(wàn)輛，廠商們不得不展開(kāi)更殘酷的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)。
2015年，董經(jīng)貴高調(diào)喊出“更高端的電動(dòng)車(chē)”口號(hào)，開(kāi)始提升產(chǎn)品配置，力圖在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
理想很美好，但現(xiàn)實(shí)很骨感。除了雅迪外，2014年成立的小牛，也同樣將品牌定位在高端市場(chǎng)，以“智能+鋰電”作為核心賣(mài)點(diǎn)。而其他廠商也紛紛開(kāi)始“拼科技、拼配置”。
你有石墨烯電池，我有鋰電池；你有三模衛(wèi)星定位、異動(dòng)報(bào)警，我有遠(yuǎn)程控車(chē)、賬號(hào)共享、整車(chē)OTA升級(jí)……
內(nèi)卷時(shí)代，智能化淪為標(biāo)配，產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，而不堆配置的廠商只能被出清。董經(jīng)貴是最先洞察這一市場(chǎng)格局的人，他意識(shí)到，比起高端化，降價(jià)對(duì)于消費(fèi)者更實(shí)在。
2017年，雅迪掀起價(jià)格戰(zhàn)，一邊通過(guò)和拼多多舉辦“品牌萬(wàn)人團(tuán)”等方式，將旗下冠能、歐睿、萊昂等車(chē)型大舉降價(jià)10%-30%，一邊用上市融到的錢(qián)和銷(xiāo)售回流資金進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店擴(kuò)張。
結(jié)果就是，2018—2021年間，雅迪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從1824家攀升至3353家，愛(ài)瑪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則維持在2000余家；門(mén)店方面，雅迪從9000家增長(zhǎng)到28000家，而愛(ài)瑪只是在年報(bào)中淡淡提了一句：終端門(mén)店數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。
基本盤(pán)的變化實(shí)實(shí)在在地影響到了銷(xiāo)量。
在發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的2017年，雅迪就以406萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，一舉超越行業(yè)老大愛(ài)瑪，成為新一代霸主。到2021年，雅迪與愛(ài)瑪?shù)匿N(xiāo)量分別為1386萬(wàn)臺(tái)、835萬(wàn)臺(tái)，差距顯而易見(jiàn)地拉大了。
順便提一句，新日的張崇舜由于錯(cuò)押共享電動(dòng)車(chē)，此時(shí)已逐步“掉隊(duì)”，2021年銷(xiāo)量?jī)H為210萬(wàn)臺(tái)。
河?xùn)|河西，短短二十年間，電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)從供給不足、野蠻增長(zhǎng)發(fā)展到存量競(jìng)爭(zhēng)、尾部出清，江湖老大也是幾經(jīng)更替。
目前，董經(jīng)貴已經(jīng)將目光放到了海外市場(chǎng)，尋找更大的增長(zhǎng)空間。而不論是同代品牌愛(ài)瑪還是后生小牛，依然在他的身后窮追不舍。
當(dāng)然，也有人厭倦了這個(gè)市場(chǎng)。比如小牛的創(chuàng)始人李一男，早已拂袖而去。