文|潮汐商業(yè)評論 Beth
編輯|Ray
熱衷于探索各種新零食口味的Samantha最近發(fā)現(xiàn)，零食界好像刮起了一陣“飯風(fēng)”。各種零食的口味都逐漸餐飲化了起來，下至老壇酸菜魚味、香辣小龍蝦味、螺螄粉味，上至醇香黑松露味、西班牙火腿味，琳瑯滿目。
Samantha原本以為，一款兩款零食推出這種奇葩風(fēng)味也就算了，但令人沒想到的是，這種奇葩風(fēng)味大有擴散趨勢，就連我們司空見慣的瓜子，也莫名地跟上了這股風(fēng)氣。
一直以來，Samantha印象中的洽洽都是經(jīng)典的紅袋原味瓜子。但不看不知道，一看嚇一跳，洽洽的葵瓜子的風(fēng)味也翻出了各種新花樣：山核桃味、蜂蜜黃油味、芝士味、水蜜桃味可能還稍顯正常，但藤椒味、泰式椰芒味、小龍蝦味、日式咖喱味卻不免讓Samantha疑惑了起來：洽洽是“瘋”了嗎？
事實上，洽洽當(dāng)然沒有“瘋”，而是因為其近幾年的增長受限了。
在中國休閑零食市場沉浮20多年、伴著走過2/3個中國休閑零食行業(yè)的瓜子大王洽洽，在2020年提出了3年營收百億的目標(biāo)，但按照目前的營收增速來看，3年實現(xiàn)百億的目標(biāo)似乎要落空了。
01 主業(yè)難增，第二曲線增長受困
從2021年洽洽財報的數(shù)據(jù)來看，2021年，洽洽總體營收為59.85億，營收增速13.15%，營收增長6.96億元。相較于2020年9.35%的營收增速，2021年的營收增速略有上升。但這樣的營收增速下似乎也暗藏了兩個隱患。
一方面主營業(yè)務(wù)增長速度不夠理想。自2015年洽洽制定葵瓜子+堅果的戰(zhàn)略以來，在總體營收中占比70%左右的葵瓜子業(yè)務(wù)一直扛著主營業(yè)務(wù)的大旗，扮演著壓艙石的角色。但從2021年的財報中可以看出，葵瓜子業(yè)務(wù)增長好像遭遇了瓶頸。2021年，葵瓜子業(yè)務(wù)的營收增速僅為5.86%，遠(yuǎn)低于13.15%的總體營收增速。而相較于6.96億的總體營收增長，葵瓜子業(yè)務(wù)營收增長僅為2.18億元。占比近70%的主營業(yè)務(wù)葵瓜子僅為品牌貢獻(xiàn)了31%的增速，那余下的69%的營收增速都是由其他品類貢獻(xiàn)的。
圖/潮汐商業(yè)評論自制 數(shù)據(jù)源自恰恰財報
除了主營業(yè)務(wù)葵瓜子帶動增長的能力遭遇瓶頸，第二曲線增長對總體業(yè)務(wù)的帶動能力也不明朗。2021年堅果業(yè)務(wù)在洽洽的總體營收中占比22.83%，增速達(dá)43.82%，營收增長4.16億元。相較于2017年，洽洽剛推出堅果業(yè)務(wù)時，在總體營收中占比6.86%的微弱比例，如今，堅果業(yè)務(wù)在洽洽總體營收中的比例可謂是逐年攀升，而相應(yīng)的，其毛利率也從2018年的19.17%增長到了29.26%，與葵瓜子毛利率的差距逐漸縮小。
從業(yè)務(wù)增長的情況來看，堅果確實是帶動營收的一把好手。但通過堅果帶動增長這條路，遠(yuǎn)不是那么容易走的。潮汐商業(yè)評論認(rèn)為，且不說洽洽在堅果業(yè)務(wù)上的“發(fā)力遲緩”，單看零食堅果行業(yè)的“擁擠”程度，想要脫穎而出，就并非是一件容易的事。初期尚可以通過之前幾十年的品牌積累入局，但后續(xù)的耐力和持續(xù)創(chuàng)造力比拼才是決定洽洽在零食堅果賽道成功與否的關(guān)鍵。
02 堅果爭奪戰(zhàn)，先機已失？
從整個堅果的市場爭奪戰(zhàn)來看。洽洽需要與零食三巨頭展開廝殺。作為一個20多年的品牌，洽洽手握強大的線下渠道優(yōu)勢，但在電商業(yè)務(wù)上，卻是個“瘸腿”的將軍。2021年，洽洽的電商營收占比僅為9.52%，而同樣是來自安徽，號稱“第一家網(wǎng)生零食”的三只松鼠，2021的電商營收占比高達(dá)66.31%，達(dá)到64.79億元。僅是電商營收這一項，三只松鼠就超過了洽洽的整體營收。
堅果本身就是一項對技術(shù)要求不高的業(yè)務(wù)，健康和創(chuàng)新是推動該業(yè)務(wù)發(fā)展的主要動力。2020年以來，品牌將健康和創(chuàng)新都紛紛押注于益生菌堅果上了。單一菌種、多元菌種輪番上場，動物雙歧桿菌BB-12、LGG鼠李糖乳桿菌、嗜酸乳桿菌、副干酪乳桿菌花式翻新。然而，“亂花漸欲迷人眼”，這些名詞在消費者腦海中也沒留下什么深刻的記憶點。
圖/恰恰官網(wǎng)
略顯同質(zhì)化的產(chǎn)品，必定需要更有力的營銷才能展現(xiàn)出差異，牢牢占據(jù)消費者的心智。在這一點上，洽洽與其競爭對手也是各顯神通。洽洽通過霸屏分眾廣告讓“洽洽小黃袋，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”洗腦了廣大消費者；良品鋪子也不遑多讓，通過分眾廣告喊出了“更高端的休閑食品“的口號；而三只松鼠則另辟蹊徑，通過電視劇廣告植入讓其產(chǎn)品進(jìn)入了年輕人的心中。
在堅果產(chǎn)品營銷這一戰(zhàn)上，洽洽保住了自己的城池。但在堅果專家IP的爭奪上，洽洽卻失去了先機。2020年，洽洽在財報中聲稱要打造堅果專家IP，但堅果專家的IP早已被隔壁的三只松鼠捷足先登。自出道起，三只松鼠就推出了萌寵IP，并早早地?fù)?dān)起了堅果營養(yǎng)價值科普的任務(wù)，在抖音上收獲了一批忠實粉絲。反觀洽洽，堅果專家IP遲遲未現(xiàn)，甚至是抖音粉絲，也堪堪只有三只松鼠的10%。為了加速品牌營銷，推動增長，洽洽用力最猛的領(lǐng)域莫過于跨界聯(lián)名了。
03 跨界聯(lián)名，戰(zhàn)術(shù)努力，戰(zhàn)略懶惰
自2019年以來，為了促使品牌年輕化，洽洽開始花式聯(lián)名。和蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、和喜識合作推出冰糖葫蘆味瓜子、和益禾堂合作推出烤奶味瓜子、和小龍坎合作推出火鍋味瓜子、和文和友合作推出小龍蝦味瓜子、和元氣森林合作推出櫻花白桃味瓜子，奶茶界、文創(chuàng)用品、餐飲業(yè)，洽洽遍地開花，聯(lián)名的口味也愈發(fā)奇葩，但風(fēng)味化瓜子聯(lián)名似乎并沒有給洽洽帶來出圈式的爆發(fā)性傳播。
圖/恰恰官網(wǎng)
風(fēng)味化瓜子聯(lián)名這條道路走不通，洽洽又將目光轉(zhuǎn)移聯(lián)名零食包。與《狼人殺官方》、《終結(jié)者2》、《歡樂斗地主》等游戲合作，與安慕希、芬達(dá)、五谷道場、衛(wèi)龍、芬達(dá)、康師傅等休閑零食品牌合作，與Keep、嗶哩嗶哩等平臺合作，吃喝玩樂，洽洽也合作了個遍。
不僅如此，洽洽還同國潮品牌李寧、飛躍、太平鳥合作分別推出聯(lián)名手提包、帆布鞋、短袖衫。更有甚者，洽洽還與美妝品牌春紀(jì)和華熙生物合作，推出”瓜子臉“面膜。
圖/恰恰官網(wǎng)
洽洽這些聯(lián)名舉動，怎么看怎么像平時不好好學(xué)習(xí)，考試前胡子眉毛一把抓的學(xué)生。和游戲的聯(lián)名看起來非常符合洽洽產(chǎn)品的使用場景，但不夠有新意，和其他零食品牌的合作似乎也是各干各的，不能帶來1+1>2的效果，而與新興國潮品牌的合作，洽洽能借的，也只是螢燭末光。
洽洽在聯(lián)名上雖然努力，但似乎都沒有為品牌帶來明顯的增長。一方面，在于洽洽對聯(lián)名品牌的選擇和聯(lián)名產(chǎn)品的推出上不夠跨界，未能打造出爆品；另一方面，是洽洽對于聯(lián)名的宣傳工作未做到位。一般來講，當(dāng)品牌推出重大聯(lián)名時，都要在社交媒體上瘋狂造勢以獲得曝光量和討論量。但洽洽每次聯(lián)名時卻意外地安靜，微博、公眾號、抖音等平臺的宣傳甚少，甚至連購買渠道也模糊不清。戰(zhàn)術(shù)上的勤奮貌似難以彌補戰(zhàn)略上的懶惰，從促進(jìn)增長的角度看，洽洽眾多的跨界聯(lián)名操作，看起來也只能算是泥牛入海，燕過無痕。
回首電視廣告時代，洽洽也曾在20年前，毅然決然地砸下400萬在央視黃金段重磅推出了經(jīng)典紅袋瓜子的廣告，讓洽洽走入億萬家中國人的心中，也讓洽洽成功地營收破億，上市敲鐘。而如今的洽洽，似乎有點略顯急躁了，急著討好年輕人，但好像沒有弄清楚，什么樣的產(chǎn)品，什么樣的內(nèi)容才能真正打動年輕人。
就像文章開頭的Samantha那樣，探索千奇百味的熱情褪去，驀然回首，發(fā)現(xiàn)還是最初始的原味最讓人懷念，也最讓人有長久復(fù)購的意愿。
“換了各種口味，說真的，還是挺懷念小時候第一次吃到洽洽瓜子的那個驚艷啊?！?/p>
你看，商業(yè)就是這樣。