文|松果財(cái)經(jīng)
如果你是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的?？?，那么你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)“替用戶(hù)養(yǎng)奶牛”的品牌故事。
憑借“買(mǎi)牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡母拍?，認(rèn)養(yǎng)一頭牛似乎抓住了營(yíng)銷(xiāo)的命門(mén)，一舉成為“新晉網(wǎng)紅”，順利避開(kāi)了與蒙牛、伊利的正面競(jìng)爭(zhēng)，快速成長(zhǎng)。
近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛披露招股書(shū)，擬赴上交所主板上市，擬發(fā)行不少于4047.06萬(wàn)股，募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目。
從品牌成立到如今只有短短的六年時(shí)間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻快速地跑到了資本眼前，收獲了4輪融資，現(xiàn)在更是站在了上交所的大門(mén)前，這背后有著怎樣的增長(zhǎng)邏輯呢？
“一頭?！北澈蟮墓适?/h4>
講好一個(gè)故事，已經(jīng)成為了當(dāng)下“網(wǎng)紅品牌”的出圈法則之一。
相較于傳統(tǒng)老牌奶企的歷史厚重感，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事是從創(chuàng)始人身上的一個(gè)“小黑屋”事件開(kāi)始的。
徐曉波意識(shí)到，在2008年的“三聚氰胺”事件中，國(guó)內(nèi)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品更是產(chǎn)生了信任危機(jī)。質(zhì)疑的背后是消費(fèi)者對(duì)于安全需求未滿(mǎn)足的痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)本質(zhì)上不在產(chǎn)品，而在認(rèn)知本身。
正因?yàn)槿绱耍适聫拈_(kāi)始到結(jié)束，都圍繞著“如何改變消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知”這個(gè)核心。
從創(chuàng)立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便致力于打造讓消費(fèi)者喝得放心的牛奶。同時(shí)，精準(zhǔn)定位于“我們不是一家賣(mài)牛奶的公司，而是一家替用戶(hù)養(yǎng)奶牛的公司”，這個(gè)既新奇又原生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)定位，精準(zhǔn)擊中了一眾消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且培養(yǎng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。
隨后通過(guò)對(duì)牧場(chǎng)奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行連接與互動(dòng)，全部公開(kāi)化、透明化。要喝好牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛，從源頭端做好信任管理，建立安全認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)負(fù)面認(rèn)知，進(jìn)一步提高老用戶(hù)對(duì)品牌的信任度。
借助營(yíng)銷(xiāo)套路，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”線上銷(xiāo)量猛增?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭?！眲?chuàng)始人徐曉波曾表示線上銷(xiāo)售占據(jù)了公司渠道營(yíng)收的70%。 根據(jù)輔導(dǎo)資料顯示， 在2021年618期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額居于乳制品品牌旗艦店銷(xiāo)量第一。
不得不說(shuō)，盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)靠著營(yíng)銷(xiāo)取得了一定的市場(chǎng)地位，但靠流量取得銷(xiāo)量并不是長(zhǎng)久之計(jì)，在產(chǎn)品端不計(jì)成本地投入，對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的是無(wú)形的壓力。
賣(mài)牛奶容易，養(yǎng)牛難？
依托品牌知名度的提升，認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收分別為8.65億元、16.49億元及25.66億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)72.27%。伴隨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，公司資產(chǎn)規(guī)模與所有者權(quán)益持續(xù)擴(kuò)大，截至2021年末，公司總資產(chǎn)達(dá)到約41.02億元。
認(rèn)養(yǎng)一頭?？恐?dú)有的營(yíng)銷(xiāo)策略沖出重圍之后，其對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈掌控不足的短板表現(xiàn)得很明顯。
銷(xiāo)售渠道不及蒙牛和伊利，過(guò)度依賴(lài)于線上渠道。招股書(shū)顯示，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷(xiāo)售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。
摩根頻道曾調(diào)查，在線上旗艦店上售賣(mài)認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的店鋪并非只有認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店一家，以京東為例，搜索“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡赇伜蟀l(fā)現(xiàn)，有以旗艦店命名的店鋪有三家，更有綜合性店鋪售賣(mài)認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品，且三家店鋪價(jià)格、包裝出現(xiàn)較為明顯的差別。
線上購(gòu)買(mǎi)渠道多而雜，不僅會(huì)存在價(jià)格體系錯(cuò)亂的隱患，還可能因監(jiān)查不嚴(yán)從而導(dǎo)致店鋪損害消費(fèi)者權(quán)益的事情發(fā)生，一旦消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)下降，品牌高端形象或許將難以立足。
而且，隨著乳制品行業(yè)增速逐漸放緩，據(jù)資料顯示，目前乳制品行業(yè)正從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)乳制品行業(yè)2015年規(guī)模為4896億元，行業(yè)增速見(jiàn)頂，之后增速逐年下滑，從量增驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)增驅(qū)動(dòng)。
如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)40%左右，而“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝藭r(shí)若想回到線下市場(chǎng)，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，無(wú)疑都需要大量資金的投入，并非一朝一夕就能解決。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。招股書(shū)顯示，光明乳業(yè)、君樂(lè)寶、中墾華山、貝因美、佳寶乳業(yè)等廠商均為其代加工廠。這也意味著，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的部分產(chǎn)品為貼牌牛奶，獨(dú)立生產(chǎn)能力并不突出。
為不讓人設(shè)“崩塌”，這頭“網(wǎng)紅牛”似乎成為了“燒錢(qián)?！?。盡至此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事要想繼續(xù)講下去，無(wú)疑需要投入大量的資金。
據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此次上市募資資金，主要用于建設(shè)海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目。奶源是乳企行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛為何選擇在此時(shí)沖擊上市，或許也能解釋了。
結(jié)語(yǔ)
乳制品行業(yè)仍然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。目前，乳制品行業(yè)中消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并不是很高，因?yàn)槿缃癞a(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，很多產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)含量大都相同，在同等價(jià)位中供消費(fèi)者選擇的品牌也有很多。
在未來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也勢(shì)必要深入其他品牌的腹地，實(shí)打?qū)嵉卣归_(kāi)一場(chǎng)戰(zhàn)役。這也意味著，無(wú)論是奶源產(chǎn)地，還是銷(xiāo)售渠道，都將給認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。
不過(guò)，乳業(yè)行業(yè)一直都在期待一條“鯰魚(yú)”的出現(xiàn)，攪動(dòng)行業(yè)帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)。猶如元?dú)馍忠话?，網(wǎng)紅品牌是否能夠長(zhǎng)紅，靠的不是營(yíng)銷(xiāo)，而是其真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，沖擊A股上市，能否幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)蛻變，還有市場(chǎng)的考驗(yàn)。