文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
終于等到那個(gè)男人。
微博50個(gè)文娛熱搜屠榜一半、B站最高超20萬(wàn)人同時(shí)在線、快手發(fā)布3小時(shí)播放量破億、長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)坐抖音熱榜頭名、侵襲各大社交平臺(tái)熱搜榜…… 縱覽華語(yǔ)樂(lè)壇，能因發(fā)布一首新歌MV引爆如此熱度的就只有唯一的——周杰倫。
暌違六年，畫(huà)餅五年，這一次，杰倫彈著《不能說(shuō)的秘密》鋼琴曲化身時(shí)空旅人，穿梭回1920年的“午夜巴黎”與梵高、達(dá)利、莫奈、常玉、徐志摩等藝術(shù)家“奇妙邂逅”，終于揭開(kāi)了新專輯《最偉大的作品》的神秘面紗。
這應(yīng)當(dāng)是周董近年掀起的全網(wǎng)流量最高點(diǎn)，盡管前幾年《等你下課》《Mojito》等熱曲首發(fā)時(shí)都掀起過(guò)全網(wǎng)狂歡潮，但這次12首體量新碟完整放送，裹挾著大眾久盼多年苦等新專的情緒，各路聽(tīng)眾、各家平臺(tái)都在虎視眈眈盯著這波頂級(jí)流量。
快手“周同學(xué)”活躍得像個(gè)高仿號(hào)、B站請(qǐng)來(lái)杰倫本尊打call翻唱活動(dòng)、QQ音樂(lè)借預(yù)購(gòu)數(shù)專開(kāi)賣(mài)“周同學(xué)周邊手辦”、抖音首度與周杰倫合作MV并“帶貨”汽水音樂(lè)APP、咪咕邀來(lái)方文山直播聊天并釋放出新專輯“暗號(hào)”…… 有道是，一人盤(pán)活文娛圈，花式蹭流不停歇，面對(duì)這新一番“周杰倫新專流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，各文娛平臺(tái)都是怎么喝湯吃肉的？
一支MV屠榜全網(wǎng)，《最偉大的作品》MV熱度有多斷層？
這么說(shuō)吧，在7月6日中午MV上線時(shí)，從私域流量的微信朋友圈、微信群、視頻號(hào)，到公域流量的微博、抖快、B站等，這支MV以“多種播放格式”幾乎刷屏了人們的手機(jī)界面，連日常內(nèi)容八竿子打不著的垂直自媒體號(hào)都“不務(wù)正業(yè)”談起了周杰倫。
“多種播放格式”背后，源于杰威爾此次與多平臺(tái)合作MV首發(fā)的新打法。一來(lái)，選MV而不是音頻首發(fā)，昭示了從傳統(tǒng)唱片時(shí)代走出的周杰倫有意跟隨“音樂(lè)可視化”大浪潮；二來(lái)，與短視頻平臺(tái)的抖快、中視頻平臺(tái)的B站、音樂(lè)平臺(tái)的QQ咪咕酷狗酷我華為等“兼容并包”地合作，是它能引爆全網(wǎng)熱度的營(yíng)銷秘訣。
事實(shí)上，這張新專在此前預(yù)熱階段就貢獻(xiàn)了不少話題，11分鐘專輯前導(dǎo)片實(shí)錘不鴿、7首盜版demo在微信群肆意流傳、豆瓣遭“惡意打分”致使提前開(kāi)分、《最偉大的作品》定名時(shí)被質(zhì)疑太狂妄等，什么風(fēng)吹草動(dòng)都能上個(gè)熱搜，注定了這張承載過(guò)量期待情緒的新專本質(zhì)是場(chǎng)“營(yíng)銷的勝利”。
如今這支MV把懸念揭曉，《偉大的作品》的質(zhì)量配得上它的營(yíng)銷嗎？可以看到，路人們對(duì)新歌贊譽(yù)居多覺(jué)得“聽(tīng)出了過(guò)去味道”，甚至還把老歌《夜的第七章》刷上了熱搜前十；專業(yè)樂(lè)評(píng)人也對(duì)歌曲褒多于貶，普遍認(rèn)為音樂(lè)性處理頗為復(fù)雜和用心；但忠實(shí)歌迷似乎不滿足于六年等來(lái)一首“用心卻不太驚艷的作品”，“像是一首經(jīng)過(guò)深度學(xué)習(xí)周杰倫后的AI原創(chuàng)單曲”這條微博熱評(píng)說(shuō)出了很多老Jay迷的心聲。
這波輿論反饋折射出周杰倫目前的尷尬處境，《偉大的作品》在制作用心度上絕對(duì)超過(guò)了此前幾首單曲，放在當(dāng)下的華語(yǔ)樂(lè)壇也是毫無(wú)對(duì)手的碾壓級(jí)別，但音樂(lè)性創(chuàng)新和初聽(tīng)驚艷感的不足，令該曲用作周杰倫專輯的主打還是差了些勁。
要知道，當(dāng)年的歌迷聽(tīng)主打等來(lái)的都是《以父之名》《七里香》《夜曲》這種核爆神曲，阿爾法時(shí)期（《我很忙》專輯之前）的早期杰倫有多超神，如今拿出《偉大的作品》的周董就有多力不從心。昨晚 #周杰倫 哥# 這個(gè)吐槽歌詞的熱搜長(zhǎng)時(shí)間霸榜熱一，或多或少說(shuō)明了“周杰倫超越周杰倫”這事有多難。
看平臺(tái)花式蹭Jay
但什么都擋不住一場(chǎng)全網(wǎng)狂歡。
已然為華語(yǔ)樂(lè)壇留下太多傳世作的周杰倫，根本無(wú)需再用新歌證明什么。時(shí)至今日，無(wú)論各路聽(tīng)眾反饋如何，周董只要發(fā)歌就必是引爆全網(wǎng)流量的存在，這讓“周杰倫”三個(gè)字成了眾文娛平臺(tái)都想蹭蹭的“優(yōu)質(zhì)流量”。
此番MV宣發(fā)，微博表現(xiàn)很吸睛。周董所在的杰威爾官博于12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)發(fā)MV，獲47萬(wàn)+轉(zhuǎn)發(fā)，該視頻被各路大V轉(zhuǎn)發(fā)，令各類衍生話題刷爆熱搜榜。連明星大V也來(lái)?yè)胶?，于正即興一首《歌王》與網(wǎng)友互嗆“就要蹭熱度”，“鐵粉”張靚穎激動(dòng)發(fā)博“無(wú)話可說(shuō)！還有誰(shuí)”，各路明星當(dāng)自來(lái)水把 #眾星為最偉大的作品打call# 送上了熱搜。
B站的企劃動(dòng)作也很多，上月杰威爾官宣入駐B站，先重制《給我一首歌的時(shí)間》4K版MV為發(fā)專預(yù)熱，MV首發(fā)日更邀來(lái)杰倫本尊“來(lái)B站打招呼”安利新歌翻唱、二創(chuàng)活動(dòng)。此前B站UP主 @賈逸可、@king金鑫 都曾因“續(xù)寫(xiě)周董新歌”被杰倫在ins上回應(yīng)，此番合作可看作是周杰倫向“二創(chuàng)音樂(lè)”和Z世代聽(tīng)眾敞開(kāi)懷抱。
短視頻平臺(tái)也不遑多讓。
抖音少見(jiàn)地與杰威爾達(dá)成MV首發(fā)合作，視頻左下角掛上“汽水音樂(lè)｜下載搶看杰倫MV”的引流鏈接，傳遞了加速布局音樂(lè)業(yè)務(wù)的信號(hào)。與太多競(jìng)品合作讓快手壓力不小，有網(wǎng)傳稱快手與杰倫合約已到期。趁MV首發(fā)快手趕快辟謠，快手號(hào)“周同學(xué)”開(kāi)始連續(xù)多天“營(yíng)業(yè)”，活躍得像個(gè)高仿號(hào)，首發(fā)MV時(shí)快手更打出了“獨(dú)家互動(dòng)只在快手”的口號(hào)。
長(zhǎng)久以來(lái)，“周杰倫與快手是否適配”是群眾長(zhǎng)期困惑的話題，此次快手選擇用許愿池、專場(chǎng)直播等宣發(fā)互動(dòng)動(dòng)作為新專造勢(shì)，在各路平臺(tái)都與周杰倫新專多維互動(dòng)的情勢(shì)下，不知快手還能否守住“周杰倫唯一中文社交媒體號(hào)”帶來(lái)的流量盤(pán)。
TME（騰訊音樂(lè)集團(tuán)）同樣也是周杰倫的“老盟友”了。作為從13年數(shù)專《哎呦，不錯(cuò)哦》開(kāi)始就與周董深度綁定的音樂(lè)集團(tuán)，其旗下的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)都圍繞《偉大的作品》MV做了一系列企劃，其中用戶體量最大的QQ音樂(lè)表現(xiàn)最為搶眼。
前些天QQ音樂(lè)提前開(kāi)啟《最偉大的作品》數(shù)專發(fā)售預(yù)約，無(wú)任何宣傳情況下居然吸引到多達(dá)7640686人爭(zhēng)搶“前排座位”。而配合MV首發(fā)，QQ音樂(lè)也是少有的開(kāi)展聯(lián)動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷的平臺(tái)，配合新專開(kāi)售“周同學(xué)營(yíng)業(yè)系列手辦”畫(huà)餅·周、營(yíng)業(yè)·周、布鴿·周等單品，有創(chuàng)意的玩梗營(yíng)銷“賣(mài)相”很不錯(cuò)。
同為音樂(lè)平臺(tái)的中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕音樂(lè)，自本世紀(jì)初“動(dòng)感地帶”時(shí)期就與杰倫強(qiáng)綁定。此番咪咕為周董發(fā)行數(shù)專之余還加碼了系列宣發(fā)活動(dòng)，如MV首發(fā)日當(dāng)晚，咪咕音樂(lè)就聯(lián)手方文山帶來(lái)了《方文山的暗號(hào)》專場(chǎng)直播，文山暢聊創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)還釋放了獨(dú)家的“新專線索”，也是很差異化的平臺(tái)打法了。
誰(shuí)搶到了“數(shù)專發(fā)行資格”？
薅羊毛的最大頭還得是數(shù)字專輯。
盡管上述企劃都證明了平臺(tái)蹭周董流量有多努力，但要論真金白銀的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，還得要看數(shù)字專輯。誰(shuí)搶到了限量的“數(shù)專發(fā)行資格”，誰(shuí)就占據(jù)了拉新促活的有利身位。
目前來(lái)看，非音樂(lè)平臺(tái)還沒(méi)有發(fā)行數(shù)字專輯的先例，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，是一場(chǎng)典型的音樂(lè)巨頭間的博弈戰(zhàn)。在此先心疼下網(wǎng)易云音樂(lè)，該平臺(tái)數(shù)年前因“打包盜版周杰倫歌曲包”觸發(fā)眾怒“得罪”了杰威爾，從此喪失了任何與競(jìng)品爭(zhēng)奪周杰倫作品版權(quán)的資格。
從合作平臺(tái)數(shù)量上看TME（騰訊音樂(lè)集團(tuán)）是大贏家，旗下三個(gè)音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)目前都已開(kāi)啟了發(fā)售《最偉大的作品》的企劃案。對(duì)于酷狗和酷我這兩個(gè)用戶增量空間有待開(kāi)發(fā)的平臺(tái)而言，這是一次絕好的拉新促活契機(jī)。
咪咕音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于，因手握海量周杰倫早期專輯和單曲版權(quán)，這是一個(gè)聚合了海量周杰倫作品長(zhǎng)期聽(tīng)眾的平臺(tái)。咪咕首發(fā)新的數(shù)字專輯，能夠順勢(shì)激發(fā)這部分聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)新專作為收聽(tīng)補(bǔ)充的強(qiáng)需求，競(jìng)售能力相當(dāng)之強(qiáng)。
這里有一個(gè)最新的“意外情況”需要特別提出來(lái)，據(jù)中國(guó)臺(tái)灣傳來(lái)的711便利店新專預(yù)購(gòu)信息透露，內(nèi)含12首的《最偉大的作品》會(huì)收錄進(jìn)《不愛(ài)我就拉倒》等杰倫這些年已發(fā)行的5首“舊單曲”，這意味著新專里的“新歌”只余下1首“演奏曲”和6首“新單曲”（且包括已發(fā)布的《最偉大的作品》），這無(wú)疑會(huì)嚴(yán)重阻滯新數(shù)專的銷量。
換言之，這是一張“6首新歌+5首老歌”的拼盤(pán)作，且5首“老歌”里有4首此前就已發(fā)行過(guò)付費(fèi)單曲，這情況目前已讓守候多年的忠實(shí)歌迷們感到大失所望，而路人聽(tīng)眾能否會(huì)為一張只有6首新歌的“拼盤(pán)專輯”買(mǎi)單，也需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
看來(lái)周杰倫新專的羊毛也沒(méi)那么容易薅。