文|市值榜 連禾
編輯|賈樂樂
2012年，徐曉波去了趟香港，回來的時候給自己的孩子買了8罐外國奶粉。但通過香港海關時，由于奶粉數量違背了限購令，他被關進小黑屋長達4個小時，還寫了一份長長的保證書。
回去后，沮喪的徐曉波意識到中國奶業(yè)需自立自強，從而拋棄了暴利的放棄產行業(yè)，轉型做起牛奶生意。他從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北衡水建立了公司首個現代化牧場康弘牧場。
這個略帶屈辱又有些勵志的情節(jié)，成為了認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)故事。
認養(yǎng)一頭牛的發(fā)展，同樣充滿看點。憑借社交電商、網紅營銷的紅利，一躍成為“新消費品牌黑馬”，2021年營業(yè)收入就已經達到了25.7億元。7月5日，認養(yǎng)一頭牛披露招股書，擬在上交所主板上市。
透過這份招股書，我們可以看到認養(yǎng)一頭牛的走紅秘訣，也可以看到“認養(yǎng)”營銷故事里的漏洞。認養(yǎng)一頭牛身上存在的質疑也可以在招股書中找到答案。
01、認養(yǎng)：走紅秘籍
隨著我國人均GDP的增長，乳制品成為剛需性營養(yǎng)消費品。
與這一口奶有關的戰(zhàn)爭，起于1990年，穿越過高速成長期、混戰(zhàn)期，到2008年三聚氰胺事件后，三鹿退出市場，伊利、蒙牛雙寡頭壟斷地位基本成型，原行業(yè)龍頭光明、三元等乳企盤踞地方，變成第二梯隊。行業(yè)格局自此基本成型。
也就是說，表面上乳制品是消費剛需，市場廣闊，實則這個行業(yè)已經是紅海市場，進入壁壘很高。
然而互聯網電商的崛起，突破了傳統市場競爭格局，給穩(wěn)定的市場帶來一絲變數。
相較于伊利、蒙牛等傳統線下品牌，2016年成立的認養(yǎng)一頭牛天然帶有互聯網銷售基因。
從品牌成立伊始，公司就聯合著名財經自媒體人吳曉波推出了“認養(yǎng)一頭牛”社群互動計劃，讓消費者可享受到直接從牧場快遞過來的牛奶。
大V背書加之這種聽上去新鮮健康的產品，迅速吸粉。當天，吳曉波頻道公眾號閱讀量迅速突破10W+，一周的銷售額近200萬。
發(fā)現流量密碼后，認養(yǎng)一頭牛聯合十點讀書、中糧健康生活等大小數百個自媒體，以內容輸出的方式積累覆蓋近2億人群。
此后，認養(yǎng)一頭牛慢慢從自媒體拓展到小紅書、抖音、微博、B站等多個平臺，借助帶貨女王薇婭、羅永浩直播間打響名聲，多次超越蒙牛、伊利拿下天貓銷售額榜單top1的寶座，成為新消費的代表品牌。
而認養(yǎng)一頭牛能依靠營銷快速占領用戶心智的原因在于“認養(yǎng)”所傳遞的食品安全信號。
自2008年三聚氰胺事件后，國產乳制品企業(yè)面臨嚴重的信任危機。
此前的乳制品企業(yè)營銷，多關注成分，比如蛋白質、鈣等元素含量，而三聚氰胺事件將這一判斷標準全部推翻，成分可以造假，產品質量也就無從說起。
認養(yǎng)一頭牛的營銷從牛奶質量最關鍵的奶源入手，針對食品安全這個痛點，提出“認養(yǎng)”概念。
圍繞“認養(yǎng)”的概念，公司通過“喝牛奶不如認養(yǎng)一頭?！钡葟V告宣傳，將自己定位成“替用戶養(yǎng)奶?！钡慕巧?，而非賣牛奶的公司。
2020年5月，公司推出“百萬家庭認養(yǎng)計劃”，開始“云認養(yǎng)”、聯名認養(yǎng)和實名認養(yǎng)三種認養(yǎng)模式，打造透明牧場，讓用戶可以觀察奶牛的成長，見證牛奶的誕生，增強了用戶心中奶源的可靠性，也增加了品牌的信任度。
靠著認養(yǎng)模式，認養(yǎng)一頭牛實現了高速增長。2020和2021年公司分別實現16.49億元和25.66億元營業(yè)收入，分別同比增長90.8%和55.6%。其中線上渠道收入占比從2019年的62%提升至77%，保持增長趨勢。
毛利率也比較穩(wěn)定。根據新收入準則將運費并入主營業(yè)務成本后，認養(yǎng)一頭牛近三年主營業(yè)務的毛利率分別為 29.05%、30.79%和 28.86%。
但是，“認養(yǎng)”這一秘籍并未被當成公司的核心優(yōu)勢寫進招股書。
02、空手套白狼？
“認養(yǎng)”模式是希望消費者認為公司為乳制品安全建立了一道保障機制。
通過“認養(yǎng)”的舉動，消費者期待與牧場的某一只奶牛產生直接關系，并能通過數字溯源監(jiān)測等技術，還原產品生產的流程。
但目前公司推出的三種認養(yǎng)活動，更像是個游戲活動，而非真實“認養(yǎng)”。
最初級的“云認養(yǎng)”，是一款類似于QQ農場、牧場的小程序游戲。消費者通過養(yǎng)殖游戲得到的金幣可以用來兌換實物或牛奶折扣券。
“聯名認養(yǎng)”實則是賣權益卡。公司聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養(yǎng)權，享受定期送貨上門以及育兒指南等權益。
“實名認養(yǎng)”比較貼合消費者理想中的認養(yǎng)模式。用戶可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項生長數據。
但據《中新經緯》的報道，“實名認養(yǎng)”主要邀請部分權威用戶，如魏老爸、汪涵、陳數、杜海濤、羅永浩等。
也就是說，普通用戶很難通過公司目前的活動真實認養(yǎng)一頭牛，一個人認養(yǎng)一頭牛也不現實。
截至2021年年底，認養(yǎng)一頭牛存欄奶牛共37,062 頭（官網上數字為6萬頭），這意味著認養(yǎng)人數的上限不到4萬，而在一些報道中，認養(yǎng)一頭牛的付費用戶或者會員都是百萬起步。
牛不夠，再認養(yǎng)下去只能拼牛牛了。
從工業(yè)化生產角度，也不可能實現“一人認養(yǎng)一頭?！?。
一頭牛一年的產奶量約為十二三噸，一箱純牛奶的凈重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，這意味著一名消費者一年要從這頭牛身上購買約4000箱產品。
為了提高生產效率， 擠出的原奶往往是統一生產，如果按每頭牛的產量分別生產，工業(yè)效率將大大降低。
所以，消費者所理解的花了錢就有一頭牛屬于自己，只是一廂情愿，認養(yǎng)背后所代表的全流程可溯源、生產過程透明，也是空中樓閣。
從奶源上來看，2017年時公司宣傳一直強調，“認養(yǎng)一頭?！钡哪淘慈縼碜宰约旱哪翀?。實際上，到今天，認養(yǎng)一頭牛也要從外面采購生牛乳。
在遭到質疑之后，認養(yǎng)一頭牛2018年已經改口為“擁有優(yōu)質的牧場奶源供應”。
從生產來看，招股書顯示，公司2019年全部的純牛奶和酸奶都由外協生產。2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協生產。
也就是說，在概念最開始提出時，認養(yǎng)一頭牛沒有自有產能，奶源也不充足，卻還是借著一個概念成功走紅，也不能說是空手套白狼，畢竟認養(yǎng)一頭牛還是有牧場的，只能說杠桿玩得好，借別人的資產，完成了自己的原始積累。
在走紅的過程中，認養(yǎng)一頭牛還有一些爭議，比如認養(yǎng)的裂變模式，合作伙伴云集被質疑。這可能也是招股書沒有突出認養(yǎng)優(yōu)勢的原因。
03、繞不過的渠道之爭
繞開蒙牛、伊利等巨頭最為強勢的線下渠道，認養(yǎng)一頭牛在初始階段找到了成長秘訣。
但一個無法回避的事實是，線上獲客邊際成本在不斷攀升，同時，傳統奶業(yè)巨頭也在增強自己在線上渠道的份額。結果就是，認養(yǎng)一頭牛所面臨的競爭越發(fā)激烈，它需要開辟線下渠道尋找新增長點。
認養(yǎng)一頭牛表示，2021年以來，除了鞏固線上渠道，線下渠道也成為其發(fā)力點。
這樣一來，在渠道上，認養(yǎng)一頭牛又回到了原點，不得不與奶制品巨頭正面交鋒。
消費場景的多元決定了線下渠道是乳企不能忽視的戰(zhàn)場。以家庭單位進行購買行為的商超渠道、個人愛去的便利店、無人貨架、即時零售還有送奶到家等等，這些線下渠道都需要鋪貨。
目前，我國乳制品銷售渠道仍以線下為主，2021年傳統及現代渠道銷售占比達八成以上。認養(yǎng)一頭牛線上的收入高達到77%，線下渠道根基不深，這對急需新增長點的認養(yǎng)一頭牛來說并不是個好消息。
因為渠道劣勢被反超的例子并不在少數，光明乳業(yè)莫斯利安式的反轉就是其中之一。
2009年，光明乳業(yè)將莫斯利安推向市場，打破了常溫酸奶品類的市場空白，短短兩年時間里莫斯利安年營收就達到了60億元?？吹郊t利的蒙牛、伊利紛紛效仿，于2013年推出了安慕希、純甄等競品。2019年伊利安慕希突破200億元大關，而蒙牛純甄也有了120億元的體量。
常溫酸奶本就沒有多高的技術壁壘，產品上難不倒兩巨頭。營銷和渠道兩大殺手锏，才是伊利、蒙牛反超的關鍵。
營銷上，安慕希冠名“跑男”，還找到楊穎和李晨作為代言人，莫斯利安在2015年銷量出現問題之后，才開始冠名《極限挑戰(zhàn)》，找五月天代言人。營銷動作慢半拍，搶占消費者心智上就沒有優(yōu)勢。
渠道上，莫斯利安更為弱勢。
光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場在華東和華南，在更為廣闊的華北、西南、西北地區(qū)，光明乳業(yè)的滲透率還不夠。與光明形成明顯對比，伊利和蒙牛掌控了全國傳統商超零售終端和多層級經銷商。產品剛上市就配合營銷動作迅速鋪向全國市場。光明乳業(yè)在終端陳列位置不占優(yōu)勢，在與安慕希、純甄正面交鋒時，只能甘拜下風。
渠道上，認養(yǎng)一頭牛需要補足短板。產品上也乏善可陳。
“A2β 酪蛋白純牛奶”“娟姍牛純牛奶”是認養(yǎng)一頭牛主打產品，但這兩個品類，并非其一枝獨秀，伊利、光明、蒙牛、三元旗下均有類似的產品。渠道優(yōu)勢不具備，產品創(chuàng)新的壁壘不高時，認養(yǎng)一頭牛面臨的挑戰(zhàn)并不小。
避開與巨頭正面交鋒，采取新銳的營銷方式快速獲得增長，確實成為不少新消費者品牌快速崛起的秘訣，但想要在市場上活得更久，考驗的是一個品牌從產品、渠道再到營銷手段的綜合實力。
新消費品牌在通過討巧手段嘗到甜頭后，接下來是重走巨頭之前的老路，補足落下的功課，但突破巨頭的包圍，對根基并不扎實的新消費品牌來說并不簡單。