文|燃次元 馮曉亭 謝中秀
編輯|饒霞飛
7月6日，歌手周杰倫第15張專(zhuān)輯《最偉大的作品》先行曲MV發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)也掀起了流量狂歡。
在先行曲MV上線一個(gè)小時(shí)后，QQ音樂(lè)就發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，MV上線54分鐘，播放總次數(shù)即突破400萬(wàn)。同時(shí)，截至7月6日13時(shí)41分，周杰倫數(shù)字專(zhuān)輯《最偉大的作品》總預(yù)約人次也突破700萬(wàn)次，刷新QQ音樂(lè)平臺(tái)數(shù)專(zhuān)預(yù)約紀(jì)錄。
在微博上，周杰倫《最偉大的作品》先行曲MV發(fā)布之后， #周杰倫先行曲# 就火速登上微博熱搜第一位，并獲得“爆”的標(biāo)簽。在文娛榜單前十位中，周杰倫新歌及周杰倫相關(guān)話題占據(jù)了8個(gè)席位。
有聽(tīng)眾直言，“還得是周杰倫”“不負(fù)我的期待”。
燃財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，雖然目前周杰倫的歌曲版權(quán)與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）、咪咕音樂(lè)簽約，而首個(gè)中文社交媒體，也是全網(wǎng)唯一中文社交媒體則是在快手。但憑借著杰威爾音樂(lè)賬號(hào)，微博、B站、抖音都在這場(chǎng)流量盛宴中分得一杯羹。
熱鬧之下，反倒是高調(diào)邀請(qǐng)周杰倫入駐，且號(hào)稱(chēng)“全網(wǎng)唯一”的快手略顯落寞。
當(dāng)日，便有快手員工直言，“快手明明是周杰倫全網(wǎng)唯一、首個(gè)中文社交媒體，但這次新專(zhuān)輯先行曲發(fā)布，QQ音樂(lè)和B站都在12時(shí)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布了MV視頻，周杰倫快手賬號(hào)卻是在12時(shí)23分發(fā)布視頻，流量全是QQ音樂(lè)和B站的，快手啥也沒(méi)撈著。內(nèi)部也沒(méi)有人轉(zhuǎn)發(fā)快手的MV視頻?！?/p>
回想過(guò)去，周杰倫也曾為快手打開(kāi)過(guò)想象空間。
2020年6月1日，周杰倫正式入駐快手，并在賬號(hào)介紹高調(diào)寫(xiě)道，“周杰倫首個(gè)中文社交媒體。全網(wǎng)唯一，只在快手?！贝撕螅芙軅惤o快手帶來(lái)過(guò)想象力，2020年7月26日，周杰倫快手首場(chǎng)直播，半個(gè)小時(shí)吸引了6800萬(wàn)人次觀看，互動(dòng)總量達(dá)3.8億，同時(shí)整場(chǎng)直播打賞的禮物約2400萬(wàn)元人民幣。
但高光定格在此，也停留在此。燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，周杰倫在快手APP上的內(nèi)容更新頻率并不高，最近這半年甚至是月更，在4月、6月還斷更，內(nèi)容上也多是商務(wù)合作的發(fā)布。對(duì)比周杰倫Instagram賬號(hào)，基本上每周都有發(fā)布，有時(shí)候還一天發(fā)布兩條，發(fā)布內(nèi)容也多為生活日常。
“我一般去Instagram上周杰倫的動(dòng)態(tài)和消息，因?yàn)樗目焓仲~號(hào)更新不多?！币晃恢芙軅?4年粉絲斯斯告訴燃財(cái)經(jīng)。
近期，有報(bào)道指出，快手與周杰倫的合作為期兩年。若以此計(jì)算，兩方合作已經(jīng)到期。但7月4日，快手回應(yīng)燃財(cái)經(jīng)，否認(rèn)“周杰倫與快手將結(jié)束合作”這一消息，表示雙方仍在有條不紊地合作中，近期周杰倫將以新歌發(fā)布為契機(jī)，在快手開(kāi)展一系列直播、定制短視頻、互動(dòng)玩法等獨(dú)家活動(dòng)。
由此觀之，快手和周杰倫的合作仍將持續(xù)。但手握周杰倫這個(gè)頂級(jí)流量，快手要想發(fā)揮好周杰倫的價(jià)值，還需多花點(diǎn)心思。
01 一場(chǎng)圍繞“周杰倫”的流量狂歡
這是一場(chǎng)流量的盛宴。
據(jù)燃財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，周杰倫新專(zhuān)輯《最偉大的作品》先行曲MV視頻在QQ音樂(lè)、B站、抖音、快手、微博上線30分鐘后，分別獲得了245萬(wàn)、106萬(wàn)、6602.8萬(wàn)、1600萬(wàn)和600萬(wàn)的播放或觀看量。
此外，除了TME宣布專(zhuān)輯預(yù)約超700萬(wàn)之外，咪咕音樂(lè)官方也表示，截至7月6日早上9時(shí)7分，周杰倫新專(zhuān)輯在咪咕音樂(lè)預(yù)約人數(shù)已突破160萬(wàn)。
在7月6日下午和晚間，亦有新歌MV由周杰倫快手賬號(hào)發(fā)布3小時(shí)后，播放量破億；以及周杰倫新專(zhuān)輯微博熱搜閱讀數(shù)超7億次，MV在微博播放量超4800萬(wàn)等流量數(shù)據(jù)出爐。
暌違六年，周杰倫第15張專(zhuān)輯備受矚目，各平臺(tái)也自然不愿意錯(cuò)過(guò)這誘人的蛋糕。
擁有周杰倫音樂(lè)版權(quán)的TME和咪咕音樂(lè)自然是“老手”。早在先行曲正式發(fā)布之前，兩者就緊鑼密鼓開(kāi)始了宣傳，大聲宣告周杰倫新專(zhuān)輯的歌曲版權(quán)在此，并且進(jìn)行數(shù)字專(zhuān)輯預(yù)售。
B站是今年新加入的“選手”，先是虛晃一槍?zhuān)?月28日發(fā)布了“哎呦，不錯(cuò)哦”來(lái)B站了的宣傳，配圖是一張看起來(lái)像周杰倫的剪影，似乎意指周杰倫將入駐B站。隨后7月2日，官宣與周杰倫、方文山和楊峻榮共同創(chuàng)立的音樂(lè)娛樂(lè)品牌杰威爾音樂(lè)達(dá)成合作。
全網(wǎng)唯一擁有周杰倫中文社交媒體賬號(hào)的快手也不甘示弱，7月4日，快手娛樂(lè)就發(fā)布周杰倫新專(zhuān)輯相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，“和周同學(xué)搞事情，7月6日起上快手，不止有MV?！辈⑶?，“終于等到周杰倫，獨(dú)家彩蛋只在快手?！?/p>
7月6日上午，快手還在其官方微博賬號(hào)上發(fā)文，“為了慶祝我們的友誼，今天中午12點(diǎn)我請(qǐng)了周杰倫在快手個(gè)人賬號(hào)‘周同學(xué)’親自發(fā)表他的最新專(zhuān)輯主打歌MV，不要問(wèn)我花了多少錢(qián)，都不重要，友情無(wú)價(jià)，你們值得?！?/p>
豆瓣則鬧出烏龍，在主打尚未發(fā)布之前，新專(zhuān)輯就已開(kāi)分，最終以豆瓣致歉告終。
除了常規(guī)的宣傳之外，各平臺(tái)還花樣百出，意圖吸引受眾注意。比如TME稍早時(shí)間就推出了周杰倫相關(guān)周邊，比如“營(yíng)業(yè)·周”、“畫(huà)餅·周”、“布鴿·周”三款手辦，以及戒指、項(xiàng)鏈、手鏈等飾品；B站MV視頻則一打開(kāi)就被話筒加奶茶的彈幕刷屏。
圖/B站奶茶加話筒彈幕，來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖
但在一眾平臺(tái)的狂歡中，快手的存在感確實(shí)較弱。7月6日，周杰倫新專(zhuān)輯《最偉大的作品》先行曲MV同步上線各大音樂(lè)、視頻、社交平臺(tái)，但“全網(wǎng)唯一”的周杰倫快手賬號(hào)卻慢了一步。
7月6日12時(shí)，燃財(cái)經(jīng)在快手APP搜索“周杰倫” 或“周同學(xué)”并未主動(dòng)出現(xiàn)新MV視頻，需要搜索“最偉大的作品”或者“杰威爾音樂(lè)”才會(huì)出現(xiàn)。隨后12時(shí)23分，“周同學(xué)”賬號(hào)才晚一步發(fā)布MV視頻，既沒(méi)有新鮮內(nèi)容，也沒(méi)與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。
“一開(kāi)始我還以為快手準(zhǔn)備了什么獨(dú)家彩蛋，12點(diǎn)一到我就去快手搜周董的賬號(hào)，確實(shí)搜索頁(yè)面有出來(lái)一個(gè)小Demo，但是從視頻點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)視頻發(fā)布方是‘杰威爾音樂(lè)’。刷新很久頁(yè)面出現(xiàn)的都還是‘杰威爾音樂(lè)’賬號(hào)。好不容易12點(diǎn)半有看到更新，結(jié)果就是視頻照搬?！狈劢z周侯直言。
在周侯看來(lái)，這種方式非常無(wú)趣，“所以就是本人賬號(hào)發(fā)了一個(gè)全網(wǎng)都在發(fā)的內(nèi)容，意義在哪？”
至于快手所宣傳的“更多玩法”，燃財(cái)經(jīng)在快手搜索“周杰倫”或 “周同學(xué)”時(shí)看到，首先彈出的是“活動(dòng)”板塊，在MV視頻下放有一個(gè)“許愿池”功能，玩法為選取官方給出的愿望點(diǎn)贊，可以分享互動(dòng)，其中“周杰倫開(kāi)直播”有6.6萬(wàn)點(diǎn)贊，“周杰倫為我彈鋼琴”有4.5萬(wàn)點(diǎn)贊。
但從活動(dòng)頁(yè)面很難看出，該“許愿”是僅限于表達(dá)心愿，還是將在達(dá)到一定參與人數(shù)后可以被解鎖。
后續(xù)，各平臺(tái)仍將圍繞周杰倫繼續(xù)做文章，比如TME和咪咕音樂(lè)上線的完整數(shù)字專(zhuān)輯，B站也表示和杰威爾達(dá)成深度版權(quán)合作，未來(lái)更多新專(zhuān)輯內(nèi)歌曲MV將于B站發(fā)布，快手也提到“不止有MV”“獨(dú)家彩蛋”。
但快手如果繼續(xù)保持這種稱(chēng)不上“有意義”的內(nèi)容，其存在感勢(shì)必繼續(xù)降低。
02 周杰倫在快手兩年，高開(kāi)低走
2020年初，周杰倫宣布入駐快手時(shí)，也曾引起廣泛關(guān)注。
阿珂就對(duì)周杰倫入駐快手抱有極高的期待，“周杰倫的Instagram我也有關(guān)注，但是上Instagram太麻煩了，有快手還是方便一點(diǎn)點(diǎn)的?！?/p>
但后來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)表明，快手并未發(fā)揮好周杰倫的價(jià)值。從周杰倫快手賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，即便快手頂著“周杰倫首個(gè)中文社交媒體”的頭銜，但所發(fā)布的作品既不“獨(dú)家”又不“社交”，更多的是一些宣廣的機(jī)械發(fā)布和Instagram內(nèi)容的搬運(yùn)。
周杰倫快手賬號(hào)的更新頻率也不高。據(jù)燃財(cái)經(jīng)梳理，入駐快手的兩年時(shí)間里，周杰倫賬號(hào)只發(fā)布了99條作品，粗略計(jì)算，發(fā)布頻率約為每7天一更，其中于2022年的作品甚至只有12條，而且從熱度來(lái)看，多條作品的點(diǎn)贊數(shù)只有十余萬(wàn)，評(píng)論區(qū)的互動(dòng)也是少之又少。
而入駐之時(shí)的高光，似乎僅限于記憶中?！拔抑笆褂眠^(guò)快手，后來(lái)不玩了就卸載了。但在知道周杰倫入駐快手之后，又重新下載了快手，并關(guān)注了周杰倫?！彼顾拐f(shuō)道。
阿珂也表示，“我手機(jī)里下載著快手，但我很少刷、基本不刷。在聽(tīng)說(shuō)周杰倫入駐快手之后，就第一時(shí)間關(guān)注了?，F(xiàn)在也會(huì)經(jīng)常關(guān)注周董在快手發(fā)布的內(nèi)容，但凡打開(kāi)快手都會(huì)去看看周杰倫的賬號(hào)和動(dòng)態(tài)?！?/p>
周杰倫的流量表現(xiàn)也確實(shí)驚人。據(jù)燃財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，入駐不到一周，2020年6月5日“周同學(xué)”賬號(hào)粉絲即達(dá)1172.7萬(wàn)。到當(dāng)年7月26日直播后，粉絲則飆升到3000萬(wàn)?？焓衷谥芙軅愔辈ナ仔愫笠苍l(fā)布數(shù)據(jù)，在周杰倫直播當(dāng)日，快手APP下載量一天之內(nèi)增長(zhǎng)約135%。
但這座流量金山正在被埋沒(méi)。從賬號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，“周同學(xué)”的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)似乎與“精心”無(wú)關(guān)，多為官方宣傳和Instagram內(nèi)容的搬運(yùn)。
圖/周杰倫快手賬號(hào)（左）與Instagram賬號(hào)（右），來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖
“對(duì)比最明顯的就是劉德華入駐抖音。”有用戶(hù)向燃財(cái)經(jīng)直言，“你看看劉德華在抖音拍的那些視頻，拍自己的幕后和日常，這些才有看頭。不過(guò)看起來(lái)周杰倫的快手號(hào)是自己隨便發(fā)發(fā)，劉德華的抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是精心策劃過(guò)的?！?/p>
運(yùn)營(yíng)不佳，周杰倫快手賬號(hào)的存在感也不斷降低。燃財(cái)經(jīng)看到，自2020年7月26日直播首秀沖破3000萬(wàn)后，便略有下降。據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2020年7月29日，“周同學(xué)”掉粉5.3萬(wàn)；8月24日，單日掉粉2.55萬(wàn)。
拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看，“周同學(xué)”快手賬號(hào)粉絲量一直較為穩(wěn)定，保持在3000萬(wàn)左右。但燃財(cái)經(jīng)在“新快”網(wǎng)站記錄看到，該趨勢(shì)呈現(xiàn)緩慢下降狀態(tài)。比如2022年6月6日“周同學(xué)”快手賬號(hào)粉絲量為3102.03萬(wàn)，到7月5日粉絲量為3095.59萬(wàn)。不過(guò)，在新專(zhuān)輯發(fā)布的刺激下，該數(shù)據(jù)又得到了上升。
對(duì)于周杰倫和快手的這場(chǎng)“聯(lián)姻”，粉絲和路人都不算看好。7月6日，有用戶(hù)表示，“感覺(jué)快手簽的這個(gè)獨(dú)家有點(diǎn)虧”“虧炸了，我身邊沒(méi)有一個(gè)人是從快手分享出來(lái)的”，以及“快手抱著周杰倫，啥也沒(méi)干出來(lái)，就入駐了一下”。
從初中就開(kāi)始聽(tīng)周杰倫的牛牛也表示，“并未下載快手。新歌MV是在QQ音樂(lè)看的?！?/p>
斯斯則向燃財(cái)經(jīng)直言，不懂周杰倫為何選擇快手，“感覺(jué)還不如開(kāi)通一個(gè)微博賬號(hào)，抖音也不錯(cuò)。就短視頻平臺(tái)而言，現(xiàn)在抖音做得比較好?！?/p>
斯斯目前也在計(jì)劃將周杰倫Instagram上的內(nèi)容搬運(yùn)到抖音，“因?yàn)橹芏娜藲獯蠹矣心抗捕寐?，作為一個(gè)老粉絲也想讓登不了的粉絲能及時(shí)看見(jiàn)動(dòng)態(tài)?！?/p>
03 快手還有下一張王牌嗎？
為了邀請(qǐng)周杰倫入駐，快手付出的價(jià)錢(qián)不低。燃財(cái)經(jīng)此前曾報(bào)道，為了邀請(qǐng)周杰倫，雙方進(jìn)行了多輪談判，在周杰倫入駐前，快手還在2020年3月砸了3-5個(gè)億獨(dú)家冠名周杰倫名下綜藝節(jié)目《周游記》。
但無(wú)奈，快手總是“棋差一著”?！案唛_(kāi)低走”這種戲碼，也不是第一次發(fā)生在快手身上。作為第一家踩中短視頻紅利的公司，快手在過(guò)去有過(guò)發(fā)展的旺盛期。從2015年6月到2016年2月，僅僅8個(gè)月時(shí)間，快手的用戶(hù)量實(shí)現(xiàn)了從1億到3億的大跨越。
但在抖音入場(chǎng)后，快手在短視頻領(lǐng)域的霸主地位遭到了挑戰(zhàn)?！澳隙兑舯笨焓帧钡木置娉掷m(xù)一段時(shí)間后，后來(lái)者抖音在2018年實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年5月抖音的全網(wǎng)活躍人數(shù)數(shù)據(jù)首度超越快手，并在往后將差距不斷擴(kuò)大。截止2022年6月，抖音全網(wǎng)活躍人數(shù)為6.95億，而快手卻只有4.8億。
來(lái)源/易觀千帆 燃財(cái)經(jīng)截圖
2021年2月，以“短視頻第一股”身份登陸港交所的快手，出道即巔峰。發(fā)行價(jià)115港元/股的快手，首日收盤(pán)價(jià)達(dá)為300港元，市值超過(guò)1.23萬(wàn)億港元。但上市后高開(kāi)低走，股價(jià)一路探底，7月6收盤(pán)價(jià)為86.6港元/股，市值也大幅縮水至3717億港元。
快手最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，快手總收入211億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長(zhǎng)23.8%，環(huán)比下降13.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損37.2億元，同比收窄35%，環(huán)比擴(kuò)大4.2%。
增速放緩的快手為了尋找第二增長(zhǎng)曲線，在過(guò)去兩年時(shí)間也做過(guò)很多嘗試。在很多細(xì)分業(yè)務(wù)上都有所涉獵，試水娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、引進(jìn)頭部體育版權(quán)、上線快手短劇、突破泛生活服務(wù)……快手出手頻頻，也曾在推出之初有聲有色。
在“體育+短視頻”方向，自2020年起，快手與超級(jí)碗、CBA、美洲杯、冬奧會(huì)、斯諾克賽事等體育版權(quán)都達(dá)成內(nèi)容合作。在2021年，快手還成為了2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和北京2022年冬奧會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，是全球首家轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事的短視頻直播平臺(tái)。
短劇則成了快手2021年財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)。《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《秦爺?shù)男“汀贰堕L(zhǎng)公主在上》等短劇紛紛走紅，并為快手拓展了用戶(hù)群體。
此外，快手還和美團(tuán)交了朋友。2021年12月，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品的展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。
而且早在2021年4月光合大會(huì)上，快手就表示，泛生活服務(wù)將是公司2021年重點(diǎn)突破的三個(gè)業(yè)務(wù)之一，與社交和電商直播并列。但與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作后的快手，并沒(méi)有透露后續(xù)進(jìn)一步的發(fā)展。
但遺憾的是，“高開(kāi)低走”是這些舉措的多數(shù)結(jié)局。比如與各項(xiàng)賽事的內(nèi)容合作，投入了巨額資本，既沒(méi)換來(lái)多少新用戶(hù)，也沒(méi)轉(zhuǎn)化多少流量，賽事中的熱點(diǎn)人物蘇炳添、王濛、谷愛(ài)凌、蘇翊鳴要么在抖音和微博賬號(hào)上發(fā)布動(dòng)態(tài)，要么高調(diào)入駐小紅書(shū)，并無(wú)一人入駐快手。
快手花大價(jià)錢(qián)“引入”的黃子韜、孟美岐、迪麗熱巴、楊冪等一眾明星也逐漸在快手消聲。讓用戶(hù)為之“上頭”的快手短劇，下一個(gè)爆款作品還沒(méi)有出現(xiàn)。
處處棋差一著，快手還有機(jī)會(huì)找到自己的“下一張王牌”，迎頭趕上嗎？。
參考資料：
《與抖音貼身肉搏的快手，為什么需要周杰倫？》， 來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)。
*文中斯斯、阿珂、牛牛、周侯為化名