文|BT財(cái)經(jīng) 毓言
“共享充電寶們”正在集體自救。
7月1日,搜電公眾號(hào)悄悄改了名字,由“搜電”更名為“YoGo悠購(gòu)甄選”,有媒體認(rèn)為,在共享熱潮退去后,共享充電寶紛紛陷入經(jīng)營(yíng)困境,這是“搜電”在探索新的業(yè)務(wù),從賬號(hào)命名方式來(lái)看,似乎要學(xué)習(xí)新東方的直播帶貨轉(zhuǎn)型。不過(guò),目前“YoGo悠購(gòu)甄選”還未正式開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。
有著“國(guó)內(nèi)共享充電寶第一股”之稱的怪獸充電也開(kāi)始頻頻嘗試各種突圍方向,怪獸充電已經(jīng)宣布要布局白酒、禮品機(jī)、智能零售柜、電子煙、IP玩具柜等行業(yè),目前來(lái)看,怪獸充電突圍并沒(méi)有取得明顯成果,仍陷在虧損的泥沼。
怪獸充電連續(xù)兩年盈利后,在2021年迎來(lái)了巨額虧損。財(cái)報(bào)顯示,怪獸充電2021年第三季度虧損 7940萬(wàn)元,第四季度虧損6850萬(wàn)元,2022年第一季度凈虧損為9640萬(wàn)元。
6月15日,怪獸充電公布了2022年一季度財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示怪獸充電的虧損還有進(jìn)一步擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,該公司一季度實(shí)現(xiàn)收入7.37億元,較上年同期下降13.0%;盈利狀況方面仍處于虧損,且凈虧損額環(huán)比進(jìn)一步擴(kuò)大至9640萬(wàn)元,上一季度為凈虧損6850萬(wàn)元,去年同期為盈利1510萬(wàn)元。
有媒體指出,對(duì)于共享充電寶企業(yè)來(lái)說(shuō),在共享熱潮退去之后資本也開(kāi)始退場(chǎng),如果仍未跑通盈利模式實(shí)現(xiàn)自我供血,共享充電寶企業(yè)下一階段就會(huì)有出現(xiàn)像共享單車那樣的“破產(chǎn)潮”。
事實(shí)真是如此嗎?
一邊虧損一邊擴(kuò)張
公開(kāi)資料顯示,怪獸充電于2017年5月在上海正式成立,致力于為用戶提供多場(chǎng)景下的共享充電服務(wù)。據(jù)艾瑞咨詢的行業(yè)報(bào)告顯示,從2020年的市場(chǎng)格局來(lái)看,怪獸充電后來(lái)居上,領(lǐng)跑共享充電行業(yè)。2021年4月1日,怪獸充電帶著“共享充電第一股”的稱號(hào)正式登陸納斯達(dá)克。
在上市后一年多的時(shí)間里,怪獸充電的股價(jià)總體呈現(xiàn)一路走低趨勢(shì),大部分時(shí)候都處于破發(fā)狀態(tài),截至2022年7月5日美股收盤,該公司報(bào)收于1.17美元/股,相較于8.50美元/股的發(fā)行價(jià)已跌超八成。
具體反映到財(cái)報(bào)上,怪獸充電的經(jīng)營(yíng)危機(jī)一覽無(wú)余。
怪獸充電最新的一季報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度怪獸充電實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.37億元,同比下降13.0%。其中,移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.18億元,同比下降12.12%;移動(dòng)電源銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1293.2萬(wàn)元,同比下降48.30%;其他業(yè)務(wù)(包括廣告服務(wù)收入和新業(yè)務(wù)計(jì)劃收入等)實(shí)現(xiàn)收入640.6萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)25.51%,主要?dú)w因于用戶、廣告效率和新業(yè)務(wù)的增加。
怪獸充電CEO蔡光淵首次承認(rèn)業(yè)務(wù)量呈下滑態(tài)勢(shì):“疫情在上海、北京、深圳、天津、杭州、長(zhǎng)春等城市的暴發(fā),給我們?cè)诋?dāng)?shù)丶捌渲苓叧鞘械臉I(yè)務(wù)都帶來(lái)了較大的負(fù)面影響。由于疫情導(dǎo)致的線下人流量驟減,我們的點(diǎn)位訪問(wèn)頻次也隨之下降?!?/p>
怪獸充電也特別提到對(duì)了2022年第二季度的業(yè)績(jī)展望,根據(jù)企業(yè)提供的信息來(lái)看,似乎也很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的正向增長(zhǎng)。電話會(huì)中,怪獸充電管理層表示:“2022年3月至5月,來(lái)自上海的營(yíng)收下降了約93%。從4月底到5月,來(lái)自北京的收入減少約74%。”財(cái)報(bào)中指出:“截至2022年6月30日的2022年第二季度,公司預(yù)計(jì)收入為人民幣6.6億元至6.9億元。”與去年同期實(shí)現(xiàn)的9.72億元營(yíng)收相比,預(yù)計(jì)同比下降約29.01%至32.1%。
通過(guò)對(duì)怪獸充電多期營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)情況的分析不難發(fā)現(xiàn),在怪獸充電上市前,公司經(jīng)營(yíng)情況十分優(yōu)異。2020年,公司季度業(yè)績(jī)環(huán)比始終處于上升趨勢(shì),怪獸充電正好趕上最“紅火”的時(shí)點(diǎn),頂著“馬化騰看不懂”、“王思聰吃翔賭約”的巨大爭(zhēng)議實(shí)現(xiàn)盈利并成功上市,一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
好景不長(zhǎng),上市之后怪獸充電似乎陷入了營(yíng)收難增的怪圈,在2021年第二季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到9.72億元高點(diǎn)后,一直處于虧損狀態(tài),經(jīng)過(guò)連續(xù)兩個(gè)季度同比下降,連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比下降,至本次業(yè)績(jī)公布已由最高點(diǎn)跌了將近1/4。
從各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入占比情況來(lái)看,移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)、移動(dòng)電源銷售業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)收入總額比重分別為97.38%、1.75%、0.87%,移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)可以說(shuō)是怪獸充電的絕對(duì)主業(yè),其他業(yè)務(wù)難望其項(xiàng)背,移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)營(yíng)收的下滑構(gòu)成報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入下降的主要原因。
盡管怪獸充電在財(cái)報(bào)中頻提疫情影響,但共享經(jīng)濟(jì)研究員徐培耀分析表示:“怪獸充電的業(yè)績(jī)遲遲不見(jiàn)好轉(zhuǎn),與疫情的反復(fù)有直接關(guān)系,但也暴露了其業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定性和經(jīng)營(yíng)瓶頸。本質(zhì)上來(lái)說(shuō),共享充電寶只能依靠場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造利潤(rùn),而對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)‘場(chǎng)景’卻成了最大的不確定因素。”
徐培耀還指出,共享充電寶企業(yè)既要承擔(dān)生產(chǎn)充電寶產(chǎn)品的費(fèi)用,又要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、分成費(fèi)、激勵(lì)金,還低價(jià)甚至免費(fèi)供用戶使用,如此“讓利求規(guī)?!钡男袨?,使得銷售與市場(chǎng)費(fèi)用居高不下,成本高盈利難的問(wèn)題遲遲得不到解決。
面對(duì)疫情的反復(fù),商場(chǎng)、飯館、酒吧等共享充電寶主要投放點(diǎn)位人流稀少,甚至直接歇業(yè),失去多半客源又無(wú)其他業(yè)務(wù)支撐業(yè)績(jī)的怪獸充電自然舉步維艱,毫無(wú)招架之力。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看,怪獸充電的收入來(lái)源于移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)、移動(dòng)電源銷售及其他三部分。數(shù)據(jù)披露,2019年至2021年移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的收入分別為19.24億元、27.12億元和34.56億元,占該公司各年度總收入的比重分別達(dá)95.2%、96.5%和96.4%。時(shí)至今年一季度,該業(yè)務(wù)的收入占比進(jìn)一步增至97.4%。
徐培耀分析認(rèn)為,長(zhǎng)期以來(lái)怪獸充電超九成的收入均來(lái)源于線下共享充電寶的租用,疫情的區(qū)域性爆發(fā)持續(xù)對(duì)該公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生著不利影響,尤其是線下共享充電寶的租用。
怪獸充電曾在財(cái)報(bào)中稱,“區(qū)域性疫情爆發(fā)后,線下流量通常會(huì)顯著下降,因?yàn)槿藗兊纳缃活惢顒?dòng)和外出次數(shù)可能會(huì)減少。由于受到行動(dòng)限制和線下人流量減少的影響,公司部分合作伙伴暫時(shí)或永久關(guān)閉了業(yè)務(wù)。”
怪獸充電一邊是疫情的影響下?tīng)I(yíng)收持續(xù)減少,一邊卻仍在擴(kuò)張之中。財(cái)報(bào)顯示,截至2022年第一季度,公司已POI點(diǎn)位已升至86.1萬(wàn)個(gè),較2021年12月31日增長(zhǎng)1.6萬(wàn)個(gè),累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到2.989億,本季度新增注冊(cè)用戶1200萬(wàn)。
不斷擴(kuò)張的點(diǎn)位和用戶能為怪獸充電增加多少收益,還需要之后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行印證。
營(yíng)銷費(fèi)用成為無(wú)底黑洞
共享充電寶自從誕生之日便充滿爭(zhēng)議,經(jīng)歷了共享單車紛紛暴雷之后,市場(chǎng)普遍不看好這個(gè)行業(yè)。但是怪獸充電順利上市似乎又證明這個(gè)行業(yè)是有前景的,然而隨著所有充電寶企業(yè)陷入虧損泥潭,再次讓市場(chǎng)開(kāi)始重新審視這個(gè)行業(yè)。
按照共享充電寶的模式應(yīng)該是高毛利生意,為何怪獸充電卻賺不到錢?
從利潤(rùn)層面上來(lái)看,2022年第一季度,怪獸充電凈虧損為9641.1萬(wàn)元,去年同期凈利潤(rùn)為1510萬(wàn)元;調(diào)整后凈虧損為8970萬(wàn)元,去年同期調(diào)整后的凈利潤(rùn)為2320萬(wàn)元,由盈轉(zhuǎn)虧,環(huán)比單季虧損額度進(jìn)一步擴(kuò)大。
但共享充電寶業(yè)務(wù)本身卻始終是高毛利生意,報(bào)告期內(nèi)怪獸充電毛利率為82.69%,同比下降2.84個(gè)百分點(diǎn),其中營(yíng)業(yè)成本為1.28億元,同比上升2.4%。在上億營(yíng)收、超80%毛利的情況下,怪獸充電利潤(rùn)始終微薄,即使在尚處盈利的2020年度,凈利率也未超過(guò)3%。看來(lái),怪獸充電的“盈利難”問(wèn)題還要從費(fèi)用方面找原因。
財(cái)報(bào)顯示,2022年第一季度,怪獸充電研發(fā)費(fèi)用2706.2萬(wàn)元,同比上升31.19%,占營(yíng)業(yè)收入比重僅3.67%;營(yíng)銷費(fèi)用6.60億元,同比下降0.3%,占營(yíng)業(yè)收入比重89.5%;行政管理費(fèi)用2737.6萬(wàn)元,同比上升2.08%,占營(yíng)業(yè)收入比重3.71%。從各項(xiàng)費(fèi)用占比情況不難看出,怪獸充電對(duì)技術(shù)的投入占比不高,而營(yíng)銷費(fèi)用在總額上雖略有下降,但也幾乎消耗掉公司產(chǎn)生的9成業(yè)績(jī),是影響怪獸公司利潤(rùn)的主要因素。
營(yíng)銷為何如此“昂貴”?主要由于共享充電寶服務(wù)商之間同質(zhì)化,供應(yīng)商們?cè)谟脩趔w驗(yàn)、技術(shù)水平方面均難拉開(kāi)較大差距,相應(yīng)的也幾乎不具備用戶粘性,在取消借用押金后,變?yōu)榱烁兇獾淖赓U業(yè)務(wù),只能依靠擴(kuò)張服務(wù)點(diǎn)位方便取用保障使用量實(shí)現(xiàn)拉升業(yè)績(jī)的目的,這也導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)跳出充電寶本身,轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪商家。
某共享充電寶運(yùn)營(yíng)從業(yè)者向BT財(cái)經(jīng)指出,當(dāng)前共享充電寶的運(yùn)營(yíng)難題在于,用戶的品牌忠誠(chéng)度非常低,幾乎沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度,消費(fèi)者不會(huì)緊緊追隨某一品牌,在產(chǎn)品用途差不多的情況下,消費(fèi)者只會(huì)選擇最方便那個(gè),因此共享充電寶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變成了場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng),具有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)場(chǎng)地成為這些企業(yè)的必爭(zhēng)之地,但是這些客流密集的場(chǎng)地往往入場(chǎng)費(fèi)也相當(dāng)高昂,這也是共享充電寶毛利率高卻無(wú)法盈利的原因之一。
據(jù)東方證券研究所報(bào)告顯示,怪獸充電的營(yíng)銷費(fèi)用主要用于商家激勵(lì)、地推人員薪酬、代理商的傭金三個(gè)方面。直營(yíng)模式下,營(yíng)銷費(fèi)用主要用于支付地推團(tuán)隊(duì)薪酬、向商家支付入場(chǎng)費(fèi)和傭金(租金收入*一定比例的抽成率);代理模式下,主要用于支付代理商傭金(租金收入*一定比例的抽成率)。其中,怪獸充電支付給商家的入場(chǎng)費(fèi)和傭金約為50-70%,支付給代理商的傭金約為75%-90%。
這部分營(yíng)銷費(fèi)用直接決定了合作商家數(shù)量及代理商數(shù)量,與POI數(shù)量、充電寶數(shù)量、注冊(cè)用戶數(shù)量高度正相關(guān),怪獸充電很難強(qiáng)行壓縮,若降低傭金費(fèi)用率,必然會(huì)導(dǎo)致商家流失,轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方,影響業(yè)務(wù)側(cè)數(shù)據(jù)及財(cái)務(wù)側(cè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)、盈利均表現(xiàn)不佳,也令怪獸充電的股價(jià)“跌跌不休”,自上市以來(lái)多數(shù)時(shí)間處于破發(fā)狀態(tài),截至2022年7月5日收盤,怪獸股份股價(jià)由上市的8.5美元跌至1.17美元,下跌幅度超過(guò)85%,市值僅剩3.08億元。
知名財(cái)經(jīng)媒體評(píng)論員李金認(rèn)為,對(duì)于充電寶企業(yè)來(lái)說(shuō),共享經(jīng)濟(jì)紅利消逝后,共享充電寶行業(yè)技術(shù)壁壘低、變現(xiàn)模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)成本高等弊端暴露無(wú)遺,共享充電寶企業(yè)只能燒錢搶份額力爭(zhēng)以規(guī)模化取勝,而長(zhǎng)期的燒錢戰(zhàn)役只能讓共享充電寶陷入更大的虧損中,目前來(lái)看這個(gè)怪圈無(wú)解。
多元化故事不是救命稻草
其實(shí)透過(guò)怪獸充電也能清晰看到共享充電寶行業(yè)的瓶頸,即盈利模式過(guò)于單一。從當(dāng)前來(lái)看,共享充電寶各大玩家一邊苦苦維持著共享充電寶的點(diǎn)位,另一邊都在不約而同地尋求第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
面對(duì)業(yè)務(wù)單一、成本難降的問(wèn)題,怪獸充電也在積極尋求破局之法,并在多元化道路上不斷做出嘗試,希望以此降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
從財(cái)報(bào)來(lái)看,怪獸充電一直希望充電寶出售業(yè)務(wù)可以“擔(dān)起重任”,曾多次進(jìn)行IP聯(lián)名、明星合作等營(yíng)銷活動(dòng)。自2021年6月啟動(dòng)“溯源之旅”,陸續(xù)圍繞朝代、地域、非遺三大主題共推出了12款創(chuàng)意充電寶產(chǎn)品,希望以此摘掉“同質(zhì)化”標(biāo)簽,但卻反向平平,雖業(yè)績(jī)排名長(zhǎng)時(shí)間位居第二,但在共享充電寶主業(yè)始終超營(yíng)收總額85%的占比下存在感偏低。
此外,怪獸充電也在同步開(kāi)拓白酒市場(chǎng)。
2022年4月,怪獸充電孵化的白酒品牌“開(kāi)歡”白酒正式上線,并在財(cái)報(bào)中開(kāi)始自稱“消費(fèi)科技公司”。
怪獸充電CEO蔡光淵曾解釋,白酒市場(chǎng)廣闊,毛利率高,“怪獸充電的數(shù)億用戶都可以被利用起來(lái)”。
白酒行業(yè)研究員陸一鳴認(rèn)為:“雖說(shuō)萬(wàn)億白酒市場(chǎng)充滿想象空間,成本相對(duì)可控,但共享充電寶業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)度本就不高,從共享充電寶用戶到消費(fèi)品白酒用戶之間消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度也很低,兩者轉(zhuǎn)化過(guò)程是否暢通還很難說(shuō)?!?/p>
陸一鳴指出,從白酒行業(yè)本身出發(fā),樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象和品牌口碑需要從零開(kāi)始的營(yíng)銷鋪墊和投入。縱觀現(xiàn)有白酒品牌動(dòng)輒幾十年的市場(chǎng)積累,前有貴州茅臺(tái)穩(wěn)居龍頭,還有五糧液、洋河股份、瀘州老窖和順鑫農(nóng)業(yè)等實(shí)力企業(yè)正在廝殺,想要成為業(yè)績(jī)上升、穩(wěn)定盈利的“現(xiàn)金牛”,并不容易。
根據(jù)開(kāi)歡天貓官方旗艦店中商品信息得知,開(kāi)歡主打低端濃香型白酒,價(jià)格集中在98-180元/瓶,價(jià)格不高,定位“年輕化”。從2021年財(cái)報(bào)及電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看,開(kāi)歡天貓旗艦店粉絲數(shù)僅2.46萬(wàn)人,其中開(kāi)歡42度濃香型白酒6瓶裝以94人付款的交易量排名第一,其余上架產(chǎn)品付款人數(shù)總數(shù)不足30人,白酒銷售的營(yíng)收貢獻(xiàn)率更是少得可憐,與廣告業(yè)務(wù)等加總后不足0.75%。
怪獸充電的財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一點(diǎn),據(jù)一季報(bào)顯示,怪獸充電一季度其他業(yè)務(wù)(包括廣告服務(wù)和新業(yè)務(wù)計(jì)劃的收入)收入,只有640萬(wàn)元,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能撐起第二增長(zhǎng)點(diǎn)的野心。
共享經(jīng)濟(jì)研究員徐培耀分析認(rèn)為,不止怪獸充電一家在試水其他業(yè)務(wù),搜電也有向跨境電商進(jìn)軍的跡象,但是搜電無(wú)法復(fù)制新東方直播帶貨的翻紅,因?yàn)樾聳|方的英語(yǔ)老師自帶“主播特質(zhì)”和“流量光環(huán)”,搜電做這一行等于從零做起;另外搜電公司建立了口罩生產(chǎn)工廠打算做口罩生意,但是產(chǎn)品的生產(chǎn)、渠道和銷售很難短期搭建。
徐培耀指出,小電科技的短視頻轉(zhuǎn)型之路也并不順利,因?yàn)槟壳皝?lái)看短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比共享充電寶行業(yè)還要激烈,原創(chuàng)視頻的版權(quán)問(wèn)題深深困擾著視頻平臺(tái)的盈利目標(biāo),無(wú)論是直播帶貨、白酒、口罩機(jī)還是短視頻,共享充電寶們?nèi)允恰伴T外漢”。
財(cái)經(jīng)媒體評(píng)論員李金指出,共享充電寶企業(yè)紛紛陷入盈利困境,從根本上看是主營(yíng)業(yè)務(wù)仍未完全跑通商業(yè)模式,在燒錢搶市場(chǎng)的熱潮過(guò)后,各大平臺(tái)又找不到像新東方那樣的第二增長(zhǎng)曲線,可以說(shuō)共享充電寶們面臨的困境比在線教育更加嚴(yán)重。
對(duì)于共享充電寶玩家們而言,解決“賠本賺吆喝”的現(xiàn)狀非常緊迫,如何在這基礎(chǔ)上拓展第二增長(zhǎng)曲線也很緊迫,難就難在如何將這二者有機(jī)結(jié)合,并找到一條可持續(xù)盈利之路。
隨著手機(jī)廠商將電池容量越做越大,留給“怪獸充電們”思考的時(shí)間不多了。