文|豹變  趙若慈

編輯|劉楊

「核心提示」

7月6日中午12點(diǎn)，周杰倫歌迷們?cè)诰€(xiàn)狂歡：亞洲天王時(shí)隔6年，再度推出全新專(zhuān)輯。先行曲上線(xiàn)后立即引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，而周董自帶的流量，也是各大平臺(tái)一直爭(zhēng)搶的對(duì)象。從騰訊、網(wǎng)易，到快手、B站，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)到底多愛(ài)周杰倫？

2016年發(fā)完第十四張個(gè)人專(zhuān)輯后，周杰倫的新專(zhuān)輯就成了一個(gè)謎。每當(dāng)被問(wèn)起時(shí)，他的回答永遠(yuǎn)都是“年底”。2022年，粉絲苦等6年后，周董的新專(zhuān)輯終于浮出水面。

7月6日中午12點(diǎn)，周杰倫新歌MV《最偉大的作品》多平臺(tái)同步上線(xiàn)，不僅引爆熱搜，微博文娛榜直接被“周杰倫”相關(guān)話(huà)題刷了屏。截至發(fā)稿，該MV在QQ音樂(lè)播放916.3萬(wàn)次，B站播放617萬(wàn)次，微博有5178萬(wàn)次觀(guān)看。

作為“獲得金曲獎(jiǎng)最多的男人”，周杰倫新歌正式發(fā)布前，各大平臺(tái)就已經(jīng)開(kāi)始了馬不停蹄的宣傳。

7月2日，B站宣布與杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作。隨后，杰威爾音樂(lè)陸續(xù)在B站發(fā)布了《給我一首歌的時(shí)間》和《稻香》兩首歌的4K修復(fù)MV，給粉絲們來(lái)了一波“回憶殺”預(yù)熱。

不過(guò)，杰威爾音樂(lè)并非在B站獨(dú)家入駐，QQ音樂(lè)、酷狗、咪咕音樂(lè)等都稱(chēng)自己將首發(fā)周杰倫的新專(zhuān)輯。甚至連一向不參與流量爭(zhēng)奪的豆瓣，幾天前也因?yàn)橹芙軅愋聦?zhuān)輯被打低分的“烏龍事件”上了熱搜。

新歌發(fā)布后，歌迷們的激動(dòng)之情已經(jīng)溢出屏幕，大家紛紛評(píng)論：“今天就是華語(yǔ)樂(lè)壇的復(fù)活”“終于再次等來(lái)華語(yǔ)樂(lè)壇交通指揮員周杰倫”。

周杰倫是80后、90后的青春回憶，隨便發(fā)個(gè)動(dòng)態(tài)都能引發(fā)極大關(guān)注，可謂“行走的流量”。

華語(yǔ)音樂(lè)從唱片時(shí)代進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代之后，各大流媒體平臺(tái)有關(guān)“周杰倫”的爭(zhēng)奪也從未停止。前有網(wǎng)易、騰訊音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)錯(cuò)失“周杰倫”；后有快手拿下周杰倫的首個(gè)中文社交媒體，“周同學(xué)”走進(jìn)快手直播間；今年視頻號(hào)重映周杰倫演唱會(huì)，更是引發(fā)了歌迷的集體懷舊熱潮。

同一個(gè)世界，同一個(gè)杰倫，而對(duì)大廠(chǎng)們來(lái)說(shuō)，卻各自擁有不同的“周杰倫使用指南”。

騰訊、網(wǎng)易爭(zhēng)搶周杰倫

2000年11月，周杰倫發(fā)行了自己的第一張專(zhuān)輯《Jay》，這張專(zhuān)輯以R&B及New Hip-Hop為主，西班牙式風(fēng)格的弦樂(lè)演奏在專(zhuān)輯歌曲中表現(xiàn)出的意境直逼電影配樂(lè)，周董也借此完成了對(duì)上世紀(jì)華語(yǔ)流行音樂(lè)的顛覆。

首張專(zhuān)輯后，周杰倫以一年一張的頻率接連發(fā)布了《范特西》《八度空間》《葉惠美》等6張專(zhuān)輯，張張銷(xiāo)量都在百萬(wàn)以上。

然而，唱片工業(yè)的黃金時(shí)代，消逝得比想象中更快。隨著MP3黃金時(shí)代到來(lái)，盜版和數(shù)字播放器給了唱片工業(yè)致命一擊。沒(méi)過(guò)多久，全能的手機(jī)替代了數(shù)字播放器，“音樂(lè)流媒體”成為音樂(lè)的主要收聽(tīng)、傳播途徑，酷狗、酷我、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

2015年，國(guó)家對(duì)盜版歌曲大規(guī)模打擊，“音樂(lè)版權(quán)”時(shí)代到來(lái)。

提早布局版權(quán)的騰訊音樂(lè)脫穎而出。早在2014年，騰訊音樂(lè)就簽下了全球三大唱片公司的兩家華納音樂(lè)和索尼音樂(lè)，拿下了大部分版權(quán)。杰威爾音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)也在騰訊手中。

這時(shí)候，騰訊當(dāng)起了“二房東”。接下來(lái)的幾年里，騰訊將杰威爾版權(quán)轉(zhuǎn)授給網(wǎng)易云音樂(lè)，第一次授權(quán)從2015年4月1日至2016年3月31日，授權(quán)費(fèi)用為870萬(wàn)。到了第三年，更是漲至1818萬(wàn)，翻了不止一倍。

這幾年里，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)之間摩擦不斷。2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)被騰訊音樂(lè)以侵權(quán)為由起訴，相關(guān)案例多達(dá)9宗，涉及200多首歌曲。網(wǎng)易云也“不甘示弱”，當(dāng)年也以版權(quán)為由起訴了騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的酷我音樂(lè)。

2018年年初，在國(guó)家版權(quán)局積極協(xié)調(diào)推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)合作事宜達(dá)成一致，相互授權(quán)音樂(lè)作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上，不過(guò)剩下的1%里，就包括周杰倫、五月天等主流歌手。

同年3月31日，網(wǎng)易云音樂(lè)表示，由于版權(quán)方的突發(fā)要求，他們不得不下架涉及周杰倫等藝人的杰威爾版權(quán)公司歌曲。網(wǎng)易云音樂(lè)卻特別強(qiáng)調(diào)是因?yàn)椤跋Ｍ?gòu)買(mǎi)版權(quán)未果”。

在徹底失去周杰倫版權(quán)之前，網(wǎng)易云音樂(lè)給出了一個(gè)“周杰倫熱門(mén)歌曲合輯”，下載周杰倫合集后可以在其他平臺(tái)免費(fèi)聽(tīng)，200多首歌價(jià)格為400元，賣(mài)了10萬(wàn)多張。

緊接著，騰訊發(fā)布聲明，對(duì)“周杰倫下架事件”進(jìn)行了回應(yīng)。聲明中，騰訊音樂(lè)指出網(wǎng)易云在“合作期間屢次發(fā)生侵權(quán)及超出授權(quán)范圍使用行為”。同時(shí)杰威爾也發(fā)表聲明，稱(chēng)對(duì)騰訊音樂(lè)給予維權(quán)的大力相助與支持表示感謝，并呼吁“各方必須尊重版權(quán)，保障音樂(lè)人及用戶(hù)的合法權(quán)益”。

2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊音樂(lè)下發(fā)《行政處罰決定書(shū)》，責(zé)令其于30日內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)，停止高額預(yù)付金的版權(quán)費(fèi)用支付方式，這意味著“獨(dú)家版權(quán)”時(shí)代一去不復(fù)返。

但由于網(wǎng)易云之前版權(quán)到期售賣(mài)合輯的侵權(quán)行為，一定程度上影響了杰威爾和網(wǎng)易云的合作意愿。因此，即使取消了“獨(dú)家版權(quán)”，網(wǎng)易云音樂(lè)至今依舊與“周杰倫”無(wú)緣。

快手握緊“周同學(xué)”

另一家牢牢將周杰倫握在手里的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)是快手。

7月6日上午，快手官方微博發(fā)文：“為了慶祝我們的友誼，今天中午12點(diǎn)我請(qǐng)了周杰倫在快手個(gè)人賬號(hào)‘周同學(xué)’親自發(fā)表他的最新專(zhuān)輯主打歌MV，不要問(wèn)我花了多少錢(qián)，都不重要，友情無(wú)價(jià)，你們值得?！?/p>

隨著周杰倫新MV在快手獲得270多萬(wàn)點(diǎn)贊，前幾天傳出的“周杰倫與快手將結(jié)束合作”的說(shuō)法也終于得到了平息。據(jù)媒體報(bào)道，快手相關(guān)人士稱(chēng)，雙方仍在有條不紊地合作中，近期將以周杰倫新歌發(fā)布為契機(jī)，在快手開(kāi)展一系列活動(dòng)。

2020年5月29日，周杰倫首個(gè)中文社交媒體在快手開(kāi)通，賬號(hào)名為“周同學(xué)”，并且簡(jiǎn)介中寫(xiě)著“全網(wǎng)唯一，只在快手”。第二天，快手正式宣布與杰威爾音樂(lè)達(dá)成合作，拿到了周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。

周杰倫首次現(xiàn)身快手直播間是在2020年7月26日，僅半小時(shí)的直播，在線(xiàn)觀(guān)看總?cè)舜尉屯黄屏?800萬(wàn)，周杰倫的快手粉絲更是一夜間從直播官宣前的2200萬(wàn)突破至3000萬(wàn)。

當(dāng)年，周杰倫之于快手，無(wú)疑是一針“興奮劑”般的存在。

對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量決定了話(huà)語(yǔ)權(quán)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年抖音在月活、日活上均反超快手，彼時(shí)快手想盡一切辦法追趕抖音。2019年6月，快手兩位創(chuàng)始人宿華、程一笑給員工發(fā)了一封內(nèi)部信，號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并立下了“2020春節(jié)前達(dá)到3億日活”的KPI。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的快手來(lái)說(shuō)，撕掉“土味”“下沉市場(chǎng)”的標(biāo)簽，吸引新增量用戶(hù)至關(guān)重要。因此，邀請(qǐng)周杰倫入駐，快手看中的首先是其背后的粉絲圈層。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)，快手用戶(hù)以30歲以下為主，24歲及以下用戶(hù)占比高達(dá)47.84%，25-30歲的用戶(hù)占比30.35%。而艾漫數(shù)據(jù)的活躍粉絲畫(huà)像顯示，周杰倫63.85%粉絲年齡段位于25-34歲。周杰倫的80、90后粉絲，是快手想要爭(zhēng)奪的流量。

此外，作為BGM存在的音樂(lè)對(duì)短視頻來(lái)說(shuō)極為重要。旋律性強(qiáng)、有記憶點(diǎn)的歌曲可以促進(jìn)短視頻的傳播。回顧2018年抖音的出圈，離不開(kāi)“抖音神曲”的加持，那一年《學(xué)貓叫》《我們不一樣》《帶你去旅行》《追光者》等歌曲，都因?yàn)槎兑羯系钠味L(fēng)靡大街小巷。

不過(guò)，短視頻平臺(tái)使用音樂(lè)做BGM，通常只截取片段而非整首歌曲，用戶(hù)想聽(tīng)完整版歌曲，最終還是要回到網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)。

而快手拿下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)后，意味著用戶(hù)可以在短視頻平臺(tái)上聽(tīng)歌，短視頻也有可能形成自己的音樂(lè)流量閉環(huán)。但目前來(lái)看，由于周杰倫的音樂(lè)歌曲版權(quán)不只快手一家，用戶(hù)的聽(tīng)歌習(xí)慣短期難以改變。

2020年周杰倫入駐快手時(shí)，快手宣稱(chēng)是“周杰倫首個(gè)中文社交媒體”，但在這兩年的“營(yíng)業(yè)”中，除了一眼就能看出來(lái)的官方運(yùn)營(yíng)廣告，其他的杰倫日常都是以靜態(tài)圖片為主，這顯然不符合快手的短視頻調(diào)性和用戶(hù)屬性。

另外，由于更新的照片大多是和INS同步發(fā)布，所以并無(wú)太大波瀾。而目前在“周同學(xué)”上能看到的直播回放只有四場(chǎng)，最近一次已經(jīng)是2021年7月的事情了。

視頻號(hào)與周董“回憶殺”

對(duì)于想借助視頻號(hào)重新殺回短視頻賽道的騰訊來(lái)說(shuō)，則在今年通過(guò)周杰倫演唱會(huì)的重映，掀起了一場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)的風(fēng)潮。

5月20日和5月21日，周杰倫“魔天倫2013演唱會(huì)”“地表最強(qiáng)2019演唱會(huì)”線(xiàn)上重映在晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始。這次線(xiàn)上演唱會(huì)重燃了周杰倫龐大粉絲群體的熱情，近1億歌迷涌入微信視頻號(hào)、QQ音樂(lè)等平臺(tái)，和周杰倫相聚。

周杰倫的超高人氣當(dāng)晚給騰訊音樂(lè)帶來(lái)了可觀(guān)的流量。5月20日演唱會(huì)在視頻號(hào)播放1小時(shí)后，騰訊音樂(lè)和TME live兩個(gè)入口的觀(guān)看量已突破1300萬(wàn)，至演唱會(huì)結(jié)束，兩個(gè)入口觀(guān)看總量約為3200萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚全平臺(tái)觀(guān)看周杰倫演唱會(huì)重映的人數(shù)已突破5000萬(wàn)。

這不是視頻號(hào)第一次以線(xiàn)上演唱會(huì)的形式發(fā)力。

2021年12月17日，視頻號(hào)迎來(lái)線(xiàn)上演唱會(huì)首場(chǎng)“破圈”，出道23年的西城男孩在視頻號(hào)上直播演唱會(huì)，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超2700萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)達(dá)150萬(wàn)。

緊接著，五月天在年底舉辦的視頻號(hào)跨年演唱會(huì)又吸引了1400萬(wàn)觀(guān)眾。后街男孩視頻號(hào)全球首場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)：4688.4萬(wàn)人觀(guān)看；崔健視頻號(hào)直播，4600萬(wàn)多人觀(guān)看；羅大佑演唱會(huì)，4100多萬(wàn)人觀(guān)看。

視頻號(hào)線(xiàn)上演唱會(huì)出圈之后，抖音似乎也不想錯(cuò)過(guò)這份紅利。

于是，在羅大佑演唱會(huì)視頻號(hào)直播的當(dāng)天，孫燕姿同樣出現(xiàn)在了抖音的直播間里開(kāi)演唱會(huì)，兩家同一時(shí)間段開(kāi)戰(zhàn)，仿佛一場(chǎng)巔峰對(duì)決。

從結(jié)果來(lái)看，孫燕姿一個(gè)多小時(shí)里，直播間有約2.4億人次的觀(guān)看，羅大佑直播了兩個(gè)多小時(shí)，直播間有近3500萬(wàn)人看過(guò)。但由于抖音和視頻號(hào)的計(jì)算方式本不相同，前者采用PV（頁(yè)面瀏覽量），后者采用UV（獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)），兩家數(shù)據(jù)無(wú)法直接比較。

這場(chǎng)頂流之爭(zhēng)尚未停止。

周杰倫“摩天輪”+“地表最強(qiáng)”重映之后，7月3日晚，又一場(chǎng)超級(jí)經(jīng)典的演唱會(huì)在抖音開(kāi)啟重映。這就是“Beyond Live 1991生命接觸演唱會(huì)”，當(dāng)晚累計(jì)觀(guān)看人次超過(guò)1.4億。

一向以“大力出奇跡”為打法的抖音，緊隨視頻號(hào)之后布局線(xiàn)上演唱會(huì)，目的也十分明顯：想要通過(guò)“模仿”來(lái)“超越”。

線(xiàn)上演唱會(huì)雖然不需要門(mén)票，但大咖、巨星天生帶有巨大的曝光量，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)，極狐汽車(chē)準(zhǔn)確抓住了這個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為崔健、羅大佑兩場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)的冠名商。而當(dāng)時(shí)崔健演唱會(huì)，微信生態(tài)內(nèi)曝光量12億+；羅大佑演唱會(huì)，微信生態(tài)內(nèi)曝光量11億+。

視頻號(hào)背靠龐大的微信生態(tài)，再加上騰訊視頻、音樂(lè)的內(nèi)容支撐，具有天然的優(yōu)勢(shì)。但與抖音、快手相比，視頻號(hào)顯然錯(cuò)過(guò)了短視頻平臺(tái)的風(fēng)口。想要與短視頻平臺(tái)和直播分一杯羹，視頻號(hào)需要找到自己獨(dú)特的路徑。在疫情之下，線(xiàn)下演唱會(huì)遙遙無(wú)期，線(xiàn)上演唱會(huì)的形式顯然是視頻號(hào)在短視頻商業(yè)道路上的差異化打法。

在線(xiàn)上演唱會(huì)中，用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)“微信豆”，繼而轉(zhuǎn)換成禮物進(jìn)行打賞的功能。除了商業(yè)品牌冠名，演唱會(huì)的巨星周邊也從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。周杰倫演唱會(huì)當(dāng)天，視頻號(hào)下方的商城鏈接頁(yè)面共上線(xiàn)了12件周邊，售價(jià)59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽開(kāi)場(chǎng)30分鐘就售罄。視頻號(hào)的“線(xiàn)上演唱會(huì)”商業(yè)化路徑似乎逐漸明晰。

正如周杰倫在《最偉大的作品》中所唱：“世代的狂，音樂(lè)的王，萬(wàn)物臣服在我樂(lè)章?！奔词?0多年過(guò)去，頂流明星依舊是各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。而對(duì)于絕對(duì)頂流周杰倫來(lái)說(shuō)，從唱片時(shí)代到音樂(lè)流媒體再到短視頻，不管媒介如何變化，大廠(chǎng)們的“周杰倫使用指南”，仍在繼續(xù)。

你聽(tīng)了周董的新歌嗎？