文|讀娛 趙二把刀
自從開放二胎已經(jīng)逐漸放松三胎政策之后，母嬰領(lǐng)域一直被認(rèn)為最具潛力以及規(guī)模巨大的市場。從pc時代，母嬰領(lǐng)域就被認(rèn)為是有可能出現(xiàn)獨角獸級別的母嬰類社區(qū)或電商的，也吸引了很多創(chuàng)業(yè)者和資本紛紛押注母嬰賽道，但在將近20年的時間里，母嬰賽道不僅在pc時代沒有涌現(xiàn)出重量級的玩家，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代同樣也沒有“剩者為王”的局面出現(xiàn)。
近日，曾經(jīng)估值超過百億的蜜芽官網(wǎng)發(fā)消息稱，其將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。根據(jù)公告內(nèi)容，App關(guān)閉前，消費者交易訂單繼續(xù)履行；關(guān)閉后公司則將對已收集的用戶信息進(jìn)行集中刪除與注銷個人賬戶，并停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。
這也引發(fā)很多人對這一賽道的思考：母嬰市場被認(rèn)為是超級大市場，規(guī)模近萬億，潛力無限，但究竟是什么制約了母嬰市場沒能出現(xiàn)站穩(wěn)百億估值的社區(qū)或電商平臺？或許，選擇正確的方向確實很重要，但更重要的是，對母嬰消費市場需要有更清醒的認(rèn)知。
關(guān)停app引爭議，融資20多億、估值超百億的蜜芽，頹了？
2018年，蜜芽曾傳要赴港上市，估值超過50億美金，是母嬰賽道名副其實的獨角獸。
蜜芽成為獨角獸的經(jīng)歷足夠傳奇，這曾是一家從淘寶店做大成為獨角獸的商業(yè)傳奇。2011年，北大新聞系碩士畢業(yè)，全職媽媽劉楠，在女兒出生后創(chuàng)辦蜜芽淘寶店，之后很快成為年營收千萬的明星母嬰淘寶店，開始走上獨立發(fā)展之路。
資本也開始瘋狂追捧：2013年12月，蜜芽迎來首輪融資，投資方為真格基金和險峰華興；2014年蜜芽寶貝完成了紅杉資本領(lǐng)投的2000萬美元融資，以及H Capital領(lǐng)投的6000萬美元C輪融資；2015年，蜜芽獲得的由百度領(lǐng)投的1.5億美元D輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資。自此，蜜芽開始落地橫向發(fā)展戰(zhàn)略，由母嬰垂直跨境電商，擴(kuò)展到線下體驗及加盟、自有品牌和嬰童產(chǎn)業(yè)投資等領(lǐng)域。
之后，蜜芽步入爆發(fā)期，開始線上線下全面發(fā)展。根據(jù)資料顯示，截至2018年底，蜜芽服務(wù)用戶超5000萬人，商品覆蓋30多個國家；在2019年10月21日胡潤研究院發(fā)布《2019胡潤全球獨角獸榜》，蜜芽排名第224位；2020年8月，蜜芽以100億人民幣市值位列《蘇州高新區(qū)·2020胡潤全球獨角獸榜》第256位——可以說，2016年到2019年，蜜芽都被認(rèn)為是母嬰垂類最有可能成為以百億估值ipo的公司。
那么，從獨角獸到關(guān)停app，蜜芽經(jīng)歷了什么？
有分析認(rèn)為，蜜芽多元化布局，尤其是線下業(yè)務(wù)影響了其在母嬰市場的專注度。據(jù)介紹，2016年2月，蜜芽以戰(zhàn)略投資家庭親子娛樂產(chǎn)品悠游堂，開啟了線下生態(tài)布局，當(dāng)時曾宣布在未來的一到兩年內(nèi)在全國開設(shè)200家線下蜜芽樂園。從結(jié)果來看，線下業(yè)務(wù)的拓展并不是蜜芽的強(qiáng)項，悠游堂的直營店在前幾年紛紛關(guān)停，只剩下一些加盟店還在勉強(qiáng)維系……
也有聲音認(rèn)為，蜜芽為快速增加營收，選擇了風(fēng)險頗高的直銷模式，被認(rèn)為有傳銷的嫌疑。
2017年，蜜芽推出了plus會員制度。該會員制的信息和注冊入口并沒有在其官網(wǎng)或App中直接展示，要想成為會員，必須通過介紹人的二維碼掃描進(jìn)入并且購買399元的商品，購買399元商品的“入門費”、“拉人頭”獲取獎勵和傭金、邀請人可獲得被邀請人銷售利潤的“分級提成”，無疑與《禁止傳銷條例》對傳銷行為定義的行徑相似。
其實，在那個時間點，微商模式大行其道，類似的銷售模式并不罕見。但蜜芽作為融資超過20億的明星公司，主打此類銷售模式，后期風(fēng)險不言而喻。
此外，創(chuàng)始人劉楠將更多精力放在獨立品牌“兔頭媽媽”也被認(rèn)為是有一些“不務(wù)正業(yè)”。2019年，劉楠把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽”，在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司，“兔頭媽媽”也開啟了獨立品牌之路。但“兔頭媽媽”在獨立發(fā)展之后，就迎來疫情的反復(fù)，線下工廠和倉庫都受到很大的影響——這對蜜芽而言，同樣有著不良影響。
之后，劉楠開始用個人影響力嘗試做短視頻和帶貨，效果也是差強(qiáng)人意；至少對蜜芽的體量而言，除非劉楠能夠做到top10行列，不然撐不住其估值。
可以說，從小做大的路上，蜜芽是順風(fēng)順?biāo)坏珡拇蟮綇?qiáng)，并且能夠站穩(wěn)，蜜芽幾乎是一招不慎全盤皆輸。雖然，其仍然保持運營，但屬于它的商業(yè)傳奇已經(jīng)是過去時了！
行業(yè)領(lǐng)先者的日子都不好過，母嬰垂類為何難做強(qiáng)？
作為母嬰垂類曾經(jīng)的標(biāo)桿，蜜芽的遭遇并不是孤例，更是母嬰類賽道的普遍遭遇。
2016年，知名科技新媒體36氪曾發(fā)布獨角獸報告，蜜芽曾與同行貝貝網(wǎng)、寶寶樹一起，以100億人民幣的估值占據(jù)榜單第41至43名。那么，蜜芽的日子不好過，兩位明星同行的日子又過的怎么樣？
先來看寶寶樹。寶寶樹是母嬰垂類的資深玩家，由資深互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者王懷南創(chuàng)辦，以母嬰社區(qū)作為切入點，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)成功赴港被譽為“互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)第一股”。旗下主要發(fā)展平臺寶寶樹孕育、寶寶樹小時光構(gòu)成了母嬰社區(qū)社交和內(nèi)容的基礎(chǔ)，并形成了多種業(yè)務(wù)模式，其中廣告、電商與知識付費為三大主要營收來源。
但是上市之后，寶寶樹并沒有實現(xiàn)一飛沖天，反而讓外界更看清了母嬰領(lǐng)域的“真相”。
2018年，寶寶樹招股說明書顯示，2015-2017年，寶寶樹的總收入分別為2億元、5.097億元、7.296億元。毛利分別為1.09億元、2.7億元、4.61億元。寶寶樹2018年上半年營收4.1億元，同比增長12.6%，其中，廣告營收為2.98億元，占比73.2%；電商營收9027萬元，占比22.2%；知識付費占比1881萬元，占比4.6%。
但在2019財年，寶寶樹年營收人民幣 3.57 億元，同比減少 53.1 %；毛利 2.22 億元，同比減少 62.9 %，收入縮減了近一半；2020財年的表現(xiàn)同樣不佳，全年營收2.12億元，同比下降40.5%。毛利率由62.4%下降至45.5%，廣告和電商收入同時減少；到了2021財年，寶寶樹總營收為2.82億元，開始增長，但在整個收入構(gòu)成中，電商的收入僅為2388.5萬元，更多的收入還是來自于廣告業(yè)務(wù)——也就是說，寶寶樹并沒有找到把用戶優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電商收入的方式和方法。
可以說，上市即巔峰，之后股價跌跌不休、收入嚴(yán)重依賴廣告、電商發(fā)展不利，都讓人外界困惑，甚至內(nèi)部一度傳出王懷南“退出”的傳聞。和蜜芽創(chuàng)辦之初就帶著電商基因不一樣，其實寶寶樹的困境在很多知名的社區(qū)身上同樣都有體現(xiàn)，如何在維持社區(qū)熱度的同時，拓展商業(yè)版圖，寶寶樹雖然已經(jīng)嘗試了很久，但成效不大。
另外一家母嬰垂類的王者，貝貝網(wǎng)的現(xiàn)狀同樣“不堪”。
貝貝網(wǎng)一度被認(rèn)為是母嬰賽道的終極者，最后的贏家。貝貝網(wǎng)最初的定位是母嬰電商平臺，得益于移動電商的流量紅利，2017年，成立3年的貝貝在母嬰電商賽道里成為了第一名，年交易額達(dá)到百億左右。其創(chuàng)始人張良倫一度也被視為創(chuàng)業(yè)英雄。
之后，貝貝網(wǎng)殺入社交電商，創(chuàng)辦貝店。2017年7月，貝店正式成立，上線3個月，在雙十一期間就獲得了超100萬的訂單，在2018年3月移動AppTOP1000 排行榜月活增幅榜單中，社交電商平臺貝店3月月活環(huán)比增長 133.37%——這種模式也同樣有著涉嫌傳銷的嫌疑，但在當(dāng)時看來，足夠有沖擊力，貝店也開始大幅度的融資，并請來劉濤作為代言人。
但就在2021年8月，多家媒體報道稱，貝貝集團(tuán)疑似資金鏈斷裂，拖欠供應(yīng)商賬款，同時，開始有大批商家劇集在貝貝總部討要欠款，一時間，貝貝集團(tuán)倒閉了的傳聞開始流傳。當(dāng)時，貝貝僅承認(rèn)資金出了問題，還在堅持運營，但很快貝店也下架了，留下了一地雞毛。
為什么隨著二胎和三胎政策相繼落地，被認(rèn)為是萬億規(guī)模的母嬰市場，始終沒有一個真正市值站穩(wěn)百億，營收破10億的“小巨頭”出現(xiàn)？
母嬰垂類的理想和現(xiàn)實：先著地的，是臉
所有人都看好母嬰市場的前景，畢竟，走入任何一個線下商場，生意最好的就是母嬰店，以及親子類，培訓(xùn)類的商家。
從市場規(guī)模來看，2021年母嬰電商市場規(guī)模為11000億元。2014年至2021年，母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模呈逐年上升趨勢，但其增速卻呈平緩下滑趨勢，2014年該行業(yè)增長率為111.39%，2021年僅為9.99%。從線上用戶來看，根據(jù)TalkingData發(fā)布的報告顯示，2021年母嬰行業(yè)月活躍用戶規(guī)模高達(dá)1.8億，母嬰行業(yè)線上滲透率不斷提升；同時，母嬰類應(yīng)用涵蓋的內(nèi)容和功能愈加豐富，覆蓋了從備孕到育兒、從知識學(xué)習(xí)到經(jīng)驗分享、從種草到購買的各個領(lǐng)域。
市場規(guī)模龐大，線下用戶的需求旺盛，按理說應(yīng)該可以有玩家殺出重圍，但為什么無論是已經(jīng)成功ipo的寶寶樹，還是折戟沉沙的蜜芽和貝貝網(wǎng)，都沒有在這個領(lǐng)域重演拼多多式的奇跡呢？或許原因可能有如下幾點：
首先，傳統(tǒng)電商巨頭的母嬰品類做的并不差。天貓、京東等電商巨頭在母嬰品類上的市場份額也不小，傳統(tǒng)渠道如沃爾瑪?shù)壬坛灿幸欢ǖ膿泶?，相較之下，新興電商在品牌信任度以及售后等方面，可能還需要做更多。
其次，媽媽們的消費習(xí)慣究竟是什么？作為母嬰類消費的最主要人群，媽媽群體確實需要很多母嬰類知識，但她們大概會將更多的時間消費在瀏覽抖音快手小紅書，事實上，抖音和小紅書在母嬰類以及親子類商品的導(dǎo)流上表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)異，已經(jīng)成為母嬰市場的新力量，且對媽媽群體的吸引力更大，也更有粘性。
傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)線上，以及線上巨頭蠶食市場，再加上短視頻、小紅書們的窺視，對于母嬰類社區(qū)以及電商的沖擊是巨大的，垂類的優(yōu)勢很難被體現(xiàn)。以及，更重要的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，蜜芽貝貝網(wǎng)等初期快速的成功，也放大了它們的野心，在商業(yè)模式也就更激進(jìn)，踩了坑之后再想拔出來，很難很難！可以說，母嬰垂類想要做大做強(qiáng)，對于玩家們來說，近乎是“不可能完成的任務(wù)”。
所以，對于現(xiàn)存的母嬰類電商們而言，想要將人口紅利轉(zhuǎn)化為做大做強(qiáng)的基因，不僅要發(fā)揮聚焦母嬰市場的優(yōu)勢，更要找到真正的創(chuàng)新點形成對消費群體的鮮明特色，走出一條不一樣的道路，或許，未來才會誕生出真正的垂類巨頭。