文|全天候科技 胡描
編輯|羅麗娟
這個夏天，“雪糕刺客”、“雪糕守衛(wèi)”、“鐘薛高不融化”等話題相繼登上了熱搜，掀起了一場聲討高價雪糕的輿論風(fēng)波。但人們在懷念平價雪糕之時，卻不得不接受一個現(xiàn)實(shí)，冰淇淋市場再也回不到“5毛時代”了。
”雪糕界愛馬仕“鐘薛高幾乎在微博熱搜榜上霸榜了一周。
7月初，鐘薛高雪糕在31℃的室溫下放置1小時仍保持固體形狀的新聞，登上了微博熱搜，不少網(wǎng)友人推測其售價高達(dá)10元以上的產(chǎn)品添加了凝固劑、防腐劑等成分。
隨后，鐘薛高方面回應(yīng)稱：不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就為黏稠狀，不會完全散開變成一攤水狀，而固體無論如何融化也不能變成水。產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。
網(wǎng)友@半生開箱 實(shí)測鐘薛高雪糕被火燒不化
但這并沒有打消人們對其產(chǎn)品的質(zhì)疑，而后，又有網(wǎng)友爆料鐘薛高“雪糕燒不化”。在今日，鐘薛高再次回應(yīng)：所有雪糕產(chǎn)品合法合規(guī)生產(chǎn)，適量卡拉膠有助于乳蛋白保持相對穩(wěn)定。
事實(shí)上，輿論對鐘薛高最大的爭議點(diǎn)，依然是其高昂的售價。
在這個夏天，消費(fèi)者掀起了一場關(guān)于“雪糕刺客”與“雪糕守衛(wèi)”的討論。
所謂雪糕刺客，指的是隱藏在便利店冰柜中不明碼標(biāo)價的高價雪糕，不經(jīng)意間就能刺痛人們的錢包。而雪糕守衛(wèi)，則是對堅持13年只賣5毛錢的“雪蓮”的愛稱，更是守護(hù)平價、廉價雪糕的一種比喻。
在不少人的感知中，冰淇淋似乎正在價格越賣越貴，曾經(jīng)5毛錢、1元售價的冰淇淋逐漸消失；從小吃到大的巧樂茲、可愛多等紛紛漲價至3-5元的價格；在便利店里，更多的冰淇淋產(chǎn)品售價提到了8元以上；而如茅臺這類企業(yè)，也紛紛推出了雪糕產(chǎn)品，售價在60元上下……
而這些話題的持續(xù)爆發(fā)，一定程度上也是消費(fèi)者們對近年來新生代雪糕產(chǎn)品過度炒作，拉高市場價格的反思。鐘薛高作為新生代中的代表，便成為輿論重點(diǎn)“討伐”對象。
人民網(wǎng)評道：“鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？”“對于企業(yè)而言，有概念和噱頭的營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者的口味會變化，市場是優(yōu)勝劣汰、瞬息萬變的。產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，才是決定品牌長遠(yuǎn)的核心因素?！?/p>
爭議之下，雪糕新品牌們或是時候重新思考梳理品牌價值了，該爭奪的是真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而非著眼于短期獲利。
1、高價雪糕從何而來？
在這個夏天，高價雪糕成為了一個熱度不減的話題。
在5月，貴州茅臺國際大酒店內(nèi)，無數(shù)慕名而來的消費(fèi)者排著長長的隊(duì)伍，只為了購買一杯價格60元上下的茅臺冰淇淋。而冰淇淋產(chǎn)品在i茅臺APP上線后，一小時內(nèi)便售罄，賣了270萬。
早在2018年，鐘薛高橫空出世，其66元售價的“厄瓜多爾粉鉆”便掀起了一場高價的冰淇淋的風(fēng)暴。
而到如今，打開便利店的冰柜，29元的德芙冰淇淋、20元的須盡歡、20元的中街大果等充斥其間。以便利蜂為例，在其150個SKU中，雪糕從3元到20元各種價格都有，而銷售最好的雪糕處于8元至12元的價格帶。
尤其是一些不知名，且包裝隨意的雪糕，價格動輒10元左右。它們往往沒有明碼標(biāo)價，消費(fèi)者可能在結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)價格不菲。以至于網(wǎng)絡(luò)上流傳著許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：“千萬不要在便利店買不認(rèn)識的雪糕品牌”、“即便是認(rèn)識的伊利、蒙牛，也不要隨便拿起”。
而這場雪糕向高價進(jìn)階的轉(zhuǎn)變，或許與鐘薛高脫離不了關(guān)系。
崛起于新消費(fèi)集中爆發(fā)時期的鐘薛高，在被巨頭壟斷的平價雪糕市場找到了一個新突破口。其主打高端原料、國風(fēng)設(shè)計、特色I(xiàn)P等，產(chǎn)品迎合新一代的消費(fèi)群體，以“網(wǎng)紅”的身份迅速火遍全網(wǎng)。
鐘薛高的投資版圖，圖片來自天眼查截圖
成立于2018年3月，鐘薛高從2019年開始布局線下終端，到如今，其線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個城市的近40萬終端。
據(jù)鐘薛高方面透露，在2021年5月至2022年5月期間，鐘薛高全品牌銷售1.52億根，增長176%。
在鐘薛高出現(xiàn)后，國內(nèi)迎來了一場雪糕企業(yè)的創(chuàng)業(yè)潮。根據(jù)天眼查的統(tǒng)計，我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)，近五年，我國每年均有超過5000家雪糕企業(yè)成立。今年以來，我國已新增3000多家雪糕相關(guān)企業(yè)。
在這些新的雪糕品牌中，許多企業(yè)借鑒鐘薛高的打法，將品牌將定位放在了中高端上。新零售專家鮑躍忠認(rèn)為：“高價的產(chǎn)品容易引起消費(fèi)行業(yè)的關(guān)注，包括媒體的關(guān)注。”在這樣的定位上更容易去塑造品牌故事，適應(yīng)于新消費(fèi)的線上營銷。
若新品牌做平價產(chǎn)品，則要與伊利、和路雪、蒙牛等巨頭競爭，這也意味著新品牌要與巨頭們共同搶奪線下渠道，布局同樣的市場，不得不走薄利多銷的路線。
在行業(yè)中，“冰柜爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)打響過數(shù)輪。
在一個小超市的空間里，往往放著雪糕品牌免費(fèi)提供的冰柜。這些冰柜具有“二選一”的排他性，根據(jù)店主與經(jīng)銷商、廠家簽訂的協(xié)議，只能夠陳放這一家品牌的產(chǎn)品。
以東北大板為例，其在2014年推出3元產(chǎn)品時，不僅免費(fèi)投放冰柜，每個月還會給店員80元-100元的電費(fèi)，給小攤位留出了50%左右的毛利率?？恐@種方法，東北大板一下子打開了銷售渠道。
雪糕作為一種即食性的消費(fèi)品，一定程度上誰能把冰柜放進(jìn)這些店里，誰就能占據(jù)上風(fēng)。
但這樣的方式卻也意味著極高的渠道成本，這對初創(chuàng)冰淇淋企業(yè)來說壓力巨大。
并且，“送冰柜解決了產(chǎn)品陳列的問題，但并非所有企業(yè)都能夠用這樣的方式?！滨U躍忠認(rèn)為：“伊利、蒙牛的產(chǎn)品線長一些，（可以采用這樣的方式）但其他品牌的產(chǎn)品線都不是很多，它不可能做到獨(dú)占整個冰柜?！?/p>
因此新品牌的雪糕更多選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)便利店、超商這樣的新零售渠道。
對便利店而言，其青睞于選擇既能“吸睛”，毛利更高的產(chǎn)品。有行業(yè)人士透露，便利店要求的毛利率水平通常在35%-40%。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報報道，產(chǎn)品進(jìn)入便利店還需要支付一個條碼（單個SKU）500-1000元不等的費(fèi)用。渠道成本依舊不低。
新品牌定價不斷走高，傳統(tǒng)大品牌更不會放過中高端市場機(jī)會。
伊利在2015年便推出了定價7元的甄稀系列產(chǎn)品，更有20元售價的須盡歡；蒙牛的蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋售價也達(dá)到了20元；光明乳業(yè)的產(chǎn)品矩陣中80%為經(jīng)典產(chǎn)品，20%為創(chuàng)新產(chǎn)品。
對乳業(yè)巨頭而言，中高端產(chǎn)品或是他們觸達(dá)新一代消費(fèi)者的一個切入口，也是保持高毛利的重要支撐點(diǎn)。
而在新品牌打市場和老品牌創(chuàng)新的重重作用下，“線下冰柜”已經(jīng)被高價雪糕產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)。
2、平價雪糕去了哪里？
許多人回過頭來發(fā)現(xiàn)，童年時期的平價冰淇淋似乎消失了身影。
實(shí)際上，雪糕市場的基本面并沒有發(fā)生很多變化，“一、二線城市價高的產(chǎn)品多一些，但是在三、四線城市還是以伊利、蒙牛（平價產(chǎn)品）以及一些地方性的品牌為主。”鮑躍忠表示。
近日，南都灣財社披露了在廣州的抽樣統(tǒng)計結(jié)果，包括線上和線下渠道，售價10元左右的雪糕品種增長迅速，占比接近三分之一；3元-5元的雪糕仍是市場主力，占比為44%。而5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕產(chǎn)品，占比分別為20.50%、12.5%、20%。
圖片來自南都灣財社
尤其是在小賣部、士多店這樣的渠道上，售價在3元-5元的雪糕占比高達(dá)74.30%，占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5元以上的雪糕產(chǎn)品。
不過，許多人記憶中5毛、1元的冰淇淋的確已經(jīng)逐漸消失了身影，據(jù)上述統(tǒng)計，2元以下的雪糕在當(dāng)前市場上，占比僅有約3%。
這一方面是由于行業(yè)的普遍調(diào)價。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。而這些高漲的成本，伴隨著時間的推移，最終轉(zhuǎn)嫁到了下游消費(fèi)終端。
一位廣州的雪糕批發(fā)商告訴全天候科技，雪糕的出廠價每年以3-5個點(diǎn)的幅度向上漲。以過去5毛錢售價的綠舌頭為例，原本的批發(fā)價在3.5毛-4.5毛之間，而在如今，已經(jīng)漲到了1.9元。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
而以伊利的冰淇淋業(yè)務(wù)來看，其財報顯示，在2015到2018年，伊利冷飲產(chǎn)品的雪糕平均出廠單價上漲幅達(dá)到29%，2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)同比增長16.28%。
上述批發(fā)商也表示，大品牌的出廠漲價趨勢更為明顯，伊利全系列產(chǎn)品便漲價了80%。但在出廠價上漲的同時，企業(yè)卻在控制零售端的售價。而批發(fā)商往往賺取的是出廠-批發(fā)-零售中，批發(fā)的一環(huán)，這也導(dǎo)致了批發(fā)商更不愿意入貨這些品牌的平價產(chǎn)品。
“比如來貨（出廠價）1.8元，讓我們賣（批發(fā)價）2元，一條雪糕2毛利潤，一箱12只，利潤2.4元。這怎么做市場，說難聽點(diǎn)，電費(fèi)都弄不回來。”他吐槽道。
而許多雪糕品牌在網(wǎng)上的官方批發(fā)價格與線下批發(fā)一樣，甚至更低，這也使得批發(fā)商很難私下加價：“廠家會預(yù)留好空間做線上，這對許多線下小批發(fā)商來說，就更加沒有利潤了?！?/p>
同樣，價格十分低廉的雪糕產(chǎn)品也會被批發(fā)商拒之門外。在2018年，上海益民一廠就曾發(fā)過一則公告，稱旗下光明牌冷飲因?yàn)?7年不漲價，渠道受阻正面臨斷供危機(jī)。
“現(xiàn)在已經(jīng)很少人會買幾毛錢的冰淇淋了，而且批發(fā)他們的產(chǎn)品我們更加沒有利潤?！痹谶@樣的情況下，批發(fā)商往往會選擇代理大廠的經(jīng)典款，如巧樂茲、可愛多這類經(jīng)久不衰的流量款，以及利潤更高的網(wǎng)紅款。
而許多人兒時回憶中的雪糕品牌，“其實(shí)不是它們不好賣了，”上述批發(fā)商表示：“你們會發(fā)覺以前一些喜歡吃的雪糕，現(xiàn)在哪里都買不到，其實(shí)就是因?yàn)榇砩?、?jīng)銷商不愿意干了?！?/p>
3、從“網(wǎng)紅”到人人聲討：新品牌困境
在這個夏天里，曾經(jīng)引領(lǐng)中式高端雪糕風(fēng)潮的鐘薛高，似乎站在了消費(fèi)者的對立面。而一直堅持5毛錢售價的冰淇淋品牌“雪蓮”卻意外走紅了。
即便有人爆料其“生產(chǎn)車間臟亂不堪”，疑似“塌房”。而網(wǎng)友們并沒有因此而排斥雪蓮，反而因?yàn)槠?3年來堅持5毛錢售價，擁護(hù)起了這個已經(jīng)快在市場上消失的品牌。
一位網(wǎng)友說：“如果我們不吃雪蓮，我們下一代就得吃鐘薛高?！?/p>
在這場輿論風(fēng)波中，鐘薛高的對手成了“廉價雪蓮”，這或許讓鐘薛高始料未及。
“實(shí)際上，很多抨擊鐘薛高的網(wǎng)友其實(shí)并不是鐘薛高的消費(fèi)群體。”一位接近鐘薛高的人士表示。
也有甜品行業(yè)的從業(yè)者在測試了數(shù)十款高價冰淇淋后，從用料、價格上給出了她的看法：“和其他同類型冰淇淋比起來，鐘薛高的成本遠(yuǎn)沒有大家想的那么低?！?/p>
實(shí)際上，大家對鐘薛高的抗議，更多反對的是鐘薛高背后所代表的魚目混珠的高價雪糕市場。
在過去幾年中，搭上新消費(fèi)快車的雪糕新品牌們，以“網(wǎng)紅效應(yīng)”、炒作、病毒式營銷的方法快速打開銷路，高昂的售價之下，賣出即賺到。但產(chǎn)品的品質(zhì)卻未能跟上其價格和營銷，往往曇花一現(xiàn)，便消失了身影。
而這種著眼于短期快消的雪糕產(chǎn)品，也拉低了整個行業(yè)的口碑。
鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵接受媒體采訪時表示：“之前行業(yè)似乎都在找‘捷徑’。而最近這段時間，當(dāng)‘捷徑’不好走了，大家又會覺得似乎消費(fèi)品這個行業(yè)都在走下坡路了。”
“一味追求銷量，打折、促銷，找頭部主播，一場直播大幾百萬的收入，但長期看，這對品牌有傷害?！彼f。
在線下，一場明碼標(biāo)價的改革也在便利店的冰柜中進(jìn)行著。
自今年7月1日起，由市場監(jiān)管總局公布的《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》開始施行，當(dāng)中明確要求“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價，明確標(biāo)示價格所對應(yīng)的商品或者服務(wù)”。
這也意味著雪糕刺客將無處遁形。
高價雪糕品牌們的“擦邊球”將越來越難打，作為消費(fèi)品其終究還是需要回歸產(chǎn)品本身，重新梳理品牌價值，從網(wǎng)紅品牌沉淀為真正的品牌。
