記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

本土香氛品牌觀夏日前宣布，位于北京的第二家線下獨(dú)立門店將在7月8日正式對外營業(yè)。該店定位為觀夏中國旗艦店，坐落于東城區(qū)國子監(jiān)街23號，臨近雍和宮、鐘鼓樓和南鑼鼓巷等歷史遺跡和旅游景點(diǎn)。

觀夏挑選了一座始建于清朝中期的四合院作為門店。

據(jù)觀夏介紹，接手初期四合院內(nèi)部結(jié)構(gòu)及裝飾已經(jīng)破敗，施工團(tuán)隊花費(fèi)了將近一年時間來對屋內(nèi)進(jìn)行改造。當(dāng)前四合院內(nèi)有兩層，占地約500平方米，首層為零售空間，第二層則為私人茶室。

裝修期間，觀夏使用和百年前制作方式相同的瓦片來對四合院屋頂?shù)牧褤p部分進(jìn)行修復(fù)。為了更貼近傳統(tǒng)，店內(nèi)陳列架使用青磚制作，而非常見的鐵制貨架。

大量落地玻璃的運(yùn)用讓自然光能夠?yàn)⒙涞礁蠓秶?，前后兩個露天中庭內(nèi)分別為一口百年古井和一棵新栽松樹。

觀夏此前已有修繕老舊建筑的經(jīng)驗(yàn)。

界面時尚曾報道，2022年1月在上海湖南路開業(yè)的觀夏閑庭前身為一間擁有百年歷史的洋房。觀夏團(tuán)隊花費(fèi)將近200天對洋房進(jìn)行修復(fù)。該店開業(yè)后，首層為零售空間，陳列觀夏至今的所有產(chǎn)品；第二層是生活方式空間，用于進(jìn)行活動及展覽。

成立至今，觀夏在銷售渠道開拓上較為謹(jǐn)慎，線下渠道長期只有北京三里屯“觀夏客廳”和連卡佛等買手店，線上渠道則為官方微信小程序。但過去一年里，觀夏業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度明顯加快。

在2022年宣布開設(shè)上海旗艦店后，觀夏又于近期在深圳萬象天地開設(shè)限時快閃店。深圳快閃店運(yùn)營結(jié)束后，同樣位于萬象天地的正式店也將開業(yè)。而在線上，觀夏則入駐綜合奢侈品電商Net-A-Porter，這是其除了微信小程序外的第二個官方銷售渠道。

疫情后中國香水市場快速增長。消費(fèi)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布的報告顯示，未來5年中國香水市場年復(fù)合增長率將達(dá)到17%，到2025年整體銷售額或?qū)⑦_(dá)到154.39億元人民幣。但在全球范圍內(nèi)，中國香水消費(fèi)規(guī)模并不算大，全拓數(shù)據(jù)報告顯示，2020年中國香水市場規(guī)模在全球僅占2.5%。

中國香水市場仍有增長空間，這給了諸如觀夏等本土品牌發(fā)展的機(jī)會。除了觀夏，另一高端本土香水品牌“DOCUMENTS聞獻(xiàn)”也在加速擴(kuò)張線下渠道，其成立之初已經(jīng)在上海設(shè)有店鋪，近期又在北京SKP-S開設(shè)新的門店。

盡管本土香水品牌的定位和調(diào)香團(tuán)隊各不相同，但營銷大都遵循符合互聯(lián)網(wǎng)爆品思維。

例如，觀夏產(chǎn)品名字文藝，諸如“頤和金桂”、“昆侖煮雪”和“重慶森林”等命名為產(chǎn)品套上了想象空間，其中引發(fā)的場景化聯(lián)想使其十分容易在社交媒體上傳播。同時，大部分本土高端香氛品牌都會強(qiáng)調(diào)用材的稀缺性，其中觀夏的部分產(chǎn)品使用限時限量的模式發(fā)售。盡管消費(fèi)者指責(zé)饑渴營銷，但產(chǎn)品熱度提升了上去。

同時，新一代本土香水品牌更注通過綜合性舉措來營造形象。除了產(chǎn)品之外，這些品牌還會印刷自有雜志、舉辦展覽和手工坊，以此來將抽象的香氛概念具體化。

但越發(fā)激烈的市場競爭也讓這些營銷手段開始面臨瓶頸。

互聯(lián)網(wǎng)爆品營銷的另一個特點(diǎn)是流量來得快，去得也快，許多本土香水品牌在誕生爆款后若無法在后續(xù)跟上，便會在市場上陷入被動。這也是許多本土品牌開始加速向線下擴(kuò)張的原因，希望進(jìn)一步抓住抓住消費(fèi)者。

更何況由于香氛氣味鑒賞具有主觀性，部分消費(fèi)者會詬病香氛品牌過度營銷或夸大香氛效果，并影響品牌形象。當(dāng)新奇的產(chǎn)品名太多，消費(fèi)者也會對其產(chǎn)生厭倦。而外國香水品牌也在加碼中國市場，這將給本土品牌更多的壓力。