文|青眼

7月5日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文稱，近來(lái)市場(chǎng)上銷售的一些所謂的牙膏產(chǎn)品，宣傳具有“促進(jìn)幼兒長(zhǎng)牙”“修補(bǔ)牙洞”“閉合牙縫”“穩(wěn)固牙松動(dòng)”，甚至“讓牙齒再生”等功效。國(guó)家藥監(jiān)局明確指出，牙膏不是藥，不能治療疾病，也不具有上述宣稱的功效。

從抗幽門螺旋桿菌牙膏到促長(zhǎng)牙牙膏，為什么這類牙膏會(huì)層出不窮？牙膏究竟是一門怎樣的生意？

牙膏促長(zhǎng)牙、補(bǔ)牙洞？假的！

當(dāng)下，牙膏的功效是越來(lái)越多，有主打防蛀的、美白的、止血的、抗過(guò)敏的......甚至，市面上還開始出現(xiàn)了效果更為夸張的“抗幽門螺旋桿菌”、“修補(bǔ)牙洞”、“ 閉合牙縫”、“ 穩(wěn)固牙松動(dòng)”牙膏。

實(shí)際上，許多所謂“抗幽牙膏”并非是真的牙膏，而是械字號(hào)醫(yī)用冷敷凝膠等。并且，國(guó)家藥監(jiān)局早在今年初就發(fā)文提醒牙膏宣稱“抗幽門螺旋桿菌”缺乏科學(xué)依據(jù)，牙膏也不能治病。

不過(guò)，牙膏功效仍然跑偏，以至于市場(chǎng)上又冒出了上述促長(zhǎng)牙、補(bǔ)牙洞的牙膏。青眼在淘寶搜尋相關(guān)功效的牙膏，發(fā)現(xiàn)直接在首頁(yè)宣傳這類功效的產(chǎn)品比比皆是。

當(dāng)青眼詢問(wèn)某店鋪客服牙膏是否真的有“修補(bǔ)牙洞”、“ 閉合牙縫”功效時(shí)，客服回應(yīng)稱，通過(guò)刷牙產(chǎn)生泡沫，由草本萃取的膏藥就會(huì)滲透到牙齦蛀牙、蟲牙里進(jìn)行修補(bǔ)。

但國(guó)家藥監(jiān)局的發(fā)文直接辟謠了牙齒會(huì)再生理論，文中表示：無(wú)論何種原因造成的恒牙脫落或損傷，都無(wú)法再生。在齲齒發(fā)生初期，牙釉質(zhì)表面開始脫礦，齲齒的發(fā)展進(jìn)程是不可逆的。也就是說(shuō)，牙齒發(fā)生齲損（齲洞）后是不可再生的。

而且，長(zhǎng)期的牙齦疾病導(dǎo)致牙齦組織被破壞，進(jìn)而引發(fā)牙齒松動(dòng)，需要進(jìn)行專業(yè)的口腔檢查、診斷和治療。所謂通過(guò)使用牙膏刷牙來(lái)“修補(bǔ)牙洞”“閉合牙縫”“穩(wěn)固牙松動(dòng)”，均無(wú)科學(xué)依據(jù)。

功效疊加成牙膏漲價(jià)利器

牙膏功效越來(lái)越多，隨之而來(lái)的是價(jià)格也越來(lái)越高。青眼在淘寶上查詢發(fā)現(xiàn)，宣稱有“修補(bǔ)牙洞”“閉合牙縫”等功效的牙膏，價(jià)格普遍30元起，而最高的單價(jià)竟然超過(guò)100元。

除這類擦邊球產(chǎn)品，常見的美白、清新口氣、防蛀等功效的牙膏，單價(jià)在個(gè)位數(shù)的也已經(jīng)不多見，新老牙膏品牌的“身價(jià)”悄然上漲。

據(jù)產(chǎn)業(yè)研究和市場(chǎng)調(diào)研的咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年中國(guó)牙膏價(jià)格一直保持上升走勢(shì)，截止到2021年7 月，中國(guó)牙膏均價(jià)為10.75元/盒（120克左右）。

據(jù)悉，目前就牙膏市場(chǎng)價(jià)格而言，按價(jià)格可分為 AAA 級(jí)（＞22 元）、AA 級(jí)（15-22 元）、A 級(jí)（9-15 元）、B 級(jí)（7-9 元）、C 級(jí)（＜7 元）。

2020 年，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)也曾發(fā)布了一組報(bào)告，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示牙膏整體市場(chǎng)趨向于中端價(jià)格，7-22 元為銷售主體，總和占比達(dá) 76%。以歷史數(shù)據(jù)看趨勢(shì)而言，A 級(jí)以上牙膏一直處于上升趨勢(shì)，C級(jí)牙膏則緩慢下降。

中高端及高端牙膏的消費(fèi)比例上升，除了人們生活水平的提升之外，更重要的原因在于各種功效牙膏的問(wèn)世，針對(duì)逐漸出現(xiàn)的各類口腔問(wèn)題，產(chǎn)品功效也更加細(xì)分。

據(jù)了解，摩擦劑是牙膏的主要原料，在刷牙時(shí)，牙膏中的摩擦劑通過(guò)牙刷的刷毛在牙齒表面進(jìn)行摩擦而達(dá)到清潔、去除牙漬的作用。

隨著牙膏技術(shù)的創(chuàng)新，在牙膏中添加相應(yīng)的功效成分，以宣稱功效的做法越來(lái)越普遍。而正是這些明星成分和所謂的“功效”讓牙膏有了漲價(jià)的理由。

此前，青眼就注意煙酰胺美白牙膏引起不少爭(zhēng)議，其中某品牌的一款煙酰胺美白牙膏月銷高達(dá)40萬(wàn)件，單支100g售價(jià)69元（券后39元），價(jià)格高于大多數(shù)老牌牙膏品牌。

誠(chéng)然，近年來(lái)的研究證明，煙酰胺在抑制黑色素沉淀等方面有不錯(cuò)的功效，被用于美白化妝品中。但多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“目前應(yīng)該沒有文獻(xiàn)和實(shí)驗(yàn)證明，煙酰胺能美白牙齒?！?/p>

當(dāng)然也包括此番被國(guó)家藥監(jiān)局點(diǎn)名的促長(zhǎng)牙牙膏，非但賣得貴，還起不到效果，反而掩蓋癥狀耽誤治療。

暴利生意，但不能“病急亂投醫(yī)”

據(jù)《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》報(bào)告顯示，自2010年來(lái)，我國(guó)口腔患者人數(shù)逐年增加并已在2019年達(dá)到7億人，占全國(guó)總?cè)丝诘囊话搿?/p>

而從人均口腔消費(fèi)支出數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)階段較國(guó)外發(fā)展水平還有一定差距，但隨著國(guó)民心智的提升，國(guó)民對(duì)口腔問(wèn)題也越發(fā)重視，國(guó)內(nèi)口腔市場(chǎng)體現(xiàn)出了巨大的增長(zhǎng)潛力。

而這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，蘊(yùn)含著一門暴利的生意。

今年，舒客母公司薇美姿、冷酸靈母公司登康口腔相繼提交招股書，擬分別在港交所和深交所主板上市。從兩家企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，呈逐年遞增態(tài)勢(shì)，并且毛利率處于較高水平。

據(jù)招股書顯示，薇美姿2019年至2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為4819.3萬(wàn)元、1.52億元和1.29億元，毛利率分別為53.8%、58.1%和62.8%。

從收入構(gòu)成來(lái)看，登康口腔的大部分收益來(lái)自牙膏產(chǎn)品，2019年至2021年牙膏業(yè)務(wù)收入的占比分別為86.46%、87.79%和85.44%。這三年間，牙膏的銷售毛利率都超過(guò)40%，相對(duì)較高。

另外，登康口腔2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的出廠價(jià)分別為2.54元、2.55元和2.62元，同期的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。而冷酸靈牙膏市場(chǎng)零售價(jià)單支10元上下。

有從業(yè)人士表示，雖然很多牙膏的成本并不高，但是渠道宣發(fā)都要花錢。

近年來(lái)，更有不少品牌請(qǐng)頂流明星代言，以搶占用戶心智，推廣費(fèi)用可想而知不會(huì)少。

如登康口腔的招股書顯示，2019-2021年，公司的廣告宣傳費(fèi)發(fā)生額分別為6394.51萬(wàn)元、8727.15萬(wàn)元和4655.49萬(wàn)元。促銷費(fèi)用則逐年遞增，分別為3876.19萬(wàn)元、5215.89萬(wàn)元和1.15億元。

總體而言，牙膏作為剛需品和快消品，是口腔護(hù)理中一塊最大的蛋糕，品牌們也都想要奮起直追。但與此同時(shí)，牙膏長(zhǎng)期處于監(jiān)管的“灰色地帶”，截止目前專門針對(duì)牙膏管理的部門規(guī)章《牙膏監(jiān)督管理辦法》還未正式出臺(tái)。

種種原因?qū)е律碳覟閾屨伎谇蛔o(hù)理市場(chǎng)是各出其招，也滋生了眾多亂象。不過(guò)從國(guó)家藥監(jiān)局接連下場(chǎng)辟謠牙膏不能治病，叫停抗幽牙膏、促長(zhǎng)牙牙膏，也不難看出牙膏行業(yè)要發(fā)展，但不能“病急亂投醫(yī)”。