文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 蕭田
2016年，BBC以中國(guó)春節(jié)為核心內(nèi)容，拍攝了一部向全球描繪人情味甚濃的中國(guó)年紀(jì)錄片。片中，辣條作為極具本土特色的零食闖入了鏡頭，其獨(dú)特的風(fēng)味讓兩位英國(guó)主持人不禁發(fā)出，“辣條無(wú)愧是中國(guó)最火爆的零食之一”的感嘆。
辣條，這種來(lái)自東方的神秘美食，一度占據(jù)著這屆年輕人對(duì)零食最大的憧憬。在很多80后、90后的記憶里，每到放學(xué)，他們都會(huì)擠到門口的小賣鋪買上好幾包辣條解饞，辣條也幾乎與“國(guó)民零食”劃上等號(hào)。
而作為辣條界的“大哥”，衛(wèi)龍憑借著一年賣出100億包辣條，穩(wěn)坐休閑零食細(xì)分賽道寶座。如今，衛(wèi)龍正試圖用這根辣條敲開(kāi)港交所的大門。
近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過(guò)港交所上市聆訊，這也是衛(wèi)龍1年內(nèi)第三次沖刺港交所IPO，足以見(jiàn)得其對(duì)“辣條第一股”的渴望。
此次衛(wèi)龍重啟IPO最終的結(jié)果還不得而知，但根據(jù)衛(wèi)龍公布的自成立以來(lái)第一筆外部融資計(jì)算，其整體估值超過(guò)600億元人民幣，超過(guò)洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)尤呤兄悼偤汀?/p>
投資者也好奇，在分散的辣味休閑食品賽道，衛(wèi)龍是如何登上辣條市場(chǎng)第一寶座的？面臨越來(lái)越貴的流量成本和競(jìng)爭(zhēng)紅海，衛(wèi)龍的護(hù)城河在哪？在新消費(fèi)降溫疊加消費(fèi)大環(huán)境遇冷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，衛(wèi)龍又將如何面對(duì)其他玩家的追捕？
01 “辣條大王”衛(wèi)龍是如何成為領(lǐng)頭羊的？
在年輕人群體中有一個(gè)流傳甚廣的段子——“吃根辣條冷靜冷靜，如果一根不夠，那就兩根”。細(xì)究辣條成為年輕一代人零食標(biāo)配的原因，背后就有衛(wèi)龍何以成為“辣條一哥”的秘密。
追溯衛(wèi)龍辣條的歷史，源自一場(chǎng)1998年的大洪水。當(dāng)年，地處湘鄂贛交界的平江縣特產(chǎn)平江醬干損失嚴(yán)重，被迫只能用面粉代替，沒(méi)想到，這卻制作出了今天“辣條”的雛形。衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平為了靠近原材料產(chǎn)地，落戶到了盛產(chǎn)小麥的河南漯河。
這也是為什么衛(wèi)龍“祖籍”在湖南，老家卻在河南的原因。
但此時(shí)辣條以小作坊的生產(chǎn)方式為主，簡(jiǎn)單生產(chǎn)、包裝后便流向中小學(xué)外面的小賣鋪；市面上的辣條大都也是一大包辣條撕開(kāi)零賣，小朋友只要花上五分或一毛錢就能扯走一根，毫無(wú)干凈衛(wèi)生可言。因此辣條從一出生就被貼上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。
劉衛(wèi)平較早的意識(shí)到市場(chǎng)的痛點(diǎn)，做了三件事讓“衛(wèi)龍”跨越了從0到1：第一件是打造品牌，第二件是布局線下渠道，第三件是研究消費(fèi)群體。
一方面，自2001年推出第一根辣條產(chǎn)品后，劉衛(wèi)平兩年后注冊(cè)“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。
隨之而來(lái)的就是對(duì)辣條“正規(guī)化”的探索——?jiǎng)⑿l(wèi)平重金投入到生產(chǎn)車間的改造當(dāng)中，先后引進(jìn)了工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，并在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)。
與此同時(shí)，衛(wèi)龍瘋狂進(jìn)行地推，采用“每天600件”原則，即衛(wèi)龍的客戶每天訂貨量如果達(dá)不到600件，他們就不會(huì)開(kāi)辟下一個(gè)客戶。保證衛(wèi)龍良好的市場(chǎng)供應(yīng)。
另一方面，衛(wèi)龍還針對(duì)性設(shè)計(jì)包裝，由透明塑料包裝改為鋁箔與鋁膜包裝，并將包裝從大袋調(diào)整為小袋，以方便主要消費(fèi)群體——學(xué)生們隨身攜帶。
從品牌化打造到線下渠道開(kāi)拓，再到研究消費(fèi)人群，衛(wèi)龍很快就打開(kāi)了漯河市場(chǎng)，并開(kāi)始向鄭州、河南全省、乃至全國(guó)輻射擴(kuò)張。
更為關(guān)鍵的是，為了打破大眾對(duì)辣條的固有認(rèn)知，衛(wèi)龍?jiān)缙谠跇?biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、安全化上做的長(zhǎng)久努力，也成為了它在逆境中坐上頭把交椅的關(guān)鍵。
2005年，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊，兩年后，辣條行業(yè)再次出現(xiàn)食品安全危機(jī)，辣條成為了抽檢黑榜中的?？?。
衛(wèi)龍卻反其道而行之，在2016年邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)紅透半邊天的“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋進(jìn)入工廠做直播，以第一視角展示衛(wèi)龍辣條的制作過(guò)程。此營(yíng)銷過(guò)后，衛(wèi)龍成功出圈，成為了“品質(zhì)辣條”的代名詞。在此之前，中國(guó)辣條江湖素有“南玉峰，北衛(wèi)龍”之稱。但從那以后，衛(wèi)龍遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了玉峰，“一家獨(dú)大”。
招股書中引用弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年，衛(wèi)龍是中國(guó)最大的辣味休閑食品參與者，市場(chǎng)份額為6.2%，是第二大參與者的3.9倍，超過(guò)第2至第5名參與者的市場(chǎng)份額之和。如今的衛(wèi)龍已然是盡人皆知的“辣條一哥”。
02 是什么支撐起了它高達(dá)600億的估值
2019年-2020年期間，眾多中國(guó)食品企業(yè)相繼成功上市，如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、仲景食品等，食品企業(yè)上市的熱潮也點(diǎn)燃了衛(wèi)龍的沖動(dòng)。
2021年5月，衛(wèi)龍完成了CPE源峰和高瓴領(lǐng)投，紅杉、騰訊、云鋒基金等跟投的Pre-IPO輪融資后，估值高達(dá)600億元。也正是在這后不久，衛(wèi)龍正式開(kāi)啟了上市之路。今年6月27日，經(jīng)歷過(guò)兩次的招股書“失效”后，衛(wèi)龍?jiān)俅胃仑?cái)務(wù)資料后再度披露了聆訊后資料集，第三次沖刺港交所上市。
那么，“辣條第一股”到底是如何受到資本市場(chǎng)強(qiáng)烈追捧的，如此高估值的邏輯又是什么？
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，辣條是通過(guò)面粉膨化成型，攪拌上各種香辛料、食用油，工藝并不復(fù)雜。但和其他休閑零食不同，辣條自誕生起就因衛(wèi)生問(wèn)題被曝光過(guò)無(wú)數(shù)次，命運(yùn)也起起伏伏。
作為行業(yè)里最早有品牌意識(shí)的企業(yè)之一，衛(wèi)龍從2010年開(kāi)始，先后選擇與趙薇、楊冪等明星合作、投入廣告以提升知名度。有同行對(duì)其評(píng)價(jià)道，衛(wèi)龍最為外界認(rèn)可的能力之一就在于營(yíng)銷。
而在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，資本看好衛(wèi)龍的第一點(diǎn)就在于品牌力。
實(shí)際上，近年來(lái)，衛(wèi)龍的品牌營(yíng)銷不斷出圈：和暴走漫畫合作出品表情包；與安踏合作，推出聯(lián)名手袋、T恤等；用辣條模仿蘋果產(chǎn)品的陳列.....在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，衛(wèi)龍卻通過(guò)這些無(wú)厘頭、二次元的方式自帶流量體質(zhì)，儼然一股“清流”。
在2020年3月《大河報(bào)》一次采訪中，劉衛(wèi)平就提到，“我們?cè)诤贾輰ｉT建了一個(gè)營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司，那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，這些點(diǎn)子都是他們想出來(lái)的。他們都是年輕人，更懂得當(dāng)下消費(fèi)者更喜歡什么。這也是我們將傳統(tǒng)產(chǎn)品娛樂(lè)化、親民化的一種方式?！?/p>
招股書中顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，55%的消費(fèi)者在25歲及以下。與年輕消費(fèi)者有“情感基礎(chǔ)”是衛(wèi)龍引以為傲的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，
而在衛(wèi)龍較強(qiáng)的品牌力之下，則是對(duì)辣條線下銷售市場(chǎng)較強(qiáng)的掌控力。這或許是資本的第二層考量。
20年間，衛(wèi)龍建立了一個(gè)遍及全國(guó)的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)招股說(shuō)明書顯示，截至2021年底衛(wèi)龍與1900多家線下經(jīng)銷商合作，覆蓋了中國(guó)約69萬(wàn)個(gè)零售終端，產(chǎn)品透過(guò)經(jīng)銷商出售給不同國(guó)家或地區(qū)的140個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)、超市及連鎖便利店運(yùn)營(yíng)商。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，據(jù)北京商報(bào)2019年報(bào)道，衛(wèi)龍面對(duì)辣條市場(chǎng)新玩家，曾要求經(jīng)銷商二選一。由此可見(jiàn)衛(wèi)龍對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)。
此外，衛(wèi)龍的身上也有著未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的“光環(huán)”。
一直以來(lái)，衛(wèi)龍就試圖慢慢撕掉“辣條”標(biāo)簽，朝著多元化和健康化方向發(fā)展。目前，衛(wèi)龍已經(jīng)開(kāi)發(fā)了諸如親嘴燒、魔芋爽等面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大類幾十種產(chǎn)品。
這些都給它帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)——2019年至2021年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為33.85億元、41.2億元和48億元；年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%；毛利率分別為37.1%、38.0%和37.4%。
值得一提的是，衛(wèi)龍的融資期正處于資本市場(chǎng)追逐投資消費(fèi)的風(fēng)口期，尤其是2021年的上半年達(dá)到頂峰，對(duì)比新消費(fèi)，衛(wèi)龍身上的這些品牌力、渠道力和成長(zhǎng)性優(yōu)勢(shì)非常明顯，估值上自然“水漲船高”。
03 衛(wèi)龍距離一個(gè)優(yōu)秀的價(jià)值標(biāo)的還有多遠(yuǎn)？
在紀(jì)錄片《中國(guó)辣度》中有一段文案：“今天，從南到北，辣將人們聯(lián)系在一起。無(wú)限放大又被聚焦?jié)饪s的辣，燃起人們的口腹之欲。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活。”
辣條的“辣”帶來(lái)味蕾的釋放，甜味給人以愉悅感，而咸味，會(huì)刺激人的“無(wú)意識(shí)進(jìn)食”——這是所謂“辣條成癮”的科學(xué)依據(jù)。這也是“衛(wèi)龍”從一家河南漯河小作坊走向港股IPO的產(chǎn)品基石。
但對(duì)于投資者而言，2022年新消費(fèi)“急轉(zhuǎn)直下”，彼時(shí)600億的估值已經(jīng)不具備參考價(jià)值。判斷衛(wèi)龍是否值得投資，還是要回歸到公司價(jià)值層面。
在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，由于辣條本身缺少產(chǎn)品技術(shù)壁壘，很容易被復(fù)制。一個(gè)雪球滾大需要“很濕的雪和很長(zhǎng)的坡”，衛(wèi)龍的產(chǎn)品護(hù)城河顯得較為薄弱，市場(chǎng)地位并沒(méi)有想象的那么穩(wěn)固。
眾所周知，辣條由于其多油、重辣等特點(diǎn)一直以來(lái)都難撕“垃圾食品”的標(biāo)簽。雖然劉衛(wèi)平曾經(jīng)為了改變消費(fèi)者的這一刻板印象，成為了第一個(gè)建立現(xiàn)代化辣條生產(chǎn)技術(shù)體系和質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)的辣條廠家。
但在2019年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)辣條（調(diào)味面制品）發(fā)布統(tǒng)一分類及添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)。在辣條新國(guó)標(biāo)之下，隨著技術(shù)的發(fā)展、食品安全意識(shí)的提高，自動(dòng)化生產(chǎn)已不再是辣條加工廠的加分項(xiàng)。衛(wèi)龍積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，或與后來(lái)者逐漸縮小。
據(jù)“辣條之都”平江縣食品產(chǎn)業(yè)辦統(tǒng)計(jì)，全國(guó)辣條產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)580億元。經(jīng)過(guò)20多年大浪淘沙，整個(gè)行業(yè)都在積極突圍，游擊隊(duì)轉(zhuǎn)為“正規(guī)軍”是大勢(shì)所趨。這意味著，比如麻辣王子、玉峰食品等地方性辣條品牌與衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品上的差距越來(lái)越小。
更為關(guān)鍵的是，在這個(gè)足夠誘人的市場(chǎng)，跨界競(jìng)爭(zhēng)者也爭(zhēng)相而來(lái)。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥染延欣睏l產(chǎn)品在售。這些都在無(wú)形之中給“老大哥”帶來(lái)了壓力，而這一競(jìng)爭(zhēng)還是多維度的。
以渠道端的競(jìng)爭(zhēng)為例，作為傳統(tǒng)的線下品牌，衛(wèi)龍主要以線下為主，營(yíng)收占據(jù)近九成，相比較于良品鋪?zhàn)拥染€上線下平衡發(fā)展，“一條腿走路”的衛(wèi)龍為了更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力，發(fā)力線上渠道又是必然。但近幾年線上流量成本不斷上漲，又極其考驗(yàn)衛(wèi)龍整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力；
再比如，在產(chǎn)品形象以及客群分布上，衛(wèi)龍仍存在“不健康”、“地溝油”等刻板印象，相比三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，品牌正面形象的提升也不是一朝一夕能夠完成的?/p>
衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵兄毖圆恢M，“辣味休閑食品行業(yè)在品牌認(rèn)知度、口感、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)開(kāi)始提供與衛(wèi)龍產(chǎn)品類似的食品，也有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)歷史久，較衛(wèi)龍擁有更為強(qiáng)大的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、人才等資源。”
財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，衛(wèi)龍要做的就是將辣條和“衛(wèi)龍”緊緊地捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)品牌到品類的轉(zhuǎn)變，即讓消費(fèi)者看到辣條時(shí)就想起衛(wèi)龍，聽(tīng)到衛(wèi)龍時(shí)腦海就浮現(xiàn)出辣條，邁開(kāi)這一步的關(guān)鍵是市占率的提升。
但從披露數(shù)據(jù)看，辣條作為是一門低成本的生意，當(dāng)原材料漲價(jià)的時(shí)候，企業(yè)可以通過(guò)規(guī)?；膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)快速提升市場(chǎng)份額，從“一哥”躍升到龍頭，但衛(wèi)龍卻通過(guò)將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上來(lái)維持高毛利。
對(duì)比另一家休閑零食巨頭來(lái)看，洽洽深耕瓜子二十余載，包裝化品牌中市占率預(yù)計(jì)超50%,無(wú)論是提價(jià)空間還是市場(chǎng)地位都非常強(qiáng)勢(shì)。
從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍銷售10億多的辣條產(chǎn)品也只是大單品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跨過(guò)超級(jí)大單品這道檻。換句話說(shuō)，先有市場(chǎng)份額，追求利潤(rùn)才能水到渠成，衛(wèi)龍“本末倒置”了。
其次，從未來(lái)成長(zhǎng)性來(lái)看，單靠辣條這一品類也支撐不起企業(yè)未來(lái)發(fā)展，顯然，衛(wèi)龍也意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開(kāi)始布局休閑零食大品類，但結(jié)果似乎并不如意。
從進(jìn)軍豆干市場(chǎng)，到推出新品類“點(diǎn)心面”、“拉面丸子”和“魔芋爽”，緊跟潮流布局自熱食品市場(chǎng)推出自熱火鍋“背鍋俠”和“自來(lái)熟”辣條火鍋，再到開(kāi)拓酸辣粉、辣條粽子、薯片、鍋巴、泡椒鳳爪和辣條火鍋等產(chǎn)品。
與年輕一代消費(fèi)者“交了心”，但卻沒(méi)有反應(yīng)在營(yíng)收上。目前，衛(wèi)龍只有魔芋爽和親嘴燒等達(dá)到5億銷售規(guī)模，急需第二增長(zhǎng)曲線。
最后，衛(wèi)龍團(tuán)隊(duì)管理的能力也同樣為投資者打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。
2019年，劉衛(wèi)平曾表示：衛(wèi)龍2020年要賣72億，2022年?duì)幦⊥黄?00億?！?00億”什么概念？有人曾做過(guò)對(duì)比，搞人工智能的科大訊飛和搞云計(jì)算的騰訊云在當(dāng)年的營(yíng)收才剛好達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
德魯克在《管理的實(shí)踐》一書中指出：“所有企業(yè)管理，說(shuō)到底都是目標(biāo)管理?！币簿褪钦f(shuō)，管理≈績(jī)效管理，而績(jī)效管理≈目標(biāo)管理。對(duì)比最新的招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，衛(wèi)龍實(shí)際營(yíng)收不及這一目標(biāo)的一半。這也從側(cè)面反應(yīng)了管理團(tuán)隊(duì)對(duì)發(fā)展空間缺乏更深的理解。
客觀而言，過(guò)去20年，衛(wèi)龍從一個(gè)普通辣條生產(chǎn)商，蛻變?yōu)槔蔽缎蓍e賽道的“一哥”，它不僅把辣條賣遍中國(guó)，一躍成為國(guó)民零食品牌的代名詞，還成功打入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)屬不易。
可現(xiàn)在，盡管衛(wèi)龍擁有Z世代“童年濾鏡”這張王牌，但終有消磨殆盡的一天。衛(wèi)龍想要伴隨一代人一路成長(zhǎng)，“前路漫漫”。拋開(kāi)資本“光環(huán)”和“童年濾鏡”，從長(zhǎng)期投資角度上看，衛(wèi)龍想要投資人“上癮”還要更多的理由。