文|節(jié)點(diǎn)財經(jīng) 零度
在logo上打出“暢銷72國”的波司登近期發(fā)布截至2022年3月31日的年報。財報顯示，上一財年波司登集團(tuán)收入162.1億元人民幣，僅靠賣羽絨服，波司登已連續(xù)四年躋身百億服飾俱樂部。
而今的成功，離不開2018年就已經(jīng)布下的策略：聚焦主業(yè)，走上高端化之路。這一戰(zhàn)略指引下，波司登最近幾年業(yè)績攀升，不過，一味強(qiáng)調(diào)高端化的同時，波司登也因為價格太貴出現(xiàn)了一些隱憂。
“波司登怎么越來越貴？”李艮在2017年雙十一在波司登的淘寶官方旗艦店購入了一件699元羽絨服，“保暖性非常好”他對節(jié)點(diǎn)財經(jīng)表示，但是他也直言，“最近幾年雙十一想再買一件，但是價格已經(jīng)翻了3、4倍，價格動不動就2000元以上，已經(jīng)買不起了。”
高價，已經(jīng)成為消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。
從定價6690元一件的鵝絨風(fēng)衣羽絨服系列，到突破萬元的登封2.0系列羽絨服，波司登正在價格上挑戰(zhàn)新高。最近波司登官網(wǎng)推出了夏季防曬衣，價格為999元。
在提高價格的同時，波司登的毛利率持續(xù)走高，在5年時間內(nèi)提升了13.7%，2021年已經(jīng)達(dá)到了60.1%的較高水平，這與其幾年內(nèi)不斷提價不無關(guān)系。
但，當(dāng)高端策略僅體現(xiàn)在價格上時，品牌人設(shè)就會被消費(fèi)者所厭倦。
4年躋身百億俱樂部，營收、凈利潤齊飛背后，一年分銷花了60億
讓工薪階層高攀不起的波司登，迎來上一財年的業(yè)績報告，財報顯示，2021/2022財年波司登收入同比上升20%至約人民幣162億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年復(fù)合增長率19%。權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比上升21%并創(chuàng)歷史新高。這已經(jīng)是波司登集團(tuán)營收和凈利潤連續(xù)5年創(chuàng)歷史新高。
即便最近幾年持續(xù)受到疫情影響，使得服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈緊張，原材料價格上升，但波司登仍交出了一份亮眼的業(yè)績報告。財報顯示，目前，波司登主要業(yè)務(wù)主要是品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。
這也說明，波司登“聚焦主業(yè)”的戰(zhàn)略仍在被堅定執(zhí)行，但硬幣總有兩面，目前，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍為集團(tuán)最大收入來源，收入約為132億元，占集團(tuán)總收入的81.6%，同比上升21.4%，集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)項下的波司登品牌收入同比上升16.3%，達(dá)約116.17億元。
這意味著，除羽絨服外的業(yè)務(wù)，總體營收占比不足兩成。
目前，波司登打造了「羽絨+」策略，即統(tǒng)籌發(fā)展定位在中端市場的雪中飛品牌羽絨服業(yè)務(wù)、高性價比的冰潔品牌羽絨服業(yè)務(wù)，通過各品牌的差異化定位實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，以圖最大化提升市場占有率。但是從營收看，雪中飛、冰潔的表現(xiàn)并不亮眼。
除了主營業(yè)務(wù)略顯頭重腳輕，波司登的庫存周轉(zhuǎn)問題開始凸顯。
據(jù)了解，波司登采取的配送方式為內(nèi)部的CDC（智能配送中心）模式，由集團(tuán)智能配送中心服務(wù)全國所有線下直營、經(jīng)銷門店及電商業(yè)務(wù)，通過庫存管理平臺，對全國直營9大倉及經(jīng)銷商12小倉的庫存統(tǒng)一管理。
財報顯示，截至2022年3月31日，波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為150天，較2021年3月31日有25天的下降。
對比同行，李寧上個財年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為66.1天，而安踏為118.1天，波司登明顯處在劣勢。此外，東方財富數(shù)據(jù)顯示，波司登過去四年（2018-2021年報）庫存的減少分別為7285.50萬、-4.76億、-7.95億、7609.50萬。
波司登對此表示，這主要是由于集團(tuán)在本年度推行并維持較低首次訂單比例、持續(xù)執(zhí)行拉式補(bǔ)貨、全渠道商品一體化運(yùn)營模式。而事實(shí)上，按照服飾品類的慣性，導(dǎo)致庫存周轉(zhuǎn)下降的原因，一方面或與疫情有關(guān)，另一方面，則有可能與其高端產(chǎn)品賣不動有關(guān)聯(lián)性。一個佐證是，波司登淘寶官網(wǎng)中，高價位防曬衣的銷量并不高。這或許可說明一個現(xiàn)象，僅在線上渠道，波司登難賣的都是高價產(chǎn)品。
雖然營收增長，但從增長比例看卻出現(xiàn)放緩，東方財富數(shù)據(jù)顯示，波司登營收增長從2018年的30.28%，滑落到2021年的19.95%，一同下降的還有歸母凈利潤增長，由2018年的57.07%下降到2021年的20.63%，追其原因，大規(guī)模營銷可能是一個原因。
從2018年開始，波司登就邁入營銷之路，先是參加了2018年紐約時裝周，邀請安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納等明星助陣，吸引了外界關(guān)注的目光。此后，波司登又登陸米蘭、倫敦國際時裝周，同時，波司登還與前LV設(shè)計師、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)、愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)和山本耀司的名徒等國際設(shè)計師達(dá)成合作，發(fā)布聯(lián)名系列產(chǎn)品。
雖然品牌有所提升，但是帶來的成本壓力也在逐年上漲。
從成本看，主要分為三類，銷售及分銷成本、行政開支和其他支出。以2022年財年看，分別為61.71億、12.03億和2796.60萬，也就是說，營銷成本占了大頭。如果與當(dāng)年營收做個對比，上一財年，營銷占營收38%，近4成營銷占比，對于一家企業(yè)而言，并不是小數(shù)字。
2021年9月，波司登品牌官宣品牌代言人楊冪，11月又官宣了品牌代言人肖戰(zhàn)。一線明星代言，費(fèi)用不會低。但短時間內(nèi)的高曝光，也影射了波司登的成本上漲之困。而想要覆蓋掉這部分利空，波司登開始了長達(dá)4年的漲價大法。
高端化的AB面，穩(wěn)步漲價的波司登，是否會錯過下沉市場？
6月24日，波司登首席財務(wù)官、副總裁朱高峰在電話交流會上表示：“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右。但我們的銷量穩(wěn)中有升，所以總體來看，我認(rèn)為大家對漲價還是認(rèn)可的”。近幾年，波司登吊牌均價4年漲約80%。
波司登堅持打造高端化產(chǎn)品，但似乎只體現(xiàn)在價格上。
而價格，又剛好是波司登最大的反轉(zhuǎn)。因為走上高端化策略之路，波司登實(shí)現(xiàn)了“絕地反殺”，但也因此，不得不通過提高售價以保證營收增長。
國金證券研報顯示，2018年開始波司登主品牌提價幅度高達(dá)30%到40%，單價1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。與之相反，千元以下的羽絨服驟減，從占據(jù)半壁江山降到只剩一成多。
高端化并不等于提高價格。
品牌提價除了高端策略之外，與成本、研發(fā)都有關(guān)系，但波司登的提價，與成本似乎并無太大關(guān)系。最近3年，疫情導(dǎo)致全球原材料價格上漲，波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁梅冬也曾表示，今年原材料成本上漲了10%左右，不過，她表示，波司登提前規(guī)劃材料采購，并與合作伙伴鎖定了一些核心材料的價格，以此確保毛利率不受影響。
也就是說，波司登并非因原材料而漲價。
而在研發(fā)上，波司登并未在財報中以數(shù)字提及，僅以文字進(jìn)行描述?！氨炯瘓F(tuán)一貫非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品的優(yōu)化和拓展是波司登品牌發(fā)展的基石”。
但是，財報透露了波司登在營銷方面的花費(fèi)頗高。21/22財年，波司登集團(tuán)的分銷開支同比增長約28%至61.7億元。在業(yè)績說明會上，朱高峰承認(rèn)2021年營銷費(fèi)用占比較高，“今年波司登的策略是‘穩(wěn)扎穩(wěn)打’，21/22財年的營銷費(fèi)用占比是有些高的，今年會相應(yīng)有所下降，下半年著重將產(chǎn)品賣點(diǎn)精準(zhǔn)地傳遞到消費(fèi)者?！?/p>
雖然消費(fèi)類品牌大規(guī)模營銷也是常有的事，但是如果僅僅是營銷，和為了營銷而不斷抬價，這樣的波司登，能打動消費(fèi)者嗎？
波司登執(zhí)行董事，副總裁芮勁松稱，波司登品牌要往中高端走，線上渠道的折扣力度其實(shí)一年比一年要輕。“我們希望通過品牌高質(zhì)量發(fā)展來贏得品牌的未來，而不是通過低價、折扣，（靠折扣）今天可能會很爽，但是你會發(fā)現(xiàn)明天是沒有未來的?！避莿潘烧f。
堅持提價之舉說明波司登高層的戰(zhàn)略，將聚焦一線城市，聚焦中高端用戶，持續(xù)走高價之路。但是，這個策略是否能如芮勁松之言讓消費(fèi)者買單？
先看消費(fèi)人群。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展是居民消費(fèi)水平提升的主要動力之一，相比于主要發(fā)達(dá)國家和中等收入國家，雖然中國1990年以來人均GDP保持較快增長，但中國的居民最終消費(fèi)占GDP比重相對偏低，2019年中國居民最終消費(fèi)占GDP比重為39.2%，同期美國67.3%、日本54.5%，中等收入國家51.7%。
近兩年，受到疫情等多方面影響，樂于存錢的中國居民，開始捂住錢口袋，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，僅今年5月，社會消費(fèi)品零售總額33547億元，同比下降6.7%；人民銀行發(fā)布5月份金融數(shù)據(jù)顯示，人民幣存款增加3.04萬億元，同比多增4750億元。
居民持有的現(xiàn)金增速在疫情后也有顯著上行，在投資和消費(fèi)都趨于萎縮的背景下，存款和現(xiàn)金增速的上行反映出居民儲蓄被動增長。
就業(yè)壓力大，消費(fèi)動力不足等影響下，李寧、安踏紛紛祭出多元化品牌矩陣，以應(yīng)對不同消費(fèi)水平群體。比如，在一線城市布局高端線產(chǎn)品，而在三四線城市，則推出低價、平價產(chǎn)品。這樣做的根本原因是，農(nóng)村居民消費(fèi)支出彈性高于城鎮(zhèn)居民。
中金研報顯示，城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均可支配收入及人均消費(fèi)支出。地區(qū)來看，城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的收入均保持著較快增長。消費(fèi)端，城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民消費(fèi)支出同樣保持較快增長，差距進(jìn)一步縮小?！拔覀冋J(rèn)為在一、二線城市消費(fèi)需求得到較好滿足之后，三線及以下城市的下沉市場將迎來消費(fèi)升級的新機(jī)遇?！?/p>
在大品牌紛紛下注三四線城市時，波司登這樣背離市場趨勢的舉動，或許將為其未來業(yè)績埋下隱患。要知道，當(dāng)前市場上，有不少打著高端旗子的消費(fèi)品牌，紛紛栽了跟頭。
在業(yè)績說明會上，波司登透露，今年，波司登集團(tuán)將重點(diǎn)布局北京、上海及國內(nèi)13個新一線城市，延續(xù)“關(guān)小店、開大店”的模式。21/22財年，波司登的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少341家至3809家，約三成位于一二線城市，剩余近七成網(wǎng)點(diǎn)分布在三線及以下城市。
這說明，波司登似乎想要放棄一部分下沉城市的網(wǎng)點(diǎn)，而轉(zhuǎn)身全面投入高端化的一線城市。
但值得一提的是，朱高峰在業(yè)績說明會上表示，今年前期規(guī)劃要新增超300家加盟店，目前已經(jīng)落實(shí)了約200多家。此舉似乎意味著，波司登想要牢牢鎖定中高端市場的同時，在低線市場，開啟加盟業(yè)務(wù)。但如果價格沒有變化，加盟業(yè)務(wù)或許將是竹籃打水，難有人買賬。
波司登的夏日狂想，難以放棄多元化，防曬衣賣到四位數(shù)
近年來，波司登的收入結(jié)構(gòu)越發(fā)不均衡，2021和2022財年，品牌羽絨服品類營收占比都達(dá)到80%以上。羽絨服，帶給波司登一年132億收入的同時，也為限制了波司登的旺季只存在冬季。想要打破季節(jié)限制，是波司登的夏日狂想。
今年，波司登力推科技感防曬衣。
僅從防曬衣品類看，市場上的競爭者如云，有ZARA、優(yōu)衣庫這類快時尚品牌；還有迪卡儂、駱駝、uv100、探路者等的戶外運(yùn)動品牌，還有蕉下、VVC這樣專業(yè)做防曬衣的品牌。從價格看，大多不會超過300元。但波司登卻推出了高價格防曬衣。性價比不高。
但朱高峰仍然強(qiáng)調(diào)，多元化業(yè)務(wù)仍以中高端路線為主，防曬服也可以賣到千元，不會特意去做高性價比的產(chǎn)品。
小紅書上，“防曬衣是智商稅”這類帖子已經(jīng)滿天飛。此時推出一款性價比低的高價防曬衣，并不能從本質(zhì)上讓消費(fèi)者買單，更不會改變波司登“冬季”品牌的固有印象。
想要沖出冬季，一直是波司登高層的困擾。也因此，曾進(jìn)行過多元化發(fā)展，但從結(jié)果看并不如意。
早在2011年，波司登為了突破季節(jié)限制，就曾通過收購服飾品牌進(jìn)行多元化嘗試，比如在時尚女裝、男裝、童裝等方面進(jìn)行資本運(yùn)作。但這些收購非但沒有順利幫助波司登增長業(yè)績，反而導(dǎo)致營業(yè)成本攀升，影響了主業(yè)。
在多元化受挫后，波司登在2018年提出 “聚焦主航道，收縮多元化”，重新將經(jīng)營重心放在了羽絨服上面。經(jīng)過幾年運(yùn)作，方逃離了當(dāng)初多元化噩夢。如今想要再次擴(kuò)展第二曲線，波司登的管理層大概率是謹(jǐn)慎的。
目前，波司登旗下的時尚女裝－杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭營收情況并不理想。
但不進(jìn)行多元化，似乎也不行。
淺看國外品牌的多元化，一個典型就是加拿大鵝布局了鞋履業(yè)務(wù)。事實(shí)上，加拿大鵝對于新品類一直堅持循序漸進(jìn)的策略。
為了推出鞋履品類，加拿大鵝已經(jīng)做了多年的準(zhǔn)備。2018年底，加拿大鵝投資3250萬美元收購了高功能戶外鞋履品牌Baffin。Baffin品牌在戶外領(lǐng)域有著很好的口碑和知名度。雖然Baffin在被收購后繼續(xù)保持品牌獨(dú)立運(yùn)作，但加拿大鵝從Baffin獲取了高性能戶外鞋履的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗。加拿大鵝表示，“預(yù)計在幾年內(nèi)，（鞋履產(chǎn)品系列）它將發(fā)展成為我們業(yè)務(wù)中重要的部分。”
以此為例，或許在探索多元化之路時，波司登也可以跳出服飾品類的固有思維，在鞋履、戶外裝備等方向上探索。
目前，波司登市值達(dá)到530.1億，這意味著資本市場認(rèn)可波司登的品牌和未來增長空間。而市值往往體現(xiàn)品牌塑造能力。以加拿大鵝為例，有著LV的估值，但卻僅有波司登的利潤，從某種角度看，服飾品牌的定位和塑造故事的能力極為重要。
過去，波司登不會講故事，在2018年后，通過聯(lián)名LV設(shè)計師、搞時裝秀轉(zhuǎn)型高端故事后，波司登似乎朝著加拿大鵝的故事派市值靠攏，在執(zhí)行了一年高端戰(zhàn)略后的波司登，在2019年初，波司登市值還在155億上下，僅僅3年，翻升超過530億。
與此同時，波司登創(chuàng)始人高德康以520億元身價位列《2021年胡潤百富榜》第114名，財富較去年同期增長270億元。同時，作為波司登集團(tuán)執(zhí)行副總裁的梅冬《2020胡潤全球白手起家女富豪榜》第41位。
過去，在梅冬的推動下，波司登幾次度過危機(jī)，并實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，但如今，消費(fèi)者也在不斷變化。僅有故事就像是小舟行船，市場風(fēng)平浪靜尚可，一旦船體出現(xiàn)細(xì)小裂縫，沉船就是大概率事件。
去年，加拿大鵝被爆出質(zhì)量問題，此后，在中國的銷量份額也不如從前。根據(jù)財報顯示，目前位于中國大陸市場的16家加拿大鵝實(shí)體店已關(guān)閉了4家。
波司登也需要警惕“大鵝的噩夢”，高端策略固然幫助其走出低谷，但天下沒有一招鮮，要出奇制勝，僅僅依靠漲價的高端，并不能一路暢行。