文|志象網(wǎng) 王曉寒
過去幾年間，伴隨著海外消費環(huán)境及消費者需求的變化，跨境電商經(jīng)歷了快速成長、野蠻生長、精耕細(xì)作的發(fā)展歷程，越來越多的出海品牌開始認(rèn)識到，從海外消費者真實需求出發(fā)做好產(chǎn)品的重要性。
但現(xiàn)實情況是，海外電商生態(tài)與國內(nèi)環(huán)境存在著諸多差異，海外消費者的消費需求和消費習(xí)慣也與國內(nèi)消費者有著很大不同，更不要說經(jīng)營全球化品牌所需面對的是不同國家用戶，所需解決的是不同文明之間的巨大差異。
如今，一些更為清晰的認(rèn)知鴻溝則直接擺放在出海品牌面前：海外線下消費回歸，會蠶食掉疫情間電商火箭式增長嗎？轟轟烈烈的社交電商，在海外究竟是不是偽命題？如何擺脫“廉價產(chǎn)品血汗工廠”的偏見？怎么開展“道德零售”？
圍繞著這些問題，志象網(wǎng)將從《2022年Adyen海外零售消費白皮書》的數(shù)據(jù)中探尋答案。
01 線下消費回歸，跨渠道購物體驗更顯重要
毫無疑問，疫情推動了海外電商的發(fā)展。就線上購物場景而言，相較于國內(nèi)消費者，海外消費者習(xí)慣于從搜索引擎直接進(jìn)入品牌官網(wǎng)，而非在電商平臺中購買產(chǎn)品。
另外，《2022年Adyen海外零售消費白皮書》研究顯示，2022年疫情期間更多通過購物App網(wǎng)購的全球消費者增加了43%。這一數(shù)據(jù)在拉美地區(qū)為78%，在阿聯(lián)酋為74%，歐洲地區(qū)最低，僅為41%。
圖片來源：2022年Adyen海外零售消費白皮書
盡管TikTok、Facebook、Instagram、Twitter等海外社交媒體平臺都在努力完善其社交電商功能，但與國內(nèi)得物、小紅書、抖音等社交平臺掀起購物熱潮不同的是，海外消費者鮮少會直接在社交媒體平臺上購物?！?022年Adyen海外零售消費白皮書》研究顯示，全球僅有25%的消費者表示自己經(jīng)常在社交媒體平臺上購物。
也就是說，在發(fā)展社交電商之前，出海品牌應(yīng)該首先打造好自己的官網(wǎng)和App，讓海外消費者能夠在官網(wǎng)和App中獲得最佳購物體驗。
隨著海外疫情的影響逐漸弱化，線下消費先于國內(nèi)復(fù)蘇，進(jìn)而對線上消費產(chǎn)生了分流，使得高速膨脹的跨境電商行業(yè)回歸平穩(wěn)。《2022年Adyen海外零售消費白皮書》研究顯示，全球范圍內(nèi)，59%的消費者仍然更喜歡在實體店購物。
圖片來源：2022年Adyen海外零售消費白皮書
當(dāng)然，消費者回歸線下實體店，并不意味著他們不再關(guān)注線上消費。
美國DTC眼鏡品牌Zeelool小魔獸副總裁王帥鵬發(fā)現(xiàn)，那些在疫情期間首次在線上購買眼鏡的用戶，在疫情回歸常態(tài)化后，約50%的用戶會再次選擇在線上購買產(chǎn)品，“他們對于網(wǎng)購有了更多依賴，對網(wǎng)生品牌的產(chǎn)品期望值也變得更高。”
英國折疊單車品牌Brompton全球DTC渠道總監(jiān)Chris Matthews講述了另一個有趣的現(xiàn)象：“在線下門店試騎自行車的人會到我們的網(wǎng)店購買，網(wǎng)店同時也是我們的獲客入口。”
也就是說，在疫情影響下海外消費者行為已發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，消費者們既享受實體店中的體驗感，同時也依賴于線上購物的輕松便捷，這就要求商家為消費者提供跨渠道購物體驗。
《2022年Adyen海外零售消費白皮書》研究顯示，全球范圍內(nèi)，55%的消費者更忠于擁有實體和線上雙渠道的商戶。并且，有50%的消費者希望商戶能提供無縫的多渠道購物體驗。這或許能夠解釋為什么海外許多DTC品牌在發(fā)展到一定階段后，都會選擇進(jìn)入線下市場。
圖片來源：2022年Adyen海外零售消費白皮書
線上、線下的跨渠道布局，就要求商家將所有數(shù)據(jù)做統(tǒng)一化管理，從而更好地了解消費者并投其所好。此時，設(shè)置合理的會員忠誠度計劃就顯得尤為重要。會員忠誠度計劃有利于形成“復(fù)購”，復(fù)購也是打造品牌與電商獨立站的“命門”之一。
但《2022年Adyen海外零售消費白皮書》研究顯示，大多數(shù)海外商戶的忠誠度計劃非常“雞肋”，64%的消費者認(rèn)為商戶的客戶獎勵方式有待提升，45%的消費者希望能直接使用會員積分購買商品和服務(wù)。
這給中國出海企業(yè)留下了許多機(jī)會。在消費者忠誠度計劃的打造上，2021年獨立站營收達(dá)5.27億元的樂歌做得非常出色。樂歌海外品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳旭蓮表示：“做品牌要懂得取舍，我們不期望賣給所有人，但我們會對忠誠客戶有優(yōu)厚的回饋機(jī)制。未來我們還會通過免費新品體驗等獎勵給忠實用戶，以此形成良性互動。”
《2022年Adyen海外零售消費白皮書》研究顯示，57%的消費者表示更青睞于那些可以通過支付信息來自動化忠誠度計劃的商戶。在獨立站流量成本與獲客成本飆升的當(dāng)下，出海品牌應(yīng)該更加重視對消費者支付數(shù)據(jù)的挖掘，將消費者在官網(wǎng)、App和實體店等所有渠道的支付信息輸入同一系統(tǒng)，進(jìn)行合理分析，從而通過忠誠度計劃提供定制化購物體驗。
對于從事跨境電商的品牌來說，除了注重消費者忠誠度計劃的設(shè)定，還需要注意以下幾點：
設(shè)定合理運費。53%的消費者只會在運費合理的情況下跨境網(wǎng)購；拉美地區(qū)的購物者對運費最為敏感，而美國消費者則更愿意接受較高的運費。
了解當(dāng)?shù)刂髁髦Ц斗绞健Ｃ绹蜌W洲部分地區(qū)的消費者喜歡使用信用卡支付，歐洲其他地區(qū)的消費者則更喜歡獨特的直接扣款支付方式，而亞洲則是電子錢包的天下。
提供多種支付方式。全球56%的消費者希望網(wǎng)購時能有多種支付方式選擇，美國消費者在這方面的比例最低，為48%，拉美地區(qū)最高，為66%。王帥鵬表示：“我們留意到支付方式上呈現(xiàn)出代際差異，新老支付方式都在被消費者使用。海外本地支付方式更加碎片化多元化?！?/p>
02 成熟市場消費者期望品牌承擔(dān)社會責(zé)任
這些年，中國出海品牌在海外嘗試了許多品牌營銷方法，如跨界合作、賽事贊助、KOL代言等，但“質(zhì)量差”“血汗工廠”“嚴(yán)重污染環(huán)境”等刻板印象仍影響著中國出海品牌的正面形象。這是因為，真正品牌營銷，需要深度挖掘消費者的敏感點。
如今在海外市場興起的“道德零售”，成為了品牌們不容忽視的“生存之道”之一。究其起源，“道德零售”主要是源于人權(quán)、環(huán)保、公益等思想的傳播，海外消費者，尤其是成熟市場的消費者，已然不滿足于單純的購買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而期待品牌能夠承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任，為社會做出更多積極貢獻(xiàn)。
《2022年Adyen海外零售消費白皮書》研究顯示，66%的消費者認(rèn)為商戶有責(zé)任確保產(chǎn)品采購和生產(chǎn)合乎道德。57%的消費者甚至?xí)诎l(fā)現(xiàn)商戶的產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在道德問題時拒絕購買產(chǎn)品。
38%的海外消費者希望在結(jié)賬時能有向公益事業(yè)捐款的選項，以此來回饋社會。這一比例在阿聯(lián)酋高達(dá)55%，拉丁美洲為54%，亞太地區(qū)為44%。然而，只有27%的商戶表示為消費者提供了這樣的渠道。
全球最大的手工創(chuàng)意品電商平臺Etsy為消費者提供了一種結(jié)算方式，讓他們可以在支付時選擇將訂單四舍五入，比如25.55美元四舍五入為26美元，多付的0.45美元將捐給Etsy的Uplift Fund，幫扶中小創(chuàng)業(yè)者。
圖片來源：2022年Adyen海外零售消費白皮書
除了對社會做出積極貢獻(xiàn)外，海外消費者的環(huán)保意識也越來越強(qiáng)，希望商戶盡可能減少對環(huán)境的影響?！?022年Adyen海外零售消費白皮書》研究顯示，55%的消費者表示，能夠追蹤碳足跡或低碳環(huán)保的商戶更有吸引力。這方面拉丁美洲的比例最高，為68%，美國最低，為45%。
Ace&Tate是一個成立于2014年的荷蘭眼鏡DTC品牌。在關(guān)注到消費者對于“向公益事業(yè)捐款”的需求后，Ace&Tate在其獨立站中引入了Adyen Giving功能，讓消費者在購物結(jié)算時可以向其合作慈善機(jī)構(gòu)Trees for All捐款。據(jù)悉，約三分之一的瑞士消費者都選擇了捐款，在2022年1月時，Ace&Tate用籌集到的善款在歐洲種植了5000棵樹。
Ace&Tate市場總監(jiān)Sean Gregory Peron坦言：“消費者對快時尚的概念越來越挑剔，從品牌角度講，可持續(xù)環(huán)保理念是我們品牌的生存之道之一。我們發(fā)現(xiàn)，消費者很愿意參與到環(huán)保事業(yè)中，因此我們引入了Adyen Giving的結(jié)賬捐款方案，從而在我們與消費者之間建立了獨特的紐帶?！?/p>
對于中國出海品牌而言，若能支持當(dāng)?shù)卮壬剖聵I(yè)、踐行環(huán)境保護(hù)和減少碳足跡，將可以擺脫舊有的“廉價產(chǎn)品”“血汗工廠”的偏見，更好走向世界。Adyen建議出海品牌不要忽視“Cause Marketing（公益營銷）”的價值，除了在結(jié)賬時幫助消費者貢獻(xiàn)公益事業(yè)或抵消碳排放，還可以宣布捐贈部分銷售額，或組織員工進(jìn)行志愿服務(wù)。