文|CBNData消費(fèi)站 柚子 柏子仁
曾經(jīng)“風(fēng)很大”的小家電賽道熱度好像不如以往。
作為“懶宅經(jīng)濟(jì)”下的新消費(fèi)產(chǎn)物，小家電的受眾群體多為年輕消費(fèi)者。但隨著產(chǎn)品體系越來越繁雜，“智商稅”、“買來落灰”等聲音開始頻繁涌現(xiàn)，一些賽道內(nèi)的玩家迎來低谷期。2019年，小熊電器作為“創(chuàng)意小家電第一股”上市，巔峰時(shí)期達(dá)到260億元的市值，2022年4月，其市值已降至70億。
資本市場對小家電的投資熱情也在隨之變動。據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，小家電賽道2021年迎來投資巔峰期，共有27起，而今年已過半，其投資數(shù)量只有8起。
小家電賽道的“降溫”無法阻擋，但從網(wǎng)紅“神壇”跌下，并不意味著行業(yè)的衰落。消費(fèi)者對于精致、舒適、便利生活的追求不會停止，再加上疫情反復(fù)，居家場景下消費(fèi)者對于吃和用的需求依然在增長。在回歸消費(fèi)理智的同時(shí)，消費(fèi)者將更能從繁雜的小家電市場中找到自己的真實(shí)需求。
在剛剛結(jié)束的618大促中，小家電賽道也迎來了一輪新變化。綜合來看，2022上半年小家電賽道情況如何？哪些細(xì)分賽道仍然具有增長潛力？618誰表現(xiàn)亮眼？CBNData從本次618大促開始，綜合小家電賽道兩年618以及2022上半年的表現(xiàn)，分別從生活電器和廚房電器兩大細(xì)分領(lǐng)域，復(fù)盤期內(nèi)小家電市場的實(shí)際成績與波動變化。
生活小家電賽道復(fù)盤：上半年大盤呈現(xiàn)“凹”式波動，618清潔類小家電居榜首
消費(fèi)者滿足生活需求提高生活質(zhì)量的方式，一部分體現(xiàn)在生活類小家電消費(fèi)上。從生活電器近半年的天貓銷售趨勢來看，據(jù)任拓Nint數(shù)據(jù)顯示，2022年2至4月國內(nèi)不少地區(qū)疫情較為嚴(yán)重，具有消費(fèi)限制性。5月后，銷售額迎來大幅增長，6月達(dá)到近半年峰值，但同比去年，其增長率卻下降近40％。
雖然6月迎來了年中大促，可生活小家電賽道的實(shí)際表現(xiàn)并不太如意。環(huán)比5月，6月并未迎來大幅增長，且同比去年，其增長率降低36.79％。這也與今年618整體節(jié)奏有關(guān)，疫情影響加上部分頭部主播的缺席，活躍度不如從前。
具體到大促期間的品類表現(xiàn)，CBNData選取生活電器賽道中29個(gè)熱門小家電類目，根據(jù)銷售額整理出2022年618生活小家電熱銷TOP10榜單，排名如下：
從排名來看，家庭清潔類小家電中掃地機(jī)器人占據(jù)第一名，除螨儀、擦窗機(jī)器人等同類產(chǎn)品入榜，清潔需求依然是消費(fèi)者消費(fèi)大頭；夏季時(shí)令類產(chǎn)品排名較高，電風(fēng)扇同比增長下降，而“高配版風(fēng)扇”的空氣循環(huán)扇銷售額卻在上升；此外，一些提高生活品質(zhì)的小家電如香薰機(jī)/多功能香氛機(jī)/自動加香機(jī)也進(jìn)入榜單前10名。
從具體產(chǎn)品來看，掃地機(jī)器人、空氣循環(huán)扇、除濕器、除螨儀等四個(gè)類目銷售額相比去年都有不同程度的增長。
家庭清潔產(chǎn)品是剛需，掃地機(jī)器人繼續(xù)“守擂”
家庭清潔產(chǎn)品依然是生活小家電中的大熱門，在本身要求清潔力度的情況下，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的便利性，從不同方面實(shí)現(xiàn)“解放雙手”。在本身已經(jīng)具有市場認(rèn)知度的掃地機(jī)器人之外，如除螨儀、擦窗機(jī)器人、洗地機(jī)器人、刷鞋機(jī)等細(xì)分功能和細(xì)分場景下的新興產(chǎn)品也備受消費(fèi)者關(guān)注。
掃地機(jī)器人蟬聯(lián)榜單銷售額第一，同比增長10.92％。在熱銷單品中，石頭、云鯨、科沃斯分布位列前三名。曾有家電行業(yè)從業(yè)者向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，2021年掃地機(jī)器人行業(yè)格局是“一強(qiáng)多大”，科沃斯占據(jù)“一強(qiáng)”的位置。而從今年618的表現(xiàn)來看，成立不到十年的新消費(fèi)品牌石頭和云鯨已經(jīng)在短期內(nèi)超過科沃斯，分占銷售額前兩名。據(jù)石頭官方數(shù)據(jù)顯示，618期間該品牌共銷售10萬臺掃地機(jī)器人，5月31日開售當(dāng)天銷售額就突破兩億，超去年618整體銷量。
掃地機(jī)器人的熱度帶動了相關(guān)垂類產(chǎn)品的發(fā)展，擦窗機(jī)器人、洗地機(jī)器人應(yīng)運(yùn)而生。其中擦窗機(jī)器人進(jìn)入榜單TOP10，但同比去年有小幅度下降。據(jù)任拓Nint數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，擦窗機(jī)器人的銷售額暴漲，很大程度上受到春節(jié)的影響，消費(fèi)者在節(jié)前“大掃除”的需求旺盛，1月后則迎來了斷崖式下跌，直到6月也并未有太突出的起色。相較于功能越來越全面的掃地機(jī)器人，擦窗機(jī)器人的使用場景還是具有單一性和局限性。在短期消費(fèi)熱情結(jié)束后，消費(fèi)者中后期是否還有購買意愿需要一定的時(shí)間等待市場反饋。
小家電榜單細(xì)分品類的銷售變化，受到季節(jié)和氣候的影響。6月的初夏時(shí)節(jié)，伴隨著溫度上升和梅雨連連，風(fēng)扇、除濕機(jī)及除螨儀一類成為熱門需求，相比去年，消費(fèi)者在感官體驗(yàn)上也提出了更高的要求，開始注重產(chǎn)品的技術(shù)屬性。
榜單中身為“進(jìn)階版”風(fēng)扇的空氣循環(huán)扇同比增長率達(dá)到22.32％，相較于普通風(fēng)扇，空氣循環(huán)扇可以讓室內(nèi)空氣的溫度、濕度、潔凈度變得更加均勻。據(jù)任拓Nint數(shù)據(jù)顯示，空氣循環(huán)扇熱銷單品前三名分別來自于格力、榮事達(dá)、艾美特。艾美特是專門生產(chǎn)電風(fēng)扇、電暖氣等產(chǎn)品的小家電企業(yè)，而格力和榮事達(dá)作為傳統(tǒng)的大型電器品牌，在小家電風(fēng)潮下也開始把一部分精力放在新品類拓展上。
以榮事達(dá)為例，以生產(chǎn)洗衣機(jī)和冰箱起家的它，在原有天貓官方旗艦店的基礎(chǔ)上，開設(shè)了小家電旗艦店，且細(xì)分品類眾多，包含生活家電和廚房家電近20個(gè)細(xì)分類目，在月銷排名上，空氣循環(huán)扇占據(jù)著銷量首位。
2022年618，榮事達(dá)空氣循環(huán)扇成為榜單中該品類單品銷售額TOP2，去年并未入榜。從定價(jià)來看，格力、艾美特單價(jià)均在200-500左右，而榮事達(dá)小家電旗艦店售價(jià)為99元，相較之下低廉的價(jià)格也是該品牌在618期間的銷售優(yōu)勢。
疫情時(shí)代消毒意識增強(qiáng)，細(xì)分產(chǎn)品增長旺盛
在日常生活需求之外，上半年突如其來的疫情封控增強(qiáng)了人們對于用品安全的意識，如殺菌除臭機(jī)、消毒盒、手持消毒槍等消毒小家電的銷量增長也較為明顯。此類產(chǎn)品在疫情環(huán)境下被不斷開發(fā)，從一開始簡單的消毒噴霧到后期附加更多功能的紫外線消毒、烘干消毒盒，還有針對鞋服及母嬰專用的消毒設(shè)備，雖然產(chǎn)品本身基數(shù)較小，但是疫情未完全消散的情況下，消費(fèi)者的需求就不會間斷。
以疫情期間使用概率最高的手持消毒槍為例，3月份上海、深圳、黑龍江等多地疫情復(fù)發(fā)，其消毒槍銷售額達(dá)到近半年最高，同比增長率超1248%，后期隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，其銷售量也大大下降，但同比去年，人們對于家用消毒用品的需求達(dá)到新高峰。
廚房小家電賽道復(fù)盤：2022上半年波動回升，空氣炸鍋、咖啡機(jī)等爆款頻出
2022上半年，廚房電器在線上銷售端的表現(xiàn)并不盡如人意。從天貓銷售額變化趨勢來看，1月到6月，其銷售額一直處在上下波動狀態(tài)。
具體來看，6個(gè)月內(nèi)有4個(gè)月份的銷售額同比都在下跌。尤其是6月，跌幅甚至超過35%。但在全國疫情逐漸好轉(zhuǎn)的5月，整體銷售額有較大回升，達(dá)到上半年峰值。5月廚房家電銷售額同比增長，或許是受益于全國物流在疫情后逐步恢復(fù)，同時(shí)大家的“囤貨”意識不斷加強(qiáng)，廚房電器就成了必不可少的工具。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，5月到6月，家庭的“第二個(gè)冰箱”、小冰柜、桌面冷柜等家電銷量就有所回升。
在小家電領(lǐng)域，雖然今年618整體聲量不及以往，但廚房小家電領(lǐng)域依然有一些熱銷細(xì)分品類冒頭，它們以不可撼動的整體銷售規(guī)模和跑贏大盤的同比增長率收獲了不錯(cuò)的戰(zhàn)績。CBNData選取了廚房電器賽道中26個(gè)熱門小家電類目，根據(jù)銷售額整理出了“2022年618廚房小家電熱銷品類TOP10”榜單，具體如下：
從排名來看，今年618期間銷售額排在第一的依然是傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類——電飯煲，但其同比銷售額卻在下降。此外，養(yǎng)生壺/煎藥壺/養(yǎng)生杯、電烤箱雖然上榜，其同比銷售額也在下降。在一眾新品類冒頭的競爭格局下，諸如此類具有許多替代品的類目購買力正在下降。同樣主打炸烤和加熱功能，空氣炸鍋、燜燒杯等更便攜、更全能、更健康的品牌，能吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。
值得一提的是，盡管在社交媒體的關(guān)注度相對不高，但冷柜/便攜冷熱箱連續(xù)兩年都排在天貓618廚房小家電熱銷品類Top3，且今年同比增長率達(dá)到了18.62%?；蛟S是受到疫情“囤貨”的刺激，不少人開始有意識地選購冷柜。在小紅書、微博等社交平臺，不少用戶也都在種草小型冷柜/冰箱。
此外，躋身熱銷TOP10的品類中，空氣炸鍋和咖啡機(jī)絕對是讓人眼前一亮的存在。它們到底是怎么異軍突起的？
空氣炸鍋摘掉“偽需求”標(biāo)簽，業(yè)內(nèi)打響價(jià)格戰(zhàn)
上半年疫情嚴(yán)重時(shí)期被刷屏的空氣炸鍋，今年618的銷售額同比翻了超過一倍，大家對它的印象也從去年的“閑魚高出鏡率單品”到如今的“廚房小白神器”。不得不說，空氣炸鍋的確讓人“真香”了。
2022年上半年，空氣炸鍋成為了“現(xiàn)象級單品”，這一點(diǎn)從其銷售額增長幅度也可以看出。根據(jù)任拓Nint數(shù)據(jù)，2022年2月到5月，空氣炸鍋的按月銷售額相較去年同期，增長率均超過135%，在5月甚至達(dá)到187.06%。即便6月同比增長率有所回落，但其超過25%的增長率依然能打。
不僅如此，空氣炸鍋在種草平臺的熱度也一直居高不下。在小紅書搜索“空氣炸鍋”，相關(guān)筆記已超過103萬篇。千瓜數(shù)據(jù)顯示，“空氣炸鍋”單熱搜詞6月的熱度值高于同期99.93%其他詞，這也與其在銷售端的優(yōu)異表現(xiàn)相輔相成。而在天貓618期間銷售額排到第一的“山本空氣炸鍋”，兼具高顏值和實(shí)用性的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，在小紅書也有很高的討論度。
除了靠著明星產(chǎn)品空氣炸鍋出圈的山本，美的、海爾、格力、松下、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等也都已入局空氣炸鍋賽道，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。在淘寶App搜索可以發(fā)現(xiàn)，空氣炸鍋價(jià)格從135元到599元不等。隨著更多玩家加入，相信空氣炸鍋會逐漸成為下一個(gè)性價(jià)比極高的廚房剛需產(chǎn)品。
千元咖啡機(jī)熱銷，但買來不只為“好喝”
今年天貓618期間，咖啡機(jī)銷售額也接近翻番。對愛喝咖啡的人來說，咖啡機(jī)已經(jīng)不僅僅是能在居家辦公期間喝到美味咖啡的實(shí)用好物，也成為許多家庭提升家裝“高級感”的“氛圍神器”。在小紅書平臺搜索可以發(fā)現(xiàn)，不少人會在裝修時(shí)就將咖啡機(jī)加入計(jì)劃中，規(guī)劃其與家裝整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)性。
為了滿足這些需求，消費(fèi)者并不惜花重金。本次天貓618銷售額排在第一的“德龍咖啡機(jī)”，單臺價(jià)格就超過6000元，但其618期間銷售額仍然突破千萬。此外，在小紅書等平臺上，不少博主也都在建議大家購買價(jià)格更高、使用壽命更長、功能更多的商用咖啡機(jī)，似乎百元價(jià)位的咖啡機(jī)更多只是為了“裝飾”。
隨著近兩年咖啡賽道在國內(nèi)井噴式發(fā)展，咖啡機(jī)也一起受到前所未有的關(guān)注。2022年1到6 月，咖啡機(jī)在天貓的銷售額一直保持增長，5月同比增長率甚至超過200%。尤其在被稱為“咖啡之都”的上海。經(jīng)過疫情的反反復(fù)復(fù)，想必購買咖啡機(jī)的需求更加強(qiáng)烈。
上榜的10個(gè)品類中，排在最后一位的多功能料理鍋/盤也是近來的網(wǎng)紅產(chǎn)品。對多功能料理鍋/盤心動的人無一不是看中了它“一鍋頂多鍋” 的強(qiáng)大功能性。
2022年上半年，其銷售額卻沒有保持往年的增長態(tài)勢。上半年6個(gè)月里，該品類5個(gè)月的銷售額都錄得同比下降，幅度最大甚至超過了40%。不過由于5月全國物流逐漸恢復(fù)，其當(dāng)月銷售額同比增長了105.01%。
顯然，疫情無疑激發(fā)了饕客們對下廚的焦慮。要想在足不出戶的時(shí)候吃到犒賞自己味蕾的美食，趁手的工具必須先備好。
除了榜單中列出的品類，廚房小家電領(lǐng)域的“時(shí)令”品類也在悄悄增長。2022年6月，制冰機(jī)的天貓銷售額就錄得了157.9%的同比增長。與此同時(shí)，家用氣泡機(jī)、炒冰機(jī)、冰淇淋機(jī)等細(xì)分類目也都展現(xiàn)出了巨大潛力。
2022年上半年已經(jīng)結(jié)束，縱觀這段時(shí)間和去年同期的小家電消費(fèi)趨勢，大多都與“居家”和“健康”息息相關(guān)。風(fēng)扇不僅要能降溫，還要能循環(huán)空氣；炸制食品不一定“有鍋就行”，還要“少油”“低卡低脂”；咖啡也不一定非要喝凍干或線下買的成品，自己動手也很有意思……過去被質(zhì)疑是否是“偽需求”的一些小家電品類，現(xiàn)在也都在一一推翻這些偏見。
疫情改變了世界，創(chuàng)造了新需求，也為新賽道和品牌的發(fā)展提供了契機(jī)。
我們無比懷念疫情前的一切，但必須跟消費(fèi)行業(yè)一起，努力適應(yīng)新規(guī)則、新玩法，并讓它和我們的需求更契合，擦窗機(jī)器人、空氣炸鍋的走俏就是最好的證明。競爭如此激烈的小家電領(lǐng)域尚能跑出這些“高潛”賽道，相信我們在其他行業(yè)也能發(fā)現(xiàn)更多驚喜。