文|駝鹿新消費
編輯|李君
最近，鐘薛高正處于風口浪尖。
作為網(wǎng)紅新消費品牌，鐘薛高可能無論如何也不會想到，在這個夏天，竟然會以這樣的方式接連登上熱搜。
6月17日，鐘薛高因為兩年前的虛假宣傳被處罰事件被翻出登上熱搜。7月2日，鐘薛高又因為媒體報道網(wǎng)友在室溫31度左右放置1小時不化，客服稱添加少量卡拉膠，再次登上熱搜。截止到目前，微博話題#鐘薛高31度室溫下放一小時不化#，已經(jīng)引發(fā)超過192家媒體報道，話題討論次數(shù)達到7.3萬，閱讀量超過9.9億次。
而在鐘薛高在抖音的官方直播間，最高峰時涌入超過1萬人，紛紛“質(zhì)疑”鐘薛高。而在這一話題發(fā)酵三天后，雖然目前鐘薛高直播間的在線人數(shù)只有幾百人甚至幾十人，但是其中仍是質(zhì)疑聲居多。據(jù)駝鹿新消費觀察，在直播間，網(wǎng)友質(zhì)疑主要圍繞兩個方面的問題，其一是為什么不化，其二是為什么敢賣那么貴？
盡管，鐘薛高主播在直播間竭力澄清，希望網(wǎng)友理性。但網(wǎng)友的質(zhì)疑聲卻從未間斷。而在近日，另一段網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再度引發(fā)了網(wǎng)友新一波的討論和關(guān)注?？雌饋?，鐘薛高真的得罪了這屆年輕人，想要短期內(nèi)降輿情、下熱搜可能有點困難。
鐘薛高錯在進錯渠道
鐘薛高官網(wǎng)顯示，產(chǎn)品最早亮相于2018年5月20日，天貓旗艦店粉絲數(shù)超過260萬，累計到店訪問量4億，2020年全年雪糕出庫數(shù)超過4800萬支。在產(chǎn)品行銷的四年里，鐘薛高此前從未遭遇如此大的質(zhì)疑聲。為何時至今日，幾乎一夜之間就得罪了這么多人呢？鐘薛高到底做錯了什么？
答案，其實很簡單。那就是鐘薛高進錯了渠道。
為何此前鐘薛高沒有翻車？因為他們在此之前主要銷售渠道在線上，購買其產(chǎn)品的消費者大多是因為被種草然后慕名而來，對其品牌有認知，對其產(chǎn)品的高價格也有心理預(yù)期。而如今，隨著鐘薛高將貨鋪到了各大便利店，甚至一些夫妻老婆店時，問題就出現(xiàn)了。
很多人最近應(yīng)該常聽到“雪糕刺客”這個熱詞，這是剛剛流行起來的網(wǎng)紅流行語，意指天價雪糕。
為什么是“刺客”呢？因為這些天價雪糕如今出現(xiàn)在便利店、小賣部里，跟一些普通的雪糕混跡在一起，沒有價格標簽，當消費者從冰柜里取出，直到付款的時候才發(fā)現(xiàn)，原來一個看似普通的雪糕竟然售價高達十幾元甚至幾十元，這種感覺就像被人在心上刺了一刀。
駝鹿新消費也在近日隨機走訪了北京五環(huán)外的一個社區(qū)里便利蜂、京東便利店和普通的煙酒超市等便利店，發(fā)現(xiàn)在普通的煙酒超市和便利蜂所售賣的雪糕均未有價格標簽，只有京東便利店在冰柜上有明顯的價格標簽。
（京東便利店冰柜）
其中，鐘薛高為價格天花板，一款絲絨可可牛奶巧克力口味雪糕售價高達18元，而冰柜里售價最低的雪糕是中街冰點糯米滋玫瑰味雪糕，售價僅為0.5元，前者是后者價格的36倍。
而其他的產(chǎn)品價格基本上集中在3到10元之間。比如此前人們所熟知的高價雪糕品牌夢龍，也有不同的口味，但價格區(qū)間基本上在9到10元之間。
換言之，在社區(qū)便利店里購買雪糕的消費群體，和在天貓期艦店里購買雪糕的消費群體，其實是兩個截然不同的消費群體。
前者購買雪糕更多的將其作為夏日里消暑解饞的即時性食品，因此更關(guān)注的是商品性價比；而在鐘薛高天貓旗艦店或直播間購買鐘薛高雪糕的消費者，更多的可能是考慮到它的社交屬性，特別是那種人無我有的滿足感和優(yōu)越感。
基于消費目的的不同以及對品牌認知的差距，就造成了兩個消費群體在消費鐘薛高后，會產(chǎn)生截然不同的消費體驗和反饋。
在便利店里抱著嘗鮮的想法首次購買鐘薛高的消費者，對鐘薛高產(chǎn)品和品牌并不了解，而當雪糕的價格超出自己此前的認知和常識，但又礙于面子付款消費后，那種不愉快消費體驗，自然會轉(zhuǎn)化為對于鐘薛高品牌的敵意，認為自己被“刺”了。
（某便利蜂冰柜）
事實上，并不是人們對于高價雪糕不能接受，哈根達斯作為真正的雪糕冰激凌天花板，進入中國市場多年，其售價甚至遠高于鐘薛高，但從未被人叫做“雪糕刺客”。
原因也簡單，哈根達斯從不與普通雪糕混跡在一個冰柜里，在超市里有專門的冰柜，在線上有專門的旗艦店，而是通過自建渠道和明顯陳列，將自己的消費群體進行了篩選。
鐘薛高“翻車”的啟示
最近幾年，可謂是網(wǎng)紅新消費品牌大爆發(fā)的一個時期。借助于此前的粗暴的流量打法和國貨國潮品牌打造方法論，不少新消費品牌在短期內(nèi)成了所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品，暴得大名。
但其實，作為年輕的消費品牌，在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和渠道方面的缺課嚴重，這一課遲早需要補上。而鐘薛高的“翻車”，至少可以給到其他新消費品牌兩點警示：
第一，并不是所有消費品牌都適合全渠道。很多新消費品牌從線上起家，借助電商和直播流量紅利，短期內(nèi)銷量暴漲，由此獲得資本的青睞。而在資本的加持下，為了進一步擴大市場份額，一些消費品牌又將銷售渠道從線上拓展到線下。在這個過程中，一些過去忽視的問題就逐步顯現(xiàn)了。比如一些飲料品牌在線下渠道競爭激烈，毛利走低，導致公司估值降低的問題；又比如鐘薛高這種沒有做好渠道分級分層時，渠道錯位引起消費者巨大反感的問題。
第二，高性價比永遠是王道。事實上，在這次輿情中，網(wǎng)友除了吐槽雪糕不化之外，并沒有真正對于雪糕自身的口感有更多的質(zhì)疑，一方面是大多數(shù)的消費者可能并沒有真正購買過鐘薛高，另一方面也證明鐘薛高產(chǎn)品的口感并不差。
其實，鐘薛高最被消費者所詬病的就是貴。這是因為比起吃不起鐘薛高，消費者更擔心的是，因為鐘薛高這樣的高價雪糕的出現(xiàn)帶動雪糕產(chǎn)品整體漲價，繼而推高自己的消費成本。
尤其是當下正處于經(jīng)濟下行周期，年輕人的錢包本就不富裕，高價雪糕的出現(xiàn)無疑是“雪上加霜”。眼看著夏天里盡情享用雪糕的權(quán)益就要被剝奪，這也難怪，直播間里的年輕人們會如此激憤難消。