文｜新零售外參

在過去十幾年，中國(guó)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)成為了智能手機(jī)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，由此從中誕生出一批叫人耳熟能詳?shù)氖謾C(jī)品牌：小米、華為、榮耀、OPPO、vivo……它們各有特色，各有擁躉，再加上國(guó)外的蘋果和三星，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中形成了一股讓人難以忽視的輿論力量。

但是近年來，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，直接的結(jié)果就是各個(gè)手機(jī)廠商們開始愈發(fā)內(nèi)卷，打著性價(jià)比旗號(hào)的小米是其中最卷的一個(gè)。進(jìn)入2022年，智能手機(jī)市場(chǎng)并沒有隨著許多人想象的那樣變得更好、更有活力，反而是陷入了更深的泥沼。

蘋果依舊難以追逐，讓人望其項(xiàng)背——這讓人不禁生疑，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的繁榮終究是“曇花一現(xiàn)”嗎？小米們的出路又在何方？

手機(jī)天花板

2022年，全世界的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)顯出一種無(wú)力的狀態(tài)，在這其中作為全世界最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)也難免陷入尷尬的境地，小米正是在這樣的背景下掙扎。

從總體來看，中國(guó)智能手機(jī)已經(jīng)跨過了快速發(fā)展階段。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)頂?shù)搅颂旎ò?，并且因?yàn)橐咔楹蛽Q機(jī)欲求下降等因素，出貨量開始下降。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布最新報(bào)告顯示，2022年一季度中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量為7560萬(wàn)臺(tái)，同比下滑18%，環(huán)比下滑13%。同期，小米出貨量為1060萬(wàn)臺(tái)，排名第五，市占率為14%，同比下降22%。

這是非常尷尬的事情，因?yàn)橹袊?guó)智能手機(jī)市場(chǎng)是典型的需求驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)。過去，在新技術(shù)的加持下，手機(jī)的形態(tài)不斷發(fā)生改變，與其配套的應(yīng)用也極大地發(fā)展起來，這種底層邏輯的創(chuàng)新正是龐大需求的來源。在這樣的背景下，小米才有足夠的驅(qū)動(dòng)力與其他手機(jī)廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并設(shè)計(jì)出更優(yōu)秀的操作系統(tǒng)，開發(fā)更符合人體工學(xué)的操作方式，尋找最優(yōu)的性價(jià)比，曾幾何時(shí)，MIUI甚至是小米手機(jī)的賣點(diǎn)之一。

但與此同時(shí)，智能手機(jī)也愈發(fā)趨同。因?yàn)榻?jīng)過十余年的發(fā)展，智能手機(jī)在相互趕超中已經(jīng)是相當(dāng)成熟的硬件產(chǎn)品了，不僅操作方式趨于一致，而且應(yīng)用也早就廣為大眾所習(xí)慣，于是需求開始消退，小米只能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新以求創(chuàng)造需求，例如攝影功能的升級(jí)等?？墒遣町惢匀辉谟布蛻?yīng)用的趨同中逐漸消解。

于是，從手機(jī)廠商的角度來看，小米陷入了“銷量高，利潤(rùn)低”的怪圈——在卷生卷死中，大家都掙不到錢。從一份數(shù)據(jù)可窺一斑：2021年Q2，蘋果已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)最大的利潤(rùn)和收入來源，盡管對(duì)全球手機(jī)出貨量額貢獻(xiàn)相對(duì)較低，僅為13%，但它卻得到了手機(jī)市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的75%——整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)的3/4竟被一家獨(dú)吞！橫向?qū)Ρ?，彼時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的全球市場(chǎng)份額總計(jì)約為50%，但利潤(rùn)卻僅有12%。

究其根源，還是因?yàn)榘ㄐ∶自趦?nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定價(jià)權(quán)薄弱。從智能手機(jī)目前的情形中，我們能夠得出“芯片+系統(tǒng)”是定價(jià)權(quán)的決定性因素。蘋果憑借A系列芯片，能夠以絕對(duì)的性能優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，在一代產(chǎn)品中區(qū)分出面向不同消費(fèi)群體的中杯、大杯和超大杯——這正是小米們無(wú)法做到的，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)中總有友商使用同樣的芯片，這就意味著你死我活的零和博弈。

內(nèi)外掣肘

客觀上來看，小米面臨的這種境遇，正是各種內(nèi)外部因素組合帶來的結(jié)果。

從供應(yīng)鏈的角度來看，小米的主要部件均來源于外，就像羅永浩說的那樣，“我們都是方案整合商，都是采購(gòu)一批零件進(jìn)行組裝的組裝廠”，更何況這些“組裝廠們”并沒有辦法真正聯(lián)合起來向供應(yīng)鏈進(jìn)行直接的施壓，在達(dá)成這個(gè)意向的中途，它們組成的聯(lián)盟就會(huì)因?yàn)楦鞣N原因分崩離析，而小米引以為傲的供應(yīng)鏈能力，在此時(shí)很可能派不上用場(chǎng)，這是除華為外所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們的共同境遇。

于是，在蘋果有A系列芯片和IOS系統(tǒng)的情況下，小米就只能與其他手機(jī)廠商共用高通、聯(lián)發(fā)科的芯片以及谷歌的AOSP等其他相同的供應(yīng)鏈企業(yè)，這直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)中根本上就拿不出具有決定性差異的賣點(diǎn)，只能在一個(gè)已經(jīng)被固定了的框架內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果必然是內(nèi)卷——上游壓不下價(jià)，下游賣不出價(jià)，這正是困擾小米的難題。

即便小米在下游努力打造軟硬件生態(tài)已經(jīng)多年，上游聯(lián)發(fā)科憑借天璣9000也有追平高通的勢(shì)頭，但這并不改變國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈控制力不足的現(xiàn)狀。并且，更是因?yàn)槟壳暗氖謾C(jī)應(yīng)用越來越深入人心和不可或缺，消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的接受范圍越來越狹窄，反過來進(jìn)一步限制了手機(jī)在硬件層面的發(fā)展，直接導(dǎo)致了小米在設(shè)計(jì)層面只能戴著鐐銬跳舞。

從技術(shù)的角度來看，中國(guó)的手機(jī)廠商們不僅在軟件層面受制于人，硬件上也只能在一些比較邊緣的技術(shù)上游走。這是現(xiàn)在智能手機(jī)只能從外觀上進(jìn)行區(qū)分的根源，小米努力構(gòu)建出來的品牌差異化，就在這些底層架構(gòu)的大同小異中逐漸瓦解。

其一，我們能夠發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)一眾安卓廠商的底層操作系統(tǒng)都來源于谷歌發(fā)起的AOSP，此前只有華為憑借鴻蒙能夠一定程度上獨(dú)立自主，這對(duì)其他手機(jī)廠商來說就意味著“你能做的，別人也能做”，更意味著“你不做的，別人就會(huì)想方設(shè)法去做”。在這樣的情況下，小米不僅需要面臨友商的步步緊逼，還需要面對(duì)谷歌通過專利和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的盤剝。

再者，在華為退場(chǎng)以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商基本上只能圍繞自身戰(zhàn)略進(jìn)行一些非核心的技術(shù)布局——不是不想，而是做不到，包括小米、榮耀、OPPO和vivo這樣的市場(chǎng)龍頭，也無(wú)力染指智能手機(jī)最核心的SOC芯片。例如小米在澎湃S1后，就轉(zhuǎn)向了影像芯片澎湃C1和充電芯片澎湃P1，而澎湃S2仍然遙遙無(wú)期；而OPPO也將手機(jī)影像部分視為突破口，開發(fā)了影像專用NPU芯片“馬里亞納X”。

過去，手機(jī)廠商們因?yàn)辇嫶蟮男枨蠛褪謾C(jī)發(fā)展的不成熟，都能分得一杯羹；但現(xiàn)在，供應(yīng)鏈和技術(shù)，已經(jīng)成為制約小米們的兩大因素：小米們因?yàn)橛布内呁瑢?dǎo)致不僅在下游競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且在上游競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，進(jìn)而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)不足，而技術(shù)力的低下則使得手機(jī)廠商進(jìn)一步深陷泥沼。

生態(tài)破局

雖然面臨重重困難，但是小米們也不是完全的坐以待斃，在各種沖出重圍的嘗試中，目前看到一定成效的，大致有二。

其一是“生態(tài)構(gòu)建”。其實(shí)不只是小米，幾乎全部有些實(shí)力的手機(jī)廠商都在做，例如華為、榮耀、OPPO和vivo，它們的共同點(diǎn)在于：不僅通過軟件聯(lián)結(jié)多個(gè)硬件，然后落地應(yīng)用，而且企圖通過這種聯(lián)結(jié)和落地構(gòu)建自己的品牌文化、品牌影響力，并且對(duì)現(xiàn)代城市生活進(jìn)行重塑——差異化就在這種超越硬件的維度中被構(gòu)建起來。

小米是其中的佼佼者，它構(gòu)建的“硬件生態(tài)”特點(diǎn)在于品類豐富、風(fēng)格統(tǒng)一、受眾廣泛、價(jià)格中庸，從電腦到卡丁車、從空調(diào)到智能門鎖，小米的智能家居產(chǎn)品幾乎無(wú)所不包，而且質(zhì)量有所保障。這樣的軟硬件生態(tài)是目前其他手機(jī)廠商難以企及的，因此小米系產(chǎn)品能夠牢牢抓住消費(fèi)者心智的一部分，即便他們不購(gòu)買，也難免會(huì)用小米系產(chǎn)品來進(jìn)行比較。

在這些硬件的基礎(chǔ)上，小米還利用MIUI將這些硬件聯(lián)結(jié)起來，形成了一個(gè)硬件的局域網(wǎng)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者可以進(jìn)行個(gè)性化自定義。這樣一來，消費(fèi)者的替換成本就大大提高了，因?yàn)楦鼡Q某一個(gè)部件，就意味著“如果想要達(dá)到原來的使用體驗(yàn)，就必須配以適應(yīng)的控制系統(tǒng)”。如此一來，小米就通過這樣的方式，在缺乏硬件差異化的劣勢(shì)中，構(gòu)建了品牌護(hù)城河。

其二是“換賽道”。小米認(rèn)為在摸到智能手機(jī)市場(chǎng)天花板的情況下，沖刺高端已經(jīng)告一段落，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)，因而在增長(zhǎng)和資本市場(chǎng)的壓力下尋找新的賽道——新能源汽車。新能源汽車的交付門檻已經(jīng)從技術(shù)能力，轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷能力+供應(yīng)鏈管理能力，這就極大地利好了像小米這樣的“門外漢”。

因?yàn)樵诂F(xiàn)有邏輯下，新能源汽車很大程度上區(qū)別于傳統(tǒng)燃油汽車，反而更接近“數(shù)碼產(chǎn)品”。與智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈類似，隨著掌握三電系統(tǒng)、智能座艙、智能駕駛系統(tǒng)等技術(shù)的第三方企業(yè)崛起，小米能夠像接受“高通+谷歌”一樣，接受新能源汽車上游企業(yè)整合后的解決方案，整車廠商也就再難以利用自研發(fā)動(dòng)機(jī)，以及數(shù)量眾多的車型來制造差異化。

但反過來說也一樣，小米如果接受這種“交鑰匙”的解決方案，就也勢(shì)必會(huì)像智能手機(jī)一樣受到上游供應(yīng)鏈的掣肘，就像小米在宣傳手機(jī)時(shí)，總會(huì)強(qiáng)調(diào)使用了什么高通芯片，甚至加上“高通驍龍首發(fā)”的字樣。此時(shí)產(chǎn)品的差異化就不再是由小米自己來決定，而是由第三方系統(tǒng)供應(yīng)商和芯片供應(yīng)商來決定。

（手機(jī)+汽車）X AIOT或是最優(yōu)解

在進(jìn)入新能源汽車行業(yè)以后，區(qū)別于華為那樣業(yè)務(wù)復(fù)雜的巨無(wú)霸，作為比較純粹的消費(fèi)級(jí)企業(yè)，小米應(yīng)當(dāng)仔細(xì)思考新能源汽車與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的關(guān)系。因?yàn)檫M(jìn)入新能源汽車制造以后，小米可能仍無(wú)法掙脫供應(yīng)鏈的桎梏，但是作為生態(tài)構(gòu)建和新零售的大師，小米卻能在這個(gè)領(lǐng)域如魚得水。

首先，小米生態(tài)是支撐小米新能源汽車的關(guān)鍵。如果想要僅憑新能源汽車本身打響名聲，那出名就得趁早，從這個(gè)角度來看，小米入局的時(shí)機(jī)就太晚了。除開蔚小理這些造車新勢(shì)力，單是互聯(lián)網(wǎng)派在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)燃油車派在產(chǎn)能和工藝上的優(yōu)勢(shì)，就是小米極難跨越的，無(wú)論它在多么短的時(shí)間里加碼相關(guān)的供應(yīng)鏈企業(yè)，都可能不行。

但我們不能忽視新能源汽車作為“動(dòng)力的計(jì)算中心”，在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)與燃油車是兩個(gè)物種了。前文已經(jīng)說過，新能源汽車因?yàn)檐浻布叨鹊募桑炊咏凇皵?shù)碼產(chǎn)品”，這就意味著它能夠很好的融入小米原有的生態(tài)，甚至因?yàn)樾履茉雌囀侨绱酥匾慕K端入口，小米的生態(tài)戰(zhàn)略有可能會(huì)因此升級(jí)為“（手機(jī)+汽車）X AIOT”，到時(shí)小米也必然會(huì)推出更多的車機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

再者，小米的新零售體系能夠?yàn)樾∶仔履茉雌?，為消費(fèi)者提供另一種區(qū)別于4S店的消費(fèi)體驗(yàn)。新能源汽車畢竟更需要線下體驗(yàn)的商品，對(duì)于渠道的要求也會(huì)更高。新能源汽車為了進(jìn)行宣傳，往往將產(chǎn)品展示在貼近消費(fèi)者的商場(chǎng)中，例如問界就直接停放在商場(chǎng)的華為旗艦店中——而這也正是小米深耕已久的銷售渠道。

截至2022年3月31日，小米已經(jīng)有了超過10500家線下零售店，即便排除其中不適合展示汽車的部分，那數(shù)量也是極為龐大。如果小米的店面改造相關(guān)事宜進(jìn)展順利，渠道很可能成為彎道超車的奇招。在此過程中，小米的電子產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)在銷售人員與消費(fèi)者面對(duì)面交流中也能很好地發(fā)揮出來。

小米對(duì)于今天中國(guó)的智能手機(jī)行業(yè)來說具有特殊意義，這不僅是因?yàn)樾∶组_啟了智能手機(jī)的“大航海時(shí)代”，還因?yàn)樵谥悄苁謾C(jī)市場(chǎng)整體遭遇瓶頸時(shí)，小米的做法有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)。生態(tài)+新零售體系，一直以來都是小米的制敵法寶，在新能源汽車時(shí)代也會(huì)是其擺脫供應(yīng)鏈制約、鑄造全新護(hù)城河的方法。從這個(gè)意義上來說，（手機(jī)+汽車）X AIOT或是其破局的最優(yōu)解。