文｜芯世相
炸雞翅、炸薯條、炸餃子、烤酸奶……“炸天炸地炸萬物”的空氣炸鍋成了自帶熱度的“網(wǎng)紅”。專家與網(wǎng)友圍繞空氣炸鍋健康與否的辯論還多次把空氣炸鍋送上熱搜。它霸占了今年618購物節(jié)各大小家電熱銷榜，5月個別快遞恢復(fù)以來，有上海網(wǎng)友所在小區(qū)一解封就收到大量的空氣炸鍋包裹。
空氣炸鍋儼然成了當前增長最快的廚房小電單品，數(shù)據(jù)顯示，去年京東+天貓平臺累計銷售額45.2億元（YoY+41.8%），今年1-5月，銷售額便達到了34.1億元，同比增長了165%。如果加上直播電商等新興平臺的銷售額，這個規(guī)模和增速應(yīng)該會更驚人。幾年前興起后被打入“吃灰家電榜”的空氣炸鍋為何突然重新火起來？
大牌與白牌入局這一紅海賽道，哪些品牌賺了？誰又成為毛利率之殤？結(jié)合空氣炸鍋背后的芯片等核心零部件，空氣炸鍋行業(yè)面臨著什么樣的挑戰(zhàn)？閱讀本文，你將會了解：
空氣炸鍋的歷史與演進
空氣炸鍋產(chǎn)業(yè)鏈
空氣炸鍋成本有多低？
01 、來自20世紀的產(chǎn)物，空氣炸鍋是怎么火起來的？
單價低、社交媒體網(wǎng)紅的帶貨、宅經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、對品質(zhì)生活的向往……無疑在給這兩年的空氣炸鍋市場購買力疊buff。小紅書、直播平臺廣告吹得越是天花亂墜，我們越是容易忽視一個簡單的道理——空氣炸鍋其實就是一臺小型的對流烤箱。
空氣炸鍋的發(fā)明最早要追溯到名為“對流烤箱”的加工設(shè)備（不一定是食物），傳統(tǒng)的烤箱僅依靠自然對流來循環(huán)熱空氣，而增加的空氣循環(huán)使風(fēng)扇提高了烤箱的工作效率。縱觀空氣炸鍋的歷史，其實是烤箱成熟應(yīng)用后的一種消費創(chuàng)新：
1914年，第一個帶有風(fēng)扇循環(huán)空氣的烤箱被發(fā)明，但一直未在商業(yè)上推出。
1945年，第一個廣泛使用的對流烤箱 Maxson Whirlwind Oven被發(fā)明，此后對流烤箱被廣泛使用。
時間來到2007年，一家法國公司推出的Actifry低脂炸鍋成為全球第一臺家用空氣炸鍋。2010 年，飛利浦在柏林的消費電子展上推出Airfryer品牌的對流烤箱（術(shù)語“airfryer”現(xiàn)在經(jīng)常被普遍使用）。兩年后，飛利浦提出空氣炸鍋（Air fryer）的概念，空氣炸鍋開始正式走向全球。
因為有了一個可以高速旋轉(zhuǎn)的風(fēng)扇，烤箱里的熱空氣得以循環(huán)，空氣炸鍋通過美拉德反應(yīng)等褐變反應(yīng)產(chǎn)生脆層，模擬食物油炸的誘人香氣和口感。美拉德反應(yīng)造福了吃貨的味蕾，但也會降低食物的營養(yǎng)價值，褐變反應(yīng)中會生成醛、酮等還原性中間產(chǎn)物，溫度沒有控制好，燒焦的食物還容易形成致癌物質(zhì)。
空氣炸鍋從應(yīng)用到成為家電產(chǎn)品才走了10多個年頭，進入我們國內(nèi)市場大概只有5-6年的時間。在深耕家電行業(yè)多年的寧工看來，這類小家電并不稀奇，早在05年，他所在的格蘭仕（靠微波爐起家的中國家電品牌）就出現(xiàn)了空氣炸鍋，作為“世界工廠”的一員，格蘭仕曾為飛利浦做過代工。
雖然制造來自中國，但最初的消費市場主要在海外，2012年前后，我國最早一批的養(yǎng)生達人們接觸到飛利浦的空氣炸鍋，由于是初代產(chǎn)品，價格昂貴，烹飪口感不佳，空氣炸鍋并未在國內(nèi)形成一定的市場。
到了2015年左右，空氣炸鍋海外品牌飛利浦、樂扣樂扣、韓國現(xiàn)代（不少是貼牌代工）等進入我們的視野，當時的定價從699-1999元不等，對比初代價格便宜了很多。同期，我國的九陽、美的等家電企業(yè)紛紛入局空氣炸鍋賽道。這時的空氣炸鍋空間得到了擴展，功能更加多樣。
2019年左右，我們有了自己的空氣炸鍋品牌，但產(chǎn)品類型較單一，比如九陽推出了“蒸烤炸三合一”的空氣炸鍋，帶可視化、屏幕觸控，定位較高，有網(wǎng)友曾花費1299元入手。
近兩年隨著空氣炸鍋隔壁韓國市場大受歡迎，網(wǎng)紅屬性很快滲入到國內(nèi)市場。2020年，除了定價較高的飛利浦，九陽、利仁、美的、小熊、山本等品牌3L左右的空氣炸鍋已經(jīng)做到了200-400元之間，價格更低，品牌眼花繚亂，預(yù)熱時間、溫控水平等成為考量品質(zhì)的主要指標。
2020年上半年，空氣炸鍋在一眾小家電品類中表現(xiàn)優(yōu)異，銷售額同比增長271.0%，中國已經(jīng)是全球空氣炸鍋最大的生產(chǎn)市場，但消費量依然處于相對較低的水平。如果說當年空氣炸鍋的價格尚高于多數(shù)消費者的預(yù)算，那么空氣炸鍋多次在健康問題上“翻車”（致癌物超標打破無油更健康的設(shè)定）更削弱了大眾的購買欲。加上容量不如烤箱、不易清潔等缺陷，空氣炸鍋被詬病為“雞肋”、“智商稅”。
然而畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，空氣炸鍋在今年又借勢重新火了一把，把空氣炸鍋推到更高峰位置。疫情初期特別是今年以來各地居家暴增的需求，加上越來越“白菜價”，小家電市場因為空氣炸鍋起死回生。
如今放眼整個小家電行業(yè)，空氣炸鍋是為數(shù)不多的至今仍逆勢增長的品類。隨著市場的成熟，網(wǎng)紅帶貨，它的價格越發(fā)接地氣，功能越發(fā)完善?？諝庹ㄥ佇袠I(yè)前有各路巨頭爭相涌入，追隨者也進入欲分得一杯羹，行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，這里面的市場究竟被誰瓜分了？誰又賺得最多？
02 、紅海賽道，空氣炸鍋市場被誰瓜分了？
空氣炸鍋上游以電子元器件等原材料行業(yè)為主，隨著國產(chǎn)芯片的崛起，MCU等芯片的替代效應(yīng)進一步降低了國內(nèi)生產(chǎn)這類小家電的成本。中游則是各類空氣炸鍋品牌商、代工廠、方案商等，空氣炸鍋核心市場的“大蛋糕”便是在此。
從家喻戶曉的品牌商來看，空氣炸鍋的行業(yè)競爭正在加劇。
由于加熱類廚房小家電技術(shù)門檻較低，空氣炸鍋需求暴增，吸引各路玩家競相加入，今年2月份，已經(jīng)有超過150家品牌在線上銷售，線下銷售品牌超過40家。有券商機構(gòu)認為，該行業(yè)進入壁壘較低，近一年來已是賽道紅海。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年一季度，蘇泊爾、九陽、美的旗下空氣炸鍋產(chǎn)品線上銷售額市占率分別為17%、16%、15%。
以小家電大牌九陽為例，其2021年年報顯示，2021年度九陽食品加工機系列產(chǎn)品毛利率達到34.62%。毛利率的顯著優(yōu)勢反哺九陽空氣炸鍋第一品牌的地位，整個小家電行業(yè)的毛利率平均在20%-30%，其中小熊電器、九陽股份和美的集團等OBM的毛利率最高，均超過30%以上。
除了九陽、蘇泊爾、美的等傳統(tǒng)電器大佬，還有二線家電品牌（如小熊、奧克斯、米家、北鼎）、海外大牌加上多個新銳網(wǎng)紅品牌（如山本、BRUNO）的入局。部分單純由營銷帶火的產(chǎn)品引發(fā)了消費者的質(zhì)疑，《家用電器》雜志曾報道，山本空氣炸鍋主要走代工模式，甚至隨機選擇代工廠，“基本一款產(chǎn)品一個廠家，直接到工廠里挑選產(chǎn)品然后貼牌”“全公司員工不足40人，根本沒有組織架構(gòu)，人員力量主要在分銷部門和線上銷售部門，研發(fā)、服務(wù)根本無從談起”。
再看空氣炸鍋ODM、OEM等代工廠，空氣炸鍋三大代工企業(yè)：嘉樂智能、天喜廚電、比依股份，代工生產(chǎn)了市場上大部分的空氣炸鍋，如今也推出了自有空氣炸鍋品牌（嘉樂的自主品牌悠伴還是小米生態(tài)鏈企業(yè)），毛利率較以上OBM廠偏低。
“空氣炸鍋第一股”比依股份，包含ODM和OEM兩種模式，其2021年年報顯示，其收入占比最大的空氣炸鍋的毛利率為15.13％（不及20％），受制于原材料價格上漲、匯率下跌，同比2020年減少7.47個百分點。
比依代工的空氣炸鍋的直接材料成本占空氣炸鍋總成本的72.06％，重資產(chǎn)模式下毛利率難以提升。盡管比依近年來也逐步開拓發(fā)展OBM模式，但其自主品牌領(lǐng)域知名度低，其業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例尚不足 5%，內(nèi)銷方面，小熊電器、利仁科技和北鼎股份等自主品牌為主的小家電企業(yè)毛利明顯高于代工為主的比依股份。
空氣炸鍋等小家電代工廠在整個產(chǎn)業(yè)鏈中往往不占優(yōu)勢，若是搭建自有品牌，會與品牌客戶形成競爭關(guān)系，而品牌客戶卻能自由選擇其他代工廠。
隨著家電智能化的推進，空氣炸鍋更離不開核心零部件，衡量一款空氣炸鍋科技含量的指標來源于智能控制部分，智能控制器方案商是鏈接芯片產(chǎn)業(yè)和家電等下游終端的重要一環(huán)，包括智能控制器龍頭拓邦股份等，為家電行業(yè)的OBM客戶提供從產(chǎn)品定制化服務(wù)。
智能控制器行業(yè)上游零部件包括芯片、傳感器、IGBT、無源器件、PCB等。2021年的芯片缺貨問題對家電行業(yè)也造成了較大的影響，隨著國產(chǎn)替代的深入，家電產(chǎn)品的缺芯得到了一定的緩解，如拓邦在今年1月已實現(xiàn) 30%左右的國產(chǎn)替代，未來還將持續(xù)增加替代比例。
再看家電智能控制器方案商的賺錢能力，以龍頭拓邦為例，其家電相關(guān)產(chǎn)品的毛利率為19.55%，2021年得益于創(chuàng)新的家電產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新智能設(shè)備、廚房電器、凈化產(chǎn)品、服務(wù)機器人等增長迅猛，打開了家電板塊的成長空間。
從家電需求端來說，智能控制器在下游應(yīng)用領(lǐng)域的滲透率將會提升，下游對功能的高要求如語音控制、APP控制，給家電控制器方案商們提出了新挑戰(zhàn)，其中能為下游客戶提供定制化、高水準、低成本產(chǎn)品的方案商更受到青睞。
在主流空氣炸鍋品牌外，還有擅長“抄板”的小方案商的身影，他們將市面上成熟的空氣炸鍋電路板作為參考，通過抄板和重新設(shè)計，產(chǎn)出頗具性價比的控制板。比如某國產(chǎn)MCU代理商，除了做小家電、消費電子類MCU的銷售，也做涵蓋數(shù)百加企業(yè)的定制方案，其觸摸空氣炸鍋方案從拆板、抄板、畫PCB板、制作BOM表、買材料打樣、寫程序、燒錄到成品已經(jīng)有一套成熟的操作，實現(xiàn)空氣炸鍋的“逆向開發(fā)”，研發(fā)成本可控。
實際上，空氣炸鍋不僅門檻低，研發(fā)費用也極低。據(jù)比依招股書顯示，比依、利仁科技、小熊等研發(fā)費用占比均在3%左右。而行業(yè)內(nèi)擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)嘉樂，據(jù)稱已研發(fā)出400款空氣炸鍋和蒸汽炸鍋。
空氣炸鍋風(fēng)口剛形成時，利潤尚且可觀，但隨著越來越多企業(yè)的涌入，行業(yè)加速內(nèi)卷，賣貨能力似乎比生產(chǎn)研發(fā)能力更重要，而單改產(chǎn)品外觀缺乏核心技術(shù)，花錢申請實用專利，依靠這類單一產(chǎn)品的小廠基本走不長久。
03 、低成本與“白菜價”：核心元器件不足2元
愈發(fā)親民的價格是空氣炸鍋迅速走紅的關(guān)鍵因素，據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，空氣炸鍋市場主流價格集中在250元-600元之間，該價格段的市場份額占比超過80%，而高端價位的空氣炸鍋產(chǎn)品并無明顯增長。
有數(shù)碼達人對按鍵不工作的一臺老款空氣炸鍋進行了拆解，這款空氣炸鍋是利仁第二代空氣炸鍋（LR-KZ880型，光波發(fā)熱管，10升大容積），上面主要用到的芯片有：小家電常用的非隔離電源管理芯片PN8123、為單片機提供5V穩(wěn)壓電源的三端線性穩(wěn)壓器78L05、家電常用的單片機S3F9454BZZ-DK94等，其中作為大腦的三星單片機不過2元左右。
微動按鈕故障是空氣炸鍋這類小家電的通病，原因主要是國內(nèi)廠家在激烈市場競爭下控制成本帶來的品控標準降低，導(dǎo)致產(chǎn)品不耐用，關(guān)鍵電子元器件往往是檢測后需要更換的地方，而空氣炸鍋這類小家電的整體成本不高，核心芯片MCU的成本也可能只有2元以下。
如今200-400元就能買到一個質(zhì)量尚可的空氣炸鍋，在拼多多上，甚至有滿足基本功能的空氣炸鍋60-70元能拿到。對于空氣炸鍋加裝一些通訊模塊、語音控制模塊，寧工表示：“這類智能化的空氣炸鍋成本已經(jīng)做得很便宜了，拼多多上有不少?！睋?jù)了解，拼多多平臺售賣的帶語音控制功能的空氣炸鍋最低只要150元，對比主流品牌的價位與功能，似乎挑不出什么毛病，最大的差別或在于品控。
各空氣炸鍋品牌銷量排名第一產(chǎn)品對比：
空氣炸鍋作為一個新的風(fēng)口，其成長邏輯很容易讓人聯(lián)想到早年的平衡車、電子煙、額溫槍等，當年這些產(chǎn)品的爆火造成了芯片的缺貨：
2015年，平衡車引爆正常產(chǎn)能需求，引起產(chǎn)能不足，STM32F103系列缺貨嚴重；
2017年，無線充火爆，引來STM8S003大缺；
2020年，疫情爆發(fā)帶火額溫槍需求，傳感器、ADC、MCU一路缺，更廣泛的缺芯襲來……
缺芯的過程中，國產(chǎn)芯片嶄露頭角，比如兆易曾借助平衡車的大肆缺貨，在市場上得到廣泛應(yīng)用并獲得知名度，通過市場的驗證，國產(chǎn)MCU通過軟硬件逐步修復(fù)了自身的BUG，如今到了空氣炸鍋的應(yīng)用上顯得游刃有余。無論是空氣炸鍋還是平衡車，核心方案套上一個外殼，更具性價比的方案不斷引導(dǎo)下游需求，誕生出各類爆款，得以把市場真正帶動起來。
不過，空氣炸鍋增速雖快，但廚房小家電的市場規(guī)模存在一定的天花板。有數(shù)據(jù)顯示，到2026年，全球空氣炸鍋市場規(guī)模將達200多億元，要知道目前僅國內(nèi)小家電市場的清潔類家電規(guī)模已經(jīng)有300億元左右。如今以“美蘇九”為首的小家電品牌搶灘高端市場，大方案商布局多路領(lǐng)域，留給小企業(yè)的空間所剩無幾，畢竟產(chǎn)品一味低價不可持續(xù)，品控和創(chuàng)新缺乏動力。
下一個爆款產(chǎn)品又是什么？火一時還是火更久？
弄潮兒們都有自己的答案。