文|礪石商業(yè)評(píng)論 金梅

1991年飛人喬丹開(kāi)始瘋狂吸金之前，高爾夫球手阿諾德·帕爾默是體育界連續(xù)30年的廣告王。作為第一個(gè)成功將競(jìng)技價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員，他是喬丹、泰森、羅納爾多等千百萬(wàn)美元量級(jí)廣告收入的體育明星們的探路者。

讓帕爾默炙手可熱、吸金無(wú)數(shù)的幕后操盤手，正是IMG（國(guó)際管理集團(tuán)）的創(chuàng)始人麥考梅克。作為現(xiàn)代體育經(jīng)紀(jì)之父，他打造出了一個(gè)超級(jí)帝國(guó)，讓他的體育明星取得了不亞于好萊塢明星的曝光量和商業(yè)價(jià)值。

除了最近炙手可熱的谷愛(ài)凌、蘇翊鳴，被推上神壇的拳王泰森、球王貝利、老虎伍茲，甚至連英國(guó)皇室和頂級(jí)博物館，其背后的主導(dǎo)者都是麥考梅克建立的IMG。麥考梅克如何一手打造了這個(gè)超級(jí)帝國(guó)，在他突然離世后被賤賣的IMG又何去何從了呢？

01 創(chuàng)建IMG

在上個(gè)世紀(jì)五六十年代的美國(guó)，體育明星并不怎么“值錢”，他們僅僅依靠賽事的獎(jiǎng)金養(yǎng)活自己。但隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)做過(guò)高爾夫職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的麥考梅克注意到，體育比賽節(jié)目的電視轉(zhuǎn)播收益開(kāi)始大幅上升，廣告商也開(kāi)始將目光聚焦到請(qǐng)?bào)w育名人做代言、出資贊助俱樂(lè)部和獲得賽事冠名權(quán)上。

體育明星的“變現(xiàn)”渠道越來(lái)越多，但忙于比賽的他們卻并未及時(shí)抓住這個(gè)財(cái)富密碼?！凹热惑w育名人在電視端的紅利還沒(méi)有完全被挖掘，那為什么不著手做這件事兒呢？”

1958年，高爾夫球手帕爾默獲得了職業(yè)生涯中的第一個(gè)冠軍。作為曾經(jīng)的隊(duì)友，轉(zhuǎn)攻法律專業(yè)的麥考梅克一直為其提供法律咨詢。面對(duì)這個(gè)冉冉升起的巨星，麥考梅克立刻意識(shí)到，他們應(yīng)該更密切地合作。鑒于多年的交情，兩人迅速簽訂了經(jīng)紀(jì)人合同，麥考梅克開(kāi)始幫其洽談贊助、代言合同、出場(chǎng)費(fèi)以及電視廣告費(fèi)等各種事宜。

1960年，帕爾默在職業(yè)高爾夫球協(xié)會(huì)錦標(biāo)賽上成為最受歡迎球員，并獲得了豐厚的獎(jiǎng)金。但麥考梅克的成績(jī)單似乎更加亮眼，他單靠一年的代言和出席活動(dòng)，就為帕爾默賺取了比錦標(biāo)賽獎(jiǎng)金還要多的錢，這在當(dāng)時(shí)令很多人感到不可思議。

麥考梅克的確是個(gè)非常有頭腦的經(jīng)紀(jì)人，甚至高爾夫有今天的體壇地位都要感謝他。當(dāng)時(shí)高爾夫在美國(guó)的普及度遠(yuǎn)不能和今天相比，該怎么拓寬路子呢？他非常高明地決定把帕爾默“租”給著名公司的老板們打友誼賽，這樣人們就不可避免地注意到這個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在各大公司老總身邊、風(fēng)度翩翩的體育明星，還不得不正視高爾夫這項(xiàng)高端的體育運(yùn)動(dòng)。

極具商業(yè)頭腦的他還為帕爾默設(shè)計(jì)了個(gè)人logo——“花雨傘”。據(jù)說(shuō)創(chuàng)意來(lái)源于帕爾默奪冠時(shí)在天邊看到的一束彩虹?；ㄓ陚泔@然比人臉有更強(qiáng)的復(fù)制性，也有更持久的品牌生命力。隨著麥考梅克商業(yè)運(yùn)作的深入，這個(gè)標(biāo)志迅速出現(xiàn)在專賣服裝、汽車廣告、飲料包裝、甚至航空公司的宣傳畫上。

這把花雨傘不但是帕爾默的商業(yè)標(biāo)志，還是其粉絲們的精神圖騰，就是這把花雨傘，把粉絲和他們熱愛(ài)的明星緊緊地連接在了一起。帕爾默比賽時(shí)，成千上萬(wàn)的球迷會(huì)撐著一樣的花雨傘站在場(chǎng)邊，那種輝煌的景象，甚至成為一代美國(guó)人難以磨滅的群體記憶。

雖然帕爾默的成績(jī)對(duì)麥考梅克的商業(yè)變現(xiàn)至關(guān)重要，但他最重視的卻是帕爾默表現(xiàn)出的誠(chéng)實(shí)、堅(jiān)韌的品質(zhì)，這也是雨后彩虹的內(nèi)涵。因?yàn)樵?jīng)做過(guò)運(yùn)動(dòng)員，麥考梅克極度愛(ài)惜帕爾默的羽毛，只讓他給好產(chǎn)品做代言，并且一切活動(dòng)都以保證其競(jìng)技狀態(tài)為前提，這是他的紅線。

“他最聰明之處，就是從不把我的品牌和成績(jī)聯(lián)系在一起。因?yàn)殡S著年齡增長(zhǎng)，我不可能一直贏下去，”帕爾默回憶道，“他的智慧，讓花雨傘品牌直至今日依然屹立不倒?！?/p>

帕爾默的成功為麥考梅克招來(lái)了更多的追隨者，但他對(duì)于簽約運(yùn)動(dòng)員有明確的標(biāo)準(zhǔn)：“第一，他的外表要非常帥氣；第二，他既不來(lái)自底層也不是富家子弟，而是出身中產(chǎn)階級(jí)家庭；第三，他打球的方式要敢于冒險(xiǎn)，有瀟灑的揮桿動(dòng)作；第四，他參加過(guò)一些非常激動(dòng)人心的比賽，而且曾被電視轉(zhuǎn)播過(guò)；第五，他謙遜和藹。”這套標(biāo)準(zhǔn)保證了他的造星成功率，也幫他篩選出氣味相投的人。

1961年，高爾夫領(lǐng)域的其他兩名頂級(jí)球員杰克·尼克勞斯和加里·普萊耶也與他簽了協(xié)議。麥考梅克帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)圍繞球星們的名字、形象、服務(wù)、產(chǎn)品許可、注冊(cè)、書籍、錄像帶制品及所有能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)容，源源不斷地獲取財(cái)富。

在控制了頂級(jí)高爾夫明星球員，并幫他們?nèi)〉昧肆钊似G羨的收益之后，各界的體育明星都開(kāi)始向麥考梅克伸出橄欖枝，希望他能成為自己的經(jīng)紀(jì)人，于是國(guó)際管理集團(tuán)（International Management Group）——IMG正式成立了。公司成立之后，麥考梅克有了更大的舞臺(tái)，他的體育帝國(guó)開(kāi)始不斷壯大，在體壇的作用也越來(lái)越重要。

02 體育經(jīng)紀(jì)帝國(guó)

從“現(xiàn)代體育經(jīng)紀(jì)人之父”到“體育界最具影響力的人”，麥考梅克所表現(xiàn)出的驚人才能和敏銳的洞察力，至今無(wú)人能敵。

他絕不只是捧紅幾個(gè)高爾夫球星并幫他們賺更多的錢這么簡(jiǎn)單，作為一個(gè)高爾夫球手，他對(duì)賽事非常熟悉，所以他親自設(shè)計(jì)的高爾夫球員積分和排名方法，如今成為高爾夫領(lǐng)域全世界通行的標(biāo)準(zhǔn)。

在高爾夫領(lǐng)域大獲全勝后，麥考梅克把目光瞄準(zhǔn)了網(wǎng)球，并開(kāi)始思索：“網(wǎng)球這個(gè)有點(diǎn)冷門的運(yùn)動(dòng)能成為觀賞性的大型運(yùn)動(dòng)嗎？”

“沒(méi)門兒，太簡(jiǎn)單的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)了”，朋友對(duì)他這個(gè)不切實(shí)際的想法嗤之以鼻。彼時(shí)網(wǎng)球比賽分散，沒(méi)有統(tǒng)一管理和開(kāi)發(fā)，資源浪費(fèi)巨大，這嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。麥考梅克卻不信邪，不但一口氣簽下三名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，還在1976年開(kāi)始承辦網(wǎng)球賽事。

“既然美國(guó)沒(méi)有首屈一指的大型網(wǎng)球賽事，為什么不造一個(gè)呢？”麥考梅克想。1980年后，他與男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(huì)合作，開(kāi)始組建新的男子職業(yè)網(wǎng)球比賽。1988年男子網(wǎng)球職業(yè)巡回賽（ATP）橫空出世。

在IMG的運(yùn)作下，該比賽獲得IBM的冠名贊助，公司還將賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售給了環(huán)球體育影業(yè)公司，并每周持續(xù)制作男子職業(yè)網(wǎng)球賽的精彩節(jié)目。在隨后的五年中，該賽事每年創(chuàng)造1億美元以上的收入，并逐步推廣至世界各國(guó)。ATP成為全球影響最大、利潤(rùn)最高的賽事項(xiàng)目之一，在公司發(fā)展史上寫下濃墨重彩的一筆。

20世紀(jì)80年代后，IMG繼續(xù)擴(kuò)展到拳擊、田徑、花樣滑冰等項(xiàng)目。其體育經(jīng)紀(jì)服務(wù)不僅僅是為運(yùn)動(dòng)員獲得更多的商業(yè)利益，還起到了改善運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)條件、促進(jìn)運(yùn)動(dòng)員的發(fā)展、提升其公眾形象等作用。

為了挖掘更強(qiáng)的實(shí)力新星，IMG開(kāi)始了全方位的“造星運(yùn)動(dòng)”。公司建立了IMG學(xué)院，選拔和訓(xùn)練有前途的運(yùn)動(dòng)員。這樣不但為公司獲得了可觀的辦學(xué)收入，實(shí)現(xiàn)了公司明星經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，還提升了體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)熱度。

手握未來(lái)之星的麥考梅克，也將賽事運(yùn)營(yíng)這塊蛋糕做得更大了。比賽不但有豐厚的利益回報(bào)，也是造星的絕佳場(chǎng)地，于是IMG開(kāi)始大量創(chuàng)造或買下比賽，讓自己的球員擔(dān)任主角。因?yàn)槟馨鸭疅o(wú)名的比賽經(jīng)營(yíng)得紅紅火火，很多賽事的主辦方也來(lái)請(qǐng)IMG幫他們運(yùn)營(yíng)賽事，于是公司的業(yè)務(wù)順勢(shì)從“運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)”拓展到了“賽事經(jīng)紀(jì)”業(yè)務(wù)。

隨著服務(wù)的擴(kuò)大，IMG開(kāi)始將其“經(jīng)紀(jì)人”能力向全世界的賽事組織者、聯(lián)盟、體育機(jī)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、大學(xué)訓(xùn)練場(chǎng)等輸出，讓他們更好地發(fā)展和進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。握著大大小小的賽事和場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的IMG，客戶名單打出來(lái)超過(guò)250頁(yè)紙。

“體育項(xiàng)目會(huì)擴(kuò)張到全球嗎？”已經(jīng)在全美叱咤風(fēng)云的麥考梅克依然不愿停下腳步?！皼](méi)辦法，體育太區(qū)域性、太怪異了”，周圍的人再次潑來(lái)冷水?？甥溈济房艘廊徊环?，公司創(chuàng)立不到十年時(shí)間，他就把分部開(kāi)到了歐洲各地，此后在全世界38個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了100多個(gè)分公司。

在他之前體育是區(qū)域性和國(guó)家性的運(yùn)動(dòng)，但他首創(chuàng)了大規(guī)模、國(guó)際化的商業(yè)體育模式，讓體育全球化了。

麥考梅克讓公司的球王貝利領(lǐng)銜一支美國(guó)足球隊(duì)與公司的巴西隊(duì)友踢了一場(chǎng)“世紀(jì)之戰(zhàn)”友誼賽，吸引了全世界的眼球。再然后是網(wǎng)球天王桑普托斯、女子網(wǎng)球名將納芙拉蒂洛娃和克莉絲·埃弗特、Fl賽車的舒馬赫，在麥考梅克去世前幾年，他還簽下了年輕的泰戈·伍茲，并且將他們送到世界各地拋頭露面。

1979年剛剛改革開(kāi)放，IMG就打入了中國(guó)市場(chǎng)，成為第一個(gè)在中國(guó)進(jìn)行體育推廣的外國(guó)公司。麥考梅克在中國(guó)接受《新體育》雜志專訪時(shí)談到，“1979年，拳王阿里首次訪問(wèn)中國(guó)，正是IMG進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首次操作。”

1994年中國(guó)足球甲A聯(lián)賽（中超前身）成立，1995年中國(guó)籃球甲A聯(lián)賽（CBA前身）成立。IMG抓住機(jī)會(huì)，成為最早拿下兩個(gè)聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)權(quán)的公司。它還成為中國(guó)三個(gè)市場(chǎng)潛力最好的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)的代理——足球、籃球和羽毛球。IMG今天依然在中國(guó)活躍，通過(guò)跟央視建立合資公司的方式，對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。

IMG雖然已經(jīng)把業(yè)務(wù)開(kāi)展到了全世界，但怎么才能讓這些體育明星跨越場(chǎng)館的地域限制成為全民超級(jí)偶像呢？

麥考梅克繼續(xù)開(kāi)始了探險(xiǎn)，他發(fā)掘了商業(yè)體育的另一個(gè)重要部分：電視。體育場(chǎng)館的觀眾承載能力畢竟有限，要將賽事和明星送到每一個(gè)觀眾眼前離不開(kāi)媒體的參與。于是他創(chuàng)辦了體育節(jié)目制作公司TWI，通過(guò)包裝賽事和節(jié)目報(bào)道，讓IMG成為了世界上最大的體育電視的獨(dú)立制作商，將明星、賽事、節(jié)目，通過(guò)電視熒屏輸送至200多個(gè)國(guó)家。

既然已經(jīng)接觸媒體，那何不更進(jìn)一步？于是IMG的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開(kāi)始向表演藝術(shù)家、作家、時(shí)裝模特等拓展。公司旗下藝人包括《這個(gè)殺手不太冷》主角娜塔莉·波特曼、執(zhí)導(dǎo)《星際迷航》的J·J·艾布斯等知名的西方明星、導(dǎo)演、編劇、制片人，簽約過(guò)的華人藝人包括成龍、章子怡、劉亦菲、郎朗、張靚穎等。

IMG的B端客戶也開(kāi)始不斷跨界，除了體育機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所外，傳播機(jī)構(gòu)、各類企業(yè)、高校、文藝團(tuán)體、慈善組織、博物館及休閑度假勝地等等應(yīng)有盡有。它們都需要公司為它們做品牌運(yùn)營(yíng)，并從中獲得商業(yè)價(jià)值。

麥考梅克的“經(jīng)紀(jì)”能力甚至得到了皇室的青睞，英國(guó)首相瑪格麗特·撒切爾、前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭?，甚至還有羅馬教皇保羅二世都曾是他的客戶，他為這些超級(jí)名人設(shè)計(jì)形象、安排活動(dòng)、組織宣傳。

IMG構(gòu)建起了一個(gè)無(wú)孔不入的超級(jí)“經(jīng)紀(jì)帝國(guó)”。握著豐厚的資源，他的體育明星想要在各種時(shí)尚雜志和媒體上露臉，簡(jiǎn)直易如反掌。體育明星獲得了與好萊塢明星一樣的曝光度和商業(yè)資源，自然也會(huì)具備同等商業(yè)價(jià)值，這是麥考梅克造星簡(jiǎn)單的底層邏輯。

03 后麥考梅克時(shí)代

麥考梅克用幾十年時(shí)間沉淀下來(lái)的經(jīng)紀(jì)帝國(guó)，形成了一套無(wú)孔不入的自循環(huán)系統(tǒng)，深深地影響著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。IMG業(yè)務(wù)發(fā)展之快，連他自己都沒(méi)想到，然而就在他的事業(yè)春風(fēng)得意之時(shí)，2003年5月16日，麥考梅克卻因心臟病突然去世了。

忙于拓展業(yè)務(wù)的麥考梅克，根本沒(méi)有把培養(yǎng)接班人這件事提上日程。作為影響體壇的重量級(jí)人物，他的身后卻無(wú)人能撐起IMG帝國(guó)。這個(gè)龐大的帝國(guó)，最后被其家人作價(jià)7500萬(wàn)美金賤賣給了全球知名的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)Forstmann Little。

易主之后的IMG開(kāi)始進(jìn)入資本擴(kuò)張時(shí)代。以白菜價(jià)拿到IMG的Forstmann Little掌門人Theodore J. Forstmann，以被收購(gòu)公司的資產(chǎn)作為抵押，向其它金融機(jī)構(gòu)借債進(jìn)行下次收購(gòu)的操作，開(kāi)始了一系列吞并。

2006年，IMG收購(gòu)了一家全球移動(dòng)電視服務(wù)機(jī)構(gòu)Nunet AG。2007年公司作價(jià)7400萬(wàn)美元收購(gòu)Host Communications，拿下了美國(guó)高校在傳媒方向的商務(wù)合作，為其日后高校聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)提供了便利。

此后公司還收購(gòu)了頒發(fā)培訓(xùn)認(rèn)證證書的Collegiate Licensing Company，使得IMG學(xué)院成為了行業(yè)頂尖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。2010年，IMG將一家擁有超過(guò)50多所學(xué)校運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目版權(quán)的公司ISP拿下，手里的資源越來(lái)越多。

2011年Forstmann去世了，經(jīng)歷了三年的沉淪和資本變賣后，2014年市值24億美金的IMG被William Morris Endeavor（也就是創(chuàng)立于1898年的好萊塢最老牌最大的經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)ME）的CEO——Ari Emanuel收入囊中。IMG與WME聯(lián)合后，更名為Endeavor集團(tuán)。

集團(tuán)成為了全球最大集娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)以及時(shí)尚的綜合體，走向產(chǎn)業(yè)金字塔之尖。為了上市，集團(tuán)從2014年開(kāi)始，完成了20余宗并購(gòu)。2019年IPO擱淺后，集團(tuán)再度沖刺，以40億美元的天價(jià)收購(gòu)UFC，增加上市籌碼。UFC是世界上最賺錢的MMA（綜合格斗）組織，收購(gòu)后Endeavor成為財(cái)富雜志評(píng)出的世界25強(qiáng)私營(yíng)企業(yè)。

2021年4月，Endeavor終于成功上市。但跟麥考梅克時(shí)代，依靠?jī)?nèi)部生長(zhǎng)拓展出的IMG業(yè)務(wù)布局不同，今天依靠資本并購(gòu)拼盤而來(lái)的Endeavor，還是有些“消化不良”。盡管并購(gòu)讓全年收入增長(zhǎng)顯著，但集團(tuán)卻一直在虧損的邊緣苦苦掙扎。2018年、2019年、2020年Endeavor營(yíng)收分別為36.13億美元、45.7億美元、34.79億美元；凈利潤(rùn)分別為2.31億美元、-5.3億美元、-6.3億美元。

3月17日，Endeavor公布了上市后的首份年報(bào)，2021年全年總收入為51億美元，全年凈利潤(rùn)-4.675億美元。雖然集團(tuán)虧損收窄，并且在行業(yè)中具有壟斷優(yōu)勢(shì)，但想要讓集團(tuán)收購(gòu)的眾多業(yè)務(wù)之間真正的協(xié)同，還需要一段路要走。

融入了更大經(jīng)紀(jì)版圖的IMG，也許會(huì)為體育明星創(chuàng)造出更多的可能性。未來(lái)體育明星會(huì)不會(huì)碾壓小鮮肉呢？讓我們拭目以待吧。