文|礪石商業(yè)評論 金梅
1991年飛人喬丹開始瘋狂吸金之前，高爾夫球手阿諾德·帕爾默是體育界連續(xù)30年的廣告王。作為第一個成功將競技價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值的運動員，他是喬丹、泰森、羅納爾多等千百萬美元量級廣告收入的體育明星們的探路者。
讓帕爾默炙手可熱、吸金無數(shù)的幕后操盤手，正是IMG（國際管理集團(tuán)）的創(chuàng)始人麥考梅克。作為現(xiàn)代體育經(jīng)紀(jì)之父，他打造出了一個超級帝國，讓他的體育明星取得了不亞于好萊塢明星的曝光量和商業(yè)價值。
除了最近炙手可熱的谷愛凌、蘇翊鳴，被推上神壇的拳王泰森、球王貝利、老虎伍茲，甚至連英國皇室和頂級博物館，其背后的主導(dǎo)者都是麥考梅克建立的IMG。麥考梅克如何一手打造了這個超級帝國，在他突然離世后被賤賣的IMG又何去何從了呢？
01 創(chuàng)建IMG
在上個世紀(jì)五六十年代的美國，體育明星并不怎么“值錢”，他們僅僅依靠賽事的獎金養(yǎng)活自己。但隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)做過高爾夫職業(yè)運動員的麥考梅克注意到，體育比賽節(jié)目的電視轉(zhuǎn)播收益開始大幅上升，廣告商也開始將目光聚焦到請體育名人做代言、出資贊助俱樂部和獲得賽事冠名權(quán)上。
體育明星的“變現(xiàn)”渠道越來越多，但忙于比賽的他們卻并未及時抓住這個財富密碼?！凹热惑w育名人在電視端的紅利還沒有完全被挖掘，那為什么不著手做這件事兒呢？”
1958年，高爾夫球手帕爾默獲得了職業(yè)生涯中的第一個冠軍。作為曾經(jīng)的隊友，轉(zhuǎn)攻法律專業(yè)的麥考梅克一直為其提供法律咨詢。面對這個冉冉升起的巨星，麥考梅克立刻意識到，他們應(yīng)該更密切地合作。鑒于多年的交情，兩人迅速簽訂了經(jīng)紀(jì)人合同，麥考梅克開始幫其洽談贊助、代言合同、出場費以及電視廣告費等各種事宜。
1960年，帕爾默在職業(yè)高爾夫球協(xié)會錦標(biāo)賽上成為最受歡迎球員，并獲得了豐厚的獎金。但麥考梅克的成績單似乎更加亮眼，他單靠一年的代言和出席活動，就為帕爾默賺取了比錦標(biāo)賽獎金還要多的錢，這在當(dāng)時令很多人感到不可思議。
麥考梅克的確是個非常有頭腦的經(jīng)紀(jì)人，甚至高爾夫有今天的體壇地位都要感謝他。當(dāng)時高爾夫在美國的普及度遠(yuǎn)不能和今天相比，該怎么拓寬路子呢？他非常高明地決定把帕爾默“租”給著名公司的老板們打友誼賽，這樣人們就不可避免地注意到這個經(jīng)常出現(xiàn)在各大公司老總身邊、風(fēng)度翩翩的體育明星，還不得不正視高爾夫這項高端的體育運動。
極具商業(yè)頭腦的他還為帕爾默設(shè)計了個人logo——“花雨傘”。據(jù)說創(chuàng)意來源于帕爾默奪冠時在天邊看到的一束彩虹?；ㄓ陚泔@然比人臉有更強的復(fù)制性，也有更持久的品牌生命力。隨著麥考梅克商業(yè)運作的深入，這個標(biāo)志迅速出現(xiàn)在專賣服裝、汽車廣告、飲料包裝、甚至航空公司的宣傳畫上。
這把花雨傘不但是帕爾默的商業(yè)標(biāo)志，還是其粉絲們的精神圖騰，就是這把花雨傘，把粉絲和他們熱愛的明星緊緊地連接在了一起。帕爾默比賽時，成千上萬的球迷會撐著一樣的花雨傘站在場邊，那種輝煌的景象，甚至成為一代美國人難以磨滅的群體記憶。
雖然帕爾默的成績對麥考梅克的商業(yè)變現(xiàn)至關(guān)重要，但他最重視的卻是帕爾默表現(xiàn)出的誠實、堅韌的品質(zhì)，這也是雨后彩虹的內(nèi)涵。因為曾經(jīng)做過運動員，麥考梅克極度愛惜帕爾默的羽毛，只讓他給好產(chǎn)品做代言，并且一切活動都以保證其競技狀態(tài)為前提，這是他的紅線。
“他最聰明之處，就是從不把我的品牌和成績聯(lián)系在一起。因為隨著年齡增長，我不可能一直贏下去，”帕爾默回憶道，“他的智慧，讓花雨傘品牌直至今日依然屹立不倒?！?/p>
帕爾默的成功為麥考梅克招來了更多的追隨者，但他對于簽約運動員有明確的標(biāo)準(zhǔn)：“第一，他的外表要非常帥氣；第二，他既不來自底層也不是富家子弟，而是出身中產(chǎn)階級家庭；第三，他打球的方式要敢于冒險，有瀟灑的揮桿動作；第四，他參加過一些非常激動人心的比賽，而且曾被電視轉(zhuǎn)播過；第五，他謙遜和藹?！边@套標(biāo)準(zhǔn)保證了他的造星成功率，也幫他篩選出氣味相投的人。
1961年，高爾夫領(lǐng)域的其他兩名頂級球員杰克·尼克勞斯和加里·普萊耶也與他簽了協(xié)議。麥考梅克帶領(lǐng)團(tuán)隊圍繞球星們的名字、形象、服務(wù)、產(chǎn)品許可、注冊、書籍、錄像帶制品及所有能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)容，源源不斷地獲取財富。
在控制了頂級高爾夫明星球員，并幫他們?nèi)〉昧肆钊似G羨的收益之后，各界的體育明星都開始向麥考梅克伸出橄欖枝，希望他能成為自己的經(jīng)紀(jì)人，于是國際管理集團(tuán)（International Management Group）——IMG正式成立了。公司成立之后，麥考梅克有了更大的舞臺，他的體育帝國開始不斷壯大，在體壇的作用也越來越重要。
02 體育經(jīng)紀(jì)帝國
從“現(xiàn)代體育經(jīng)紀(jì)人之父”到“體育界最具影響力的人”，麥考梅克所表現(xiàn)出的驚人才能和敏銳的洞察力，至今無人能敵。
他絕不只是捧紅幾個高爾夫球星并幫他們賺更多的錢這么簡單，作為一個高爾夫球手，他對賽事非常熟悉，所以他親自設(shè)計的高爾夫球員積分和排名方法，如今成為高爾夫領(lǐng)域全世界通行的標(biāo)準(zhǔn)。
在高爾夫領(lǐng)域大獲全勝后，麥考梅克把目光瞄準(zhǔn)了網(wǎng)球，并開始思索：“網(wǎng)球這個有點冷門的運動能成為觀賞性的大型運動嗎？”
“沒門兒，太簡單的一項運動了”，朋友對他這個不切實際的想法嗤之以鼻。彼時網(wǎng)球比賽分散，沒有統(tǒng)一管理和開發(fā)，資源浪費巨大，這嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。麥考梅克卻不信邪，不但一口氣簽下三名網(wǎng)球運動員，還在1976年開始承辦網(wǎng)球賽事。
“既然美國沒有首屈一指的大型網(wǎng)球賽事，為什么不造一個呢？”麥考梅克想。1980年后，他與男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會合作，開始組建新的男子職業(yè)網(wǎng)球比賽。1988年男子網(wǎng)球職業(yè)巡回賽（ATP）橫空出世。
在IMG的運作下，該比賽獲得IBM的冠名贊助，公司還將賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售給了環(huán)球體育影業(yè)公司，并每周持續(xù)制作男子職業(yè)網(wǎng)球賽的精彩節(jié)目。在隨后的五年中，該賽事每年創(chuàng)造1億美元以上的收入，并逐步推廣至世界各國。ATP成為全球影響最大、利潤最高的賽事項目之一，在公司發(fā)展史上寫下濃墨重彩的一筆。
20世紀(jì)80年代后，IMG繼續(xù)擴展到拳擊、田徑、花樣滑冰等項目。其體育經(jīng)紀(jì)服務(wù)不僅僅是為運動員獲得更多的商業(yè)利益，還起到了改善運動員運動條件、促進(jìn)運動員的發(fā)展、提升其公眾形象等作用。
為了挖掘更強的實力新星，IMG開始了全方位的“造星運動”。公司建立了IMG學(xué)院，選拔和訓(xùn)練有前途的運動員。這樣不但為公司獲得了可觀的辦學(xué)收入，實現(xiàn)了公司明星經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，還提升了體育運動的社會熱度。
手握未來之星的麥考梅克，也將賽事運營這塊蛋糕做得更大了。比賽不但有豐厚的利益回報，也是造星的絕佳場地，于是IMG開始大量創(chuàng)造或買下比賽，讓自己的球員擔(dān)任主角。因為能把籍籍無名的比賽經(jīng)營得紅紅火火，很多賽事的主辦方也來請IMG幫他們運營賽事，于是公司的業(yè)務(wù)順勢從“運動員經(jīng)紀(jì)”拓展到了“賽事經(jīng)紀(jì)”業(yè)務(wù)。
隨著服務(wù)的擴大，IMG開始將其“經(jīng)紀(jì)人”能力向全世界的賽事組織者、聯(lián)盟、體育機構(gòu)、運動場館、大學(xué)訓(xùn)練場等輸出，讓他們更好地發(fā)展和進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。握著大大小小的賽事和場館運營的IMG，客戶名單打出來超過250頁紙。
“體育項目會擴張到全球嗎？”已經(jīng)在全美叱咤風(fēng)云的麥考梅克依然不愿停下腳步?！皼]辦法，體育太區(qū)域性、太怪異了”，周圍的人再次潑來冷水。可麥考梅克依然不服輸，公司創(chuàng)立不到十年時間，他就把分部開到了歐洲各地，此后在全世界38個國家和地區(qū)設(shè)立了100多個分公司。
在他之前體育是區(qū)域性和國家性的運動，但他首創(chuàng)了大規(guī)模、國際化的商業(yè)體育模式，讓體育全球化了。
麥考梅克讓公司的球王貝利領(lǐng)銜一支美國足球隊與公司的巴西隊友踢了一場“世紀(jì)之戰(zhàn)”友誼賽，吸引了全世界的眼球。再然后是網(wǎng)球天王桑普托斯、女子網(wǎng)球名將納芙拉蒂洛娃和克莉絲·埃弗特、Fl賽車的舒馬赫，在麥考梅克去世前幾年，他還簽下了年輕的泰戈·伍茲，并且將他們送到世界各地拋頭露面。
1979年剛剛改革開放，IMG就打入了中國市場，成為第一個在中國進(jìn)行體育推廣的外國公司。麥考梅克在中國接受《新體育》雜志專訪時談到，“1979年，拳王阿里首次訪問中國，正是IMG進(jìn)入中國市場的首次操作?！?/p>
1994年中國足球甲A聯(lián)賽（中超前身）成立，1995年中國籃球甲A聯(lián)賽（CBA前身）成立。IMG抓住機會，成為最早拿下兩個聯(lián)賽商業(yè)運營權(quán)的公司。它還成為中國三個市場潛力最好的運動項目協(xié)會的代理——足球、籃球和羽毛球。IMG今天依然在中國活躍，通過跟央視建立合資公司的方式，對中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動作用。
IMG雖然已經(jīng)把業(yè)務(wù)開展到了全世界，但怎么才能讓這些體育明星跨越場館的地域限制成為全民超級偶像呢？
麥考梅克繼續(xù)開始了探險，他發(fā)掘了商業(yè)體育的另一個重要部分：電視。體育場館的觀眾承載能力畢竟有限，要將賽事和明星送到每一個觀眾眼前離不開媒體的參與。于是他創(chuàng)辦了體育節(jié)目制作公司TWI，通過包裝賽事和節(jié)目報道，讓IMG成為了世界上最大的體育電視的獨立制作商，將明星、賽事、節(jié)目，通過電視熒屏輸送至200多個國家。
既然已經(jīng)接觸媒體，那何不更進(jìn)一步？于是IMG的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開始向表演藝術(shù)家、作家、時裝模特等拓展。公司旗下藝人包括《這個殺手不太冷》主角娜塔莉·波特曼、執(zhí)導(dǎo)《星際迷航》的J·J·艾布斯等知名的西方明星、導(dǎo)演、編劇、制片人，簽約過的華人藝人包括成龍、章子怡、劉亦菲、郎朗、張靚穎等。
IMG的B端客戶也開始不斷跨界，除了體育機構(gòu)和場所外，傳播機構(gòu)、各類企業(yè)、高校、文藝團(tuán)體、慈善組織、博物館及休閑度假勝地等等應(yīng)有盡有。它們都需要公司為它們做品牌運營，并從中獲得商業(yè)價值。
麥考梅克的“經(jīng)紀(jì)”能力甚至得到了皇室的青睞，英國首相瑪格麗特·撒切爾、前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫，甚至還有羅馬教皇保羅二世都曾是他的客戶，他為這些超級名人設(shè)計形象、安排活動、組織宣傳。
IMG構(gòu)建起了一個無孔不入的超級“經(jīng)紀(jì)帝國”。握著豐厚的資源，他的體育明星想要在各種時尚雜志和媒體上露臉，簡直易如反掌。體育明星獲得了與好萊塢明星一樣的曝光度和商業(yè)資源，自然也會具備同等商業(yè)價值，這是麥考梅克造星簡單的底層邏輯。
03 后麥考梅克時代
麥考梅克用幾十年時間沉淀下來的經(jīng)紀(jì)帝國，形成了一套無孔不入的自循環(huán)系統(tǒng)，深深地影響著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。IMG業(yè)務(wù)發(fā)展之快，連他自己都沒想到，然而就在他的事業(yè)春風(fēng)得意之時，2003年5月16日，麥考梅克卻因心臟病突然去世了。
忙于拓展業(yè)務(wù)的麥考梅克，根本沒有把培養(yǎng)接班人這件事提上日程。作為影響體壇的重量級人物，他的身后卻無人能撐起IMG帝國。這個龐大的帝國，最后被其家人作價7500萬美金賤賣給了全球知名的私募股權(quán)投資機構(gòu)Forstmann Little。
易主之后的IMG開始進(jìn)入資本擴張時代。以白菜價拿到IMG的Forstmann Little掌門人Theodore J. Forstmann，以被收購公司的資產(chǎn)作為抵押，向其它金融機構(gòu)借債進(jìn)行下次收購的操作，開始了一系列吞并。
2006年，IMG收購了一家全球移動電視服務(wù)機構(gòu)Nunet AG。2007年公司作價7400萬美元收購Host Communications，拿下了美國高校在傳媒方向的商務(wù)合作，為其日后高校聯(lián)賽運動的運營提供了便利。
此后公司還收購了頒發(fā)培訓(xùn)認(rèn)證證書的Collegiate Licensing Company，使得IMG學(xué)院成為了行業(yè)頂尖培訓(xùn)機構(gòu)。2010年，IMG將一家擁有超過50多所學(xué)校運動項目版權(quán)的公司ISP拿下，手里的資源越來越多。
2011年Forstmann去世了，經(jīng)歷了三年的沉淪和資本變賣后，2014年市值24億美金的IMG被William Morris Endeavor（也就是創(chuàng)立于1898年的好萊塢最老牌最大的經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)ME）的CEO——Ari Emanuel收入囊中。IMG與WME聯(lián)合后，更名為Endeavor集團(tuán)。
集團(tuán)成為了全球最大集娛樂、運動以及時尚的綜合體，走向產(chǎn)業(yè)金字塔之尖。為了上市，集團(tuán)從2014年開始，完成了20余宗并購。2019年IPO擱淺后，集團(tuán)再度沖刺，以40億美元的天價收購UFC，增加上市籌碼。UFC是世界上最賺錢的MMA（綜合格斗）組織，收購后Endeavor成為財富雜志評出的世界25強私營企業(yè)。
2021年4月，Endeavor終于成功上市。但跟麥考梅克時代，依靠內(nèi)部生長拓展出的IMG業(yè)務(wù)布局不同，今天依靠資本并購拼盤而來的Endeavor，還是有些“消化不良”。盡管并購讓全年收入增長顯著，但集團(tuán)卻一直在虧損的邊緣苦苦掙扎。2018年、2019年、2020年Endeavor營收分別為36.13億美元、45.7億美元、34.79億美元；凈利潤分別為2.31億美元、-5.3億美元、-6.3億美元。
3月17日，Endeavor公布了上市后的首份年報，2021年全年總收入為51億美元，全年凈利潤-4.675億美元。雖然集團(tuán)虧損收窄，并且在行業(yè)中具有壟斷優(yōu)勢，但想要讓集團(tuán)收購的眾多業(yè)務(wù)之間真正的協(xié)同，還需要一段路要走。
融入了更大經(jīng)紀(jì)版圖的IMG，也許會為體育明星創(chuàng)造出更多的可能性。未來體育明星會不會碾壓小鮮肉呢？讓我們拭目以待吧。