文|錦鯉財(cái)經(jīng)

近日，樂高官方客服確認(rèn)包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)，樂高部分套裝產(chǎn)品8月1日開始漲價(jià)，歐洲等國(guó)9月份開始漲價(jià)。據(jù)悉，其中涉及到超百款產(chǎn)品漲價(jià)，漲幅約5%-25%，多款熱門產(chǎn)品都名列其中。

漲價(jià)的消息傳出后，最先有動(dòng)作的自然是代購商家和黃牛，據(jù)市場(chǎng)消息，代購商家已開啟停售囤貨模式，黃牛價(jià)格也開始上漲。與此同時(shí)，“6·18”活動(dòng)期間，樂高淘寶旗艦店的月最高銷量產(chǎn)品“邁凱倫賽車”已經(jīng)售出超6000件。

在某一家樂高店里，就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象?！跋?月熱門新品‘星月夜’，目前店內(nèi)剩一個(gè)，上周有人一次性買了‘迪士尼城堡’等60幾個(gè)熱門款，本地多家門店的貨都被買完了?！?/p>

在樂高的官方聲明中提及，之所以漲價(jià)，是因?yàn)樵牧虾瓦\(yùn)營(yíng)成本上漲過快。無獨(dú)有偶，漲價(jià)潮蔓延到了各行各業(yè)，樂高漲價(jià)并不稀奇。行業(yè)巨頭漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)給客戶群體和其他競(jìng)爭(zhēng)者帶來不小的影響，但這終究會(huì)不會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn)還要看消費(fèi)者如何選擇。

樂高漲價(jià)底氣何來？

樂高作為積木行業(yè)的翹楚，一直有著蔑視群雄的資本。

高額的利潤(rùn)讓樂高有這樣的底氣，據(jù)3月8日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，樂高集團(tuán)2021年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了約158.24億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)約合123.8億元人民幣。

根據(jù)Euromonitor，樂高在全球搭建類玩具市場(chǎng)市占率高達(dá)68.8%，在中國(guó)的市占率也達(dá)42.3%。不僅局限于玩具，樂高還在教育、主題樂園上下了功夫，有消息稱，國(guó)內(nèi)第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè)，深圳、上海緊隨其后。

很顯然，樂高在國(guó)內(nèi)的開疆?dāng)U土進(jìn)行得十分順利，因?yàn)闃犯邔和婢呤袌?chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。畢竟只要拿捏住小孩子的獵奇心理，就等于扼住了年輕人的喉嚨。從另一方面來講，定位高端意味著消費(fèi)者的消費(fèi)水平普遍不低，樂高的客戶群體也從一二線城市逐漸向三四線城市蔓延，有著廣闊的市場(chǎng)。

樂高漲價(jià)，或許觸動(dòng)的是普通消費(fèi)者的神經(jīng)，而對(duì)于既定的客戶群體來說影響不大。

沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是樂高有恃無恐的原因之一，畢竟在國(guó)內(nèi)排名第二的中國(guó)品牌邦寶益智銷售占比僅為4.3%，線上TOP10品牌的市場(chǎng)規(guī)模加起來占比也不足16%。顯然，價(jià)格高一直都不是樂高的劣勢(shì)，即使?jié)q價(jià)也未必會(huì)對(duì)樂高產(chǎn)生致命的影響。

其次，樂高本身的定位就是中高端產(chǎn)品，從產(chǎn)品的品質(zhì)到IP體系，樂高一直走在行業(yè)前端。固然定價(jià)高昂，但仍有不少搭建愛好者為樂高的質(zhì)量和IP買單。從大學(xué)就開始收藏樂高的張琪表示，“樂高的產(chǎn)品線豐富，質(zhì)量也確實(shí)很好，只要漲幅合適，后續(xù)還是會(huì)為喜歡的玩具買單?！?/p>

再者，樂高本身就存在溢價(jià)嚴(yán)重的問題，停產(chǎn)和限定款樂高，以每年10%的幅度不斷漲價(jià)?？梢哉f，樂高的保值率在同品類中一騎絕塵，俄羅斯國(guó)家研究、大學(xué)高等經(jīng)濟(jì)學(xué)院的調(diào)查指出，最近幾年樂高有一項(xiàng)商品收益情況跑贏了黃金、債券。樂高收藏愛好者對(duì)樂高的執(zhí)念大概率不會(huì)受到價(jià)格的影響，而是由樂高所被賦予的價(jià)值決定的。

漸漸地，樂高從玩具演變成為一種投資品，漲價(jià)對(duì)于樂高本身來說不見得是一件壞事，身價(jià)倍增的同時(shí)也會(huì)與同品類的產(chǎn)品拉開更大的距離?？梢哉f，樂高很好地拿捏住了大眾的消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者趨之若鶩。但想要成為下一個(gè)“樂高”，搭建類玩具顯然需要推陳出新。

國(guó)產(chǎn)潮玩新機(jī)遇？

縱使國(guó)內(nèi)潮玩品牌正在崛起，但不得不承認(rèn)國(guó)內(nèi)潮玩市占率并不高。大多數(shù)潮玩品牌目前都是在跟風(fēng)模仿，引進(jìn)國(guó)外著名IP來吸引大眾的關(guān)注，即使是盲盒爆火時(shí)也少有IP輸出。缺少IP輸出的潮玩賽道，不可避免的被過度“炒作”，這讓行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)泡沫化。

盲盒的退潮就是最好的證明，當(dāng)刺激和新鮮不再觸動(dòng)大眾的神經(jīng)，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)盲盒失去執(zhí)念。當(dāng)然，樂高也曾在1998年受到過電子游戲的沖擊，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了首次下滑。為了穩(wěn)住局勢(shì)，樂高開始嘗試將產(chǎn)品內(nèi)容化和IP化，在技術(shù)加持下，新的流行元素和故事線顯然更能吸引消費(fèi)者的注意力，堪稱一次成功的蛻變。

樂高最受歡迎的系列中，大部分產(chǎn)品都和電影場(chǎng)景息息相關(guān)，3955塊的小鬼當(dāng)家高度還原了電影里的房子，房間的內(nèi)飾和各種機(jī)關(guān)都有所呈現(xiàn)出來；3010塊的哈利波特20的紀(jì)念套裝，致敬的魔法世界包含超多彩蛋元素……其中原創(chuàng)IP忍者花園高度達(dá)73厘米，是幻影忍者十周年的經(jīng)典之作。

很顯然，樂高在創(chuàng)意和技術(shù)上都下了不小的功夫，90年依舊是行業(yè)翹楚，不斷收割一代代年輕人。與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張速度近兩年更是達(dá)到了巔峰。數(shù)據(jù)顯示，2021年樂高開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國(guó)市場(chǎng)。

這無疑是在挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)其他潮玩品牌在本土的發(fā)展，但也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)潮玩品牌支撐不起這個(gè)龐大的市場(chǎng)，才讓樂高有空可鉆。而此波樂高漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)流失一部分流量，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)是否能把握住這個(gè)機(jī)會(huì)還不好說。

時(shí)至今日，潮玩品牌數(shù)不勝數(shù)，除了泡泡瑪特，千島·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一眾新品牌擠入賽道，并相繼推出原創(chuàng)IP。但隨著新消費(fèi)退潮，潮玩逐漸在年輕人的購物清單中消失，沒有品質(zhì)和創(chuàng)意的產(chǎn)品不會(huì)被年輕人輕易買單。

積木品牌keeppley和LOZ俐智都是國(guó)產(chǎn)品牌的新秀，依舊是走國(guó)風(fēng)路線，與中國(guó)航天、故宮文創(chuàng)等IP聯(lián)名，也推出清明上河圖、江南水鄉(xiāng)等傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)積木。在價(jià)格上確實(shí)要遠(yuǎn)低于樂高，但細(xì)節(jié)的把控卻漏洞百出，不乏有評(píng)論，“內(nèi)飾這么簡(jiǎn)陋，有沒有大神自己弄裝飾的補(bǔ)充方案??？”。

我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很殘忍的事實(shí)，國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)和樂高漲價(jià)的關(guān)系并不大，樂高之所以能夠快速打開中國(guó)市場(chǎng)，還是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)尚不擁擠，就連泡泡瑪特的戰(zhàn)斗能力也沒有任何招架的余地。而新晉品牌更很難和樂高抗衡，可樂高漲價(jià)并不意味著國(guó)內(nèi)潮玩品牌的品控和質(zhì)量就會(huì)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

自己不努力，往后的故事更難續(xù)寫。

逃不過的主題樂園？

迪士尼樂園所賦予年輕人將夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)，電影中的場(chǎng)景被一比一還原，每一個(gè)角色、每一座建筑都是童年的回憶。搭建樂高時(shí)，手中的積木似乎也變成了一種橋梁，承載了大眾對(duì)另一個(gè)世界的美好幻想。

迪士尼6月30日恢復(fù)運(yùn)營(yíng)的消息發(fā)布后，去哪兒平臺(tái)上以“上海迪士尼”為關(guān)鍵詞的搜索量瞬時(shí)增長(zhǎng)380%；同程旅行大數(shù)據(jù)也顯示，上海迪士尼旅游搜索熱度較昨日同一時(shí)段上漲167%，其中上海本地游客占比超過四成。由此可見，“迪士尼效應(yīng)”依舊明顯，大眾熱情不減。

潮玩的盡頭或許就是主題樂園，目前，全世界共有10座樂高樂園，其中亞洲3座，分別位于馬來西亞、日本和韓國(guó)。5月5日，據(jù)《亞洲日?qǐng)?bào)》報(bào)道，位于江原道春川市的樂高樂園開業(yè)，是全球第十家、韓國(guó)首家樂高樂園。

截至目前，樂高集團(tuán)已經(jīng)宣布將在中國(guó)成都、深圳、上海、北京建設(shè)樂高樂園。自2020年6月開始，樂高樂園陸續(xù)開始動(dòng)工，預(yù)計(jì)2023年以后開放使用。樂高持續(xù)押注中國(guó)，一口氣建立四座樂高樂園，無非就是看中國(guó)內(nèi)的流量和消費(fèi)能力。那么同時(shí)在多地搭建的樂高樂園，真的有那么強(qiáng)的引流作用嗎？

答案明顯不是。

首先，樂高樂園本身的影響力不如迪士尼樂園和環(huán)球影城，大眾未必會(huì)跨城市專門前往樂高樂園。迪士尼和環(huán)球影城本身就可以作為旅游的核心項(xiàng)目被消費(fèi)者提上日程，而大多數(shù)樂高樂園很難達(dá)到這樣的影響力。

四川樂高樂園的占地面積僅850畝，和迪士尼1740畝相比，小了一半以上。再加上成都的地理位置，目標(biāo)客群可能大多數(shù)是本地人，畢竟很少會(huì)有游客或者臨近省市遠(yuǎn)距離的人專門去往四川樂高樂園。深圳和上海樂高樂園占地面積分別為53.34萬平方米、31.8萬平方米，北京還未可知，但有迪士尼、歡樂谷和環(huán)球影城坐鎮(zhèn)，樂高樂園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其次，國(guó)內(nèi)樂高樂園的目標(biāo)群體是2-12歲的兒童，而以親子旅游為主要客群的迪士尼樂園則越來越受中青年人的青睞。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，造訪上海迪士尼的游客中，20-30歲沒有帶小孩游玩的游客占總游客數(shù)近一半，且比例呈逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。另一個(gè)數(shù)據(jù)則顯示，五年間，上海迪士尼樂園不帶孩子的30-50歲游客的占比持續(xù)超過30%。

最后，樂高樂園的價(jià)格顯然也至關(guān)重要，日本樂高樂園17年開業(yè)時(shí)，曾因價(jià)格過高遭到本地人的抗議，最后不得以實(shí)施了一系列補(bǔ)救措施，可謂“煞費(fèi)苦心”。在國(guó)內(nèi)，有迪士尼和環(huán)球影城的票價(jià)在前，樂高樂園的價(jià)格如若更高，門票銷量勢(shì)必會(huì)受到影響。

而主題樂園的收益主要來自衍生品的消費(fèi)，這也是潮玩領(lǐng)域執(zhí)著于建造主題樂園的原因。有數(shù)據(jù)表明,在迪士尼樂園主營(yíng)收入部分中,門票收入約占比為30%,餐飲15%,住宿13%,購物25%,其他17%，誠(chéng)然，只有龐大的客流量才能保證主題樂園衍生品的消費(fèi)量不斷激增，從而獲取利益。

如果樂高樂園熱鬧平平，那這一部分利潤(rùn)可能就沒有那么好看。

樂高漲價(jià)或許不是危機(jī)，但樂高集團(tuán)將注壓給樂高樂園還是存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。因地制宜是主題樂園朝良性發(fā)展的基礎(chǔ)，想要獲取流量仍需要做出很多努力，目前只能說樂高樂園想要轉(zhuǎn)化流量并非易事，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。