文|錦鯉財經(jīng)
近日，樂高官方客服確認包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)，樂高部分套裝產(chǎn)品8月1日開始漲價，歐洲等國9月份開始漲價。據(jù)悉，其中涉及到超百款產(chǎn)品漲價，漲幅約5%-25%，多款熱門產(chǎn)品都名列其中。
漲價的消息傳出后，最先有動作的自然是代購商家和黃牛，據(jù)市場消息，代購商家已開啟停售囤貨模式，黃牛價格也開始上漲。與此同時，“6·18”活動期間，樂高淘寶旗艦店的月最高銷量產(chǎn)品“邁凱倫賽車”已經(jīng)售出超6000件。
在某一家樂高店里，就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。“像6月熱門新品‘星月夜’，目前店內(nèi)剩一個，上周有人一次性買了‘迪士尼城堡’等60幾個熱門款，本地多家門店的貨都被買完了?！?/p>
在樂高的官方聲明中提及，之所以漲價，是因為原材料和運營成本上漲過快。無獨有偶，漲價潮蔓延到了各行各業(yè)，樂高漲價并不稀奇。行業(yè)巨頭漲價，勢必會給客戶群體和其他競爭者帶來不小的影響，但這終究會不會成為整個行業(yè)的拐點還要看消費者如何選擇。
樂高漲價底氣何來？
樂高作為積木行業(yè)的翹楚，一直有著蔑視群雄的資本。
高額的利潤讓樂高有這樣的底氣，據(jù)3月8日發(fā)布的財報顯示，樂高集團2021年全年營業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣，較2020年增長32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。
根據(jù)Euromonitor，樂高在全球搭建類玩具市場市占率高達68.8%，在中國的市占率也達42.3%。不僅局限于玩具，樂高還在教育、主題樂園上下了功夫，有消息稱，國內(nèi)第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè)，深圳、上海緊隨其后。
很顯然，樂高在國內(nèi)的開疆擴土進行得十分順利，因為樂高將兒童玩具市場作為主戰(zhàn)場。畢竟只要拿捏住小孩子的獵奇心理，就等于扼住了年輕人的喉嚨。從另一方面來講，定位高端意味著消費者的消費水平普遍不低，樂高的客戶群體也從一二線城市逐漸向三四線城市蔓延，有著廣闊的市場。
樂高漲價，或許觸動的是普通消費者的神經(jīng)，而對于既定的客戶群體來說影響不大。
沒有競爭對手也是樂高有恃無恐的原因之一，畢竟在國內(nèi)排名第二的中國品牌邦寶益智銷售占比僅為4.3%，線上TOP10品牌的市場規(guī)模加起來占比也不足16%。顯然，價格高一直都不是樂高的劣勢，即使?jié)q價也未必會對樂高產(chǎn)生致命的影響。
其次，樂高本身的定位就是中高端產(chǎn)品，從產(chǎn)品的品質(zhì)到IP體系，樂高一直走在行業(yè)前端。固然定價高昂，但仍有不少搭建愛好者為樂高的質(zhì)量和IP買單。從大學就開始收藏樂高的張琪表示，“樂高的產(chǎn)品線豐富，質(zhì)量也確實很好，只要漲幅合適，后續(xù)還是會為喜歡的玩具買單?！?/p>
再者，樂高本身就存在溢價嚴重的問題，停產(chǎn)和限定款樂高，以每年10%的幅度不斷漲價?？梢哉f，樂高的保值率在同品類中一騎絕塵，俄羅斯國家研究、大學高等經(jīng)濟學院的調(diào)查指出，最近幾年樂高有一項商品收益情況跑贏了黃金、債券。樂高收藏愛好者對樂高的執(zhí)念大概率不會受到價格的影響，而是由樂高所被賦予的價值決定的。
漸漸地，樂高從玩具演變成為一種投資品，漲價對于樂高本身來說不見得是一件壞事，身價倍增的同時也會與同品類的產(chǎn)品拉開更大的距離?？梢哉f，樂高很好地拿捏住了大眾的消費心理，讓消費者趨之若鶩。但想要成為下一個“樂高”，搭建類玩具顯然需要推陳出新。
國產(chǎn)潮玩新機遇？
縱使國內(nèi)潮玩品牌正在崛起，但不得不承認國內(nèi)潮玩市占率并不高。大多數(shù)潮玩品牌目前都是在跟風模仿，引進國外著名IP來吸引大眾的關(guān)注，即使是盲盒爆火時也少有IP輸出。缺少IP輸出的潮玩賽道，不可避免的被過度“炒作”，這讓行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)泡沫化。
盲盒的退潮就是最好的證明，當刺激和新鮮不再觸動大眾的神經(jīng)，消費者便會對盲盒失去執(zhí)念。當然，樂高也曾在1998年受到過電子游戲的沖擊，業(yè)績出現(xiàn)了首次下滑。為了穩(wěn)住局勢，樂高開始嘗試將產(chǎn)品內(nèi)容化和IP化，在技術(shù)加持下，新的流行元素和故事線顯然更能吸引消費者的注意力，堪稱一次成功的蛻變。
樂高最受歡迎的系列中，大部分產(chǎn)品都和電影場景息息相關(guān)，3955塊的小鬼當家高度還原了電影里的房子，房間的內(nèi)飾和各種機關(guān)都有所呈現(xiàn)出來；3010塊的哈利波特20的紀念套裝，致敬的魔法世界包含超多彩蛋元素……其中原創(chuàng)IP忍者花園高度達73厘米，是幻影忍者十周年的經(jīng)典之作。
很顯然，樂高在創(chuàng)意和技術(shù)上都下了不小的功夫，90年依舊是行業(yè)翹楚，不斷收割一代代年輕人。與此同時，在國內(nèi)的擴張速度近兩年更是達到了巔峰。數(shù)據(jù)顯示，2021年樂高開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。
這無疑是在挑戰(zhàn)國內(nèi)其他潮玩品牌在本土的發(fā)展，但也是因為國內(nèi)潮玩品牌支撐不起這個龐大的市場，才讓樂高有空可鉆。而此波樂高漲價，勢必會流失一部分流量，國內(nèi)潮玩市場是否能把握住這個機會還不好說。
時至今日，潮玩品牌數(shù)不勝數(shù)，除了泡泡瑪特，千島·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一眾新品牌擠入賽道，并相繼推出原創(chuàng)IP。但隨著新消費退潮，潮玩逐漸在年輕人的購物清單中消失，沒有品質(zhì)和創(chuàng)意的產(chǎn)品不會被年輕人輕易買單。
積木品牌keeppley和LOZ俐智都是國產(chǎn)品牌的新秀，依舊是走國風路線，與中國航天、故宮文創(chuàng)等IP聯(lián)名，也推出清明上河圖、江南水鄉(xiāng)等傳統(tǒng)中國風積木。在價格上確實要遠低于樂高，但細節(jié)的把控卻漏洞百出，不乏有評論，“內(nèi)飾這么簡陋，有沒有大神自己弄裝飾的補充方案??？”。
我們可以發(fā)現(xiàn)一個很殘忍的事實，國內(nèi)潮玩行業(yè)的發(fā)展機會和樂高漲價的關(guān)系并不大，樂高之所以能夠快速打開中國市場，還是因為這個市場尚不擁擠，就連泡泡瑪特的戰(zhàn)斗能力也沒有任何招架的余地。而新晉品牌更很難和樂高抗衡，可樂高漲價并不意味著國內(nèi)潮玩品牌的品控和質(zhì)量就會有突飛猛進的發(fā)展。
自己不努力，往后的故事更難續(xù)寫。
逃不過的主題樂園？
迪士尼樂園所賦予年輕人將夢想變成現(xiàn)實的機會，電影中的場景被一比一還原，每一個角色、每一座建筑都是童年的回憶。搭建樂高時，手中的積木似乎也變成了一種橋梁，承載了大眾對另一個世界的美好幻想。
迪士尼6月30日恢復運營的消息發(fā)布后，去哪兒平臺上以“上海迪士尼”為關(guān)鍵詞的搜索量瞬時增長380%；同程旅行大數(shù)據(jù)也顯示，上海迪士尼旅游搜索熱度較昨日同一時段上漲167%，其中上海本地游客占比超過四成。由此可見，“迪士尼效應(yīng)”依舊明顯，大眾熱情不減。
潮玩的盡頭或許就是主題樂園，目前，全世界共有10座樂高樂園，其中亞洲3座，分別位于馬來西亞、日本和韓國。5月5日，據(jù)《亞洲日報》報道，位于江原道春川市的樂高樂園開業(yè)，是全球第十家、韓國首家樂高樂園。
截至目前，樂高集團已經(jīng)宣布將在中國成都、深圳、上海、北京建設(shè)樂高樂園。自2020年6月開始，樂高樂園陸續(xù)開始動工，預計2023年以后開放使用。樂高持續(xù)押注中國，一口氣建立四座樂高樂園，無非就是看中國內(nèi)的流量和消費能力。那么同時在多地搭建的樂高樂園，真的有那么強的引流作用嗎？
答案明顯不是。
首先，樂高樂園本身的影響力不如迪士尼樂園和環(huán)球影城，大眾未必會跨城市專門前往樂高樂園。迪士尼和環(huán)球影城本身就可以作為旅游的核心項目被消費者提上日程，而大多數(shù)樂高樂園很難達到這樣的影響力。
四川樂高樂園的占地面積僅850畝，和迪士尼1740畝相比，小了一半以上。再加上成都的地理位置，目標客群可能大多數(shù)是本地人，畢竟很少會有游客或者臨近省市遠距離的人專門去往四川樂高樂園。深圳和上海樂高樂園占地面積分別為53.34萬平方米、31.8萬平方米，北京還未可知，但有迪士尼、歡樂谷和環(huán)球影城坐鎮(zhèn)，樂高樂園面臨著強大的競爭壓力。
其次，國內(nèi)樂高樂園的目標群體是2-12歲的兒童，而以親子旅游為主要客群的迪士尼樂園則越來越受中青年人的青睞。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，造訪上海迪士尼的游客中，20-30歲沒有帶小孩游玩的游客占總游客數(shù)近一半，且比例呈逐年穩(wěn)步增長。另一個數(shù)據(jù)則顯示，五年間，上海迪士尼樂園不帶孩子的30-50歲游客的占比持續(xù)超過30%。
最后，樂高樂園的價格顯然也至關(guān)重要，日本樂高樂園17年開業(yè)時，曾因價格過高遭到本地人的抗議，最后不得以實施了一系列補救措施，可謂“煞費苦心”。在國內(nèi)，有迪士尼和環(huán)球影城的票價在前，樂高樂園的價格如若更高，門票銷量勢必會受到影響。
而主題樂園的收益主要來自衍生品的消費，這也是潮玩領(lǐng)域執(zhí)著于建造主題樂園的原因。有數(shù)據(jù)表明,在迪士尼樂園主營收入部分中,門票收入約占比為30%,餐飲15%,住宿13%,購物25%,其他17%，誠然，只有龐大的客流量才能保證主題樂園衍生品的消費量不斷激增，從而獲取利益。
如果樂高樂園熱鬧平平，那這一部分利潤可能就沒有那么好看。
樂高漲價或許不是危機，但樂高集團將注壓給樂高樂園還是存在很大的風險。因地制宜是主題樂園朝良性發(fā)展的基礎(chǔ)，想要獲取流量仍需要做出很多努力，目前只能說樂高樂園想要轉(zhuǎn)化流量并非易事，風險與機會并存。