文|NBS新品略 吳文武
7月5日，“迪士尼或?qū)⑹ッ桌鲜蟀鏅?quán)”話題沖上微博熱搜，該話題閱讀數(shù)很快超過(guò)1億。
米老鼠為何會(huì)如此受歡迎，而且還很吸金？米老鼠版權(quán)到期話題也同時(shí)引發(fā)了IP授權(quán)商業(yè)話題的熱議。
01、迪士尼或?qū)⑹ッ桌鲜蟀鏅?quán)
據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》7月3日?qǐng)?bào)道，隨著“米老鼠”95年版權(quán)保護(hù)期的臨近，迪士尼或?qū)⑹ミ@個(gè)公司最具代表性的卡通形象的專(zhuān)有版權(quán)。
報(bào)道稱(chēng)，對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，沃爾特·迪士尼于1928年創(chuàng)造的“米老鼠”早已是這個(gè)龐大娛樂(lè)帝國(guó)的代言人。然而根據(jù)美國(guó)版權(quán)保護(hù)法，米老鼠的版權(quán)保護(hù)期為95年，也就是說(shuō)從2024年開(kāi)始，米老鼠形象將自動(dòng)進(jìn)入公共領(lǐng)域。之后，藝術(shù)家可以隨意使用米老鼠的形象進(jìn)行創(chuàng)作，這引發(fā)了迪士尼公司和法律界人士的擔(dān)心。
今年1月迪士尼旗下另一個(gè)著名卡通形象，小熊維尼也超出了版權(quán)保護(hù)期，竟有人用其制作了《小熊維尼：血染蜂蜜》這種恐怖片。
迪士尼曾利用不斷修改商標(biāo)細(xì)節(jié)等方式來(lái)延長(zhǎng)版權(quán)，不過(guò)加州大學(xué)洛杉磯分校的傳媒和法學(xué)專(zhuān)家丹尼爾·美耶達(dá)表示，“我懷疑迪士尼是否能獲得（米老鼠）版權(quán)的額外延期。我認(rèn)為這次版權(quán)將真正到期?！?/p>
值得關(guān)注的是，今年5月，美國(guó)參議院議員喬西·霍利提出了一項(xiàng)法案，該法案計(jì)劃將版權(quán)保護(hù)從95年減少至56年，而如果該法案通過(guò)，迪士尼就將失去其早期的米老鼠版權(quán)。
在上述法案描述中，法案本身泛指市值超過(guò)1500億美元的大型娛樂(lè)或主題公園公司，但喬西·霍利在陳述時(shí)曾公然聲稱(chēng)：我就是在說(shuō)迪士尼。
霍利表示，向大企業(yè)妥協(xié)，跪求施舍的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，由于國(guó)會(huì)提供的特殊版權(quán)保護(hù)，像迪士尼這樣的公司賺取了數(shù)十億美元，然后開(kāi)始向各種社會(huì)活動(dòng)家獻(xiàn)媚。現(xiàn)在是時(shí)候取消它的特權(quán)并開(kāi)辟一個(gè)創(chuàng)造和創(chuàng)新的新時(shí)代了。
可見(jiàn)，迪士尼不僅面臨米老鼠單個(gè)IP版權(quán)到期的問(wèn)題，更是從版權(quán)法律保護(hù)上面臨更多的挑戰(zhàn)，甚至可以說(shuō)是威脅。
02、米老鼠不僅惹人愛(ài)，還很吸金
米老鼠，全名：米奇老鼠（英文名稱(chēng)是：Mickey Mouse），是一個(gè)風(fēng)靡全球的知名動(dòng)漫IP形象。1928年，由米老鼠“主演”的世界上第一部有聲動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)片《威利號(hào)汽船》上映，米老鼠憑借圓滾滾的大腦袋、圓滾滾的大耳朵、梨形的身體與像橡膠軟管一樣柔軟、沒(méi)有明顯的關(guān)節(jié)、可以自由拉伸仿佛沒(méi)有骨骼的四肢的小老鼠，以獨(dú)特的詼諧和幽默，在短短8分鐘就征服了美國(guó)人，一夜成名。
米老鼠隨和、樂(lè)觀、活躍，奇思妙想，總是吹著口哨、哼著小曲、蹦蹦跳跳、充滿(mǎn)活力，盡管是個(gè)成年人角色，但它保留了孩童的好奇、快樂(lè)，有點(diǎn)調(diào)皮，不是很守規(guī)矩但很有禮貌等形象，吸粉無(wú)數(shù)。
1929年，迪士尼連續(xù)出品了12部米老鼠系列短片，到了20世紀(jì)30年代，米老鼠已經(jīng)成為全世界家喻戶(hù)曉的卡通明星。
上世紀(jì)30年代，米老鼠連環(huán)畫(huà)被國(guó)內(nèi)雜志引進(jìn)，比如《滑稽畫(huà)報(bào)》和《滑稽世界》兩本專(zhuān)刊連環(huán)畫(huà)的雜志，都常年轉(zhuǎn)載過(guò)米老鼠系列連環(huán)畫(huà)，吸引了一眾粉絲，其中不乏有知名的大師級(jí)人物，比如一直主張“幽默”的林語(yǔ)堂就是米老鼠連環(huán)畫(huà)的忠實(shí)讀者。
1935年，林語(yǔ)堂撰寫(xiě)了《談米老鼠》一文，從文中可看出，林語(yǔ)堂十分看重米老鼠傳遞的正能量，雖然看米老鼠“原不在其感人之力，只是叫你開(kāi)心，叫你笑”，但卻能讓人保持一顆“赤子之心”，讓人更好地“認(rèn)識(shí)自己”，從而發(fā)現(xiàn)感人之處。
不過(guò)當(dāng)時(shí)米老鼠在中國(guó)進(jìn)行了本土化改造，也很受歡迎，直到1985年，迪士尼公司首次正式與中國(guó)合作，正版迪士尼走進(jìn)中國(guó)。1992年，迪士尼與人民郵電出版社合作，成立童趣出版社，1993年6月1日，第一期中文版《米老鼠》雜志出版，至今仍是陪伴中國(guó)孩子成長(zhǎng)的讀物。
時(shí)至今日，米老鼠的形象仍然很受歡迎，不過(guò)對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，米老鼠不僅是其龐大娛樂(lè)帝國(guó)的代言人，更是堪稱(chēng)：吸金利器。
迪士尼發(fā)現(xiàn)米老鼠是一個(gè)高光明星，有很強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力，對(duì)其進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，比如包括服飾、文具、玩具、擺設(shè)、出版物、音樂(lè)劇、教育等為主的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈，主題公園、游輪、虛擬人物為場(chǎng)景打造的旅游板塊。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪士尼僅將米老鼠印在產(chǎn)品上的一種商業(yè)收入，每年可獲得32億美元的收入，而且還不包括迪士尼商品和主題樂(lè)園的收入。
更有意思的是，米老鼠居然還曾被稱(chēng)為是大蕭條時(shí)期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在大蕭條時(shí)代，米老鼠幾乎成為僅次于羅斯福的“顯耀人物”，大蕭條最嚴(yán)重的時(shí)候，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》1935年3月10日發(fā)表了一篇題為《米奇充當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的長(zhǎng)篇報(bào)道?！都~約時(shí)報(bào)》是這樣解釋的：“米奇卷起袖子要大干一場(chǎng)，它努力去對(duì)付世界的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，全力以赴挽救陷入困境的經(jīng)濟(jì)。企業(yè)家和銀行家們無(wú)法戰(zhàn)勝的困難，卻被小小但力大無(wú)窮的米奇征服了”。
迪士尼即將面臨第三次版權(quán)危機(jī)。最開(kāi)始，米老鼠的版權(quán)將在1984年過(guò)期，但是迪士尼不希望失去這樣一個(gè)商品，于是他們便說(shuō)服國(guó)會(huì)來(lái)修改法案。最終，在1976年的版權(quán)修正案上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)期延長(zhǎng)至75年，于是米老鼠的版權(quán)將要在2003年過(guò)期。然而在2003年，米老鼠的版權(quán)并沒(méi)有過(guò)期，這是因?yàn)榈鲜磕嵊终f(shuō)服了國(guó)會(huì)將版權(quán)保護(hù)期再延長(zhǎng)20年。
引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的是，迪士尼如果真的失去米老鼠的專(zhuān)用權(quán)后會(huì)如何？一旦版權(quán)過(guò)期，米老鼠將屬于“公眾領(lǐng)域”，不受版權(quán)保護(hù)。
不過(guò)在NBS新品略看來(lái)，迪士尼手上還有兩大利器。一是，迪士尼仍持有米老鼠的注冊(cè)商標(biāo)，能阻止他人使用。二是，迪士尼有堪稱(chēng)地表最強(qiáng)的法務(wù)部，迪士尼法務(wù)部大約有350名法務(wù)人員，包括首席律師、普通首席律師、專(zhuān)業(yè)法職業(yè)律師、電視以及電影業(yè)務(wù)律師等。
預(yù)計(jì)迪士尼早就在通過(guò)各種策略，想方設(shè)法地延期其米老鼠的版權(quán)，以迪士尼的各方面影響力來(lái)看，預(yù)期米老鼠版權(quán)延期有極大的可能性。
不過(guò)有意思的是，據(jù)企查查APP顯示，“米老鼠”相關(guān)商標(biāo)已被國(guó)內(nèi)多家企業(yè)成功注冊(cè)，國(guó)際分類(lèi)涵蓋紗線絲、橡膠制品、民用設(shè)備、化學(xué)原料、煙草煙具、建筑材料、 科學(xué)儀器等。法律人士解讀，國(guó)內(nèi)法律一般商標(biāo)的保護(hù)期限為10年，但是法律允許商標(biāo)所有人進(jìn)行續(xù)展，而對(duì)續(xù)展的次數(shù)不做限制，也就意味著實(shí)際上商標(biāo)的保護(hù)期限是永久的。
03、中國(guó)品牌IP授權(quán)市場(chǎng)發(fā)展幾何？
不過(guò)在NBS新品略看來(lái)， “迪士尼或?qū)⑹ッ桌鲜蟀鏅?quán)”引發(fā)熱議的同時(shí)，也引發(fā)了IP授權(quán)市場(chǎng)及商業(yè)化等話題的熱議。
近年來(lái)，中國(guó)品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)CCN中商在今年5月發(fā)布的《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展概況》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長(zhǎng)24.2%；2021年中國(guó)年度授權(quán)金為53.2億元，同比增長(zhǎng)28.2%。
截至2021年12月的數(shù)據(jù)顯示，按照企業(yè)實(shí)際開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為632家，同比增長(zhǎng)7.8%，已經(jīng)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2354項(xiàng)，同比增長(zhǎng)7.9%。
從品牌授權(quán)IP類(lèi)型來(lái)看，娛樂(lè)類(lèi)IP，包括卡通動(dòng)漫、影視綜藝、電子游戲、肖像形象、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音像圖書(shū)）仍是最主要的IP類(lèi)型（57.5%）?？ㄍ▌?dòng)漫占比最高，達(dá)到28.2%，可見(jiàn)，卡通動(dòng)漫IP很受市場(chǎng)歡迎。
不過(guò)更值得關(guān)注的是，2021年活躍在中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)上的IP所屬?lài)?guó)主要涉及區(qū)域來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地占比33.1%，美國(guó)占比30.2%。
從上述報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)IP越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，比如《熊出沒(méi)》、《豬豬俠》、《喜羊羊與灰太狼》、《超級(jí)飛俠》、《巴啦啦小魔仙》、《捉妖記》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片及動(dòng)漫電影IP形象，贏得不少孩童乃至是成年人的喜愛(ài)。
與此同時(shí)，國(guó)際IP，其中以迪士尼為代表的米老鼠、玲娜貝兒等知名IP在國(guó)內(nèi)依然有著非常高的知名度和喜愛(ài)度。比如在上海迪士尼樂(lè)園，米老鼠的受歡迎程度熱度從未減少，2018年，上海迪士尼樂(lè)園奇幻童話城堡上演了一場(chǎng)慶祝米老鼠動(dòng)漫形象90歲的生日吸引了眾多粉絲觀看。
除了米老鼠外，還有就是去年十分火爆的玲娜貝兒。2021年9月，上海迪士尼首發(fā)玲娜貝兒，當(dāng)天就上演了粉絲淋雨排隊(duì)最久7小時(shí)買(mǎi)玲娜貝兒的場(chǎng)景，后來(lái)粉絲狂熱、供需關(guān)系失衡、以及黃牛的推波助瀾下，讓玲娜貝兒成為年度“超級(jí)玩偶女王”。
從整體來(lái)看，目前中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)IP授權(quán)呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)外IP依然有著強(qiáng)大的吸引力，這共同推動(dòng)了中國(guó)IP市場(chǎng)不斷向前發(fā)展。
04 國(guó)產(chǎn)IP離米老鼠還有多遠(yuǎn)？
米老鼠從1928年誕生至今，已經(jīng)足足94歲，已經(jīng)是一個(gè)高齡IP了，但為何至今米老鼠依然有著很強(qiáng)大的吸引力，以及持續(xù)的商業(yè)創(chuàng)造能力。
盡管近年來(lái)一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)IP很受歡迎，IP授權(quán)周邊產(chǎn)品商業(yè)創(chuàng)造力也不錯(cuò)。但人們?nèi)匀粫?huì)時(shí)不時(shí)的討論一個(gè)話題，米老鼠、玲娜貝兒等迪士尼的IP為何有如此大的影響力，中國(guó)何時(shí)才能出現(xiàn)世界級(jí)的IP？這一直是一個(gè)靈魂拷問(wèn)。
這次米老鼠版權(quán)話題引發(fā)熱議，人們也再次關(guān)注到迪士尼這家國(guó)際娛樂(lè)文化巨頭是如何運(yùn)作IP的？
在NBS新品略看來(lái)，目前國(guó)產(chǎn)IP發(fā)展得不錯(cuò)，有痛點(diǎn)，也有多個(gè)發(fā)展新機(jī)遇，只要抓住了，就不會(huì)缺乏IP影響力。
國(guó)產(chǎn)IP，從來(lái)不缺數(shù)量，也不缺創(chuàng)意，比如《熊出沒(méi)》、《喜羊羊與灰太狼》等動(dòng)漫IP很受小朋友歡迎，特別是《熊出沒(méi)》除了動(dòng)漫之外，也落地到主題樂(lè)園，每年都有一部院線電影上映，票房也連年增加，值得點(diǎn)贊。
從整體來(lái)看，目前國(guó)產(chǎn)IP其中一個(gè)最大的痛點(diǎn)就是缺乏持續(xù)性，如前幾年《西游記之大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》等知名動(dòng)漫IP熱映后，猶如曇花一現(xiàn)，并沒(méi)有延長(zhǎng)其IP生命周期，影響力也就漸漸消失了，的確很可惜。
以米老鼠，以及迪士尼的多部動(dòng)漫IP系列來(lái)說(shuō)，同一個(gè)IP系列會(huì)持續(xù)推出動(dòng)漫、電影等，時(shí)間跨度也非常大，其連續(xù)創(chuàng)作性總是能抓住不同時(shí)代觀眾及粉絲的心，這一點(diǎn)十分關(guān)鍵。
創(chuàng)造一個(gè)IP可能需要的時(shí)間不太久，但是要讓一個(gè)IP持續(xù)活下去，幾十年，甚至是近百年，背后需要產(chǎn)業(yè)化思維運(yùn)營(yíng)，除了商業(yè)考慮，也需要從文化娛樂(lè)影響等多方面考慮。
不過(guò)在NBS新品略看來(lái)，國(guó)產(chǎn)IP也有著自己的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展機(jī)遇，如果抓住了這些發(fā)展機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)IP同樣也能影響世界。
首先，國(guó)潮風(fēng)帶來(lái)IP發(fā)展新機(jī)遇。
立足中國(guó)，國(guó)產(chǎn)IP創(chuàng)造靈感及故事來(lái)源非常豐富，比如近年來(lái)掀起的這陣國(guó)潮風(fēng)，就形成了強(qiáng)大的IP能力，比如前文所述的《西游記之大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》以及《哪吒之魔童降世》，這些取材于傳統(tǒng)文化故事的動(dòng)漫電影IP，融合了詩(shī)意化的中國(guó)古典美，與觀眾產(chǎn)生了共鳴，也創(chuàng)造幾億乃至是幾十億的票房紀(jì)錄。
迪士尼不僅在中國(guó)推廣其現(xiàn)在持有的IP，甚至正加速推進(jìn)本土化IP，比如迪士尼早在1998年推出了《花木蘭》動(dòng)漫電影，在2020年還出品了電影版《花木蘭》，由“神仙姐姐”劉亦菲主演，盡管在國(guó)內(nèi)有些爭(zhēng)議，但依然凸顯了迪士尼押注中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的目的。
國(guó)產(chǎn)IP占據(jù)文化背景的先天優(yōu)勢(shì)，只要能創(chuàng)作出一個(gè)好的IP，一定能大受市場(chǎng)歡迎，而更重要的是如果能持續(xù)創(chuàng)作，就能更成功。
其次，國(guó)產(chǎn)IP應(yīng)該加速發(fā)力潮玩市場(chǎng)。
消費(fèi)進(jìn)入年輕時(shí)代，年輕人成為消費(fèi)主力，這屆年輕人對(duì)IP依舊喜愛(ài)，無(wú)論是國(guó)外的IP，還是國(guó)內(nèi)的IP。
值得關(guān)注的是，近年來(lái)發(fā)展持續(xù)火爆的盲盒市場(chǎng)為國(guó)產(chǎn)IP提供了發(fā)展新機(jī)遇。調(diào)查顯示，46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為驚喜感是其購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的重要原因，38.95%的人愿意為其喜愛(ài)的IP買(mǎi)單。
根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)478億元。
第三，抓住數(shù)字化機(jī)遇，比如國(guó)產(chǎn)IP紛紛涌進(jìn)數(shù)字藏品領(lǐng)域，創(chuàng)造新場(chǎng)景。
如今的IP不僅僅局限于玩偶、電影、動(dòng)畫(huà)片等，形式也越來(lái)越多，不過(guò)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，IP上網(wǎng)已經(jīng)十分常見(jiàn)。
最新具有代表性的是，進(jìn)入2022年之后，數(shù)字藏品在年輕人群中流行起來(lái)，也吸引了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP進(jìn)入了數(shù)字藏品領(lǐng)域。比如騰訊在今年4月對(duì)外發(fā)布了十年限定數(shù)字藏品，其中覆蓋了《一人之下》、《狐妖小紅娘》、《大王饒命》等知名國(guó)漫IP。
根據(jù)算力智庫(kù)今年4月發(fā)布的《2022數(shù)字藏品研究報(bào)告》顯示，2021年國(guó)內(nèi)共計(jì)發(fā)售數(shù)字藏品數(shù)量約456萬(wàn)份，總發(fā)行價(jià)值約為1.5億。其中，文創(chuàng)領(lǐng)域毫無(wú)疑問(wèn)是最為重要的組成部分。
數(shù)字藏品已經(jīng)逐漸開(kāi)始變成IP營(yíng)銷(xiāo)工具，提高用戶(hù)粘性，IP創(chuàng)意者以及動(dòng)漫廠商等都紛紛進(jìn)入數(shù)字藏品領(lǐng)域，也為國(guó)產(chǎn)IP新增了新場(chǎng)景，新增新的商業(yè)變現(xiàn)渠道。
盡管目前國(guó)產(chǎn)IP與迪士尼的米老鼠、玲娜貝兒等風(fēng)靡全球的知名IP相比，還有不少的差距，但NBS新品略也相信，只要國(guó)產(chǎn)IP補(bǔ)足短板，保持持續(xù)化的商業(yè)運(yùn)作，未來(lái)也能走向世界。