文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 虛淵玄
7月2日，“雪糕刺客”的代表鐘薛高，又上熱搜了：“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”沖上微博熱搜第一。有網(wǎng)友通過(guò)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的鐘薛高在31度的室溫環(huán)境下擺放1小時(shí)仍未完全融化。
因此，網(wǎng)友及媒體質(zhì)疑鐘薛高的產(chǎn)品中是否含有添加劑，才會(huì)出現(xiàn)“不融化的雪糕”。應(yīng)對(duì)質(zhì)疑，鐘薛高當(dāng)日晚9點(diǎn)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)“中國(guó)食品安全網(wǎng)”的一篇文章進(jìn)行回應(yīng)。
然而，這已經(jīng)不是鐘薛高第一次處在品牌聲譽(yù)的風(fēng)口浪尖了。其實(shí)自該品牌面世以來(lái)，高額的單品定價(jià)、不實(shí)的產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)紅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)套路、創(chuàng)始人高高在上的態(tài)度都在一定程度上讓鐘薛高面臨了多次輿論危機(jī)。
這一次，網(wǎng)紅鐘薛高能再次安然度過(guò)危機(jī)嗎？網(wǎng)紅體質(zhì)的中國(guó)最貴雪糕品牌，還能走多遠(yuǎn)？
雪糕化不掉，那還是雪糕嗎
讓我們把目光先聚焦在前兩天的熱點(diǎn)上。
此次網(wǎng)友用來(lái)做實(shí)驗(yàn)的是鐘薛高海鹽味雪糕，該雪糕配料表按添加量排序依次是：牛奶、稀奶油、椰漿、加糖煉乳、全脂乳粉、白砂糖、速溶椰子粉、冰蛋黃、脫脂乳粉、海藻糖漿（淀粉、水）等。
為例配料表倒數(shù)第二位的“復(fù)配乳化增稠劑”主要成為是單、雙甘油脂肪酸酯，海藻酸鈉，刺槐豆膠，卡拉膠，瓜爾膠等。其中的卡拉膠，就是導(dǎo)致雪糕融化緩慢的重要添加劑。
鐘薛高對(duì)此的回應(yīng)是，所有添加劑含量均符合國(guó)家食品安全要求。
財(cái)經(jīng)無(wú)忌通過(guò)搜索公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，卡拉膠是工業(yè)中通常將其用作增稠劑、膠凝劑、懸浮劑、乳化劑和穩(wěn)定劑等，卡拉膠廣泛用于制造果凍、冰淇淋、糕點(diǎn)、軟糖、罐頭、肉制品、八寶粥、銀耳燕窩、羹類(lèi)食品、涼拌食品等等。
此外，在雪糕中添加卡拉膠的確不止鐘薛高一家。根據(jù)此前公開(kāi)資料顯示，蒙牛、伊利旗下的很多高端雪糕中都含有卡拉膠。
而在沖上熱搜的當(dāng)晚，鐘薛高轉(zhuǎn)發(fā)的名為《冰淇淋雪糕融化越快越好？》的文章來(lái)自“中國(guó)食品安全網(wǎng)”，文中表示，影響雪糕融化速度的因素很多，牛奶、稀奶油、全脂乳粉等原料含量高的雪糕比以水為主要原料的雪糕融化速度要慢。
此外，文中強(qiáng)調(diào)了“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)食品添加劑的適用范圍和使用量均有明確規(guī)定，在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的范圍內(nèi)使用食品添加劑都是安全的?！?/p>
而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《GB/T 31119-2014 冷凍飲品 雪糕》對(duì)固形物的要求為大于等于20%。有網(wǎng)友根據(jù)海鹽雪糕營(yíng)養(yǎng)成分表上的配方進(jìn)行了粗略計(jì)算， 發(fā)現(xiàn)鐘薛高海鹽味中的固形物含量約為40%，遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，這也許是影響雪糕的融化速度的原因之一。
另外，這篇文章還指出，卡拉膠在雪糕中起到“增稠”的作用，“雪糕中常使用的卡拉膠，根據(jù)GB 2760-2014《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》的要求，在冰淇淋、雪糕類(lèi)冷凍飲品中，作為增稠劑可‘按生產(chǎn)需要適量使用’?！?/p>
雖然該文的出處來(lái)自于“中國(guó)食品安全網(wǎng)”，但是財(cái)經(jīng)無(wú)忌發(fā)現(xiàn)，該文的發(fā)文日期為7月2日下午3點(diǎn)。如果鐘薛高轉(zhuǎn)發(fā)一篇考古文以證清白，倒也無(wú)妨，可是文章的發(fā)布時(shí)間就在上熱搜之后不久，實(shí)在無(wú)法不令人遐想連篇。
引用“類(lèi)官方”的文章為自己正名，不過(guò)網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬，“原來(lái)價(jià)格都在添加劑上啊，那之前說(shuō)的無(wú)添加呢？”
也許是擔(dān)心再次產(chǎn)生不利影響，該轉(zhuǎn)發(fā)的微博評(píng)論功能被鐘薛高官方關(guān)閉。
天秀操作頻出
不過(guò)，這也不是鐘薛高第一次站在聚光燈下了。
2018年，鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”因66元的“天價(jià)”出圈，并號(hào)稱該款雪糕總共只生產(chǎn)了2萬(wàn)支，因此，鐘薛高被譽(yù)為雪糕界的“愛(ài)馬仕”。
2019年，鐘薛高就曾因?yàn)樘摷傩麄?，受到過(guò)兩次行政處罰：2019年4月3日和2019年8月8日，鐘薛高曾先后兩次被行政處罰0.3萬(wàn)元和0.6萬(wàn)元。
在由上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局出局的行政處罰決定書(shū)中，認(rèn)定鐘薛高宣傳一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水、純純牛乳香”，屬于虛假宣傳。
而最能代表鐘薛高“修養(yǎng)”的“嬰兒級(jí)可降解秸稈”棒簽，經(jīng)市監(jiān)局鑒定發(fā)現(xiàn)，只是最普通的一次性材質(zhì)棒簽。
除去虛假宣傳，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛去年接受采訪時(shí)留下一句“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”，也為鐘薛高烙印上了“高高在上”的形象。
2021年，鐘薛高推出了新品冰淇淋，定價(jià)68元，只在線上銷(xiāo)售，而且只接受套餐捆綁銷(xiāo)售，不能單買(mǎi)。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)炒紅了這款“杏余年”，原價(jià)68元的定價(jià)被黃牛價(jià)一度抬到368元。
面對(duì)如此情形，林盛在接受采訪時(shí)表示，“我就算拿成本價(jià)賣(mài)，甚至倒貼一半價(jià)格賣(mài)，還是會(huì)有人說(shuō)太貴。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的?！?/p>
網(wǎng)紅鐘薛高，還能跑多遠(yuǎn)
其實(shí)，網(wǎng)友媒體“口誅筆伐”下的鐘薛高，其成功也是有一定原因的。
財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，當(dāng)我們研究一個(gè)品牌的興衰，一定不能漏過(guò)品牌背后的操刀人。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，賦予了這個(gè)品牌生命，如今鐘薛高的紛紛擾擾，都離不開(kāi)這位“浸淫”廣告營(yíng)銷(xiāo)多年的品牌操盤(pán)手。
廣告行業(yè)出身的林盛，在創(chuàng)建“鐘薛高”這個(gè)“中雪糕”諧音梗品牌之前，就有著非常多的冷飲品牌操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。
歷史系畢業(yè)的他曾經(jīng)一度找不到工作，直到一家廣告公司給了他一份offer。
多年廣告行業(yè)的摸爬滾打，讓林盛對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有了深刻的認(rèn)識(shí)。
在南下創(chuàng)建自己的盛治廣告公司后，2015年，林盛在機(jī)緣巧合之中接到了哈爾濱馬迭爾的案子。
這家民國(guó)時(shí)期專為上層供應(yīng)雪糕產(chǎn)品的品牌，年銷(xiāo)售額4000萬(wàn)，但是除了東北市場(chǎng)，馬迭爾知名度不高，因此找來(lái)消費(fèi)品品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的林盛，為品牌賦予新生。
林盛不負(fù)眾望，將馬迭爾打造成為百年品牌，同時(shí)也成就了馬迭爾門(mén)店大開(kāi)的新局面。
馬迭爾的成功讓林盛在行業(yè)里名聲大噪，另一家冷飲老品牌也希望復(fù)制馬迭爾的成功，他就是沈陽(yáng)“中街”。
這次，林盛為“中街”品牌的再生設(shè)計(jì)了新思路：以“中街1946”為品牌新內(nèi)核，鎖定一二線獨(dú)立女性，打造中高端冷飲品牌。
林盛的策略再次取得成功，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的“中街1946”很快打開(kāi)了“中街”營(yíng)收新局面。
而在中街的案子操刀過(guò)程中，林盛實(shí)際參與了雪糕產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的全過(guò)程，讓他對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)潛力有了新的認(rèn)識(shí)。
2017年，林盛發(fā)現(xiàn)，我國(guó)雪糕產(chǎn)業(yè)高端化品牌缺失，更多品牌集中在中端產(chǎn)品的操作上，如蒙牛、伊利。
而擁有兩次大雪糕品牌營(yíng)銷(xiāo)操作成功經(jīng)驗(yàn)的林盛，對(duì)于創(chuàng)造出一款屬于中國(guó)人的高端雪糕品牌胸有成竹，“鐘薛高”由此而來(lái)。
回顧鐘薛高2018年正式推出至今的發(fā)展路線，財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，林盛做對(duì)了以下幾點(diǎn)：
首先，品牌定位準(zhǔn)確，精準(zhǔn)定位高端市場(chǎng)，鎖定利潤(rùn)空間。 鐘薛高之前，中國(guó)雪糕的高端品牌始終把持在哈根達(dá)斯、八喜等國(guó)外品牌手中，鐘薛高的出現(xiàn)，一舉打破了國(guó)外品牌的統(tǒng)治地位。
其次，精致的包裝滿足了消費(fèi)升級(jí)、身份象征的消費(fèi)者心態(tài)。 財(cái)經(jīng)無(wú)忌在以往鐘薛高的產(chǎn)品宣傳中發(fā)現(xiàn)，“高端大氣”、“中國(guó)風(fēng)”、“原料高級(jí)健康”、“富有文藝氣息”是最能體現(xiàn)鐘薛高品牌特點(diǎn)的關(guān)鍵詞。
在雪糕設(shè)計(jì)上，瓦片狀的雪糕加上“回”字紋，國(guó)風(fēng)味濃郁，而在消費(fèi)者每吃完一根雪糕，都會(huì)在棒簽上隨即出現(xiàn)富有創(chuàng)意的文字，讓消費(fèi)如開(kāi)盲盒般體驗(yàn)二次消費(fèi)，都戳中了新一代消費(fèi)者的G點(diǎn)。
“顏值即正義”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，林盛非常懂如何運(yùn)用最貼近年輕人的傳播渠道，為消費(fèi)者“種草”。 財(cái)經(jīng)無(wú)忌打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“鐘薛高”，至今仍有4萬(wàn)篇以上的相關(guān)筆記。
運(yùn)用最新的媒體、KOL、符合新國(guó)貨的外觀設(shè)計(jì)，鐘薛高屢得自身賽道“銷(xiāo)冠”。
可是這一切，都過(guò)于符合一個(gè)網(wǎng)紅品牌應(yīng)有的特質(zhì)。在最近“雪糕刺客”罵聲漫天的現(xiàn)在，還能讓消費(fèi)者繼續(xù)“買(mǎi)單”嗎？
答案沒(méi)那么簡(jiǎn)單，但也不難回答。在疫情反復(fù)不定、經(jīng)濟(jì)陰晴變幻的今天，消費(fèi)升級(jí)更多只是停留在嘴上。
花超過(guò)原有市價(jià)4、5倍的價(jià)格，去吃一個(gè)1小時(shí)都化不完的雪糕，真的能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的愉悅嗎？
此前，在一次由2萬(wàn)人參與的微博投票，“你平時(shí)吃的雪糕是啥價(jià)位”中，有接近一萬(wàn)五千人吃的雪糕為1到5元之間，其次是5到10元之間，經(jīng)常買(mǎi)10元以上雪糕的消費(fèi)者僅有836人。
財(cái)經(jīng)無(wú)忌采訪了部分消費(fèi)者，反饋都是“不會(huì)特別去選鐘薛高，因?yàn)榭谖兑簿湍菢印薄?/p>
消費(fèi)者小Q（化名）認(rèn)為，“錢(qián)包夠，也許會(huì)買(mǎi)一兩根嘗嘗，至于造型么，第一次是挺新鮮的，但我第二次，第三次購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有因?yàn)樗脑煨??！?/p>
可見(jiàn)，雪糕的本質(zhì)還是口味，這是所有食品類(lèi)產(chǎn)品的根本。
也許，有趣的營(yíng)銷(xiāo)，切中新世代消費(fèi)熱點(diǎn)能夠?yàn)槠放茙?lái)一定時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)熱潮，但當(dāng)熱潮褪去，能真正立于市場(chǎng)的品牌往往是兼具產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的實(shí)力者。
CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年，線上冰激凌品牌由2018年的60余家增加到140余家，但多數(shù)品牌撐不過(guò)一年就沒(méi)了水花。
脫去流量外衣的鐘薛高，要拿什么面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，也許，時(shí)間會(huì)給我們所有人一個(gè)答案。
