記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
潮流生意已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年光景。
界面時(shí)尚獲悉，陳冠希創(chuàng)立的潮流買(mǎi)手店品牌“JUICE”位于北京三里屯太古里的門(mén)店已經(jīng)在近日停止運(yùn)營(yíng)，但新的圍擋并未透露接替品牌信息。在微博和小紅書(shū)等社交媒體上，有網(wǎng)友稱(chēng)JUICE成都遠(yuǎn)洋太古里店也將關(guān)閉。
相較于JUICE，消費(fèi)者更熟悉的是其母公司CLOT集團(tuán)。
CLOT集團(tuán)由陳冠希和潘世亨于2003年共同成立，旗下運(yùn)營(yíng)自有品牌CLOT，并代理多個(gè)國(guó)際潮流品牌在中國(guó)內(nèi)地和香港等市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。由于CLOT集團(tuán)不采用分銷(xiāo)模式，JUICE變成為線下唯一的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。
成立早期和Levi’s的金銀銅線聯(lián)名牛仔褲是CLOT第一個(gè)“里程碑”式作品，打破行業(yè)及市場(chǎng)對(duì)陳冠希設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)能力的質(zhì)疑。成功打入潮流市場(chǎng)，CLOT的爆款聯(lián)名接二連三地到來(lái)，合作對(duì)象包括Bape、Visvim以及Original Fake。
早在街頭潮流大潮到來(lái)之前，CLOT集團(tuán)就已經(jīng)開(kāi)啟擴(kuò)張之路。2009年JUICE在上海巨鹿路開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店，一年后又在上海大悅城開(kāi)設(shè)風(fēng)格更為年輕化的JUICE STAND。
而在2015年前后街頭潮流興盛初期，JUICE借著CLOT集團(tuán)此前積累的資源，引入大量在國(guó)內(nèi)尚未開(kāi)設(shè)官方銷(xiāo)售渠道的品牌，成為潮人們消費(fèi)目的地。JUICE北京三里屯太古里也正是在2015年開(kāi)業(yè)，陳冠希本人到店的月份，最高月銷(xiāo)售額可以超過(guò)150萬(wàn)元。而成都店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，藤原浩曾出席開(kāi)業(yè)典禮。
伴隨著中國(guó)潮流市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，CLOT集團(tuán)的定位不再限于銷(xiāo)售潮流產(chǎn)品。2017年，CLOT集團(tuán)在上海舉辦“INNERSECT全球潮流文化體驗(yàn)展”，吸引Sacai、Ambush、Undercover以及Polo Ralph Lauren等品牌參與，多款限量單品在展覽上發(fā)售。
也是在這個(gè)時(shí)候，CLOT在潮流愛(ài)好者心中的形象出現(xiàn)了變化。
JUICE是CLOT集團(tuán)進(jìn)行限定新品發(fā)售的唯一線下渠道，但在社交媒體上有消費(fèi)者稱(chēng)，每次新品發(fā)售排完長(zhǎng)隊(duì)后，發(fā)現(xiàn)店員已經(jīng)將限定新品提前賣(mài)給黃牛，進(jìn)而推升了市場(chǎng)上的平均價(jià)格。
讓消費(fèi)者不滿的另一點(diǎn)還在于，三里屯太古里店運(yùn)營(yíng)這7年里，發(fā)售重磅單品的機(jī)會(huì)寥寥無(wú)幾，和有貨Yoho推出的平價(jià)子品牌clottee也被詬病性?xún)r(jià)比低。
盡管陳冠希在社交媒體上回復(fù)消費(fèi)者抱怨時(shí)稱(chēng)，將會(huì)對(duì)店員提前將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售黃牛等事件進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)做出整改，但消費(fèi)者的不滿并沒(méi)有因此減少。消費(fèi)者和黃牛間的沖突終于爆發(fā)，雙方在展覽現(xiàn)場(chǎng)使用暴力的新聞一度登上微博熱搜。
在展覽前，陳冠希接受媒體采訪稱(chēng)下個(gè)十年再也不會(huì)推出CLOT和耐克聯(lián)名的絲綢運(yùn)動(dòng)鞋系列，這是讓消費(fèi)者和黃牛進(jìn)入展館搶購(gòu)并最終動(dòng)手的原因之一。但自此之后，CLOT所合作聯(lián)名系列能獲得的關(guān)注也不復(fù)以往。
街頭潮流在2019年已經(jīng)出現(xiàn)退熱跡象，疫情之下的居家隔離讓過(guò)往熱鬧的線下發(fā)售活動(dòng)驟然減少，更在一定程度上進(jìn)一步加速了街頭潮流的衰退。
除了JUICE之外，香港潮流買(mǎi)手店Popcorn和日本牛仔品牌Evisu在三里屯太古里的門(mén)店也于近期停止運(yùn)營(yíng)。這些品牌是三里屯太古里在街頭潮流興盛時(shí)期引入的。地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商對(duì)鋪位的規(guī)劃也顯示出當(dāng)前街頭潮流已經(jīng)處在轉(zhuǎn)變時(shí)期。
當(dāng)下叫得出名字的知名潮流品牌大都在某種小眾文化或街頭運(yùn)動(dòng)的影響下誕生，因受到不愿追隨雜志時(shí)尚的年輕人關(guān)注而走紅，并在資本注入下開(kāi)始全球擴(kuò)張。但進(jìn)入大眾市場(chǎng)后，潮流品牌通常處在定價(jià)不上不下的尷尬狀態(tài)，還要和價(jià)位相同的輕奢品牌競(jìng)爭(zhēng)。
從Bape、Evisu再到CLOT，這些“正統(tǒng)”潮流品牌已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有再誕生爆款單品。聯(lián)名是如今潮牌獲得消費(fèi)者關(guān)注的主要手段，但像CLOT早期和Levi’s那樣引發(fā)轟動(dòng)的合作可遇不可求，如今市場(chǎng)上更多的是到處授權(quán)的藤原浩閃電標(biāo)志。
對(duì)于潮流愛(ài)好者而言，泛濫而不精湛的聯(lián)名最終消耗的只有品牌號(hào)召力。而從普通消費(fèi)者的角度來(lái)看，街頭潮流品牌本身就存在溢價(jià)高的問(wèn)題，泛濫的聯(lián)名不僅難以使其走入商店，反而更容易讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。
潮流本身轉(zhuǎn)瞬即逝，過(guò)往潮流品牌走紅的文化語(yǔ)境在當(dāng)下并不一定適用。但若跳出特定文化內(nèi)容去闡釋品牌內(nèi)核或追隨新趨勢(shì)，潮流品牌又將失去原本的吸引力，進(jìn)而在運(yùn)營(yíng)上引發(fā)連鎖反應(yīng)。如何平衡這些問(wèn)題，將是所有潮流品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。