文|化妝品財經在線CBO
為了增強用戶對平臺的信任感，小紅書自去年12月起鐵腕治理“虛假種草”內容，一舉封禁了81個品牌，其中不乏美妝大牌。時至今日，經歷了被“關小黑屋”2個月，相關品牌及其筆記內容已回歸正常，但有的品牌卻日子不太“好過”。
去年12月，小紅書啟動違規(guī)營銷專項治理，至2022年4月，已先后封禁了81個存在違規(guī)營銷行為的品牌，處理相關筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號536萬個。
近日，《化妝品財經在線》搜索上述相關品牌發(fā)現，曾被封禁化妝品品牌現已正常在小紅書平臺正常露出，且多在被封后2個月左右解封。
據悉，多芬、半畝花田、RNW、露得清等29個品牌在去年12月因涉嫌虛假營銷，被小紅書平臺封禁。2022年1月，阿道夫、當妮、芳珂等39個消費品牌、醫(yī)美機構和醫(yī)美用品品牌被封禁。
彼時，以品牌名為關鍵詞，在小紅書平臺上搜索這些品牌，相關筆記內容無法顯示，頁面僅出現“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示”的提示。
據了解，封禁原因主要是因為品牌進行批量的推廣筆記，未曾報備平臺（即小紅書的官方商業(yè)服務平臺“蒲公英”），筆記顯示也沒有“贊助”標識，存在誤解用戶判斷的可能性，因此，平臺以“虛假宣傳”實施懲戒，“品牌想要恢復可須自行整改，平臺視虛假營銷行為的整改程度而定?！?/p>
有聲音指出，一言蔽之，“品牌不報備商業(yè)合作筆記，鋪了太多軟廣被小紅書屏蔽了”。
01 美妝品牌已解封，有人面臨掉粉、停更、清倉
時至今日，《化妝品財經在線》記者發(fā)現，上述81個曾被封禁品牌及其相關筆記，多數現已正常在小紅書平臺正常露出。
至于被封了多久。首批被屏蔽品牌多在2個月左右的時間后解封；第二批被封禁品牌，比如可麗金、潤百顏被屏蔽了2個月、阿道夫、當妮等都被屏蔽了近3個月，直到今年4月底才解禁。
對于品牌來說，負面影響已經造成。
“已經連續(xù)掉粉一個月?！眲偨夥?，半畝花田運營人員就發(fā)聲訴苦。
多芬品牌相關筆記內容現可正常顯示，但官方賬號尚未更新，仍停留在去年12月。
更重要的是，品牌在消費者心中留下了“營銷大戶”的惡名，后續(xù)更將成為平臺“重點關照對象”。
還有更慘的，《化妝品財經在線》記者留意到，不久前，小紅書對個性原創(chuàng)彩妝品牌“啪波”曾進行了封禁。
目前，品牌的多款產品正在拼多多進行折價處理，主打產品之一“建筑美學唇釉” 天貓旗艦店售價79元，在拼多多折后29元，約為原價3.6折；“瀕危生物”九色眼影天貓旗艦店售價149元，在拼多多折后94元，約為原價6.3折……且天貓旗艦店與拼多多店鋪運營企業(yè)主體為同一家公司——上海也古品牌管理有限公司。據悉，該公司曾在2021年7月完成天使輪數百萬人民幣融資。
“肯定有關聯性。小紅書是當前所有社媒平臺中最適合美妝品牌營銷與成長的陣地之一，對于這個2019年成立的新銳品牌而言，如果徹底失去小紅書這個推廣平臺，就像出生即下崗?！庇袠I(yè)內人士向《化妝品財經在線》記者分析道。
但好在品牌并非被永久封禁，現在已經可正常搜到品牌筆記。
02 “品牌違規(guī)分”上線，經銷商營銷內容也需注意
為規(guī)范品牌方“合理種草”，兩個月前，小紅書上線了“品牌違規(guī)分”規(guī)定。
“品牌違規(guī)分”規(guī)定部分內容
規(guī)定內容顯示，平臺對有營銷訴求的品牌進行監(jiān)測，周期為每周一次。該機制對品牌的違規(guī)營銷行為進行記分處置。針對不同分值，系統(tǒng)將對品牌進行提醒，限流、封禁等不同程度的處置。
對于品牌賬號來說，最開始是10分，每次違規(guī)是扣兩分，等到累計到10分，就會被封禁28天。而這并不代表扣2、4、6、8分就可以不處罰，它們要接受的是警告、筆記限流等處罰，只是程度有所減輕而已。
“不走平臺發(fā)廣告，舉報是百分之百受理?！币晃粯I(yè)內人士點出“關鍵”：“之前是抓到違規(guī)就被封禁，現在則是有了商量的余地?！?/p>
3月一解封，嗅到風頭不對的Rnw品牌就火速發(fā)布公告表示，將成立專業(yè)團隊，對“分銷商（和分銷商的合作方）日常營銷內容”進行嚴加管理，公開了舉報郵箱，以免被“豬隊友”連累。
03 持續(xù)嚴打通告平臺和MCN，倒逼種草筆記內容優(yōu)化
為將“虛假種草”專項治理范疇覆蓋至整條灰色產業(yè)鏈，除了給需求方——品牌們帶上“緊箍咒”之外，小紅書也在處理供給方——“代寫代發(fā)”中間商通告平臺和MCN機構。
今年上半年以來，小紅書已對微媒通告、成寶、南京貽貝等7家通告平臺和MCN機構提起訴訟。
近期（6月20日），小紅書發(fā)布《關于MCN機構買賣賬號及刷量作弊行為公示》，點名提及美趣文化、杭州鄰家網絡、聚微傳媒、熊小嬰等4家MCN機構及其旗下部分作者存在上述作弊行為，并予以凍結接單權限和禁言甚至是訴訟處理。據了解，此次被處以凍結權限的美趣文化還是平臺流水TOP3的頭部MCN。
維護海量內容的真實，于小紅書這類內容電商而言無疑是一場漫長的整治肅清之路。
嚴打之下，美妝品牌通過“蒲公英”可以規(guī)避合作履約風險，但也意味著向小紅書繳納10%的服務費，即投放成本的增加。同時，合作博主的筆記將會帶有品牌標記，其它用戶一看就知道這是廣告性質的“種草”，用戶觀感和投放效果均存疑。
“這就倒逼種草筆記內容更多從場景角度出發(fā)，通過使用感受反向推導傳遞產品賣點。當平臺生態(tài)更好、用戶的信任更高，轉化也會更好?！币粋€業(yè)內人士對此持長期正面態(tài)度。
對于平均營銷費用率在30%左右的美妝品牌而言，擁有濃厚美妝氛圍的小紅書是當之無愧的種草圣地和消費決策入口之一。
最新的果集·千瓜數據顯示，2022年上半年，化妝品品牌們在小紅書投了近11個億的商業(yè)筆記，占了全行業(yè)25億元商業(yè)筆記投放大盤的4成。其中，護膚行業(yè)在小紅書全行業(yè)中預估投放金額最高，為8億7487萬，其次是彩妝和母嬰育兒，分別為2億1653萬、1億9272萬。
由此可見，美妝內容仍是小紅書品牌投放重心，雙方的依存度頗高，如何相互借力，需要雙方共同探索。