文|未來(lái)跡FutureBeauty 劉穎
最近，福建愛(ài)美連鎖總店長(zhǎng)陳瓊蘭在福州連做了三場(chǎng)彩妝課堂，滿堂彩和高客單讓她收獲成就感的同時(shí)，卻又倍感壓力。
在這輪聯(lián)合當(dāng)?shù)胤b連鎖店開(kāi)展的針對(duì)店員的化妝培訓(xùn)中，她有意要求這40多位學(xué)員帶來(lái)了自己日常使用的彩妝產(chǎn)品，結(jié)果出奇的一致：這批20-40歲學(xué)員用的產(chǎn)品包含兩類(lèi)，一類(lèi)是迪奧等國(guó)際大牌，但購(gòu)買(mǎi)渠道參差不齊；另一類(lèi)是線上銷(xiāo)售的各種爆品。沒(méi)有一個(gè)是她店里銷(xiāo)售的彩妝產(chǎn)品。
這種現(xiàn)象也反映在銷(xiāo)售上，彩妝作為愛(ài)美的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，業(yè)績(jī)占比從巔峰時(shí)期的45%下降到至今不足30%，“彩妝銷(xiāo)售下滑非常明顯，上半年就靠底妝撐著”，陳瓊蘭說(shuō)。
愛(ài)美尚且如此，全國(guó)大多數(shù)門(mén)店的情況更不容樂(lè)觀。
根據(jù)《未來(lái)跡FutureBeauty》近日對(duì)十省開(kāi)展的抽樣調(diào)查，一直以來(lái)作為彰顯門(mén)店時(shí)尚感的“門(mén)臉”彩妝正在明顯“掉隊(duì)”。部分店鋪原本超20%的銷(xiāo)售占比直線下滑到不足10個(gè)點(diǎn)，甚至不如一些洗護(hù)家清產(chǎn)品；一些能勉強(qiáng)維持在15-20個(gè)點(diǎn)的門(mén)店也苦于經(jīng)營(yíng)模式陳舊，增長(zhǎng)頗為乏力。
在不斷下滑的表象背后，彩妝在專(zhuān)營(yíng)店渠道究竟正在經(jīng)歷什么？還有崛起的機(jī)會(huì)嗎？
“妥協(xié)”還是“精進(jìn)”，一念之間
在追求“體驗(yàn)”風(fēng)潮、以功效類(lèi)產(chǎn)品打造皮膚管理項(xiàng)目的門(mén)店中，彩妝在門(mén)店中的地位正逐步降低，陳列被縮減。
由于占比不到10個(gè)點(diǎn)，江蘇紅聯(lián)洗化總經(jīng)理王漢濤年初下定決心撤掉了所有的彩妝形象背柜，將多種彩妝品牌的暢銷(xiāo)爆品整合進(jìn)了自制的集合柜。
“投入長(zhǎng)，產(chǎn)出少，不如一個(gè)爆品SKU一月賣(mài)出幾十萬(wàn)來(lái)得劃算?！蓖鯘h濤直言，如今客流本就在下滑，原本合作的七八個(gè)彩妝品牌又在線上亂價(jià)，在他做生意的縣城，想買(mǎi)彩妝的消費(fèi)者陸續(xù)到網(wǎng)上下單了，店里彩妝的銷(xiāo)售難以支撐，坪效很低。眼看著這個(gè)“短板難補(bǔ)”，他決定“不管了，活下來(lái)更重要”。
和王漢濤一樣，原本彩妝在門(mén)店中的整體銷(xiāo)售占比就不高的門(mén)店，這幾年幾乎“順勢(shì)躺平”，整合彩妝區(qū)用集合柜和開(kāi)架區(qū)云集暢銷(xiāo)款，開(kāi)架銷(xiāo)售成了一種潮流。
而一些彩妝銷(xiāo)售占比更大的門(mén)店，則迎來(lái)了更為激烈的變革。
“口罩之下，顧客化妝需求下降，線下體驗(yàn)減少，彩妝品牌銷(xiāo)量自然下跌?！痹蜻\(yùn)作彩妝而聞名業(yè)界的山東恒美連鎖總經(jīng)理孫錫財(cái)表示，消費(fèi)信心的下降對(duì)彩妝消費(fèi)影響極大。原本彩妝在他的系統(tǒng)中銷(xiāo)售占比過(guò)半，現(xiàn)在大約只剩20%了。在疫情和市場(chǎng)現(xiàn)狀的逼迫下，門(mén)店整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最近三年進(jìn)行了巨大的調(diào)整，包括團(tuán)隊(duì)。原本超過(guò)50人的彩妝師團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)解散了，服務(wù)老顧客成了當(dāng)前主要日常。
不過(guò)，《未來(lái)跡FutureBeauty》也注意到，仍有大量的化妝品門(mén)店選擇持續(xù)推彩妝，并且希望能做得更好。
湖南美遞連鎖總經(jīng)理李獻(xiàn)忠就表示，彩妝在該系統(tǒng)中占比仍有20%，雖然下滑，但他從未放棄培訓(xùn)和動(dòng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。“作為化妝品店的主營(yíng)品類(lèi)，不能丟，一定要努力干好這個(gè)事！”
在湖北宜昌的風(fēng)采名妝店內(nèi)，彩妝的占比還保留有20%，不僅有專(zhuān)柜，還找代理商合作了一些小彩類(lèi)產(chǎn)品，以求產(chǎn)品線的豐富。“我們一直很重視彩妝品類(lèi)，除了滿足消費(fèi)者的化妝需求，對(duì)門(mén)店引流和吸引新客還是有一定幫助的。”總經(jīng)理貴振介紹說(shuō)，今年底妝和大牌口紅賣(mài)的都不錯(cuò)，只是價(jià)格戰(zhàn)比較激烈，一般要打到7折。
“彩妝不可以丟，門(mén)店的時(shí)尚度會(huì)下降，好好做的話份額本身也不小。”十堰女友化妝總經(jīng)理王健康態(tài)度更為堅(jiān)決。
分水嶺來(lái)臨，線下能否靠“溫度”翻盤(pán)？
盡管因?yàn)橐咔?，線下門(mén)店的彩妝銷(xiāo)售受到了意想不到的影響。但從品類(lèi)大盤(pán)看，2022年或?qū)⑹遣蕣y市場(chǎng)的關(guān)鍵分水嶺，彩妝市場(chǎng)整體正迎來(lái)更大變革。
據(jù)艾瑞咨詢今年3月發(fā)布的《中國(guó)美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》，2020年中國(guó)的彩妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)689億元，至2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1118億元。從絕對(duì)增長(zhǎng)量來(lái)說(shuō)，未來(lái)三年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)有預(yù)計(jì)229億元的增量。仍然是僅次于護(hù)膚品的第二大市場(chǎng)。
但值得注意的是，隨著彩妝普及度的上升，人口紅利的逐漸退卻，主力消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)放緩，預(yù)計(jì)市場(chǎng)整體增速將在2022年后逐漸趨緩。
這一點(diǎn)，發(fā)跡于線上的完美日記感受最為強(qiáng)烈。不久前的媒體溝通會(huì)上，逸仙電商董事長(zhǎng)黃錦峰引用了近兩年天貓護(hù)膚和彩妝增速的對(duì)比曲線，印證彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)整體趨緩的趨勢(shì)。
“如果說(shuō)國(guó)際品牌完成了對(duì)口紅的市場(chǎng)教育，那新銳國(guó)貨這幾年也完成了對(duì)眼影、腮紅的市場(chǎng)教育?！币晃恍滦兔缞y集合店創(chuàng)始人告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》，相對(duì)于過(guò)去消費(fèi)者正從完全不懂彩妝不會(huì)化妝，到開(kāi)始有了更多的認(rèn)知。
“消費(fèi)者認(rèn)知的逐步成熟，市場(chǎng)增速的放緩，意味著彩妝品牌跑馬圈地的草莽時(shí)代徹底結(jié)束了，必然會(huì)迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)整體向這樣幾個(gè)方向發(fā)展：第一，面向消費(fèi)者的市場(chǎng)教育會(huì)往更多的細(xì)分品類(lèi)滲透；第二，在消費(fèi)者普及度高的品類(lèi)，如口紅、眼影等市場(chǎng)，會(huì)進(jìn)入綜合能力的全面比拼，研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、渠道等各方面優(yōu)秀的品牌，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”某知名彩妝品牌總經(jīng)理分析說(shuō)。
事實(shí)上，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)在市場(chǎng)銷(xiāo)售中有了體現(xiàn)。
有店主表示，從剛剛店里組織完的618大促可見(jiàn)，相對(duì)于多數(shù)彩妝品牌的五折優(yōu)惠，消費(fèi)者寧愿選擇折扣更高的知名品牌。原本店里有一款靠BA主推的品質(zhì)不錯(cuò)的白牌粉餅，現(xiàn)在已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。
一個(gè)更大的壓力則來(lái)自國(guó)際大品牌的不斷“下沉”。有操盤(pán)手發(fā)出靈魂拷問(wèn)：迪奧、雅詩(shī)蘭黛這些國(guó)際大牌的口紅做活動(dòng)都可以賣(mài)到200元左右，那誰(shuí)還愿意買(mǎi)BA推薦的100多元的非知名品牌？
在這樣的市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也有很多店主認(rèn)為，對(duì)于線下實(shí)體零售店來(lái)說(shuō)“服務(wù)”的價(jià)值或許能進(jìn)一步放大。
孫錫財(cái)認(rèn)為，彩妝像理發(fā)店一樣，線下有溫度的服務(wù)價(jià)值讓這個(gè)品類(lèi)依然有機(jī)會(huì)。
貴振也把風(fēng)采名妝彩妝運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)到了“人”?！拔覀儓F(tuán)隊(duì)成員都比較資深穩(wěn)定，她們不僅專(zhuān)業(yè)而且熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，內(nèi)部培訓(xùn)和廠家的培訓(xùn)都比較到位?！痹谒磥?lái)，事在人為，雖然當(dāng)前消費(fèi)者的化妝水平提高了，但是從品牌端到零售端深度做好服務(wù)和推廣，彩妝一定大有機(jī)會(huì)。
十堰女友王健康的做法是，加強(qiáng)店員的動(dòng)手服務(wù)能力，免費(fèi)為到店顧客化全臉淡妝，這除了增加購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的消費(fèi)者體驗(yàn)，還有助于彩妝的連帶銷(xiāo)售。
“其實(shí)對(duì)于現(xiàn)在一些很熱衷做體驗(yàn)項(xiàng)目的門(mén)店來(lái)說(shuō)，彩妝的銷(xiāo)售場(chǎng)景仍然是存在的，我在日本考察市場(chǎng)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，像澳爾濱這樣品牌，在日本很注重體驗(yàn)。接待消費(fèi)者的時(shí)候，一定會(huì)想辦法讓消費(fèi)者上臉試用，這樣就必須先把消費(fèi)者的妝容卸掉，然后體驗(yàn)，體驗(yàn)完之后，還得給消費(fèi)者重新化妝。這個(gè)過(guò)程，也可以是彩妝銷(xiāo)售的一個(gè)有效場(chǎng)景，是有溫度的服務(wù)和體驗(yàn)結(jié)合的場(chǎng)景?！鄙鲜霾蕣y品牌總經(jīng)理說(shuō)。
CS渠道彩妝“新血”難引，卡姿蘭之下，品牌斷層
掣肘CS門(mén)店彩妝品類(lèi)發(fā)展的，除了市場(chǎng)大環(huán)境和店主的心態(tài)，還有品牌供應(yīng)。
從《未來(lái)跡FutureBeauty》調(diào)查十省情況看，卡姿蘭依然是CS門(mén)店進(jìn)駐最多且銷(xiāo)量領(lǐng)先的彩妝品牌。十堰女友化妝總經(jīng)理王健康表示，卡姿蘭賣(mài)了10多年，因?yàn)槠放屏透咂焚|(zhì)沉淀了不少品牌忠實(shí)顧客，在他十個(gè)店中一年可實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
江蘇萬(wàn)色連鎖總經(jīng)理陳松柏也指出，彩妝在該系統(tǒng)的占比一直沒(méi)有低于20%，并且也以卡姿蘭等國(guó)貨彩妝的銷(xiāo)售為主。
但值得注意的是，從品牌供應(yīng)的角度，除了卡姿蘭相對(duì)網(wǎng)點(diǎn)多一些被門(mén)店公認(rèn)為“國(guó)貨第一”之外，卡姿蘭之下各個(gè)品牌呈現(xiàn)“一盤(pán)散沙”的狀態(tài)。尤其是最近幾年，或因?yàn)槭袌?chǎng)原因，或因?yàn)槠髽I(yè)自身原因，部分國(guó)產(chǎn)彩妝品牌出現(xiàn)了比較大的市場(chǎng)波動(dòng)。
雅詩(shī)蘭黛、迪奧等國(guó)際名品在門(mén)店的熱度也在逐步降溫。伴隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，越來(lái)越多的店主開(kāi)始擔(dān)心貨源帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，生怕“踩雷”。有人總結(jié)說(shuō)，“合法的掙不到錢(qián)，灰色地帶的貨不敢賣(mài)”。
不僅如此，針對(duì)當(dāng)前新銳彩妝品牌的線下布局潮，有店主也指出，在彩妝的消費(fèi)上，CS和線上是完全不同的生態(tài)，線上勝在性價(jià)比，但線下要?jiǎng)邮稚蠆y，需要效果好的產(chǎn)品。從他合作的新銳國(guó)貨看，業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直平平?！昂＠锏聂~(yú)，想在河里活下來(lái)，要進(jìn)化！”
“國(guó)際品牌別看銷(xiāo)量大，但很可能說(shuō)沒(méi)就沒(méi)，本身按照CS門(mén)店的形象和定位，對(duì)這些國(guó)際品牌的品牌調(diào)性是有傷害的，現(xiàn)在只能說(shuō)為了銷(xiāo)量，大家都在茍且，但遲早要回歸正常。在卡姿蘭之外，CS渠道一定還會(huì)需要幾個(gè)好的彩妝品牌，現(xiàn)在是一個(gè)空檔?！鄙鲜霾蕣y品牌總經(jīng)理總結(jié)。
這個(gè)空檔其實(shí)很多品牌都已經(jīng)看到了，一部分護(hù)膚品牌甚至嘗試跨界“打劫”，但基本上都沒(méi)有成功。
將店開(kāi)在江西縣城的靚人化妝品老板宋瓊常年賣(mài)卡姿蘭、巧迪尚惠和極密三個(gè)品牌。他告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》，去年主動(dòng)撤了一個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌出的彩妝品牌，在他看來(lái)，護(hù)膚品延伸做彩妝在顧客中認(rèn)知度很低，除了底妝和隔離，色彩類(lèi)產(chǎn)品都賣(mài)得很糟糕，主要還是“基因”的問(wèn)題。
《未來(lái)跡FutureBeauty》在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，CS渠道也有一些彩妝品牌這幾年市場(chǎng)份額在默默地?cái)U(kuò)大，且渠道口碑不錯(cuò)。但整體上來(lái)說(shuō)，還沒(méi)成“氣候”。
于是一個(gè)詭異的局面出現(xiàn)了，一方面是“貨”滿天飛，打“骨折”也賣(mài)不出去，而另一方面門(mén)店似乎仍然對(duì)“貨”如饑似渴。
在福建愛(ài)美，具備熟練化妝技巧的資深店員居多，但是陳瓊蘭依然覺(jué)得日常比較缺貨品，遇到好的彩妝“新血”是可遇不可求。
“我一直苦于找不到一款合適的眼影?！标惌偺m說(shuō)，相對(duì)于唇部產(chǎn)品，眼影類(lèi)產(chǎn)品升級(jí)太慢了，她現(xiàn)在做美課用的還是去年的眼影盤(pán)。
江西吉安雪影連鎖總經(jīng)理羅繼敏接受《未來(lái)跡Future Beauty》采訪時(shí)也介紹，受疫情影響，彩妝類(lèi)消費(fèi)尤其是唇妝類(lèi)受到一定影響，基本上底妝可以占到門(mén)店彩妝銷(xiāo)售的50%以上。但他也坦言，曾經(jīng)營(yíng)過(guò)多個(gè)彩妝品牌，但經(jīng)常出現(xiàn)的斷貨問(wèn)題讓他苦不堪言，只能一再壓縮彩妝的陳列和條碼。
特殊時(shí)期的定力大考，“病”根子還是產(chǎn)品
“無(wú)論市場(chǎng)如何競(jìng)爭(zhēng)，作為目標(biāo)品類(lèi)的彩妝在實(shí)體零售門(mén)店中占比10%-20%是正常的，也是必要的。因?yàn)橄M(fèi)者是有需求的。我們注意到從2017年開(kāi)始，在三八、情人節(jié)等重要節(jié)日，口紅的銷(xiāo)量是超過(guò)玫瑰的。這說(shuō)明口紅正在代替玫瑰，成為重要的社交貨幣?！奔?· 知妝優(yōu)普總經(jīng)理謝謙告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》。
在謝謙看來(lái)，市場(chǎng)需求在增長(zhǎng)但化妝品門(mén)店卻抓不住，疫情影響只是表面現(xiàn)象，店主不愿意推也不是關(guān)鍵，核心原因還在于門(mén)店手里現(xiàn)在的這盤(pán)“貨”出了問(wèn)題，不能抓住消費(fèi)者的心。
“這大概是最近幾年，所有品牌的一場(chǎng)劫數(shù)。中國(guó)護(hù)膚品品牌正在逐步完成產(chǎn)品的升級(jí)，從之前用公模、跟風(fēng)炒概念，逐步升級(jí)到有自己獨(dú)特的科研成分做功效支撐，沉淀出品牌的獨(dú)特性，最近幾年護(hù)膚品品牌凡是完成了這種產(chǎn)品升級(jí)的，就活得不錯(cuò)，比如珀萊雅、薇諾娜、福瑞達(dá)這些企業(yè)和品牌。但彩妝企業(yè)，這一輪產(chǎn)品升級(jí)好像還沒(méi)摸到門(mén)路?！鄙鲜霾蕣y品牌總經(jīng)理點(diǎn)評(píng)認(rèn)為。
對(duì)此，謝謙舉例說(shuō)，2016年到2017年素顏霜在市場(chǎng)上大火，引發(fā)了彩妝企業(yè)的跟風(fēng)，但結(jié)果卻是沒(méi)有一個(gè)品牌能在市場(chǎng)上留下，個(gè)別品牌甚至因?yàn)橹貍}(cāng)素顏霜而從此一蹶不振。根本原因就在于，素顏霜產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，產(chǎn)品本身不能更好地解決消費(fèi)者的問(wèn)題，試圖通過(guò)炒概念收消費(fèi)者的“智商稅”，注定要崩塌。
彩妝品牌近幾年在新品開(kāi)發(fā)方面的問(wèn)題也讓店主們頗為頭疼。
比如，這兩年唇妝沒(méi)那么好賣(mài)了，但是有的品牌卻不斷推新品，店員剛熟悉了一波就要重新認(rèn)識(shí)新品，原來(lái)老品賣(mài)得好的色號(hào)也供不上了，缺乏沉淀。對(duì)此，王健康也認(rèn)同，在注重體驗(yàn)的終端，彩妝品牌應(yīng)該更注重沉淀，培養(yǎng)有生命力的大單品，而不是不斷上新試圖收割渠道現(xiàn)金流。
“當(dāng)下實(shí)體零售渠道彩妝市場(chǎng)面臨了一些困難，零售店、代理商和品牌之間，難免會(huì)互相埋怨和產(chǎn)生不同的聲音。但是，當(dāng)線上流量卷到盡頭，具有線上線下‘兩棲’能力的品牌就會(huì)吃到新的紅利。”上述彩妝品牌總經(jīng)理認(rèn)為。
這時(shí)候，最考驗(yàn)企業(yè)的定力，隨波逐流就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，如果堅(jiān)持在一個(gè)地方做積累，隨著時(shí)間的沉淀就會(huì)帶來(lái)額外的收益，注定會(huì)脫穎而出。滄海橫流，方顯英雄本色。
無(wú)論是彩妝品牌還是化妝品門(mén)店本身，當(dāng)前都處于一個(gè)急速變革的關(guān)鍵時(shí)期。正如一位品牌創(chuàng)始人所說(shuō)，互相比慘和吐槽已經(jīng)沒(méi)有意義了，此刻正是品牌和門(mén)店一起攜手共同面對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的時(shí)候，行業(yè)要回歸本質(zhì)，尋找一些不變的東西。最終無(wú)論工商企業(yè)，都要重新審視自己，明確自己在行業(yè)生態(tài)和整體市場(chǎng)中的核心價(jià)值，才能一起走得更遠(yuǎn)！