文|TopMarketing
6月20日，坐擁近120萬粉絲的B站搞笑UP主“勾手老大爺鄧肯”（以下稱鄧肯）發(fā)布了一支付費視頻，視頻甫一上線，便引起了廣泛的討論和傳播，其中質疑和吐槽聲亦不絕于耳。
作為一名用輕松搞笑的方式解讀恐怖懸疑事件的UP主，鄧肯此次發(fā)布的系列付費視頻也圍繞其“老本行”展開，旨在解說世界十大未解之謎/靈異事件。該系列共有10個視頻，收費30元，在不影響日常視頻發(fā)布頻率的情況下，預計會在一年內更新完成。
截至TOP君統(tǒng)計前，該系列第一支視頻《解析轟動全亞洲的 朱秀華借尸還魂事件！》已經(jīng)收獲3.2萬播放量，如果暫時忽略平臺抽成，按照一人一播放量來計算的話，鄧肯已經(jīng)從中獲益90萬元。而這筆高昂的收益也使得用戶對其內容與價格的匹配度產(chǎn)生了質疑，#B站上線付費視頻功能#話題在第二天順勢登上微博熱搜，引發(fā)大面積討論。
圖/【鄧肯】解析轟動全亞洲的 朱秀華借尸還魂事件！
視頻付費背后的質疑
總的來說，用戶討論的方向主要歸結為對付費內容和模式的質疑。
首先從內容性質上來看，大眾對UGC內容（用戶生產(chǎn)內容）收費本身就存在爭議。
說到B站的內容付費，還要追溯到平臺的知識類內容分區(qū)。此前，B站因囊括各類豐富的知識類視頻出名，也因此，B站被廣大用戶戲稱為“學習網(wǎng)站”，吸引了眾多知識類UP主的入駐。截至2021 年末，B站泛知識內容占總播放量的45%，多個專業(yè)領域知識區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長92%，從用戶日活和UP主入駐兩方面都為平臺增益不少。
用戶規(guī)模的擴大催生了更多內容需求，況且在市場多年的教育下，相較于娛樂性內容，人們更愿意為專業(yè)知識付費，因此B站推出付費課程也自然水到渠成。目前，在B站課堂分區(qū)，已經(jīng)涵蓋了包括通識科普、語言學習、考研、生活等九大類課程，價格從幾十元到幾百元不等，為平臺帶來了不菲的收益。
圖/B站課堂分區(qū)推出的付費課程
而UGC與PGC內容不同，一方面，這類內容偏向娛樂性，干貨內容較少，用戶觀看往往是圖個新鮮，很難帶來實質性的收獲；另一方面，鄧肯這類UGC內容生產(chǎn)者缺乏專業(yè)性，如果將內容付費延展到非專業(yè)UP主范疇，難免拉低了付費門檻，且其觀點傳播缺乏內容評判標準，參差不齊的視頻質量也容易造成付費與免費用戶之間的心理不平衡。正如編劇汪海林所說，“支持內容付費，但傳播觀點無需收錢?！?/p>
圖/汪海林微博
其次，如果拋開鄧肯視頻的內容屬性不談，其內容質量也有可指摘之處。
據(jù)觀看過第一期視頻的付費用戶反映，收費視頻中使用了CCTV等媒體未經(jīng)授權的報道和素材，文稿部分也與網(wǎng)絡上的部分內容重復，存在一定的侵權風險，且視頻整體與網(wǎng)絡上類似的故事講解類視頻差別不大，“不知道有什么付費的必要”。這也反映了UGC內容付費可能存在的隱患，即內容雷同度高、商業(yè)版權歸屬問題混亂。
從收費模式上來看，一部分用戶認為3元一集的定價過高，對學生黨不夠友好；還有另一部分用戶認同內容收費，但對“提前付費”這一模式持不理解態(tài)度。一方面，B站付費視頻處于試水內測期，先前可供參考案例過少，用戶對付費內容質量無從評估，貿(mào)然付費有可能難以收獲與期待相符的內容體驗；另一方面，這類“未解之謎”系列視頻往往是一集一個故事，前后沒有關聯(lián)，用戶對不同故事的感興趣程度不同，因此消費欲望也不同。如果將所有故事打包出售，無異于捆綁銷售，反而容易造成用戶的反感。
相反，如果更新一次收一集的錢或者30元直接更新十集，這樣至少能夠讓用戶感到物有所值，獲得較為舒適的消費體驗。
圖/B站評論截圖
除了視頻定價，不少人還對目前“層層收費”的套路感到不滿。眾所周知，B站內容生態(tài)先前主要由大部分的UGC免費內容和小部分的大會員特供OGV內容構成，多元優(yōu)質的OGV內容成為了用戶增長及付費轉化的重要助推力，截至3月31日，B站大會員數(shù)量達到2010萬，月均用戶比例攀升至9.3%，足以看出用戶對B站OGV內容的喜愛。
而如今推出面向所有用戶無差別收費的付費內容合集，對于大會員來說，則意味著在付費觀看OGV內容的基礎上，還需要進一步付費才能夠收看部分UGC內容，這相當于削減了大會員的權益，與大眾的普遍認知形成了矛盾，自然會遭到吐槽和排斥。
那么既然大部分用戶都能從中看出該模式存在明顯缺陷和不足，B站又為何如此收費？恐怕這與B站當前的財務狀況離不開關系。在B站2022年發(fā)布的第一季度財報中顯示，盡管平臺月均活躍用戶同比增長31%，但在營收方面凈虧損22.84億元，較2021年同期虧損擴大152%，這也是B站自2020年以來首次在第一季度虧損超10億元，由此可見，B站的營收狀況不容樂觀。
業(yè)績的不理想主要源于商業(yè)化進程受阻。據(jù)了解，B站的營收主要由廣告業(yè)務、電商、游戲和會員增值業(yè)務構成。受疫情影響，廣告主投放和電商物流都產(chǎn)生了一定程度的延遲，導致廣告和電商業(yè)務增速緩慢；游戲業(yè)務也并未帶來驚喜，唯有直播及大會員為核心的增值業(yè)務受外部沖擊較小，呈穩(wěn)定正向增長，占據(jù)平臺收入構成的大頭，不難推斷，B站的用戶粘性正在持續(xù)增加。
另外，據(jù)有心人士爆料，受營收降低的影響，B站為創(chuàng)作者提供的用戶激勵縮減幅度甚至高達九成。因此，從用戶端入手，既是B站在強用戶粘性的支持下挽留UP主的一種手段，也是其挽救當前營收僵局最直接有效的方式。
魚與熊掌，B站如何兼得？
那么，既然大部分用戶都在吐槽鄧肯視頻的內容質量，什么樣的視頻才能達到單片付費的門檻？在大眾現(xiàn)有的認知下，為內容付費，除了專業(yè)內容機構生產(chǎn)的電影、動漫類視頻，其它由用戶生產(chǎn)的視頻內容，還需具備知識性，至少要讓觀者感覺到有所收獲才行。
據(jù)了解，其實在鄧肯之前，已經(jīng)有五位UP主試水付費合集，其中不乏IT、音樂、舞蹈、攝影行業(yè)專業(yè)人員，UP主技術胖是第一位。6月9日，技術胖發(fā)布付費內容《轉行入職程序員前必須掌握的三個基本技能（程序新手轉行必看）》，32節(jié)課售價50元，盡管其視頻在轉為付費后收看人數(shù)驟降，但也吸引了400+人付款，粗略估計收入2萬元左右。
圖/技術胖付費視頻
無獨有偶，擁有60萬粉絲的舞蹈博主“蘇司喵”也上線了韓舞翻跳教程，7期視頻共28元，截至統(tǒng)計前收入2萬5千元左右。
盡管以上博主的付費視頻受眾均在幾百人上下，遠不及鄧肯視頻的3.3萬播放量，但由于其受眾穩(wěn)定且圈層較小，內容也多為輸出知識的干貨，用戶評價相比鄧肯更高，從長遠來看，極有可能積累一批穩(wěn)定的付費用戶。
圖/鄧肯與蘇司喵視頻下的評論
而對于合集內容收費模式，首先從定價上來看，不同類型博主之間的定價并無統(tǒng)一標準，大部分UP主的普遍定價在全套內容30-50元左右，而擁有9.5萬粉絲的攝影師忻力則以158元的價格售出共21期的攝影課程，雖說是一個愿打一個愿挨，但在付費內容缺乏明確說明的情況下，難免引發(fā)用戶的質疑。對此，TOP君認為，縱然UP主擁有對付費合集的收費自主權，但B站可以在視頻上架前通過內容審核從時長和難度等參考維度為視頻分類定級，使用戶對視頻的“價值”產(chǎn)生基礎認知，避免“拆盲盒式”購買視頻的現(xiàn)象發(fā)生。
其次，從收費機制上看，當前，大部分用戶對于“大會員+單片付費”的機制存在爭議，根本原因是在于用戶認為其削減了普通會員權益。既然如此，B站不妨參考國外YouTube的收費模式，開通博主的個人會員頻道，付費視頻則作為附加的會員福利贈送給個人會員，如此既削弱了付費視頻的利益性，也不會影響普通會員的觀看體驗。
另外，正如用戶所說，B站可以在后期正式開放階段添加分集售賣選項，既能夠降低用戶的投入成本，也有利于在一定程度上減少因內容風險而造成的用戶體驗感下降；從UP主的角度來說，也可以減輕因用戶一次性購買而產(chǎn)生的制作壓力，避免后續(xù)翻車所帶來的信譽崩塌。
總的來說，內容付費的核心在于優(yōu)質內容，B站想要拓寬商業(yè)化渠道，上線以個體生產(chǎn)者為主導的UGC付費內容未嘗不可，畢竟，知識付費應當是內容發(fā)展到一定程度較為成熟的市場形態(tài)；不過，從另一方面來說，打鐵還需自身硬，從這次事件引發(fā)的爭議也可以看出，當市場教育還未普遍形成的狀態(tài)下，貿(mào)然將不成熟的內容推向市場，用戶也不會甘愿做被割的“韭菜”，只有當內容與價值相互匹配，B站這波新布局才能贏得更多人的認可。