文|Foodaily每日食品 Lucia Luo Archur

6月13日，全球第二大食品公司卡夫?yàn)槠煜缕放芀RAFT、JELL-O、KOOL-AID、LUNCHABLES、PHILADELPHIA等提交元宇宙、NFT以及加密貨幣的相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)，范圍涵蓋媒體和數(shù)字貨幣、NFT市場(chǎng)、虛擬餐廳以及食品和飲料。這是繼2月份，可口可樂(lè)推出首款元宇宙概念產(chǎn)品后，食品行業(yè)巨頭再度“涉元”。

自去年10月，F(xiàn)acebook更名為“Meta”，引爆“元宇宙”概念以來(lái)，虛擬空間成為各行各業(yè)、各個(gè)品牌爭(zhēng)奪用戶、流量的新戰(zhàn)場(chǎng)。在食品行業(yè)，借元宇宙吸引年輕用戶關(guān)注，更新品牌形象的案例不勝枚舉。元宇宙帶來(lái)了“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、情感、情緒、心理、生理”等全方位喜怒哀樂(lè)的沉浸式體驗(yàn)升級(jí)；針對(duì)元宇宙的廣告營(yíng)銷也從二維平面變?yōu)橄M(fèi)者可感受、可參與、可創(chuàng)造、可穿越的四維空間。

根據(jù)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)Wunderman Thompson發(fā)布的元宇宙報(bào)告《New realities》所述，76%的受訪者認(rèn)為餐館和酒吧將受到元宇宙的影響，74%的人認(rèn)為食品和飲料行業(yè)也將受到影響。

新的消費(fèi)偏好與互動(dòng)方式，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了豐富的想象空間。當(dāng)下已在元宇宙世界亮相的食品品牌，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、虛擬展示、游戲場(chǎng)景廣告植入、游戲情節(jié)互動(dòng)，以及NFT虛擬交易等不同形式，完成與元宇宙愛(ài)好者/玩家的在線互動(dòng)和品牌推廣。

哪一種虛擬形式最有助于提升品牌形象？在游戲世界里暢快吃喝，能夠促進(jìn)現(xiàn)實(shí)里的購(gòu)買行為嗎？在大眾對(duì)元宇宙認(rèn)知尚屬“混沌”狀態(tài)的當(dāng)下，食品品牌進(jìn)行各種元宇宙嘗試，究竟是在試圖打開(kāi)一個(gè)無(wú)限廣闊的商機(jī)，還是“蹭蹭熱點(diǎn)、過(guò)期作廢”的短期營(yíng)銷之舉？

01 讓虛擬世界栩栩如生：用科技敲開(kāi)元宇宙大門(mén)

飲食是一個(gè)多感官體驗(yàn)共同呈現(xiàn)的過(guò)程，這些體驗(yàn)難以在數(shù)字環(huán)境中復(fù)制。那么，食品飲料如何在虛擬世界中表現(xiàn)應(yīng)有的色香味形呢？

在元宇宙里，游戲是最直觀，也是最具有親和力的表現(xiàn)載體。很多旨在增強(qiáng)游戲交互體驗(yàn)的尖端科技，也讓人們?nèi)砀泄俚捏w驗(yàn)細(xì)膩度和逼真度提升到前所未有的高度，成為在元宇宙里實(shí)現(xiàn)暢快飲食的技術(shù)支撐。從早期的游戲手柄，到VR眼睛，再到不久前Meta 公司開(kāi)發(fā)的觸覺(jué)手套，能夠再現(xiàn)包括紋理、壓力和振動(dòng)等在內(nèi)的人體感覺(jué)。

不過(guò)，絕大多數(shù)科技設(shè)備所針對(duì)的仍然是手感、立體視覺(jué)等傳統(tǒng)娛樂(lè)維度，而對(duì)于飲食過(guò)程中味覺(jué)、嗅覺(jué)、口腔咀嚼等體感如何模擬，則是能否實(shí)現(xiàn)虛擬飲食的關(guān)鍵。

氣味模擬，成為科技界發(fā)力攻克的第一個(gè)目標(biāo)。

2022年，美國(guó)佛蒙特州 OVR（嗅覺(jué)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)） 技術(shù)公司開(kāi)發(fā)出一款支持藍(lán)牙的白色卡扣式墨盒，盒內(nèi)預(yù)裝了九種化合物，可以組合出數(shù)百種香味，通過(guò)數(shù)字編程提示釋放。而在芝加哥大學(xué)，一群計(jì)算機(jī)博士生開(kāi)發(fā)出一款可佩戴于頭部的藍(lán)牙設(shè)備，能夠?qū)⑴宕髡呖吹降囊曈X(jué)畫(huà)面變?yōu)樘囟ǖ臍馕缎畔?，再轉(zhuǎn)化為微小電脈沖信號(hào)，刺激三叉神經(jīng)，讓人體最終獲得氣味感知。該項(xiàng)技術(shù)獲得Fast Company頒發(fā)的“年度實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)”獎(jiǎng) 。

在全球，嗅覺(jué)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)成為眾多科技公司的研究熱點(diǎn)。英國(guó)OW Smell Digital籌集120 萬(wàn)美元用于開(kāi)發(fā)人工智能驅(qū)動(dòng)的“氣味 Photoshop”云服務(wù)。西班牙Olorama Technology公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)擁有 400 種香型的氣味庫(kù)，用戶通過(guò)語(yǔ)音即可激活香味盒完成釋放。

盡管這些技術(shù)目前還未應(yīng)用于游戲中的飲食體驗(yàn)，但已經(jīng)展現(xiàn)出巨大潛力。

除了氣味，口腔中的味覺(jué)感受也是形成飲食體驗(yàn)的基本要素。

美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的一支團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出一款可以模擬口腔觸感的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備。設(shè)備內(nèi)安裝了由 64 個(gè)微型超聲換能器組成的相控陣，能夠在用戶的嘴唇、牙齒和舌頭上創(chuàng)造出逼真觸感。比如從噴泉中喝水、刷牙、雨滴，甚至微風(fēng)拂過(guò)嘴唇的感覺(jué)。

與之相比，日本明治大學(xué)在2020年5月開(kāi)發(fā)出的手持式“可舔屏”設(shè)備，則讓味覺(jué)模擬更自如流暢。當(dāng)使用者將棒狀設(shè)備插入口中時(shí)，可再現(xiàn)與食物相關(guān)的所有味覺(jué)。該設(shè)備依靠插入五種凝膠中的電解質(zhì)來(lái)控制五種基本味覺(jué)（酸，甜，苦，咸，鮮）的強(qiáng)度。盡管如此獲得模擬的食物味道，看上去還有些“刻意”，但Foodaily相信，隨著研究的不斷深入，設(shè)備體積與形態(tài)的改良，終有一天，當(dāng)你嘴里含著一根“棒棒糖”在游戲中品嘗各地美食時(shí)，連自己都可能真假難辨。

圖片來(lái)源：techxplore.com

02 種田、釀酒、收藏......元宇宙的世界更好玩

很多早期試水者曾表示：涉足元宇宙，最初僅是出于營(yíng)銷考量。元宇宙里，很多事情都可以用一種全新的方式重新演繹和呈現(xiàn)，因而成為傳統(tǒng)品牌與新生代游戲群體建立聯(lián)系的絕佳方式。

知名啤酒品牌喜力率先向元宇宙邁出了出人意料的一步，玩了一波反向輸出。2022年3月17日，喜力在其沉浸式數(shù)字平臺(tái)Decentraland中搭建了一座虛擬啤酒廠，并召開(kāi)發(fā)布會(huì)推出一款完全由電腦生成的“像素”啤酒“Heineken Silver”。該款虛擬啤酒“由Decentraland上的NPC農(nóng)民種植的二進(jìn)制編碼啤酒花”釀造而成，啤酒釀造所需的A酵母菌已被“A-Pixels”取代，而整個(gè)釀造過(guò)程則由喜力虛擬釀造助手監(jiān)制完成。

圖片來(lái)源：HEINEKEN

從表面上看，酒飲品牌推出虛擬酒吧并無(wú)實(shí)質(zhì)意義，但作為一家早就對(duì)Z世代虎視眈眈的傳統(tǒng)品牌，喜力毫不掩飾的表示：我們的營(yíng)銷策略就是利用元宇宙接近他們。

“我們發(fā)現(xiàn)：這一代人將元宇宙視為可以獲得更多趣味和更多社交體驗(yàn)的地方。在實(shí)物產(chǎn)品推出之前，他們能夠以前所未有的身臨其境的方式體驗(yàn)我們的喜力星銀?！?喜力全球數(shù)字總監(jiān) Rob van Griensven 這樣表示。

圖片來(lái)源：HEINEKEN

舉辦虛擬發(fā)布會(huì)，喜力原本想表達(dá)對(duì)眾多品牌“癡迷元宇宙的抨擊”，因?yàn)槿藗兡壳盁o(wú)法品嘗像素和字節(jié)?！八晕覀兿腴_(kāi)個(gè)玩笑，提醒大家，沒(méi)有什么能超越在現(xiàn)實(shí)世界中品嘗清爽啤酒的味道，包括我們自己新推出的Heineken Silver也不行?！?/p>

雖然消費(fèi)者明白這是喜力入局元宇宙的炒作方式，但這種自嘲態(tài)度和新型營(yíng)銷方式還是引發(fā)大量媒體相繼報(bào)道，為其收獲了不錯(cuò)的聲量及公關(guān)影響力。通過(guò)媒體宣傳、社交媒體和 KOL 渠道，喜力虛擬啤酒一共獲得近 20 億次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，堪稱一次成功的品牌營(yíng)銷。

與喜力欲拒還迎的操作不同，麥當(dāng)勞正面且積極地表達(dá)了其對(duì)元宇宙的重視。自2021年起，麥當(dāng)勞已經(jīng)為旗下產(chǎn)品、連鎖餐廳、咖啡廳提交了超過(guò)10項(xiàng)與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)，先后發(fā)布了麥辣雞塊和巨無(wú)霸的NFT藝術(shù)藏品，并在2022年年初農(nóng)歷新年攜手時(shí)尚設(shè)計(jì)師Humberto Leon梁國(guó)偉推出線上“元宇宙虛擬十二生肖大廳”，為大眾提供以中國(guó)生肖為靈感的VR 12生肖藝術(shù)品體驗(yàn)，雖然僅停留在虛擬營(yíng)銷的階段，但也彰顯了這一傳統(tǒng)老品牌想要在元宇宙分一杯羹的決心。

當(dāng)談到擁抱變化與數(shù)字化前沿，連鎖快餐店Wendy's絕對(duì)是一個(gè)樂(lè)于嘗試的品牌。在虛擬社交體驗(yàn)Horizon Worlds中，Wendy's為粉絲們創(chuàng)建了虛擬聚會(huì)場(chǎng)所Wendyverse，玩家從虛擬的Wendy's餐廳開(kāi)始，進(jìn)入一個(gè)互動(dòng)世界，可以在Wendyverse城市中心廣場(chǎng)訂購(gòu)自己的虛擬薯?xiàng)l，也可以在Wendyverse商場(chǎng)參與具有特殊Wendy特色的游戲。

雖然虛擬餐廳更多是游戲里的一個(gè)品牌植入，無(wú)法提供實(shí)際餐廳的本質(zhì)功能，但Wendy's相信：虛擬餐廳作為其品牌元宇宙戰(zhàn)略的“第一階段”，是一個(gè)非常值得嘗試的項(xiàng)目。

Wendy's媒體和社交副總裁Jimmy Bennett表示：“元宇宙的可能性是無(wú)限的。重要的是要為品牌找到真正的機(jī)會(huì)，以進(jìn)入新興的數(shù)字空間，否則將落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

03 虛實(shí)融合：品牌體驗(yàn)度在深度參與中提升

以玩為主的各種元宇宙創(chuàng)意看起來(lái)趣味多樣，但僅停留在虛擬世界的體驗(yàn)，充其量只能算是元宇宙的入門(mén)，或是現(xiàn)有游戲概念的延伸。要邁入真正的元宇宙，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的融合則必不可少。

同樣是飲料品牌，可口可樂(lè)采取了與喜力剛好相反的做法——將元宇宙概念創(chuàng)意一步步做成真實(shí)的產(chǎn)品。

今年2月，可口可樂(lè)公司發(fā)布了首款以太空為靈感的限定產(chǎn)品-“星河漫步”（Coca-Cola Starlight），并同步推出其背后的全球創(chuàng)意平臺(tái)-“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”（Coca-Cola Creations），旨在以潮流創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗(yàn)緊密鏈接年輕消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：可口可樂(lè)

“星河漫步”的研發(fā)背后有一個(gè)美好的憧憬——在充滿無(wú)限可能的世界里，在宇宙的某一處，或許存在著另一種【可口可樂(lè)】，存在著另一種連接彼此的方式。如果說(shuō)這款帶有“外太空”元素的產(chǎn)品是可口可樂(lè)元宇宙與現(xiàn)實(shí)的首次聯(lián)接，那么其在4月份推出的“像素味-律動(dòng)方塊”零糖字節(jié)可樂(lè)則超越了數(shù)字和物理世界的限制，將像素的味道帶入生活。

可口可樂(lè)全球戰(zhàn)略高級(jí)總監(jiān)Oana Vlad表示：“零糖字節(jié)可樂(lè)的靈感來(lái)自于像素的俏皮，植根于游戲，使體驗(yàn)成為可能的創(chuàng)意。就像像素為數(shù)字連接提供動(dòng)力一樣，零糖字節(jié)將人們聚集在一起，分享Real Magic時(shí)刻?！?/p>

圖片來(lái)源：可口可樂(lè)

除了產(chǎn)品的"變現(xiàn)"之外，這家飲料巨頭還希望提供沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)。消費(fèi)者將能夠在社交媒體上使用星光增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)過(guò)濾器，并擁有身臨其境的音頻ASMR體驗(yàn)。通過(guò)可口可樂(lè)創(chuàng)意網(wǎng)站掃描新口味的罐頭或瓶子將打開(kāi)美國(guó)歌手兼品牌大使Ava Max的AR音樂(lè)會(huì)；又或者是加入到字節(jié)-BYTE的AR游戲中。

無(wú)獨(dú)有偶，2022年6月14日，美國(guó)酸奶領(lǐng)軍品牌Chobani也宣布進(jìn)軍元宇宙——在Roblox上推出了“Chobani Oatmilk Cosmic Race”。參與者通過(guò)Chobani Oatmilk宇宙飛船中的虛擬星系參加比賽，將燕麥奶運(yùn)送到行星。完成比賽，取得勝利，將有資格獲得體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)，包括定制的Chobani 商品。

Chobani將食物作為向善的力量，在元宇宙中的嘗試也積極體現(xiàn)這一理念。完成賽道的選手會(huì)獲得積分，這些積分將統(tǒng)計(jì)在慈善圖表中，當(dāng)達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)時(shí)，Chobani將向“無(wú)饑餓美國(guó)”捐款75000美元。讓參與者的游戲成果在真實(shí)世界得到轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)，賦予玩家獨(dú)特體驗(yàn)和成就感，也讓Chobani與消費(fèi)者的鏈接更加緊密。

04 虛擬交易：幫助品牌勾勒無(wú)限可能

對(duì)資深游戲玩家而言，在虛擬和現(xiàn)實(shí)中來(lái)回穿梭、跳進(jìn)跳出總會(huì)感到不夠沉浸。那么，針對(duì)想要在元宇宙里有一番作為的用戶，食品品牌又該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)?？能否做出貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的沉浸式體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

今年3月24日，世界上第一個(gè)食品元宇宙（Foodverse）項(xiàng)目OneRare在美國(guó)正式上線。由現(xiàn)實(shí)生活中的夫妻團(tuán)隊(duì)Gaurav Gupta和Supreet Raju開(kāi)發(fā)，首次將全球餐飲業(yè)帶到基于Web3的從源頭到餐桌的獨(dú)特虛擬食物體驗(yàn)，搭建起與世界各地美食家互動(dòng)的橋梁。

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在OneRare里，美食世界的設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界類似，擁有海灘、森林和湖畔等各種地理區(qū)域，用戶可以隨意探索開(kāi)放世界。還有一個(gè)專屬游戲區(qū)，玩家通過(guò)探索和戰(zhàn)斗賺取NFT。

OneRare允許用戶通過(guò)收集配料并遵循食譜來(lái)打造獨(dú)家菜肴，包括全球美食、節(jié)日特色菜、生酮和素食友好食譜，以及名廚和餐館的招牌食譜。OneRare 首席執(zhí)行官 Supreet Raju表示：“隨著項(xiàng)目的完善，用戶還可以將這些虛擬菜肴轉(zhuǎn)換為真正的食物，借此將現(xiàn)實(shí)和虛擬生活融合在一起?！?/p>

此外，OneRare也與Trufflin NYC等食品品牌合作，推廣原料和食譜，為世界各地的食品企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的機(jī)會(huì)，以探索新技術(shù)并利用它進(jìn)行營(yíng)銷、發(fā)展，并擴(kuò)大社會(huì)影響。

“由于OneRare是一個(gè)基于食品的平臺(tái)，因此如果不能為世界饑餓問(wèn)題貢獻(xiàn)一份力，就難言該項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值。通過(guò)與眾多食品和餐飲企業(yè)合作，我們的目標(biāo)是通過(guò)特殊的NFT銷售和食品市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)籌集資金?！?/p>

05 商機(jī)還是噱頭：冷靜審視食品元宇宙

2010年5月22日，Laszlo Hanyecz以10000枚BTC購(gòu)買了兩個(gè)棒約翰披薩，這是第一次有記錄的商業(yè)比特幣交易。從這個(gè)意義上看，看似毫不相干的元宇宙與食品產(chǎn)業(yè)確實(shí)緊密相連。

從早期的線上虛擬餐廳，到如今食品企業(yè)以五花八門(mén)的方式在元宇宙里縱橫馳騁，跑馬圈地，元宇宙因年輕游戲群體的日益壯大而成為接近他們的最快捷途徑。

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然而，對(duì)于想進(jìn)入元宇宙世界的品牌來(lái)說(shuō)，需要認(rèn)清2個(gè)事實(shí)。

1、元宇宙的本質(zhì)，不止是娛樂(lè)

不管如何通過(guò)科技手段營(yíng)造3D世界的真實(shí)感，以及鼓勵(lì)用戶以虛擬身份完成社交和虛擬交易，或者在虛擬世界里進(jìn)行各種展示和營(yíng)銷活動(dòng)，這些都是一款MMO（大型多人在線游戲）里的基礎(chǔ)功能。

元宇宙之所以被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)”，不僅在于它的呈現(xiàn)形式更符合互聯(lián)網(wǎng)一代的偏好，也源于它超越現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。而讓元宇宙具有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值的，就是它“與現(xiàn)實(shí)世界的連接”能力。

傳統(tǒng)游戲世界里，人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不會(huì)影響到現(xiàn)實(shí)世界。而在元宇宙里則不然。上面介紹的OneRare食品元宇宙，用戶可以將虛擬菜肴轉(zhuǎn)換為真正的食物；或如Chobani一樣，游戲里的積分可以轉(zhuǎn)化為真實(shí)世界中的慈善行為，這就形成元宇宙與在線游戲的本質(zhì)區(qū)別。

2、對(duì)于品牌，元宇宙不止是一個(gè)賣貨場(chǎng)

虛擬場(chǎng)景與活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)真實(shí)世界里難以實(shí)現(xiàn)，或需較高成本才能實(shí)現(xiàn)的食品營(yíng)銷活動(dòng)，比如針對(duì)不同場(chǎng)景的個(gè)性化飲食體驗(yàn)，或者對(duì)于某些原料食材、特殊工藝的沉浸式感受。因此，將元宇宙視為現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，這成為大多數(shù)品牌入局的初衷。

然而，元宇宙通過(guò)直觀輕松的游戲形式吸納了大量的年輕群體，線上世界已經(jīng)成為很多人的生活組成——在虛擬時(shí)空里放松自我，完成對(duì)人際關(guān)系和社會(huì)的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)知識(shí)積累與技能學(xué)習(xí)。不同于現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜與沉重，線上世界充滿理想化與個(gè)性展露，年輕人更愿意看到品牌在其中的真情付出和更有耐心的原創(chuàng)內(nèi)容，而不僅是“吆喝聲不斷”的賣貨現(xiàn)場(chǎng)。

元宇宙時(shí)代，品牌需要與用戶建立合作關(guān)系，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“自我推銷”。Z世代都希望成為自己的超級(jí)英雄，而不是某個(gè)品牌的牽線木偶。那些想借助元宇宙概念博流量、蹭熱度的品牌，很難扎根于元宇宙的廣袤土地，也很難贏得“元住民”的青睞與信任。

知名科幻作家劉慈欣曾說(shuō)過(guò)一段話：“人類的面前有兩條路，一條向外，通往星辰大海；一條對(duì)內(nèi)，通往虛擬現(xiàn)實(shí) ”。

而食品行業(yè)的未來(lái)也將有兩條路，一條是解決現(xiàn)實(shí)世界的吃飯問(wèn)題，一條是構(gòu)建元宇宙里的“美食人生”。