文|松果財經(jīng)
這個夏天，打開超市冰柜去拿雪糕就像“手辦迷”去開盲盒：華麗的包裝、高端時尚的色彩、土萌的名字，但價格卻讓人防不甚防。
“雪糕吃不起”引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，“鐘薛高”、“雪糕刺客”等頻頻登上熱搜。
被“雪糕刺客”刺中讓眾多網(wǎng)友總結出些許經(jīng)驗那就是“不認識的雪糕不要拿”、“當代雪糕的價格有多離譜”、“五塊錢以下的雪糕有多好吃”。
在吐槽雪糕價格讓人“高攀”不起的同時 ，社交平臺上還掀起了一陣童年雪糕“懷舊風”，人們越來越懷念小時候好吃不貴的平價雪糕，也積極尋找各種高價網(wǎng)紅雪糕的“平替”。
今年夏天，這些“雪糕刺客們”似乎沒有俘獲到消費者的芳心。
“雪糕刺客”暗藏各路品牌的“小心思”
“雪糕刺客”又名高價雪糕，指的是那些在冰柜里其貌不揚的雪糕，當你去付錢的時候，他們會用價格“刺你一劍”（太貴）。
與雪糕刺客相對應的，是廣大網(wǎng)友發(fā)明的“雪糕護衛(wèi)”一詞。指與雪糕刺客相反，每次看到就感覺心安，味道不錯價格合適，從小吃到大，每次不知道吃啥，選它準沒錯的雪糕。
隨后，根據(jù)冰淇淋的價格，網(wǎng)友也評選出普通雪糕里的十大熱門“刺客”，并將他們冠以初級、中級以及高級“刺客”之分。其中，最有意思的是，喜茶冰淇淋15元左右的價格也僅被評為“初級刺客”，茅臺冰淇淋跟獺祭冰淇淋也是以高價被評為“高級刺客”。
“雪糕刺客”成為調侃的背后，也是各路玩家在這個千億賽道的爭霸賽。
乳業(yè)專家宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示，“中國冰激淋目前處于高速發(fā)展頂峰時期，之前一直是外資和傳統(tǒng)乳企、老牌企業(yè)在這個領域耕耘，從2015、2016年以后，各路資本玩家開始進入，一些跨界企業(yè)也開始生產(chǎn)銷售冰激淋產(chǎn)品，讓行業(yè)開始多元化。”
今年5月，茅臺宣布和蒙牛合作推出3種口味的茅臺冰淇淋。而在茅臺之前，已有多個白酒企業(yè)踏足冰淇淋之圈。瀘州老窖、江小白曾與鐘薛高、蒙牛合作推出酒精雪糕。冰淇淋的火熱，甚至讓與餐飲毫無沾邊的汽車品牌，一度也為之著迷，五菱宏光在今年五月也推出了新口味宏光MINIEV馬卡龍雪糕。
盤踞冰飲市場已久的本土巨頭們也紛紛加碼冰淇淋品類。蒙牛、伊利則是當仁不讓地派出旗下冰淇淋品牌、冷飲品牌推出相關冰淇淋新品。
行業(yè)另一端，外資巨頭們也不甘示弱，用多種方式為擴張冰淇淋業(yè)務鋪路。雀巢中國此前就曾公開表示，將在2022年會推出逾20款全新冰淇淋新品，這些新品將覆蓋雀巢中國旗下的“呈真”、“8次方”、“摩爵”等多個品牌。
企業(yè)和品牌，在夏天都對冰淇淋下足了功夫。
天價雪糕：營銷和故事的集合物
后現(xiàn)代哲學家鮑德里亞是研究消費社會的先驅。他曾在書中提過一則打火機的廣告。
卵石狀打火機被設計為長而橢圓、簡略、不對稱的形式，這樣的設計不在于它在打火功能上比別的打火機好，而是它吻合手掌的形狀。海洋把卵石洗磨成適合手掌的形狀。海水做的石頭，又為人取去生火，這個打火機于是變成了奇跡般的燧石。普通的打火機，被賦予了符號的豐富意義后，從競品中脫穎而出。
同樣的道理，可以解釋“雪糕刺客”的成功。天價雪糕，品牌們除了販賣高附加值的品牌力之外，還有消費者“詩和遠方”以及對營銷的把控。
自哈根達斯進入中國起，“高端”二字就是它的鐵招牌。1996年，當國內雪糕售價普遍只有五毛、一元時，哈根達斯單球在國內的售價已達 25 元。這在當時全國職工月均工資 539 元的環(huán)境下，算得上天價。 在“愛她，就帶她去哈根達斯”的宣傳口號以及價格加持下，吃哈根達斯一時間甚至成為一種身份的象征。
如今，在“前有切糕、后有鐘薛高”的包圍下，高價雪糕的走紅也并非空穴來風。
同濟大學教授張閎將其表述為小資生活的飲食神話 ：波蘭人的發(fā)明，斯坦迪納維亞的名字，美國的工藝，馬達加斯加的香草，美國俄亥俄州及華盛頓州的草莓，比利時的巧克力......真正的全球制造。
試想一下，比起往返厄瓜多爾和日本機票的價格，貴價雪糕顯得無比劃算，搭配著富含文化氣質的故事，雪糕的每一口奶香都顯得更加濃郁。在這種包裝下，買了幾十元感受國外產(chǎn)地的產(chǎn)品以及人文故事，還送了一根雪糕，這種觀念出現(xiàn)在了用戶的腦海。
除此之外，“天價雪糕”的背后，也是源于冰淇淋品牌的不斷加碼。近年來，雪糕高端化的趨勢已是格外明顯。伊利的“須盡歡”、蒙牛的“蒂蘭圣雪”，東北大板與熱播劇聯(lián)名，將售價抬升到10元以上。
此外，還有中街1946、馬迭爾等品牌不斷布局高品質道路，5至20元的冰淇淋產(chǎn)品開始頻繁出現(xiàn)，9元的夢龍、11元的李大橘、12元的八喜、17至18元的奧利奧，如期而至。
消費者或許怎么也想不到，有一天雪糕的價格會在企業(yè)的包裝和炒作下，達到十幾元甚至幾十元的地步。
“好吃不貴”，才是雪糕的硬道理？
不可否認，隨著經(jīng)濟和消費升級的發(fā)展，雪糕外觀和口味的不斷創(chuàng)新滿足了人們日益?zhèn)€性化和健康化的消費需求。
但從市場反應來看，消費者對高價雪糕并不是全盤接受。在百度首頁搜索鐘薛高，排名前列的聯(lián)想詞便是“貴”和“智商稅”。網(wǎng)絡上鋪天蓋地的也是對“雪糕刺客”這一現(xiàn)象的嘲諷。
與此同時，社交平臺上對平價雪糕的懷念也逐漸自成一派。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冰淇淋線下市場，地方性中低端品牌天冰的市場份額為3%，位列前十。作為對比，2018年，天冰還位居10名開外。
“雪糕護衛(wèi)”的走火，也恰巧說明消費者對平價雪糕的青睞。7月1日，“雪蓮“多個相關詞條登上熱搜，網(wǎng)友紛紛表示，在擔心“雪糕刺客”的當下，還能有如此良心的雪糕，讓人感動。
放眼到整個產(chǎn)業(yè)上，特別是在線下渠道上，平價雪糕仍具備競爭力。據(jù)中新網(wǎng)報道，一位做了十多年雪糕生意的王師傅接受采訪時表示，顧客來批發(fā)雪糕時也經(jīng)常會捎幾根新品嘗嘗，但鮮少“回購”。賣得最長久的還是“老冰棍”、“小布丁”、“綠色心情”。
類似像商店、小超市這類傳統(tǒng)線下渠道，大眾款的雪糕走貨較好。而鐘薛高這類貴價的冰淇淋在許多傳統(tǒng)下沉渠道實際上處于受挫狀態(tài)。
實際上，這種現(xiàn)象對于當下的冰淇淋經(jīng)銷才是普遍的存在。某批發(fā)市場提供的數(shù)據(jù)顯示，在2022年伊利提供給經(jīng)銷商的80余款冰激凌產(chǎn)品指導價中，5元以下的產(chǎn)品占比超過60%。在蒙牛產(chǎn)品體系中，近40款產(chǎn)品的建議零售價5元以下的占80%以上。
相比線上渠道，消費者更加愿意通過線下的方式去購買冰淇淋，因為沒有人愿意在出門的時候包里還裝著幾根雪糕，只為滿足那吃上一口的需求，也沒有人愿意花高價去購買一個“天價雪糕”。
在“性價比為王的今天，雪糕作為非剛需品“好吃不貴”還是大多數(shù)消費者選擇購買的第一原則，種種因素的作用下，線下渠道中，平價雪糕自然就是最具競爭力的代表。
如今，伴隨國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》施行，“雪糕刺客”的現(xiàn)象會逐漸減少，但雪糕高端化亦是無法扭轉的趨勢。不過，可以預測的是，在企業(yè)和消費者喧囂浮躁之后，雪糕市場也一會迎來大浪淘沙的淘汰賽。